新媒體環(huán)境下西部農(nóng)村信息傳播困境及對(duì)策研究

岳 琳

(陜西理工學(xué)院文學(xué)院，陜西漢中723000)

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息通信技術(shù)的迅猛發(fā)展和普及，社會(huì)化信息程度的不斷提高，多種新媒體業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新一代移動(dòng)通信技術(shù)不斷發(fā)展完善，我們儼然已進(jìn)入了新媒體傳播時(shí)代。新媒體的發(fā)展在農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)中發(fā)揮著越來越重要的作用，而且對(duì)西部農(nóng)村信息傳播也產(chǎn)生了重要的影響。課題組于2013年1月～3月，對(duì)“西部農(nóng)村各類信息傳播狀況”進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷2400 份，回收有效問卷2024 份，有效回收率為84%。調(diào)查地域涉及了西部各省區(qū)76 個(gè)市、212 個(gè)縣(區(qū))、761 個(gè)村。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西部農(nóng)村信息傳播面臨諸多的困境，本文從近年來農(nóng)村信息傳播實(shí)踐出發(fā)，試圖探討新媒體環(huán)境下西部地區(qū)的農(nóng)村信息傳播策略問題。

一、西部農(nóng)村新媒體信息傳播面臨的困境

1．西部農(nóng)村新媒體信息基礎(chǔ)建設(shè)普遍落后

據(jù)2014年第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6．32億，其中農(nóng)村網(wǎng)民為1．78 億，數(shù)量持續(xù)上升。［1］但與此相對(duì)，農(nóng)村的寬帶發(fā)展卻相對(duì)落后。長期以來國家雖然對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)下了很大力氣，社會(huì)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也逐漸完善，但農(nóng)村寬帶發(fā)展卻相對(duì)落后，尤其是中西部偏遠(yuǎn)山區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施仍然非常不完善，寬帶仍未覆蓋，寬帶資源出現(xiàn)了“城市過剩、農(nóng)村不足”的情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2012年底，我國農(nóng)村網(wǎng)民人口占比為27．6%，全國農(nóng)村寬帶家庭普及率僅為6．3%，互聯(lián)網(wǎng)普及率只有23．7%，這些數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市。近年來，世界各國陸續(xù)將“寬帶戰(zhàn)略”作為國家信息化戰(zhàn)略的重要組成部分提出。目前我國也正在加緊實(shí)施“寬帶中國”戰(zhàn)略，加快推進(jìn)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但我國農(nóng)村寬帶建設(shè)和發(fā)展仍面臨著諸多難題:第一，農(nóng)村地域?qū)拸V，地形復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，寬帶接入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)成本相對(duì)較高，而投資回報(bào)率較低。以電信運(yùn)營商的FTTH 光纖寬帶覆蓋建設(shè)為例，經(jīng)過測(cè)算農(nóng)村每用戶造價(jià)在1200～1400 元，城市每用戶造價(jià)在600～700 元，受寬帶業(yè)務(wù)開展、ARPU 值的影響，而其最終的投資效益不到城市的20%，隨著國資委對(duì)電信運(yùn)營商的投資效益的要求越來越高，使電信運(yùn)營商在農(nóng)村的寬帶建設(shè)投資愈發(fā)難以為繼。第二，農(nóng)村不少地區(qū)寬帶建成已久，網(wǎng)絡(luò)陳舊、線路破口較多、信號(hào)損失大，必須改造。第三，受農(nóng)村地理、文化、消費(fèi)、市場、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素影響，農(nóng)村信息化建設(shè)在技術(shù)、人才、資金等方面都存在極大缺口。第四，由于農(nóng)民居住分散，光纖、銅纜等信息基礎(chǔ)設(shè)施分布較廣，資源控管和維護(hù)都很難，被盜和損壞的風(fēng)險(xiǎn)較高。［2］

目前，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)雖然已經(jīng)延伸到基層，但是村級(jí)信息服務(wù)點(diǎn)尚不健全，各農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋狹窄，信息傳遞在縣鎮(zhèn)二級(jí)到最終用戶之間形成了“梗阻”，在硬件上出現(xiàn)了“農(nóng)業(yè)信息傳遞最后一公里”問題，就我國農(nóng)村目前的現(xiàn)狀來說，全面實(shí)現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)“進(jìn)村進(jìn)戶”的目標(biāo)有著很大的困難。

2．西部農(nóng)村居民的信息消費(fèi)能力低下，新媒體使用狀況不容樂觀

中國西部地區(qū)土地面積681．6 萬平方公里，占全國國土面積的71%;人口3．6 億，占全國人口的28%左右，是我國自然資源最為豐富的地區(qū)，但也是我國經(jīng)濟(jì)最不發(fā)達(dá)的地區(qū)。［3］在全國14 個(gè)連片特困地區(qū)中，西部地區(qū)占了9 個(gè)。據(jù)國務(wù)院扶貧開發(fā)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室2012年3月19日公布的《國家扶貧開發(fā)工作重點(diǎn)縣名單》，全國595 個(gè)貧困縣里，西部地區(qū)有375 個(gè)，占63．3%。［4］2012年全國農(nóng)民人均純收入7916．6 元，西部12 省區(qū)農(nóng)民人均純收入?yún)s只有6026．6 元，且排名均靠后。

經(jīng)濟(jì)貧困導(dǎo)致了信息消費(fèi)的無力，農(nóng)民在最基本的信息設(shè)備購置上就困難重重。據(jù)調(diào)查顯示，2012年我國農(nóng)村彩色電視機(jī)、黑白電視機(jī)、固定電話、移動(dòng)電話、照相機(jī)、計(jì)算機(jī)平均每百戶的擁有量全國總計(jì)分別為116．9、1．4、42．2、197．8、5．2 和21．4 臺(tái)，而西部12 省區(qū)的擁有量依次為105．8、1．4、29．1、191．0、2．9 臺(tái)，計(jì)算機(jī)沒有納入統(tǒng)計(jì)，基本上都低于全國平均水平。［5］這些終端設(shè)備的不足或缺位直接限制了農(nóng)民對(duì)信息的接收。

導(dǎo)致西部農(nóng)村信息消費(fèi)能力低下的另一個(gè)原因就是農(nóng)民的受教育程度普遍較低。據(jù)調(diào)查全國各地區(qū)農(nóng)村居民家庭勞動(dòng)力文化狀況顯示，平均每百個(gè)勞動(dòng)力中“不識(shí)字或識(shí)字很少”、“小學(xué)程度”、“初中程度”、“高中程度”、“中專程度”、“大專及大專以上”的全國總計(jì)依次為5．3%、26．1%、53%、10%、2．7%、2．9%。［5］而西部12 省區(qū)的農(nóng)村居民家庭勞動(dòng)力文化狀況基本呈降序排列，顯示整體文化狀況水平偏低，這嚴(yán)重阻礙了農(nóng)民接受信息時(shí)代的文明成果。在我們的調(diào)研中，很多農(nóng)戶都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)很好，很有用，但稍顯復(fù)雜的操作系統(tǒng)就讓西部農(nóng)民望而卻步?，F(xiàn)代信息傳播受限的西部農(nóng)民逐漸被邊緣化，“數(shù)字鴻溝”呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。根據(jù)傳播學(xué)家松伯格關(guān)于“信息溝”假說，信息傳播對(duì)信息富有者和貧困者都會(huì)帶來知識(shí)量的增加，但由于前者獲取的速度大大快于后者，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱，老溝未平、新溝又起的現(xiàn)象，使信息富有者和貧困者在信息、知識(shí)和財(cái)富的擁有上拉大了差距。

通過以上分析，可以看出西部農(nóng)村惡劣的地理?xiàng)l件、低下的經(jīng)濟(jì)收入、較低的受教育程度是阻礙互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)村入戶進(jìn)一步普及發(fā)展的主要原因。具體表現(xiàn)有:寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和計(jì)算機(jī)的購買成本對(duì)西部農(nóng)民都是不可承受之重;缺乏針對(duì)農(nóng)村的操作簡單明了、傻瓜化的智能終端設(shè)備;通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)獲取信息還需要增加額外的使用費(fèi)用，比起廣播、電視等媒介，新媒體比較昂貴，需要持續(xù)投入;農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解甚少，只停留在道聽途說，而缺乏自己的親身體驗(yàn)。

3．農(nóng)業(yè)網(wǎng)站數(shù)量劇增，但網(wǎng)站建設(shè)仍需加強(qiáng)和完善

截止2012年底，我國的涉農(nóng)網(wǎng)站有4 萬多家，大致分為政府類、行業(yè)類和農(nóng)業(yè)電子商務(wù)三類農(nóng)業(yè)網(wǎng)站。政府類網(wǎng)站起步最早，經(jīng)過多年建設(shè)，農(nóng)業(yè)部主辦的中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、商務(wù)部建立的新農(nóng)村商網(wǎng)都積極發(fā)揮著新媒體對(duì)農(nóng)信息傳播的優(yōu)勢(shì)，各省及地方政府類網(wǎng)站也遍地開花，如重慶“農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息網(wǎng)”頗具代表性。近年來，行業(yè)類網(wǎng)站的發(fā)展也是蔚為壯觀，大致以種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)及休閑農(nóng)業(yè)為主要內(nèi)容。比較有代表性的如“五谷網(wǎng)”、“中糧我買網(wǎng)”、“豬e 網(wǎng)”等。［6］隨著市場經(jīng)濟(jì)與新媒體發(fā)展的深入，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)類網(wǎng)站的發(fā)展更是不容小覷。隨著物流業(yè)的高速發(fā)展，農(nóng)村物流瓶頸的逐步解決，農(nóng)村電子商務(wù)迎來了發(fā)展的黃金期。阿里、淘寶、京東一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭又成為了農(nóng)村電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊。2013年在阿里巴巴上注冊(cè)的涉農(nóng)網(wǎng)店數(shù)量較之以前繼續(xù)增加，注冊(cè)地址在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村賣家約為72 萬家，其中淘寶網(wǎng)(含天貓)賣家接近48 萬。阿里巴巴平臺(tái)上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量為39．4 萬個(gè)，其中淘寶網(wǎng)(含天貓)賣家接近37．79 萬個(gè)，相較2012年的26．06 萬個(gè)有了45%的增幅。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2013年阿里巴巴農(nóng)產(chǎn)品銷售在2012年的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持較高速度的增長，同比增長為112．15%。［7］

綜上，涉農(nóng)網(wǎng)站的發(fā)展在數(shù)量、類別及內(nèi)容上都非常繁榮，但這些表象的背后存在很多不足:第一，農(nóng)業(yè)類網(wǎng)站的絕對(duì)數(shù)量還很少，目前全國網(wǎng)站數(shù)為273 萬，而農(nóng)業(yè)網(wǎng)站僅占1．4%，而農(nóng)業(yè)網(wǎng)站需要服務(wù)的農(nóng)民有6 億多，農(nóng)村網(wǎng)民有1．78 億，［1］農(nóng)業(yè)網(wǎng)站還需要加快發(fā)展;第二，農(nóng)業(yè)類網(wǎng)站的地域分布很不均衡，北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)對(duì)農(nóng)業(yè)依存度不高的地區(qū)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站聚集度很高，而在農(nóng)業(yè)占經(jīng)濟(jì)總額較大的中西部地區(qū)，農(nóng)業(yè)網(wǎng)站份額較小;第三，與1．78 億的農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模相比，農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的訪客數(shù)量整體太小。這與農(nóng)村網(wǎng)民的信息意識(shí)、素質(zhì)有關(guān)，但農(nóng)業(yè)網(wǎng)站自身內(nèi)容質(zhì)量不高、信息資源匱乏、時(shí)效性差、網(wǎng)頁形式單一缺乏美感也是關(guān)鍵因素。

4．農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量較少、信息素質(zhì)偏低限制了新媒體的對(duì)農(nóng)傳播效果

據(jù)2014年第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6．32億，農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)1．78 億，但農(nóng)村非網(wǎng)民人口仍有4．5 億，除學(xué)生外，在農(nóng)村非網(wǎng)民中初中及以下學(xué)歷人群占到87．9%，而該人群中僅有6．1%的人表示未來半年內(nèi)“肯定上網(wǎng)”或“可能上網(wǎng)”，而明確表示未來半年內(nèi)“肯定不上網(wǎng)”的占74．9%。［1］

信息素質(zhì)是指農(nóng)民獲取信息，對(duì)信息內(nèi)容吸收和利用，滿足自身信息需求的能力。信息素質(zhì)的高低，決定著農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)用能力的高低。2014年農(nóng)村新增非學(xué)生網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用情況調(diào)查顯示，農(nóng)村網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用主要集中在即時(shí)通信、網(wǎng)上看新聞、網(wǎng)上收聽音樂或下載音樂等交流溝通類，使用率分別為72．2%、61．3%、43．3%，而對(duì)信息獲取類、商務(wù)交易類等其他類的應(yīng)用非常少。［1］

課題組在西部農(nóng)村組織的調(diào)查顯示，目前已基本實(shí)現(xiàn)通電地區(qū)的“村村通電話，鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)”，而手機(jī)在西部農(nóng)村的普及率也很高，成年的農(nóng)民幾乎人手一部。但是進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)絡(luò)的普及率逐年攀升，但對(duì)農(nóng)民而言，利用網(wǎng)絡(luò)并不是那么容易。在農(nóng)村會(huì)上網(wǎng)的人數(shù)僅占27．2%，多為文化水平相對(duì)較高的青年農(nóng)民。而在西部農(nóng)村廣泛開展的手機(jī)短信業(yè)務(wù)，雖然具有移動(dòng)性好、收發(fā)便捷、趣味性強(qiáng)、價(jià)格低廉等特點(diǎn)，但從實(shí)際調(diào)查來看，農(nóng)民對(duì)于利用手機(jī)短信接收獲取農(nóng)業(yè)信息卻并不積極，很多農(nóng)民不會(huì)收發(fā)短信，也從不定制有關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售信息的短信服務(wù)，但外出打工的青年農(nóng)民工卻已將手機(jī)短信作為獲取各種信息和與外界聯(lián)系的主要手段。

微博、微信等新媒體對(duì)于西部農(nóng)民更是新鮮事物。課題組在貴州進(jìn)行專題調(diào)研中，接觸的100 位農(nóng)戶，無一人會(huì)使用微博，這充分說明，新媒體在西部農(nóng)村的廣泛應(yīng)用尚需時(shí)日。

根據(jù)課題組構(gòu)建的農(nóng)村信息傳播有效性測(cè)評(píng)指標(biāo)體系顯示，從準(zhǔn)則層來看，信息傳播的對(duì)象——受眾對(duì)信息傳播效果的影響最大。［8］因此，西部農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量和質(zhì)量對(duì)西部農(nóng)村信息的有效傳播意義重大。而受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、農(nóng)民受教育水平較低兩大因素的影響，我國西部農(nóng)民的信息素質(zhì)普遍偏低，且信息意識(shí)不強(qiáng)，這直接限制了農(nóng)民對(duì)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的學(xué)習(xí)能力。其次，在西部，農(nóng)村網(wǎng)民呈現(xiàn)出低齡化、無業(yè)化和低收入化的狀況。以貴州為例，從年齡上看，貴州網(wǎng)民60．5%的人口是10～29歲的年輕人，尤其是19 歲以下的網(wǎng)民占比更是高達(dá)38%，比全國同年齡段25．7%的平均比例高出了12．2 個(gè)百分點(diǎn)。從職業(yè)上看，貴州網(wǎng)民主要以學(xué)生為主，比例為32．4%，其次為個(gè)體戶和自由職業(yè)者，無業(yè)人員、下崗人員和失業(yè)人員，分別為17．9%和11．6%。而從收入看，貴州省網(wǎng)民整體收入偏低，月收入低于1500 元的網(wǎng)民比例達(dá)51．3%，月收入高于2000 元的網(wǎng)民比例遠(yuǎn)低于全國水平。［8］

綜上，西部農(nóng)村網(wǎng)民并不是從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體，而農(nóng)村中30 歲以上人口、有正式職業(yè)者及較高收入的農(nóng)民群體的網(wǎng)絡(luò)接觸明顯不足。

二、加強(qiáng)西部農(nóng)村新媒體信息傳播的對(duì)策

面對(duì)西部農(nóng)村信息傳播的困境，業(yè)界和學(xué)界的專家和學(xué)者都在深入探索，以期尋求解決的策略。隨著3G、4G 移動(dòng)通信技術(shù)的成功商用、移動(dòng)終端智能化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，新媒體在對(duì)農(nóng)信息傳播中面臨著空前的機(jī)遇，同時(shí)在農(nóng)業(yè)傳播的應(yīng)用中有著無可替代的優(yōu)勢(shì)，如果成熟應(yīng)用，發(fā)揮良好作用的話，肯定能夠?yàn)檗r(nóng)民致富增收、為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)良好發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)。

1．以政府為主導(dǎo)，加快農(nóng)村信息基礎(chǔ)建設(shè)

在政府的重視下，農(nóng)村信息基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)取得了較為顯著的成績，通過“村村通”等工程建設(shè)，電話、廣播電視等已基本進(jìn)村入戶。目前，對(duì)于中國來說，加強(qiáng)寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是農(nóng)村信息基礎(chǔ)建設(shè)的重中之重。美國在2010年制訂國家寬帶計(jì)劃，以確保每個(gè)美國人能擁有寬帶接入能力，并為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)建立了明確的路線圖。在其編制的《將寬帶引入美國農(nóng)村－農(nóng)村寬帶戰(zhàn)略報(bào)告》中指出“加強(qiáng)各聯(lián)邦機(jī)構(gòu)、部落(族)、州和地方政府以及社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人的協(xié)調(diào)是關(guān)鍵的第一步，是確保各政府計(jì)劃完成其寬帶目標(biāo)的高效率和有效的方式”。［2］而與我國國情相似的印度，政府也制定了一系列有效措施增加農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)的電信普及率，發(fā)展通信基礎(chǔ)設(shè)施，首先在2002年建立了普遍服務(wù)義務(wù)基金(簡稱UOSF);其次推行了GSS 計(jì)劃，這一項(xiàng)目的具體內(nèi)容包括:在邊遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)生活的大多數(shù)人都可接入電話業(yè)務(wù);移動(dòng)電話是為農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)郵遞員和具有特許權(quán)的人提供，用于通信目的;安裝可被多人使用的電話;通信費(fèi)的多少可靈活掌握;凡為農(nóng)村提供電信服務(wù)的人，不僅可獲得電信設(shè)備，而且可獲得一定的收入;第三，實(shí)施InternetDhabas 計(jì)劃。即在農(nóng)村地區(qū)幫助實(shí)現(xiàn)撥號(hào)連接、在農(nóng)村地區(qū)提供免費(fèi)Internet 接入、沒有工作的人具有經(jīng)營網(wǎng)吧的特許權(quán)、建立網(wǎng)吧的基礎(chǔ)設(shè)施成本由特許權(quán)獲得者支持等。［9］

綜上，美國、印度的新媒體在農(nóng)村發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)給了我們很大的啟示，農(nóng)村信息基礎(chǔ)建設(shè)離不開政府的重視和投入。2013年8月1日，《“寬帶中國”戰(zhàn)略及實(shí)施方案》(國發(fā)〔2013〕31 號(hào))正式啟動(dòng)，旨在推動(dòng)我國寬帶基礎(chǔ)設(shè)施快速健康發(fā)展。在《“寬帶中國”戰(zhàn)略及實(shí)施方案》里，明確了寬帶中國建設(shè)的指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、重點(diǎn)和行動(dòng)。提出在推廣普及階段(2014－2015)，固定寬帶用戶超過2．7 億戶，農(nóng)村家庭固定寬帶普及率達(dá)到30%，行政村通寬帶比例達(dá)到95%;在優(yōu)化升級(jí)階段(2016－2020)，行政村通寬帶比例超過98%，農(nóng)村家庭寬帶接入能力達(dá)到12Mbps。同時(shí)，在農(nóng)村地區(qū)實(shí)施“寬帶鄉(xiāng)村”工程，將寬帶納入電信普遍服務(wù)范圍，重點(diǎn)解決寬帶村村通問題。通過加大財(cái)政資金支持、加強(qiáng)稅收優(yōu)惠扶持、完善投融資政策等在政策方面的優(yōu)惠對(duì)西部農(nóng)村寬帶建設(shè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持。將寬帶業(yè)務(wù)納入《中西部地區(qū)外商投資優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)目錄》，引導(dǎo)寬帶網(wǎng)絡(luò)投資更多地投向西部和農(nóng)村地區(qū)。［10］

2．多管齊下，提升西部農(nóng)民的信息消費(fèi)能力

西部農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主要特征是人口出生率高、人均收入水平低、勞動(dòng)力素質(zhì)差、社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施落后，這直接形成了農(nóng)民信息選擇能力差、信息傳播乏力、可依賴媒介少、有效信息嚴(yán)重匱乏為特點(diǎn)的西部農(nóng)村傳播生態(tài)環(huán)境。提升西部農(nóng)民的信息消費(fèi)能力可從以下幾方面入手:

第一，多渠道提高西部農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入。政府層面，通過推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、減免農(nóng)民稅費(fèi)負(fù)擔(dān)、鼓勵(lì)農(nóng)民向發(fā)達(dá)地區(qū)和非農(nóng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等措施，切實(shí)提高西部農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入;農(nóng)民自身，通過組建農(nóng)民專業(yè)合作社、返鄉(xiāng)農(nóng)民工積極創(chuàng)業(yè)來帶動(dòng)更多農(nóng)民提高收入水平;教育方面，通過提高農(nóng)民受教育程度，來提升農(nóng)民收入水平。自20世紀(jì)90年代以來，有多位學(xué)者研究農(nóng)民受教育程度與收入的關(guān)系，結(jié)果表明，農(nóng)民受教育程度越高，其收入水平就越高，受教育程度與收入呈正相關(guān)關(guān)系。［11］

第二，大力發(fā)展西部農(nóng)村的教育事業(yè)，提升西部農(nóng)民的受教育程度。對(duì)適齡兒童，要保障孩子們上學(xué)、受教育的權(quán)利;農(nóng)村成年勞動(dòng)力，應(yīng)大力推動(dòng)專業(yè)繼續(xù)教育的發(fā)展。政府應(yīng)該是發(fā)展西部農(nóng)村教育事業(yè)的主力，從經(jīng)費(fèi)投入、資源配置、組織教育、保障機(jī)制等方面加強(qiáng)西部農(nóng)村的教育，進(jìn)一步提升農(nóng)民的文化素養(yǎng)。［12］

第三，不斷豐富農(nóng)村信息服務(wù)渠道，提供優(yōu)惠資費(fèi)政策。據(jù)2014年第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83．4%，首次超越傳統(tǒng)PC 整體使用率(80．9%)。2014年上半年，智能手機(jī)對(duì)功能手機(jī)的替代已經(jīng)基本完成，智能手機(jī)用戶已形成龐大規(guī)模，而且，手機(jī)上網(wǎng)在農(nóng)村網(wǎng)民中的滲透率更高。［1］因此，推動(dòng)智能手機(jī)等新媒體對(duì)農(nóng)信息傳播，打破固定寬帶和電腦的束縛，讓農(nóng)民輕松便捷的接收信息，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的無縫對(duì)接。運(yùn)營商一方面在農(nóng)村地區(qū)加大實(shí)體營業(yè)廳的建設(shè)力度，拓展鄉(xiāng)村服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，改善農(nóng)民入網(wǎng)難、交費(fèi)難的問題，另一方面有針對(duì)性地提供優(yōu)惠的資費(fèi)政策，確保農(nóng)民“用得起”。［13］

第四，進(jìn)一步開發(fā)針對(duì)西部農(nóng)村市場的新技術(shù)、新應(yīng)用，降低農(nóng)民新媒體應(yīng)用門檻。據(jù)調(diào)查，農(nóng)村新增網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶規(guī)模已有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這與手機(jī)，特別是低價(jià)位智能手機(jī)在農(nóng)村的普及密切相關(guān)。農(nóng)民受教育水平普遍偏低，而手機(jī)上網(wǎng)不需要學(xué)習(xí)電腦技能、輸入法，不需要懂英語，這大大降低了農(nóng)民上網(wǎng)的門檻，而中文域名、中文郵件、照相等新技術(shù)、新功能的引入，更是豐富了農(nóng)村網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。如中文郵件的發(fā)送可以使農(nóng)民用母語發(fā)送電郵，相機(jī)功能在手機(jī)上的普及，未來可能不必寫一個(gè)字，只用手機(jī)拍照就可以發(fā)布一條農(nóng)產(chǎn)品的銷售信息，進(jìn)一步降低農(nóng)民的上網(wǎng)門檻。［14］

3．整合各方資源，注重打造適合農(nóng)民需求的新媒體內(nèi)容

新媒體要做好適應(yīng)農(nóng)村、農(nóng)民實(shí)際的信息內(nèi)容，否則，政策支持就會(huì)成為另一種浪費(fèi)和純粹的“形式扶農(nóng)”。

首先，大力推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村的延伸，為農(nóng)民提供有效的信息服務(wù)內(nèi)容?！鞍l(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”、“生活想要好，趕緊上淘寶”，這些頗具創(chuàng)意的墻體廣告，一夜之間出現(xiàn)在廣大基層縣鄉(xiāng)的街巷。據(jù)說過去一年京東在全國100 多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷了8000 幅墻體廣告。［15］這都昭示著廣袤的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)引起了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的極大興趣。第一，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈延伸到了農(nóng)產(chǎn)品銷售，為農(nóng)民提供有效信息服務(wù)。阿里平臺(tái)下的“聚劃算”團(tuán)購平臺(tái)通過聚果、聚菜行動(dòng)，為農(nóng)民解燃眉之急。2012年11月，陜西省武功縣大量蘋果滯銷，“聚劃算”與傳統(tǒng)水果經(jīng)銷商、水果經(jīng)紀(jì)人聯(lián)合發(fā)起“聚果行動(dòng)”，至12月10日，陜西省武功縣滯銷蘋果約80．5 噸團(tuán)購一空，為果農(nóng)解困。再如天貓網(wǎng)物流事業(yè)部發(fā)起“郵E站”項(xiàng)目，在農(nóng)村發(fā)展代購業(yè)務(wù)，解決農(nóng)民困難。［14］第二，農(nóng)業(yè)電商帶動(dòng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，提升農(nóng)民觸網(wǎng)率。中國社科院的數(shù)據(jù)顯示:平均每家農(nóng)民網(wǎng)點(diǎn)帶動(dòng)1．63 位農(nóng)民成為網(wǎng)商，這種輻射效應(yīng)一方面會(huì)使農(nóng)民因電子商務(wù)的增收功能而轉(zhuǎn)為網(wǎng)民，一方面會(huì)加強(qiáng)網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用深度和廣度。［16］如浙江的“遂昌模式”、“沙集模式”都頗具代表性。近日，新聞報(bào)道京東送種子下鄉(xiāng)，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)深入農(nóng)村信息市場的又一標(biāo)志行為。

其次，打造新媒體終端的農(nóng)村信息資源庫群，確立與完善涉農(nóng)信息資源共建共享機(jī)制。打破涉農(nóng)機(jī)構(gòu)行業(yè)和部門界限，統(tǒng)籌規(guī)劃，合理配置，共建共享，形成具有農(nóng)業(yè)特色的信息資源體系。

再次，建立固定專門的信息采編隊(duì)伍。信息采集符合農(nóng)民的實(shí)際需求、閱讀需求和作息習(xí)慣。另外，要針對(duì)不同對(duì)象的需求，細(xì)化采集的信息內(nèi)容，信息采集涉及農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后、加工、流通、銷售等一系列過程。

最后，充分考慮農(nóng)民消費(fèi)新媒體的能力，如互聯(lián)網(wǎng)接入費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量費(fèi)和電話費(fèi)。分類、采集、篩選、整合、加工和知識(shí)化管理有關(guān)農(nóng)村信息資源的文字、圖片和視頻等素材，研究和開發(fā)數(shù)據(jù)庫技術(shù)，確定最適合新媒體等移動(dòng)終端使用和傳輸?shù)乃夭闹谱鳂?biāo)準(zhǔn)，最終建設(shè)一批具有地域特色高效農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色的各類數(shù)據(jù)庫，為基于新媒體的農(nóng)村信息服務(wù)提供強(qiáng)有力的資源支撐。

4．政府、媒體、農(nóng)民三方合力，提升農(nóng)民的媒體素養(yǎng)

隨著新媒體對(duì)農(nóng)信息傳播研究的深入，近年來有多位研究學(xué)者都提出對(duì)農(nóng)信息的傳播的中心對(duì)象不是農(nóng)村而是農(nóng)民，新媒體對(duì)農(nóng)信息傳播要“面向農(nóng)民”。而農(nóng)民受教育水平的限制，也沒有主動(dòng)利用媒介獲取信息的意識(shí)和習(xí)慣，因此，提升新媒體對(duì)農(nóng)信息傳播的關(guān)鍵就在于提升農(nóng)民的媒體素養(yǎng)。

首先，以政府為主導(dǎo)，努力提高西部農(nóng)民媒體素養(yǎng)。政府積極推進(jìn)媒介環(huán)境建設(shè)，大力發(fā)展農(nóng)村教育文化事業(yè)，積極開展媒介素養(yǎng)教育。其次，要消除傳媒歧視，培養(yǎng)農(nóng)民的媒介能力。通過構(gòu)建以農(nóng)村受眾為中心的信息傳播體系，提高媒介傳播者的媒介素養(yǎng)，讓農(nóng)民成為媒介的主動(dòng)參與者。最后，注重農(nóng)民媒介能力的自我培養(yǎng)。積極學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)操作方法、上網(wǎng)、瀏覽、發(fā)帖、郵件、聊天、收發(fā)短信、微博、微信等新媒體技能，使農(nóng)民能夠接觸和使用新媒體，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步學(xué)習(xí)關(guān)于媒介的基本知識(shí)，增加對(duì)媒介信息的理解和甄別，使農(nóng)民能夠積極、主動(dòng)地理解信息，最后實(shí)現(xiàn)利用媒介培養(yǎng)自我發(fā)展的能力。

在我們的調(diào)研中，還有部分農(nóng)民拒絕媒介，從不使用媒介找市場、問價(jià)格，這還需要轉(zhuǎn)變農(nóng)民的保守觀念。另外，新媒體會(huì)為農(nóng)民帶來海量信息的同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生大量的垃圾信息，要杜絕“負(fù)面信息”效應(yīng)，增強(qiáng)農(nóng)民應(yīng)對(duì)新媒體負(fù)功能的免疫力，切實(shí)提升農(nóng)民的媒介素養(yǎng)，為新媒體對(duì)農(nóng)信息傳播提供最佳的接收終端。著名傳播學(xué)者陳力丹說:“理想的大眾傳播需要理想的傳播接受者充分開發(fā)、利用它來完善自身，造福社會(huì)。”［16］西部農(nóng)民若能成為理想的傳播受眾，受惠的將是他們背后千萬個(gè)農(nóng)民家庭。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］．(2014－07－21)http://www．199it．com/archives/257572．html．

［2］中華人民共和國工業(yè)和信息化部．2013 中國通信年鑒［M］．北京:中國通信學(xué)會(huì):80－81．

［3］國家統(tǒng)計(jì)局．2012年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)［EB/OL］．(2013－02－23)http://news．xinhuanet．com/politics．

［4］國務(wù)院扶貧開發(fā)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室．國家扶貧開發(fā)工作重點(diǎn)縣名單［EB/OL］．(2012－03－19)http://www．cpad．gov．cn/．

［5］國家統(tǒng)計(jì)局農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查司．2013 中國農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒［M］．北京:中國統(tǒng)計(jì)出版社，2013．

［6］李道亮．中國農(nóng)村信息化發(fā)展報(bào)告(2011)［M］．北京:電子工業(yè)出版社，2012:124－128．

［7］阿里研究院．阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(2013)［EB/OL］．(2014－03－20)http://www．docin．com/p－782603939．html．

［8］閔陽，等．新媒體環(huán)境下西部農(nóng)村信息傳播有效性研究［M］．武漢:武漢大學(xué)出版社，2014:98，141．

［9］曹月娟．印度農(nóng)村新媒體發(fā)展研究［J］．新聞愛好者，2013(2):31－36．

［10］國務(wù)院．“寬帶中國”戰(zhàn)略及實(shí)施方案(國發(fā)〔2013〕31 號(hào))［EB/OL］．(2013－08－17)http://www．gov．cn/zwgk/．

［11］張安良．我國西部地區(qū)農(nóng)民素質(zhì)問題與對(duì)策［D］．濟(jì)南:山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，2011．

［12］周巖．新媒介環(huán)境下的農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育初探［J］．新聞界，2010(1)．

［13］李道亮．中國農(nóng)村信息化發(fā)展報(bào)告(2012)［M］．北京:電子工業(yè)出版社，2013:215．

［14］中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告(2013)［M］．北京:電子工業(yè)出版社，2013:393－398．

［15］王箭．農(nóng)業(yè)電商大PK，京東和阿里誰能勝出?［EB/OL］．(2014－08－07)http://www．yznews．com．cn/．

［16］陳力丹．我國需要“媒介掃盲”［M］//陳力丹自選集．上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2004:187．