O2O營銷模式 家電企業(yè)的新藍(lán)海

吳勇毅

互聯(lián)網(wǎng)的誕生徹底改變了人類生活模式，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，眾多O2O（OnlinetoOffline）模式應(yīng)用開始在移動(dòng)智能終端上大行其道，帶領(lǐng)家電企業(yè)營銷模式走進(jìn)一個(gè)全新的“E時(shí)代”，也讓企業(yè)經(jīng)營格局發(fā)生翻天覆地的變化。

O2O模式展示廣闊的“新錢景”

中怡康認(rèn)為，得益于物流業(yè)高速發(fā)展，2013年堪稱家電與電商結(jié)合的成熟之年，估算僅彩電市場(chǎng)，2013年全年電商銷售規(guī)模即可達(dá)530萬臺(tái)左右的規(guī)模，銷售金額約為162億元，所以家電O2O模式展示了廣闊的“新錢景”。

蘇寧云商副董事長孫為民表示，“O2O與傳統(tǒng)電商B2C、C2C的最大區(qū)別在于：B2C、C2C是把你購買的商品塞到箱子里，通過物流公司送到你手中，而O2O是在線支付、購買線下的商品、服務(wù)，再到當(dāng)?shù)鼐€下商家店面去提貨和享受服務(wù)。這中間可以省去物流成本，并能親自體驗(yàn)商家的服務(wù)和產(chǎn)品。這將決定一個(gè)品牌的生存?！笨梢哉f，O2O強(qiáng)調(diào)的是“在店體驗(yàn)式消費(fèi)”，而電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是“在線消費(fèi)”。

可以說，O2O適合那些需要面對(duì)面“親自”體驗(yàn)型的產(chǎn)品與服務(wù)，特別適合不能在網(wǎng)絡(luò)全面完成、又必須到店消費(fèi)的服務(wù)。例如，餐飲、健身、看演出、美容美發(fā)、定制家電家具等等。

但對(duì)那些資金捉襟見肘、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)有限、品牌無知名度的傳統(tǒng)中小家電企業(yè)，O2O模式更是提供一種快速成名、成長的捷徑。

家電企業(yè)運(yùn)營O2O模式之挑戰(zhàn)

運(yùn)作O2O電商模式的傳統(tǒng)企業(yè)首先要邁過線上消費(fèi)者訪問“流量”這道坎。沒有線上的流量，自然就沒了銷量?？梢哉f，線下能力的高低很大程度上決定了O2O這個(gè)模式能否成功，而線下能力的高低又是因?yàn)榫€上的用戶黏度決定的，擁有大量優(yōu)勢(shì)用戶資源、本地化程度較高的傳統(tǒng)家電企業(yè)與垂直網(wǎng)站將借助O2O模式，在電子商務(wù)市場(chǎng)掘金挖銀。

提高服務(wù)體驗(yàn)、培育海量用戶成為家電傳統(tǒng)企業(yè)O2O模式成功的又一關(guān)鍵點(diǎn)。O2O平臺(tái)真正消費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，這就對(duì)線下服務(wù)提出很高的要求。很多家電企業(yè)由于線下體驗(yàn)部分服務(wù)的缺失和不完美，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了非常差的用戶體驗(yàn)，從而不再產(chǎn)生重復(fù)購買、重復(fù)消費(fèi)，以至于讓產(chǎn)品、服務(wù)并不完善的傳統(tǒng)家電企業(yè)在觸網(wǎng)進(jìn)行O2O時(shí)非常尷尬。

O2O模式網(wǎng)上銷售還面臨保真信譽(yù)這一道坎。當(dāng)前小家電市場(chǎng)上產(chǎn)品假冒偽劣較為明顯，作為消費(fèi)者，最關(guān)心的就是質(zhì)量的優(yōu)劣、產(chǎn)品的真假，而體驗(yàn)式服務(wù)沒有好的口碑和信譽(yù)也很難獲得規(guī)?；陌l(fā)展，因此如何保量保質(zhì)保真，保障線上信息與線下商家的服務(wù)對(duì)稱，樹立良好渠道的公信力，是家電企業(yè)尤其是小家電企業(yè)觸網(wǎng)O2O要跨過的又一道坎。

倉儲(chǔ)物流也是O2O運(yùn)營的一大掣肘，成本費(fèi)用成為一道坎。國內(nèi)一些家電廠商在倉儲(chǔ)物流建設(shè)方面已遠(yuǎn)落后于網(wǎng)上營銷的配送需要，經(jīng)常出現(xiàn)斷貨、爆倉、無人送貨、貨品有問題等現(xiàn)象，讓消費(fèi)者時(shí)感“吐槽無語”。但各巨頭嘗試O2O都難言順利。以蘇寧為例，蘇寧2013年前三季度凈利潤卻同比下滑超過80%。蘇寧在財(cái)報(bào)中坦承，線上線下的同價(jià)策略讓毛利率降低1/5的同時(shí)，物流基地的建設(shè)增加了成本。另外，年底，阿里巴巴入股海爾電器，其背后的目的就是因?yàn)槿杖枕樤谌珖h鄉(xiāng)健全的物流配送體系。未來，借助日日順，在大家電的銷售無法與京東競爭的天貓將獲得突破。

不管是線上線下資源的整合、提高服務(wù)體驗(yàn)水平還是改善運(yùn)營倉儲(chǔ)物流、保障服務(wù)信譽(yù)等，這一切需要有很強(qiáng)的信息系統(tǒng)后臺(tái)支撐，遺憾的是多數(shù)國內(nèi)傳統(tǒng)家電企業(yè)信息化建設(shè)都比較薄弱，這制約O2O模式的發(fā)展。

家電O2O模式如何摸石過河，結(jié)出碩果？

傳統(tǒng)家電企業(yè)觸網(wǎng)O2O如何破除問題與挑戰(zhàn)，成功運(yùn)營？在O2O電商征途上如何摸著石頭過河，取得成效？

1.營造良好線上體驗(yàn)。

O2O線上要吸引流量，培育消費(fèi)者網(wǎng)上購物習(xí)慣，可以通過信息方式，給消費(fèi)者提供良好的用戶體驗(yàn)。埃沃寰球定制有限公司最近推出了男裝定制客戶端，用戶只需拿出手機(jī)拍照即可完成尺寸測(cè)量，然后通過手機(jī)下單給公司定制系統(tǒng)；會(huì)員還可以獲得上門面對(duì)面的服務(wù)，設(shè)計(jì)師會(huì)拿著iPad上門提供咨詢服務(wù)，根據(jù)個(gè)性化需求生成的效果圖可適時(shí)讓用戶看到，直至用戶滿意下單，最后到店里取貨。這種體驗(yàn)式服務(wù)顧客深感滿意。尚品宅配力推O2O模式也是一個(gè)非常成功的線上體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下完美結(jié)合。

2.采用差異化營銷，突破渠道撞車。

對(duì)于家電企業(yè)來說，實(shí)施O2O模式容易造成線下實(shí)體店與線上渠道的沖突，采用產(chǎn)品的差異化區(qū)隔是O2O模式成功的重要手段之一。例如，企業(yè)可以將新產(chǎn)品放在網(wǎng)上試銷，既不和線下的銷售沖突，又可以測(cè)試交易和產(chǎn)品的性能及消費(fèi)者的看法；也可以采用分產(chǎn)品、分渠道及網(wǎng)上專供區(qū)隔的方式。例如，目前華帝有5%的產(chǎn)品只在線上銷售，且這一比例正在逐漸增加。更為重要的是，華帝線上專供機(jī)型的利潤比線下產(chǎn)品還高，這一舉措有效的解決了線上線下的沖突。目前，線上專供產(chǎn)品可以占到華帝銷售總額的7～8%。

3.企業(yè)線下資源要豐富成規(guī)模。

O2O模式要求家電企業(yè)線下資源要豐富，網(wǎng)店要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)就近消費(fèi)，并享受完善的售后服務(wù)。一般來說，在全國擁有零售店、加盟店、直營店的大型家電企業(yè)尤其是流通型零售家電大型企業(yè)采用O2O模式較有優(yōu)勢(shì)。諸如海爾、美的、格力等這類擁有較多線下專賣店的知名家電品牌就可采用O2O模式。

4.全面加強(qiáng)O2O模式的創(chuàng)新力。

目前國內(nèi)O2O的運(yùn)營普遍創(chuàng)新能力不足。O2O盈利模式相對(duì)不清晰，營銷模式大同小異，僅僅鎖定低價(jià)路線。而國外在O2O的經(jīng)營模式上就相對(duì)多元化，而且在盈利模式上也非常靈活，通過挖掘多種多樣的增值業(yè)務(wù)提高O2O的經(jīng)營魅力，而不只是在商言商。如美國艾歐史密斯旗下家電產(chǎn)品除了在網(wǎng)上提供打折、贈(zèng)品等優(yōu)惠外，還有提供24小時(shí)在線顧客購物挫折的免費(fèi)心理關(guān)懷咨詢，線下實(shí)體店則提供12小時(shí)安裝指導(dǎo)培訓(xùn)的免費(fèi)服務(wù)，這使艾歐史密斯網(wǎng)上流量每天高達(dá)50萬人次，全美數(shù)百家實(shí)體店生意也火紅。

因此，在經(jīng)營思路上，國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，做出更多的“花樣兒”，除了線上客戶咨詢、線下免費(fèi)體驗(yàn)等，還可挖掘多種多樣的增值業(yè)務(wù)。如利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)手段拓展業(yè)務(wù)、重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端渠道也越來越變得必不可少，和擁有巨大用戶群體的手機(jī)應(yīng)用提供商進(jìn)行合作也非常有效。

5.建立完善信息化管理系統(tǒng)，推進(jìn)物流配送服務(wù)。

對(duì)于擁有海量注冊(cè)用戶的家電廠商來說，建立完善信息化管理系統(tǒng)是O2O模式成功運(yùn)用、有效管理線上線下商務(wù)活動(dòng)的基石。而采用基于客戶管理的CRM客戶關(guān)系管理軟件是整個(gè)信息系統(tǒng)的核心。比如采用定制的客戶關(guān)系管理軟件CRM，一方面可掌握和管理線上龐大的顧客信息，還可管理線下產(chǎn)品的全流通信息，全面提高企業(yè)物流倉儲(chǔ)服務(wù)效力。

比如海爾近期建立起“CRM品牌生態(tài)化的體系”，主要完成線上線下的會(huì)員數(shù)據(jù)庫打通，通過打通會(huì)員系統(tǒng)，協(xié)調(diào)總部的積分機(jī)制，對(duì)線上線下積分進(jìn)行補(bǔ)貼，以高效管理O2O平臺(tái)。另外，建立完善信息化管理系統(tǒng)，還應(yīng)逐步輔之建立、運(yùn)用進(jìn)銷存管理系統(tǒng)如ERP和“電子商務(wù)+呼叫中心”等模式，讓整個(gè)企業(yè)O2O平臺(tái)更好地高效有序地運(yùn)轉(zhuǎn)。

不管傳統(tǒng)企業(yè)還是電商企業(yè)，都應(yīng)努力制定科學(xué)完整的戰(zhàn)略計(jì)劃，根據(jù)營銷環(huán)境的變化，將網(wǎng)絡(luò)營銷和實(shí)體店鋪進(jìn)行整合營銷，實(shí)現(xiàn)線上線下完美結(jié)合，齊頭并進(jìn)全面推進(jìn)企業(yè)的O2O模式又快又好地發(fā)展。（責(zé)編朱東梅）endprint