由推廣年到品牌年

戴聲焰

2013年，好太太由山東、河南等強(qiáng)勢(shì)區(qū)域開始向下級(jí)市場(chǎng)滲透，并取得突破性進(jìn)展，進(jìn)一步填補(bǔ)了空白市場(chǎng)。截止2013年11月，已完成了全年的銷售任務(wù)。

之前，好太太的銷售網(wǎng)絡(luò)布局重點(diǎn)集中在三級(jí)市場(chǎng)。為推進(jìn)市場(chǎng)下沉的步伐，工廠也出臺(tái)相對(duì)應(yīng)的舉措。例如進(jìn)行產(chǎn)品線的整改，重點(diǎn)開發(fā)專屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)作為先鋒產(chǎn)品，并于13年底開始投產(chǎn)。同時(shí)為更好的指導(dǎo)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的推廣，著手進(jìn)行形象的統(tǒng)一，從產(chǎn)品到品牌，逐漸規(guī)范向下級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐。2014年，好太太將縣級(jí)市場(chǎng)作為重點(diǎn)納入整個(gè)規(guī)劃。

一直以來，我們將前期市場(chǎng)開發(fā)重點(diǎn)放在三級(jí)市場(chǎng)，多年以來形成較為完善的市場(chǎng)布局，在此基礎(chǔ)上，2014年我們將對(duì)三級(jí)市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整體優(yōu)化。

三級(jí)市場(chǎng)全面發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)

實(shí)際上，當(dāng)品牌進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，前期多采取粗獷式的手法，以發(fā)展客戶為首要工作進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，需要向前發(fā)展，可能會(huì)面臨由于經(jīng)銷商水平參差不齊而給發(fā)展帶來的影響。為此，要想取得全面發(fā)展，經(jīng)銷商能力的提升需要跟得上企業(yè)發(fā)展的步伐。因此，優(yōu)化首先從經(jīng)銷商群體開始，三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商群體的整體素質(zhì)有待提升，這種提升具體體現(xiàn)在服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水平、服務(wù)能力的提高，包括運(yùn)營(yíng)專賣店的能力和促銷方式、手段的優(yōu)化，繼而改進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。

如何在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)和調(diào)整三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的營(yíng)銷能力，我們從兩方面進(jìn)行規(guī)劃。

首先，強(qiáng)調(diào)區(qū)域經(jīng)理能力的提升，展開與代理商的深度配合。代理商運(yùn)營(yíng)能力的提升需要廠家人員的引導(dǎo)和配合，這就要求廠家區(qū)域經(jīng)理等內(nèi)部人員首先進(jìn)行自我能力的提升。2013年11月，工廠內(nèi)部召集所有區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行為期十天的封閉式培訓(xùn)，強(qiáng)化內(nèi)部人員在品牌打造、運(yùn)營(yíng)管理層面的知識(shí)儲(chǔ)備，實(shí)現(xiàn)“欲輔人，先立己”。過去，區(qū)域經(jīng)理下到市場(chǎng)之后，工作集中在代理商開發(fā)維護(hù)上，未來我們將對(duì)區(qū)域經(jīng)理的工作內(nèi)容提出更高要求，要求能夠協(xié)助代理商組建團(tuán)隊(duì)、打造公司化的體系和架構(gòu)，進(jìn)行更為精細(xì)化的運(yùn)作。

另外一方面，政策上的傾斜和幫扶。煙灶產(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的安裝屬性，需要售后服務(wù)的支撐才能完成整個(gè)產(chǎn)品的銷售過程，而服務(wù)對(duì)于品牌的樹立和口碑的傳播具有非常大的推動(dòng)作用。流動(dòng)車體廣告的宣傳在以縣級(jí)為單位的下級(jí)市場(chǎng)是最直接有效的品牌推廣方式，因?yàn)榈乜h區(qū)域較小，頻繁的的車體宣傳能夠強(qiáng)化當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。鑒于煙灶產(chǎn)品的特性和車體廣告的直接性，我們將二者充分結(jié)合，在三級(jí)市場(chǎng)開始普遍采取這種方式進(jìn)行推廣，廠商攜手提高品牌曝光度。2013年，在重點(diǎn)布局三級(jí)市場(chǎng)，區(qū)域性拓展四級(jí)市場(chǎng)過程中，我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)派送了400多輛服務(wù)車。車體以紫色為主基調(diào)，車身打印好太太的標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ)，起到服務(wù)和推廣的雙重作用。這樣也更容易在當(dāng)?shù)貥淞⑵鸷锰珜I(yè)的服務(wù)形象，協(xié)助代理商在當(dāng)?shù)亻_展以服務(wù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷發(fā)展方向。

同時(shí)，強(qiáng)化培訓(xùn)，持續(xù)執(zhí)行。品牌做推廣，不僅需要有效的促銷理念，也需要有效的促銷形式，并且將這些在實(shí)踐中累積的經(jīng)驗(yàn)在本體系中進(jìn)行擴(kuò)散，在代理商群體中形成“拿來主義”。2013年，我們通過對(duì)有效促銷活動(dòng)進(jìn)行跟蹤和總結(jié)，形成體系化的培訓(xùn)，圍繞品牌、行業(yè)態(tài)勢(shì)、產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、導(dǎo)購(gòu)技巧等方面，根據(jù)代理商的需求和區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行培訓(xùn)。

四級(jí)市場(chǎng)的兩個(gè)嘗試

吸收2013年市場(chǎng)布局中的成功經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)進(jìn)行下一步的復(fù)制和優(yōu)化，選重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行四級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)作。在拓展進(jìn)程中我們對(duì)以往的模式進(jìn)行了調(diào)整，過去，我們基本依靠代理商進(jìn)行市場(chǎng)的開發(fā)和推進(jìn)，但在做四級(jí)市場(chǎng)過程中，我們會(huì)做兩個(gè)嘗試。

第一個(gè)是區(qū)域性的嘗試。即前期在工廠周邊區(qū)域進(jìn)行下級(jí)市場(chǎng)的拓展，例如順德、中山、珠海等城市的下級(jí)市場(chǎng)。

第二個(gè)嘗試是，由廠家直接通過設(shè)辦事處的形式進(jìn)行前期的耕作。這樣做的好處是，首先工廠的人員已經(jīng)在市場(chǎng)的開發(fā)上積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，能夠加快市場(chǎng)推進(jìn)的速度；第二，只有工廠的人員親自參與市場(chǎng)運(yùn)作，才能積累更多的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。如果實(shí)現(xiàn)廠商的交接，能夠更好的給代理商提供更有價(jià)值的市場(chǎng)指導(dǎo)，更好的做協(xié)銷。

圍繞品牌推廣做深市場(chǎng)

我們將2013年定位成品牌推廣年，為了配合這一計(jì)劃，在進(jìn)行媒體宣傳的同時(shí)，也要做好終端形象的落地。為此，我們將好太太專賣店作為品牌推廣的重頭戲，以專賣店為依托展開終端形象的提升。事實(shí)上，專賣店的發(fā)展目前已經(jīng)取得了顯著的成績(jī)。目前，蘭州、臨沂、洛陽(yáng)、肇慶、六安等城市的專賣店運(yùn)營(yíng)非常成功，成為專賣店體系中的樣板旗艦店。

專賣店模式的開展和推廣，不僅為形象的提升助力，同時(shí)也為代理商發(fā)展下級(jí)客戶提供了更直觀的參考樣本，增加了下級(jí)客戶合作的信心。

同樣，增加售后服務(wù)的投入，包括服務(wù)培訓(xùn)，提高代理商的服務(wù)水平等措施，都是品牌推廣中重要的因素。

品牌推廣的具體執(zhí)行和落地還需要通過代理商來實(shí)現(xiàn)，而通過培訓(xùn)提升代理商拓展市場(chǎng)的能力，同樣是品牌推廣的一種方式，2013年我們?cè)谌珖?guó)舉辦了40多場(chǎng)針對(duì)代理商運(yùn)營(yíng)能力提升的培訓(xùn)。

2014年，將持續(xù)深化這種培訓(xùn)，打造學(xué)習(xí)型精英團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步傳遞企業(yè)規(guī)劃、品牌文化和好太太所倡導(dǎo)的核心價(jià)值。

如果說，品牌是一條珍珠項(xiàng)鏈，那么這些因素就是一顆顆散落的珍珠，只有把這些環(huán)節(jié)做透、做細(xì)，才能做成精品，實(shí)現(xiàn)推廣年到品牌年的過渡。（責(zé)編白洋）endprint