中國(guó)炊具品牌要向雙立人們學(xué)什么

朱東梅

中國(guó)的炊具市場(chǎng)，可以分為高中低三個(gè)階梯。高端市場(chǎng)，被雙立人、菲仕樂(lè)和WMF三個(gè)德國(guó)炊具品牌牢牢占據(jù)。據(jù)調(diào)查，2013年，雙立人、菲仕樂(lè)、WMF三大品牌以及WOLL等其它高端品牌約占中國(guó)炊具市場(chǎng)10%左右的份額。

雙立人是德國(guó)知名刀具品牌。而在中國(guó)，雙立人已然成了高端炊具的代名詞，引起中國(guó)營(yíng)銷界的關(guān)注，被當(dāng)作經(jīng)典案例分析。

近年來(lái)，很多外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都在分析雙立人，但結(jié)果是有的無(wú)疾而終，有的半途而廢。這些企業(yè)不是沒(méi)有好的產(chǎn)品，也不是沒(méi)有足夠的資源，與外資品牌相比，他們應(yīng)該更加了解國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。但事與愿違，大多數(shù)外向型炊具企業(yè)并沒(méi)能成功開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。那么，國(guó)內(nèi)的炊具品牌要向雙立人等高端炊具品牌學(xué)習(xí)什么呢？

一、專注，戰(zhàn)略制定與堅(jiān)持。

一個(gè)品牌只有高瞻遠(yuǎn)矚，才能在市場(chǎng)中走得更穩(wěn)，更遠(yuǎn)。很多外資品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前都會(huì)對(duì)市場(chǎng)做一個(gè)充分客觀的調(diào)研，再在此基礎(chǔ)上做出符合實(shí)際的戰(zhàn)略規(guī)劃。如在進(jìn)入某個(gè)新市場(chǎng)的初期做哪些基礎(chǔ)性的工作，需要哪些戰(zhàn)略資源的投入；在市場(chǎng)的穩(wěn)定期要獲得哪些成就，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到一個(gè)什么水平等等。一旦這個(gè)戰(zhàn)略制定了，他們就會(huì)按照這個(gè)大戰(zhàn)略一步一個(gè)腳印地堅(jiān)定地走下去。不管這個(gè)過(guò)程中市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化，這個(gè)大的戰(zhàn)略是基本不變的。哪怕是虧損，只要是在財(cái)務(wù)預(yù)算范圍之內(nèi)，都不會(huì)有大的改變。

雙立人也不例外。1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，雙立人不是只追求單純的銷量和市場(chǎng)份額的增加，也沒(méi)有為了迎合顧客而調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和品牌定位，更不怕失去短期的顧客，堅(jiān)定品牌定位和遠(yuǎn)景。其實(shí)，很多國(guó)際品牌在制定區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略時(shí)，還會(huì)全盤考慮全球市場(chǎng)的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)，很少為了某個(gè)市場(chǎng)而做出影響全球戰(zhàn)略的決策。2013年，中國(guó)已經(jīng)成為雙立人全球第一大市場(chǎng)，中國(guó)的銷售額占雙立人的20%左右。

反觀一些中國(guó)的企業(yè)，在這方面就比較欠缺。這幾年，已經(jīng)有多個(gè)外向型炊具企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。與出口相比，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)雜程度是很高的。盡管有些企業(yè)初期是信心滿滿，但是兩三年之后，老板看效果不明顯，就打退堂鼓了。這導(dǎo)致企業(yè)前期的所有投入都化為市場(chǎng)。

外資品牌還有一個(gè)特點(diǎn)就是專注，能夠抵御其他誘惑。一個(gè)品牌只有專注于一件事，做的更加深入更加專業(yè)，成功的機(jī)會(huì)才更大。在一個(gè)新興市場(chǎng)，機(jī)會(huì)和誘惑肯定是非常多的。而外資品牌在看到這些機(jī)會(huì)的時(shí)候，大多不會(huì)輕易被誘惑，依然執(zhí)著于自己的事業(yè)。

國(guó)內(nèi)有的品牌在一個(gè)行業(yè)剛剛做出一點(diǎn)成績(jī)時(shí)，發(fā)現(xiàn)更加賺錢的行業(yè)，就馬上投入到新行業(yè)。雖然暫時(shí)會(huì)得到一些利益，但長(zhǎng)期看，對(duì)品牌一定是得不償失的。例如，浙江某廚衛(wèi)品牌，在品牌處于上升期穩(wěn)居一線陣營(yíng)的時(shí)候，沒(méi)有專注于主業(yè)，而是去做房地產(chǎn)。幾年后，又轉(zhuǎn)回來(lái)想再做好煙灶產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)要付出巨大的代價(jià)，而且再也無(wú)法回到一線陣營(yíng)了。在中國(guó)，這樣的案例比比皆是，包括多個(gè)炊具企業(yè)，都是因?yàn)椴粔驅(qū)Ｗⅲ罱K顧此失彼。因此，中國(guó)的炊具企業(yè)在打造國(guó)內(nèi)品牌的時(shí)候，一定要專心專注于行業(yè)。一定要耐得住寂寞，要堅(jiān)持。

二、文化，烹飪文化帶動(dòng)品牌滲透。

2013年10月11日，雙立人在杭州大廈揭幕亞洲首家概念體驗(yàn)店，并被命名為“雙立人之家”，旨在為烹飪愛(ài)好者與品味人士提供一個(gè)融合購(gòu)物體驗(yàn)、社交烹飪與品酩享受的全新廚房會(huì)所，分享其時(shí)尚生活方式。

在雙立人的專賣店，除了突出產(chǎn)品和經(jīng)典的主題以外，還采用銀色與黑色兩個(gè)冷色的完美搭配，突顯雙立人標(biāo)志和品牌味道。雙立人的品牌文化是通過(guò)產(chǎn)品演示、內(nèi)刊、俱樂(lè)部等立體形式打造的。

炊具是烹飪的載體，沉浸在烹飪樂(lè)趣中的炊具就像有了靈魂的舞者。因此，在推廣炊具的時(shí)候，烹飪演示已經(jīng)成了終端最基礎(chǔ)的工作。而雙立人的烹飪演示則不僅限于賣場(chǎng)內(nèi)。

雙立人在北京、上海等核心城市有年銷量在千萬(wàn)以上的專賣店。這些大店一般都有兩班導(dǎo)購(gòu)員輪換。一組在終端進(jìn)行產(chǎn)品講解和烹飪演示，另外一組上門拜訪雙立人的老顧客。他們會(huì)事先通過(guò)電話預(yù)約，在獲得主人的同意以后上門演示產(chǎn)品，幫助主人烹飪食物。

為了擴(kuò)大品牌、產(chǎn)品和演示的影響力，導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)選擇在主人家里來(lái)客人或者朋友的時(shí)候上門。當(dāng)然，雙立人的導(dǎo)購(gòu)人員上門時(shí)還會(huì)自己帶一些蔬菜和肉蛋類，作為給主人的加菜。這樣做既可以鞏固已有客戶人群，又可以培養(yǎng)新的購(gòu)買人群。脫離賣場(chǎng)，把顧客的廚房成功的演變成了雙立人的流動(dòng)終端，巧妙地實(shí)現(xiàn)了立體化營(yíng)銷。因此，雙立人把推銷轉(zhuǎn)變成了實(shí)實(shí)在在的快樂(lè)生活，推銷人員成為集策劃者、實(shí)施者、執(zhí)行者和美食烹飪者！除此之外，雙立人還聯(lián)合高端百貨終端合作文化活動(dòng)。例如，曾與杭州大廈合作的德國(guó)啤酒節(jié)。

雙立人還成立了一個(gè)鍋友會(huì)。在鍋友會(huì)中，雙立人的演示人員會(huì)講解鍋具的保養(yǎng)及維護(hù)，還會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)的廚師指導(dǎo)一些菜品的制作。喜歡現(xiàn)場(chǎng)SHOW的鍋友可以現(xiàn)場(chǎng)演示《雙立人廚房》中推薦的菜肴。

雙立人還有一本內(nèi)刊《雙立人廚房》，每年的1月、4月、7月和10月的中旬，老顧客憑《鍋具十年質(zhì)?？ā分粮鞔箅p立人專柜，能夠免費(fèi)領(lǐng)取，其網(wǎng)站上也有PDF版本可供下載。

因此，只要購(gòu)買了雙立人的炊具，這個(gè)品牌就成了你生活的一部分，看他的內(nèi)刊，參加他的鍋友會(huì)，品嘗他們的美食等等，這種用文化手段帶動(dòng)銷售的做法值得很多品牌去學(xué)習(xí)和借鑒。

三、終端，整齊劃一的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。

三大高端炊具品牌的終端建設(shè)一直被國(guó)內(nèi)眾多品牌學(xué)習(xí)和借鑒的對(duì)象。

以雙立人為例，雙立人的200多家專賣店除了風(fēng)格上，管理上也是非常一致的。在產(chǎn)品線上，雙立人已經(jīng)從不銹鋼的鍋具、刀具，延伸到了水晶制品、陶瓷、電陶爐、紅酒器具，甚至橄欖油等眾多與廚房有關(guān)的商品上。但走進(jìn)雙立人國(guó)內(nèi)任何一個(gè)終端，產(chǎn)品的擺放、專柜的陳列、飾品的位置都是整齊劃一。雙立人終端在擁有近千個(gè)SKU的情況下，能夠保持強(qiáng)大的執(zhí)行力，是建立在強(qiáng)大的管理系統(tǒng)之上的。雙立人的每個(gè)終端相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)體，總部的指令都可以直接到達(dá)終端。這使得雙立人的任何一個(gè)指令都會(huì)得到不折不扣的執(zhí)行。

與雙立人不同的是，菲仕樂(lè)在全國(guó)的終端數(shù)量略少，大致在160家左右。據(jù)透露，菲仕樂(lè)導(dǎo)購(gòu)員沒(méi)有底薪，銷售額超過(guò)一定額度之后才會(huì)有提成。但北京菲仕樂(lè)從未流失過(guò)一位導(dǎo)購(gòu)員。

在有經(jīng)銷商的區(qū)域，雙立人對(duì)經(jīng)銷商的公司有很嚴(yán)格的考核要求?？偨?jīng)理必須要非常熱愛(ài)雙立人，公司必須設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)管理雙立人，人員的編制都必須按照雙立人的統(tǒng)一要求。

雙立人在每家專賣店都設(shè)有獨(dú)立的產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，并且配備了方便顧客休閑區(qū)。從每一個(gè)細(xì)節(jié)出發(fā)，從烹飪的演示，賣點(diǎn)的講解，性能的說(shuō)明，顧客品嘗的操作無(wú)一不給人以踏踏實(shí)實(shí)的親身體驗(yàn)。

都說(shuō)“外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”。然而，外資炊具品牌給予中國(guó)品牌的借鑒作用再多，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的事無(wú)巨細(xì)還是要我們的品牌自己做。而且，國(guó)內(nèi)也有如蘇泊爾這樣在品牌、產(chǎn)品和市場(chǎng)都做的非常優(yōu)秀的品牌。有了學(xué)習(xí)的榜樣，國(guó)內(nèi)炊具品牌在有了設(shè)備、廠房這樣的硬件之后，應(yīng)該更多地在軟件方面加以提升，對(duì)消費(fèi)者的了解，對(duì)渠道的認(rèn)知，對(duì)市場(chǎng)的執(zhí)著，對(duì)戰(zhàn)略的堅(jiān)守。相信，未來(lái)中國(guó)的廚房能夠看到更多的炊具品牌，高端的市場(chǎng)也不僅僅是外資品牌的天下。endprint