外資品牌也能走好中國路線

陳興榮

中國的炊具行業(yè)層次分明，高端品牌占據(jù)10%的份額；國內(nèi)兩大品牌占據(jù)15%左右的份額，更多的市場份額被中小品牌占據(jù)。隨著消費者對生活品質(zhì)需求的提升，高端炊具、中高檔和中檔炊具品牌的市場份額將逐步擴大。因此，將有更多的品牌在中國炊具市場獲得發(fā)展機會。

超市百貨化將是中高端炊具發(fā)展的最佳契機

中國炊具市場中，主要的渠道模式有兩種，一是品牌直營終端，二是采取區(qū)域代理制。雙立人等高端炊具品牌是直營模式的推崇者；國內(nèi)的炊具品牌普遍采取了代理制模式，更好地實現(xiàn)深度分銷。

2012年以來，高端炊具品牌在中國的直營終端趨勢就已經(jīng)非常明顯。促成這種模式的原因，一方面是因為直營確實提高了品牌的渠道執(zhí)行力，另外也與高端賣場的定位調(diào)整有較大關(guān)聯(lián)。

眾所周知，高端炊具的利潤空間是非常可觀的。2010年后，一些高端的百貨商場在重新定位之后，把百貨類的供應商圈定為外資品牌，并嘗試通過直營的模式與外資高端炊具品牌合作，提高自身的毛利。高端炊具品牌的消費者集中在一級城市的特定有限的消費場所。終端數(shù)量少是品牌直營的基本條件。

近兩年的零售市場變化中我們發(fā)現(xiàn)，各地的單體中檔百貨商場在萎縮，但是大型綜合賣場正在朝著百貨化的趨勢發(fā)展。華潤萬家等大型賣場里除了超市，還有一些品牌開了店中店。未來，這些賣場將是中高端炊具品牌拓展市場的重要渠道。

例如，萬達廣場將在2014年～2017年大力發(fā)展百貨，并以嬰童、家居等品類為主。美亞也想借助零售賣場的轉(zhuǎn)型升級的商機進入更多的終端，提高市場的曝光率。

探索適合品牌定位的渠道模式

由于中國市場層級的復雜，一個產(chǎn)品從廠家到縣鄉(xiāng)的消費者，最長要經(jīng)過四五個層級。直營的模式并不適合所有的炊具品牌。因此，在渠道網(wǎng)絡及其復雜的情況下，要想實現(xiàn)深度分銷，借助代理商的力量是必須的。

在營銷模式方面，我認為，廠商在市場中一定是有分工的。因此，采取代理制是炊具深入做好中國市場的最佳方式。美亞接下來要與各地區(qū)的優(yōu)秀代理商合作，借助他們在服務、配送、客情等方面的優(yōu)勢資源，迅速切入當?shù)氐慕K端賣場，形成銷售。

美亞進入中國不是只為一小部分消費者，而是讓更多的中國消費者使用美亞的炊具，享受快樂的烹飪。我們想踏踏實實地做好國內(nèi)市場，為消費者提供更多好的炊具。

美亞在中國市場的品牌戰(zhàn)略

美亞是北美地區(qū)最大的廚具品牌，2012年美亞廚具成立了中國區(qū)品牌營銷總部。美亞旗下有20多個國際品牌，先期進入中國的有5個品牌，涵蓋了從高到低的各種消費需求。其中，RUFFONI是意大利手工藝術(shù)鍋具品牌，以高端奢華著稱，市場售價在8000元人民幣以上，未來將與國內(nèi)市場中高端的歐洲品牌展開競爭。ANOLON安瓏與CIRCULON圈圈鍋的目標是高端不粘鍋市場。在中檔市場，以MEYER美亞品牌進入市場。而產(chǎn)品價位物美價廉的SILVERSTONE思樂頓，完全可以與中檔國內(nèi)品牌展開競爭，成為國內(nèi)大眾鍋具市場中唯一國際品牌，

至于渠道和通路，高端品牌RUFFONI、ANOLON、CIRCULON已經(jīng)進駐一線城市的高級商場，如北京新光天地、廣州友誼總店、上海的靜安久光百貨、古北高島屋以及HOLA特力屋等。

在營銷上，美亞廚具屢屢以創(chuàng)新的方式，結(jié)合電視名廚與渠道，高知名度遍及北美。為了提高美亞品牌在中國地區(qū)的知名度，美亞廚具簽約了臺灣知名主持人小S為品牌的代言人，相信這樣會獲得很多年輕主婦的歡迎。

五個不同檔次的炊具品牌加上百貨、超市、大賣場以及零售店鋪、電視購物及電子商務平臺，2014年美亞在中國市場將實現(xiàn)多渠道齊頭并進的發(fā)展戰(zhàn)略，并確定未來搶占不粘鍋市場，改變中國的重油煙烹飪習慣，以高、中、低價商品搶占不銹鋼鍋市場，帶入烘焙產(chǎn)品，在市場上領(lǐng)先，總目標是進入整體鍋具市場的前三名品牌。

2013年底，美亞調(diào)整營銷模式，改直營為代理制。2014年，美亞的市場重點將從終端的打造開始。終端形象的規(guī)范化，導購員的激勵機制，加強演示推廣等等，讓美亞的終端更加充滿活力。

未來，炊具行業(yè)會發(fā)生巨大變化。

隨著進入中國的炊具品牌的增多，終端的競爭將會很快熱鬧起來。例如，樂扣樂扣已經(jīng)在布局炊具市場，膳魔師也開始推廣不銹鋼鍋具。這些品牌的進入，正是出于對市場的敏感，未來這些品牌也將是攪動炊具市場的因素。所以，這也將是未來份額增長最快的領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，人均GDP超過1000美元之后，炊具消費將進入快速成長期。所以，在未來，炊具行業(yè)的品牌格局將被逐漸打破，整個行業(yè)將迎來一個劇烈變化的時期。因此，美亞也會積極適應市場環(huán)境的變化，調(diào)整自我，把握機會。endprint