產(chǎn)品和渠道 聚焦三四級市場

胡肖淼

從整個大環(huán)境來看，由于一線城市房地產(chǎn)市場受到調(diào)控，很多熱水器品牌從2011年開始就紛紛調(diào)整戰(zhàn)略思路，將目光轉(zhuǎn)向三四級市場。從法羅力2013年整個市場的表現(xiàn)來看，一線城市和三四級市場在增量的表現(xiàn)上基本持平，其中一線市場的增量主要是來自與周邊的“衛(wèi)星城”。

2013年，我們將目光集中聚焦在了國內(nèi)的三四級市場，而這種聚焦不僅僅是簡單的資源的聚焦，而是上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的聚焦。2013年法羅力在國內(nèi)市場的增長率保持在20%左右，與全國熱水器市場呈現(xiàn)出19%的遞增相吻合。其中，業(yè)績增量很大一部分來自于三四級市場對銷售的貢獻，這部分的增長率在30%左右。這主要得益于我們2013年在渠道上的進一步拓展，三四級市場的網(wǎng)點由原來的1800多家擴充到2200多家，新增400多家可控終端，進一步加快了在三四級市場的渠道搭建速度。

聚焦 實現(xiàn)戰(zhàn)略的落地執(zhí)行

2013年下半年，國家對三四級市場的扶持導向進一步明確，十八屆三中全會之后，真正的將城鎮(zhèn)建設提上日程，包括戶籍制度改革、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)建設用地等，都是對三四級市場利好的消息。而對于廠家來講，重視和加大三四級市場的渠道深耕，是市場潮流和企業(yè)戰(zhàn)略相融合的結(jié)果。

首先，挖掘被釋放的剛性需

求。真正的三四級市場，幾乎每個縣城都在進行新城區(qū)建設和老城區(qū)的改造，這項工程對整個熱水器行業(yè)的推動作用非常明顯，最直接的表現(xiàn)是市場需求量增大，消費者的剛性需求被釋放。

其次，提高網(wǎng)點布局的廣

度。三四級市場本身具有特殊性，在開辟新分銷渠道上，我們將重點放在對下級分銷商客戶的選擇上，更趨向家電專營店，這是由品牌和下級市場的特征所決定的?？紤]到投入產(chǎn)出的因素，在三四級市場直接開設單一品類的專賣店數(shù)量較少，在網(wǎng)點擴充上如果單純開設專賣店會受到局限。另外，法羅力的產(chǎn)品線主要是圍繞熱能展開，相比其他品類來講，選擇專營店更容易達成廠商共贏。

第三，打破物流的限制。我

國地域廣闊，南北差異較大，例如，兩廣、兩湖等南方市場從工廠直發(fā)就可以實現(xiàn)縣級市場的配送，但是對于華北、東北和西北地區(qū)來講，由于區(qū)域比較分散，一般來講，廠家的物流配送止步于省會城市。向下配送需要中轉(zhuǎn)，但是中轉(zhuǎn)一方面需要較高昂的費用，另一方面會存在運輸過程中壞損的風險。但要想實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品真正下沉，必須實現(xiàn)配送落地，而三四級市場恰恰是很多廠家的配送盲區(qū)，要想做到全部的物流覆蓋，必須要依靠下級分銷商的服務配送體系。法羅力在這些區(qū)域依托自己在當?shù)氐闹修D(zhuǎn)庫解決了物流問題，個別區(qū)域和代理商強強聯(lián)合，使三四級市場的渠道下沉真正能夠落地，從而得到三四級市場客戶的認可。

渠道深化 發(fā)展“百強”縣級客戶

三四級市場的消費者對區(qū)域品牌的認知更高，很多第一次購買熱水器的家庭更容易受到當?shù)孛襟w和經(jīng)銷商主推意愿的影響，經(jīng)銷商在當?shù)亟?jīng)營多年，已經(jīng)形成自己的人脈圈和客戶群，當?shù)叵M者更愿意聽取他們的意見。所以，如果在三四級市場選擇到合適的分銷商客戶，推廣起來會更迅速。

根據(jù)每個廠家的資源和策略不同，在渠道上的表現(xiàn)也各不相同。總體而言渠道下沉多通過代理商進行輻射。2014年，法羅力將在全國推廣“全國百強縣級直供客戶”，由廠家直接進行參與分銷客戶的挖掘和幫扶，并從資源投放上有所傾斜。我們定義的“百強縣”首先在物流體系能夠輻射到的范圍之內(nèi)進行篩選；其次，在人口上有一定的標準，整個縣級區(qū)域人口不低于45萬人，城鎮(zhèn)人口不低于15萬人。這個要求是建立在對縣級市場購買力和市場容量分析的基礎(chǔ)之上，能夠使經(jīng)銷商利益得到保障，這樣的縣級城市客戶將優(yōu)先成為我們的直供客戶，直接與工廠簽約。

由于三四級市場的消費主體在發(fā)生變化，消費者對品牌認知度的提升，迫切要求廠商加大推廣來影響消費者的選擇。為此，在發(fā)展直供客戶的過程中，除了傳統(tǒng)專柜、樣機方面的支持之外，工廠將會給這些客戶特殊的市場推廣政策，提升法羅力品牌在本區(qū)域內(nèi)的知名度和美譽度。我們會單獨拿出資源在當?shù)剡M行品牌的宣傳推廣，不再簡單的局限于客戶提貨后給予一定的返點，而是與經(jīng)銷商共同深入市場，進行深度的市場運營。

產(chǎn)品升級 全面促進品牌升級

市場在變化，跟上市場變化的節(jié)奏是企業(yè)發(fā)展的主線。除了在渠道上持續(xù)深化與代理商的合作，打造百強縣級直供客戶規(guī)劃之外，在產(chǎn)品上我們將打造全新的熱水器品類，即“健康熱水器”，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化賣點與品牌定位細分相結(jié)合，實現(xiàn)法羅力與健康熱水器的第一關(guān)聯(lián)度。為此，我們進行了品牌梳理、產(chǎn)品定位和調(diào)研消費需求等，將法羅力打造為健康熱水器新品類，通過產(chǎn)品升級帶來品牌全面升級。

法羅力的品牌升級從2014年開年已經(jīng)全面展開，產(chǎn)品升級的前提條件需要企業(yè)強有力的的技術(shù)儲備作為支撐。從2014年1月，我們開始著手在9 0 %的產(chǎn)品中應用光觸銀離子殺菌技術(shù)，實現(xiàn)產(chǎn)品升級，同時包括市場推廣升級、渠道升級。我們將在2014年召開的順德家電展會上，以全新的形象亮相?？傊?，2014年是法羅力品牌升級的一年，我們將以產(chǎn)品為依托，進一步深化三四級市場渠道，建立輻射范圍更寬、區(qū)域更廣的銷售格局。（責編 白洋）endprint