參照群體對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)影響研究

張薇

摘 要：依據(jù)參照群體理論，以農(nóng)村大學(xué)生為對(duì)象，實(shí)證研究參照群體對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的影響。研究表明，參照群體影響三個(gè)維度均對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響；社會(huì)認(rèn)同在參照群體影響中起顯著調(diào)節(jié)作用。最后從消費(fèi)認(rèn)同視角構(gòu)建良性消費(fèi)認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：參照群體；農(nóng)村；大學(xué)生；社會(huì)認(rèn)同；炫耀性消費(fèi)

中圖分類號(hào)：F320 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）06-0123-02

截至2012年底，普通高校在校學(xué)生數(shù)為2 536.56萬人，其中，2012年農(nóng)村學(xué)生本科高校錄取人數(shù)比例達(dá)到52.5%[1]。大學(xué)生消費(fèi)行為不再是簡(jiǎn)單的物品消費(fèi)，而是一個(gè)主動(dòng)表達(dá)和意義建構(gòu)的認(rèn)同過程。炫耀性消費(fèi)作為消費(fèi)的極端方式，已經(jīng)成為大學(xué)生身份建構(gòu)和認(rèn)同的重要手段。盡管炫耀性消費(fèi)只存在于一部分農(nóng)村大學(xué)生中，但在消費(fèi)行為上的相互影響遠(yuǎn)高于其他參照群體，對(duì)大學(xué)生的學(xué)業(yè)和身心發(fā)展影響非常不利。因此，本文對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為展開了研究，以期構(gòu)建參照群體對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)影響機(jī)理模型。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）參照群體影響與炫耀性消費(fèi)行為

凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中最早提出了炫耀性消費(fèi)的概念。其后，許多學(xué)者拓展了炫耀性消費(fèi)行為的主體，發(fā)現(xiàn)炫耀性消費(fèi)是為了向外界展示消費(fèi)者自身的身份和地位，以獲取周圍人對(duì)自己的認(rèn)同和尊重。在現(xiàn)實(shí)生活中幾乎每個(gè)家庭都存在不同程度的炫耀性消費(fèi)行為，其具有普適性。農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)一方面受傳統(tǒng)和現(xiàn)代價(jià)值觀的影響，另一方面也受社會(huì)因素的影響，參照群體重要的影響因素之一。參照群體是指對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)度以及最終的購(gòu)買行為具有重要影響的真實(shí)或虛擬的社會(huì)群體。信息性、功利性和價(jià)值表達(dá)性影響是參照群體影響的三大維度。徐小龍基于參照群體視角，發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生信息性影響和規(guī)范性影響，改變其購(gòu)買行為[2]。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：信息性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響；H1b：功利性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響；H1c：價(jià)值表達(dá)性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響。

（二）社會(huì)認(rèn)同對(duì)參照群體與炫耀性消費(fèi)行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

社會(huì)認(rèn)同是個(gè)體對(duì)自己屬于某些社會(huì)群體及其帶給自身的情感和價(jià)值意義的感知。社會(huì)認(rèn)同能夠強(qiáng)烈影響著我們的知覺、態(tài)度和行為。炫耀性消費(fèi)行為是與社會(huì)認(rèn)同緊密連接在一起的。社會(huì)認(rèn)同需要個(gè)體通過特定的符號(hào)或行為來表達(dá)。

在訪談中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村大學(xué)生希望從城市大學(xué)生那里獲得消費(fèi)的相關(guān)信息，通過外在炫耀性消費(fèi)行為來獲取城市大學(xué)生的認(rèn)同和接納，與其融入同一群體，最大程度避免歧視，獲得尊重。因此，我們認(rèn)為社會(huì)認(rèn)同感在參照群體的信息性、功利性和價(jià)值表達(dá)性影響中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用。即農(nóng)村大學(xué)生社會(huì)認(rèn)同感越低，越希望模仿城市大學(xué)生的消費(fèi)方式進(jìn)行炫耀性消費(fèi)行為。因此，提出如下假設(shè)：

H2a：社會(huì)認(rèn)同越低，信息性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)；H2b：社會(huì)認(rèn)同越低，功利性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)；H2c：社會(huì)認(rèn)同越低，價(jià)值表達(dá)性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)。

二、研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)前人相關(guān)研究，經(jīng)過小規(guī)模訪談和問卷前測(cè)，并結(jié)合農(nóng)村大學(xué)生群體設(shè)計(jì)了研究問卷。問卷中參照群體影響包含信息性、功利性和價(jià)值表達(dá)性影響三個(gè)變量，共16個(gè)題項(xiàng)；社會(huì)認(rèn)同包含5個(gè)題項(xiàng)；炫耀性消費(fèi)行為包含6個(gè)題項(xiàng)。5個(gè)變量共包含27個(gè)度量項(xiàng)目。度量項(xiàng)目采用李克特7級(jí)量表，認(rèn)同度由低到高排列，“1—7”表示“非常不同意—非常同意”。

（二）數(shù)據(jù)收集

通過朋友和同學(xué)在湖北省6所高校（武漢市4所、孝感市1所、宜昌市1所）發(fā)放問卷460份，有效問卷447份，有效率97.2%，樣本統(tǒng)計(jì)特征從性別、在讀學(xué)歷和平均月支出3個(gè)方面進(jìn)行分類，以下是問卷調(diào)查的樣本特征（比例：%）。男：52.6；女：47.4。大專：14.1；本科：50.5；碩士：23.3；博士：12.1。600元及以下：20.4；601元～900元：27.7；901元～1 200元：43.0；1 200元及以上：8.9。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度與效度分析

問卷各部分的信度均在0.8以上，說明本問卷具有信度很高。

量表的測(cè)量題項(xiàng)均來源前人研究成熟的量表，內(nèi)容效度很高。KMO和球形Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO值為0.840，顯著性為0.000，通過球形Bartlett檢驗(yàn)。對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，提取特征根大于1的因子，經(jīng)過Varimax旋轉(zhuǎn)后，發(fā)現(xiàn)同一變量因子均超過0.6，說明測(cè)量量表具具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1.相關(guān)分析和回歸分析。Pearson相關(guān)分析表明，參照群體影響三個(gè)維度均與炫耀性消費(fèi)行為存在顯著相關(guān)性?；貧w模型的判別系數(shù)R2為0.588。表明參照群體影響三個(gè)維度對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有顯著的正向影響，H1a、H1b、H1c得到驗(yàn)證。

2.社會(huì)認(rèn)同調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)。表1模型2中，交互項(xiàng)均通過T值檢驗(yàn)，達(dá)到顯著性水平，同時(shí)回歸系數(shù)均為負(fù)值，又由于參照群體影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有顯著的正向影響，交互項(xiàng)參照群體影響×社會(huì)認(rèn)同的系數(shù)為負(fù)值，因此，社會(huì)認(rèn)同越低，參照群體影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)，即H2a、H2b、H2c成立。

四、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.參照群體影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響。炫耀性消費(fèi)具有示范效應(yīng)，城市大學(xué)生作為農(nóng)村大學(xué)生最主要的參照群體，已經(jīng)成為其消費(fèi)行為的重要商品信息來源；農(nóng)村大學(xué)生為了獲得城市大學(xué)生的認(rèn)同和尊重，會(huì)在消費(fèi)決策中遵從城市大學(xué)生的某些消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；炫耀性商品作為一種符號(hào)可以成為身份和地位的直接表達(dá)，類似的，價(jià)值表達(dá)性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有推動(dòng)作用。

2.社會(huì)認(rèn)同調(diào)節(jié)參照群體影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的影響。對(duì)于社會(huì)認(rèn)同感低的農(nóng)村大學(xué)生，參照群體是獲取消費(fèi)信息的重要信息源，而他們的炫耀性消費(fèi)行為在更多情況下也是為了求得認(rèn)同和尊重。因此，在農(nóng)村大學(xué)生社會(huì)認(rèn)同感低時(shí)，信息性、功利性和自我表達(dá)性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的作用將更加明顯地體現(xiàn)出來。

（二）構(gòu)建良性消費(fèi)認(rèn)同，弱化消費(fèi)“區(qū)隔”效應(yīng)

1.遵從正確的認(rèn)同秩序。農(nóng)村大學(xué)生要想取得自我的身份認(rèn)同，得到社會(huì)的接納，必須接受大學(xué)生群體中特定的形象要求、行為準(zhǔn)則和角色規(guī)范。其消費(fèi)行為的認(rèn)同過程必須遵從這一認(rèn)同秩序，在由大學(xué)生群體的形象要求、行為準(zhǔn)則和角色規(guī)范等構(gòu)成了大學(xué)生創(chuàng)造和維護(hù)所依賴的認(rèn)同框架。農(nóng)村大學(xué)生的消費(fèi)不能超出這一認(rèn)同框架下的秩序，否則就會(huì)受到排斥，在大學(xué)生群體中無法實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。

2.養(yǎng)成正確的消費(fèi)品位。農(nóng)村大學(xué)生由于家庭成長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)條件的限制，短時(shí)期無法改變物質(zhì)水平上的差異，但是可以通過占有更多的文化資源提升自己的自我的消費(fèi)品位，改變自身的資本結(jié)構(gòu)；而不是只把眼光限制在單純的物品消費(fèi)上。在大學(xué)這個(gè)特殊的社會(huì)場(chǎng)域中，物品消費(fèi)對(duì)個(gè)體身份和地位的影響并不像進(jìn)入社會(huì)中那樣區(qū)隔化，對(duì)文化資本的需求顯然要高于經(jīng)濟(jì)資本。

3.創(chuàng)造合理的消費(fèi)認(rèn)同。大學(xué)生消費(fèi)觀念的形成，取決于大學(xué)生自身形成了怎么樣的消費(fèi)認(rèn)同。是否對(duì)自己的客觀條件以及大學(xué)生群體的基本行為規(guī)范有著正確的認(rèn)知和理解。個(gè)人在日常的消費(fèi)生活中，要自覺抵制消費(fèi)潮流的影響，理性面對(duì)大眾媒體對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的推介，在消費(fèi)何種商品的問題上有著自我的認(rèn)知，而不是被消費(fèi)主義思潮所限制，過度追求物品消費(fèi)，成為商品的符號(hào)代言人。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中華人民共和國(guó)教育部.2012年全國(guó)農(nóng)村學(xué)生錄取人數(shù)占全國(guó)比例逾59%[EB/OL].中國(guó)新聞網(wǎng)，http：//www.chinanews.com/edu/

2013/05-31/4881037.shtml.

[2] 徐小龍.虛擬社區(qū)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響—— 一個(gè)參照群體視角[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2012，（2）：114-123.

[責(zé)任編輯 陳鳳雪]endprint

摘 要：依據(jù)參照群體理論，以農(nóng)村大學(xué)生為對(duì)象，實(shí)證研究參照群體對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的影響。研究表明，參照群體影響三個(gè)維度均對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響；社會(huì)認(rèn)同在參照群體影響中起顯著調(diào)節(jié)作用。最后從消費(fèi)認(rèn)同視角構(gòu)建良性消費(fèi)認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：參照群體；農(nóng)村；大學(xué)生；社會(huì)認(rèn)同；炫耀性消費(fèi)

中圖分類號(hào)：F320 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）06-0123-02

截至2012年底，普通高校在校學(xué)生數(shù)為2 536.56萬人，其中，2012年農(nóng)村學(xué)生本科高校錄取人數(shù)比例達(dá)到52.5%[1]。大學(xué)生消費(fèi)行為不再是簡(jiǎn)單的物品消費(fèi)，而是一個(gè)主動(dòng)表達(dá)和意義建構(gòu)的認(rèn)同過程。炫耀性消費(fèi)作為消費(fèi)的極端方式，已經(jīng)成為大學(xué)生身份建構(gòu)和認(rèn)同的重要手段。盡管炫耀性消費(fèi)只存在于一部分農(nóng)村大學(xué)生中，但在消費(fèi)行為上的相互影響遠(yuǎn)高于其他參照群體，對(duì)大學(xué)生的學(xué)業(yè)和身心發(fā)展影響非常不利。因此，本文對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為展開了研究，以期構(gòu)建參照群體對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)影響機(jī)理模型。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）參照群體影響與炫耀性消費(fèi)行為

凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中最早提出了炫耀性消費(fèi)的概念。其后，許多學(xué)者拓展了炫耀性消費(fèi)行為的主體，發(fā)現(xiàn)炫耀性消費(fèi)是為了向外界展示消費(fèi)者自身的身份和地位，以獲取周圍人對(duì)自己的認(rèn)同和尊重。在現(xiàn)實(shí)生活中幾乎每個(gè)家庭都存在不同程度的炫耀性消費(fèi)行為，其具有普適性。農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)一方面受傳統(tǒng)和現(xiàn)代價(jià)值觀的影響，另一方面也受社會(huì)因素的影響，參照群體重要的影響因素之一。參照群體是指對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)度以及最終的購(gòu)買行為具有重要影響的真實(shí)或虛擬的社會(huì)群體。信息性、功利性和價(jià)值表達(dá)性影響是參照群體影響的三大維度。徐小龍基于參照群體視角，發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生信息性影響和規(guī)范性影響，改變其購(gòu)買行為[2]。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：信息性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響；H1b：功利性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響；H1c：價(jià)值表達(dá)性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響。

（二）社會(huì)認(rèn)同對(duì)參照群體與炫耀性消費(fèi)行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

社會(huì)認(rèn)同是個(gè)體對(duì)自己屬于某些社會(huì)群體及其帶給自身的情感和價(jià)值意義的感知。社會(huì)認(rèn)同能夠強(qiáng)烈影響著我們的知覺、態(tài)度和行為。炫耀性消費(fèi)行為是與社會(huì)認(rèn)同緊密連接在一起的。社會(huì)認(rèn)同需要個(gè)體通過特定的符號(hào)或行為來表達(dá)。

在訪談中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村大學(xué)生希望從城市大學(xué)生那里獲得消費(fèi)的相關(guān)信息，通過外在炫耀性消費(fèi)行為來獲取城市大學(xué)生的認(rèn)同和接納，與其融入同一群體，最大程度避免歧視，獲得尊重。因此，我們認(rèn)為社會(huì)認(rèn)同感在參照群體的信息性、功利性和價(jià)值表達(dá)性影響中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用。即農(nóng)村大學(xué)生社會(huì)認(rèn)同感越低，越希望模仿城市大學(xué)生的消費(fèi)方式進(jìn)行炫耀性消費(fèi)行為。因此，提出如下假設(shè)：

H2a：社會(huì)認(rèn)同越低，信息性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)；H2b：社會(huì)認(rèn)同越低，功利性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)；H2c：社會(huì)認(rèn)同越低，價(jià)值表達(dá)性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)。

二、研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)前人相關(guān)研究，經(jīng)過小規(guī)模訪談和問卷前測(cè)，并結(jié)合農(nóng)村大學(xué)生群體設(shè)計(jì)了研究問卷。問卷中參照群體影響包含信息性、功利性和價(jià)值表達(dá)性影響三個(gè)變量，共16個(gè)題項(xiàng)；社會(huì)認(rèn)同包含5個(gè)題項(xiàng)；炫耀性消費(fèi)行為包含6個(gè)題項(xiàng)。5個(gè)變量共包含27個(gè)度量項(xiàng)目。度量項(xiàng)目采用李克特7級(jí)量表，認(rèn)同度由低到高排列，“1—7”表示“非常不同意—非常同意”。

（二）數(shù)據(jù)收集

通過朋友和同學(xué)在湖北省6所高校（武漢市4所、孝感市1所、宜昌市1所）發(fā)放問卷460份，有效問卷447份，有效率97.2%，樣本統(tǒng)計(jì)特征從性別、在讀學(xué)歷和平均月支出3個(gè)方面進(jìn)行分類，以下是問卷調(diào)查的樣本特征（比例：%）。男：52.6；女：47.4。大專：14.1；本科：50.5；碩士：23.3；博士：12.1。600元及以下：20.4；601元～900元：27.7；901元～1 200元：43.0；1 200元及以上：8.9。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度與效度分析

問卷各部分的信度均在0.8以上，說明本問卷具有信度很高。

量表的測(cè)量題項(xiàng)均來源前人研究成熟的量表，內(nèi)容效度很高。KMO和球形Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO值為0.840，顯著性為0.000，通過球形Bartlett檢驗(yàn)。對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，提取特征根大于1的因子，經(jīng)過Varimax旋轉(zhuǎn)后，發(fā)現(xiàn)同一變量因子均超過0.6，說明測(cè)量量表具具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1.相關(guān)分析和回歸分析。Pearson相關(guān)分析表明，參照群體影響三個(gè)維度均與炫耀性消費(fèi)行為存在顯著相關(guān)性?；貧w模型的判別系數(shù)R2為0.588。表明參照群體影響三個(gè)維度對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有顯著的正向影響，H1a、H1b、H1c得到驗(yàn)證。

2.社會(huì)認(rèn)同調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)。表1模型2中，交互項(xiàng)均通過T值檢驗(yàn)，達(dá)到顯著性水平，同時(shí)回歸系數(shù)均為負(fù)值，又由于參照群體影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有顯著的正向影響，交互項(xiàng)參照群體影響×社會(huì)認(rèn)同的系數(shù)為負(fù)值，因此，社會(huì)認(rèn)同越低，參照群體影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)，即H2a、H2b、H2c成立。

四、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.參照群體影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響。炫耀性消費(fèi)具有示范效應(yīng)，城市大學(xué)生作為農(nóng)村大學(xué)生最主要的參照群體，已經(jīng)成為其消費(fèi)行為的重要商品信息來源；農(nóng)村大學(xué)生為了獲得城市大學(xué)生的認(rèn)同和尊重，會(huì)在消費(fèi)決策中遵從城市大學(xué)生的某些消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；炫耀性商品作為一種符號(hào)可以成為身份和地位的直接表達(dá)，類似的，價(jià)值表達(dá)性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有推動(dòng)作用。

2.社會(huì)認(rèn)同調(diào)節(jié)參照群體影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的影響。對(duì)于社會(huì)認(rèn)同感低的農(nóng)村大學(xué)生，參照群體是獲取消費(fèi)信息的重要信息源，而他們的炫耀性消費(fèi)行為在更多情況下也是為了求得認(rèn)同和尊重。因此，在農(nóng)村大學(xué)生社會(huì)認(rèn)同感低時(shí)，信息性、功利性和自我表達(dá)性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的作用將更加明顯地體現(xiàn)出來。

（二）構(gòu)建良性消費(fèi)認(rèn)同，弱化消費(fèi)“區(qū)隔”效應(yīng)

1.遵從正確的認(rèn)同秩序。農(nóng)村大學(xué)生要想取得自我的身份認(rèn)同，得到社會(huì)的接納，必須接受大學(xué)生群體中特定的形象要求、行為準(zhǔn)則和角色規(guī)范。其消費(fèi)行為的認(rèn)同過程必須遵從這一認(rèn)同秩序，在由大學(xué)生群體的形象要求、行為準(zhǔn)則和角色規(guī)范等構(gòu)成了大學(xué)生創(chuàng)造和維護(hù)所依賴的認(rèn)同框架。農(nóng)村大學(xué)生的消費(fèi)不能超出這一認(rèn)同框架下的秩序，否則就會(huì)受到排斥，在大學(xué)生群體中無法實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。

2.養(yǎng)成正確的消費(fèi)品位。農(nóng)村大學(xué)生由于家庭成長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)條件的限制，短時(shí)期無法改變物質(zhì)水平上的差異，但是可以通過占有更多的文化資源提升自己的自我的消費(fèi)品位，改變自身的資本結(jié)構(gòu)；而不是只把眼光限制在單純的物品消費(fèi)上。在大學(xué)這個(gè)特殊的社會(huì)場(chǎng)域中，物品消費(fèi)對(duì)個(gè)體身份和地位的影響并不像進(jìn)入社會(huì)中那樣區(qū)隔化，對(duì)文化資本的需求顯然要高于經(jīng)濟(jì)資本。

3.創(chuàng)造合理的消費(fèi)認(rèn)同。大學(xué)生消費(fèi)觀念的形成，取決于大學(xué)生自身形成了怎么樣的消費(fèi)認(rèn)同。是否對(duì)自己的客觀條件以及大學(xué)生群體的基本行為規(guī)范有著正確的認(rèn)知和理解。個(gè)人在日常的消費(fèi)生活中，要自覺抵制消費(fèi)潮流的影響，理性面對(duì)大眾媒體對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的推介，在消費(fèi)何種商品的問題上有著自我的認(rèn)知，而不是被消費(fèi)主義思潮所限制，過度追求物品消費(fèi)，成為商品的符號(hào)代言人。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中華人民共和國(guó)教育部.2012年全國(guó)農(nóng)村學(xué)生錄取人數(shù)占全國(guó)比例逾59%[EB/OL].中國(guó)新聞網(wǎng)，http：//www.chinanews.com/edu/

2013/05-31/4881037.shtml.

[2] 徐小龍.虛擬社區(qū)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響—— 一個(gè)參照群體視角[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2012，（2）：114-123.

[責(zé)任編輯 陳鳳雪]endprint

摘 要：依據(jù)參照群體理論，以農(nóng)村大學(xué)生為對(duì)象，實(shí)證研究參照群體對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的影響。研究表明，參照群體影響三個(gè)維度均對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響；社會(huì)認(rèn)同在參照群體影響中起顯著調(diào)節(jié)作用。最后從消費(fèi)認(rèn)同視角構(gòu)建良性消費(fèi)認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：參照群體；農(nóng)村；大學(xué)生；社會(huì)認(rèn)同；炫耀性消費(fèi)

中圖分類號(hào)：F320 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）06-0123-02

截至2012年底，普通高校在校學(xué)生數(shù)為2 536.56萬人，其中，2012年農(nóng)村學(xué)生本科高校錄取人數(shù)比例達(dá)到52.5%[1]。大學(xué)生消費(fèi)行為不再是簡(jiǎn)單的物品消費(fèi)，而是一個(gè)主動(dòng)表達(dá)和意義建構(gòu)的認(rèn)同過程。炫耀性消費(fèi)作為消費(fèi)的極端方式，已經(jīng)成為大學(xué)生身份建構(gòu)和認(rèn)同的重要手段。盡管炫耀性消費(fèi)只存在于一部分農(nóng)村大學(xué)生中，但在消費(fèi)行為上的相互影響遠(yuǎn)高于其他參照群體，對(duì)大學(xué)生的學(xué)業(yè)和身心發(fā)展影響非常不利。因此，本文對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為展開了研究，以期構(gòu)建參照群體對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)影響機(jī)理模型。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）參照群體影響與炫耀性消費(fèi)行為

凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中最早提出了炫耀性消費(fèi)的概念。其后，許多學(xué)者拓展了炫耀性消費(fèi)行為的主體，發(fā)現(xiàn)炫耀性消費(fèi)是為了向外界展示消費(fèi)者自身的身份和地位，以獲取周圍人對(duì)自己的認(rèn)同和尊重。在現(xiàn)實(shí)生活中幾乎每個(gè)家庭都存在不同程度的炫耀性消費(fèi)行為，其具有普適性。農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)一方面受傳統(tǒng)和現(xiàn)代價(jià)值觀的影響，另一方面也受社會(huì)因素的影響，參照群體重要的影響因素之一。參照群體是指對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)度以及最終的購(gòu)買行為具有重要影響的真實(shí)或虛擬的社會(huì)群體。信息性、功利性和價(jià)值表達(dá)性影響是參照群體影響的三大維度。徐小龍基于參照群體視角，發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生信息性影響和規(guī)范性影響，改變其購(gòu)買行為[2]。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：信息性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響；H1b：功利性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響；H1c：價(jià)值表達(dá)性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響。

（二）社會(huì)認(rèn)同對(duì)參照群體與炫耀性消費(fèi)行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

社會(huì)認(rèn)同是個(gè)體對(duì)自己屬于某些社會(huì)群體及其帶給自身的情感和價(jià)值意義的感知。社會(huì)認(rèn)同能夠強(qiáng)烈影響著我們的知覺、態(tài)度和行為。炫耀性消費(fèi)行為是與社會(huì)認(rèn)同緊密連接在一起的。社會(huì)認(rèn)同需要個(gè)體通過特定的符號(hào)或行為來表達(dá)。

在訪談中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村大學(xué)生希望從城市大學(xué)生那里獲得消費(fèi)的相關(guān)信息，通過外在炫耀性消費(fèi)行為來獲取城市大學(xué)生的認(rèn)同和接納，與其融入同一群體，最大程度避免歧視，獲得尊重。因此，我們認(rèn)為社會(huì)認(rèn)同感在參照群體的信息性、功利性和價(jià)值表達(dá)性影響中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用。即農(nóng)村大學(xué)生社會(huì)認(rèn)同感越低，越希望模仿城市大學(xué)生的消費(fèi)方式進(jìn)行炫耀性消費(fèi)行為。因此，提出如下假設(shè)：

H2a：社會(huì)認(rèn)同越低，信息性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)；H2b：社會(huì)認(rèn)同越低，功利性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)；H2c：社會(huì)認(rèn)同越低，價(jià)值表達(dá)性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)。

二、研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)前人相關(guān)研究，經(jīng)過小規(guī)模訪談和問卷前測(cè)，并結(jié)合農(nóng)村大學(xué)生群體設(shè)計(jì)了研究問卷。問卷中參照群體影響包含信息性、功利性和價(jià)值表達(dá)性影響三個(gè)變量，共16個(gè)題項(xiàng)；社會(huì)認(rèn)同包含5個(gè)題項(xiàng)；炫耀性消費(fèi)行為包含6個(gè)題項(xiàng)。5個(gè)變量共包含27個(gè)度量項(xiàng)目。度量項(xiàng)目采用李克特7級(jí)量表，認(rèn)同度由低到高排列，“1—7”表示“非常不同意—非常同意”。

（二）數(shù)據(jù)收集

通過朋友和同學(xué)在湖北省6所高校（武漢市4所、孝感市1所、宜昌市1所）發(fā)放問卷460份，有效問卷447份，有效率97.2%，樣本統(tǒng)計(jì)特征從性別、在讀學(xué)歷和平均月支出3個(gè)方面進(jìn)行分類，以下是問卷調(diào)查的樣本特征（比例：%）。男：52.6；女：47.4。大專：14.1；本科：50.5；碩士：23.3；博士：12.1。600元及以下：20.4；601元～900元：27.7；901元～1 200元：43.0；1 200元及以上：8.9。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度與效度分析

問卷各部分的信度均在0.8以上，說明本問卷具有信度很高。

量表的測(cè)量題項(xiàng)均來源前人研究成熟的量表，內(nèi)容效度很高。KMO和球形Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO值為0.840，顯著性為0.000，通過球形Bartlett檢驗(yàn)。對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，提取特征根大于1的因子，經(jīng)過Varimax旋轉(zhuǎn)后，發(fā)現(xiàn)同一變量因子均超過0.6，說明測(cè)量量表具具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1.相關(guān)分析和回歸分析。Pearson相關(guān)分析表明，參照群體影響三個(gè)維度均與炫耀性消費(fèi)行為存在顯著相關(guān)性?；貧w模型的判別系數(shù)R2為0.588。表明參照群體影響三個(gè)維度對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有顯著的正向影響，H1a、H1b、H1c得到驗(yàn)證。

2.社會(huì)認(rèn)同調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)。表1模型2中，交互項(xiàng)均通過T值檢驗(yàn)，達(dá)到顯著性水平，同時(shí)回歸系數(shù)均為負(fù)值，又由于參照群體影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有顯著的正向影響，交互項(xiàng)參照群體影響×社會(huì)認(rèn)同的系數(shù)為負(fù)值，因此，社會(huì)認(rèn)同越低，參照群體影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)，即H2a、H2b、H2c成立。

四、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.參照群體影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響。炫耀性消費(fèi)具有示范效應(yīng)，城市大學(xué)生作為農(nóng)村大學(xué)生最主要的參照群體，已經(jīng)成為其消費(fèi)行為的重要商品信息來源；農(nóng)村大學(xué)生為了獲得城市大學(xué)生的認(rèn)同和尊重，會(huì)在消費(fèi)決策中遵從城市大學(xué)生的某些消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；炫耀性商品作為一種符號(hào)可以成為身份和地位的直接表達(dá)，類似的，價(jià)值表達(dá)性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有推動(dòng)作用。

2.社會(huì)認(rèn)同調(diào)節(jié)參照群體影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的影響。對(duì)于社會(huì)認(rèn)同感低的農(nóng)村大學(xué)生，參照群體是獲取消費(fèi)信息的重要信息源，而他們的炫耀性消費(fèi)行為在更多情況下也是為了求得認(rèn)同和尊重。因此，在農(nóng)村大學(xué)生社會(huì)認(rèn)同感低時(shí)，信息性、功利性和自我表達(dá)性影響對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的作用將更加明顯地體現(xiàn)出來。

（二）構(gòu)建良性消費(fèi)認(rèn)同，弱化消費(fèi)“區(qū)隔”效應(yīng)

1.遵從正確的認(rèn)同秩序。農(nóng)村大學(xué)生要想取得自我的身份認(rèn)同，得到社會(huì)的接納，必須接受大學(xué)生群體中特定的形象要求、行為準(zhǔn)則和角色規(guī)范。其消費(fèi)行為的認(rèn)同過程必須遵從這一認(rèn)同秩序，在由大學(xué)生群體的形象要求、行為準(zhǔn)則和角色規(guī)范等構(gòu)成了大學(xué)生創(chuàng)造和維護(hù)所依賴的認(rèn)同框架。農(nóng)村大學(xué)生的消費(fèi)不能超出這一認(rèn)同框架下的秩序，否則就會(huì)受到排斥，在大學(xué)生群體中無法實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。

2.養(yǎng)成正確的消費(fèi)品位。農(nóng)村大學(xué)生由于家庭成長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)條件的限制，短時(shí)期無法改變物質(zhì)水平上的差異，但是可以通過占有更多的文化資源提升自己的自我的消費(fèi)品位，改變自身的資本結(jié)構(gòu)；而不是只把眼光限制在單純的物品消費(fèi)上。在大學(xué)這個(gè)特殊的社會(huì)場(chǎng)域中，物品消費(fèi)對(duì)個(gè)體身份和地位的影響并不像進(jìn)入社會(huì)中那樣區(qū)隔化，對(duì)文化資本的需求顯然要高于經(jīng)濟(jì)資本。

3.創(chuàng)造合理的消費(fèi)認(rèn)同。大學(xué)生消費(fèi)觀念的形成，取決于大學(xué)生自身形成了怎么樣的消費(fèi)認(rèn)同。是否對(duì)自己的客觀條件以及大學(xué)生群體的基本行為規(guī)范有著正確的認(rèn)知和理解。個(gè)人在日常的消費(fèi)生活中，要自覺抵制消費(fèi)潮流的影響，理性面對(duì)大眾媒體對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的推介，在消費(fèi)何種商品的問題上有著自我的認(rèn)知，而不是被消費(fèi)主義思潮所限制，過度追求物品消費(fèi)，成為商品的符號(hào)代言人。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中華人民共和國(guó)教育部.2012年全國(guó)農(nóng)村學(xué)生錄取人數(shù)占全國(guó)比例逾59%[EB/OL].中國(guó)新聞網(wǎng)，http：//www.chinanews.com/edu/

2013/05-31/4881037.shtml.

[2] 徐小龍.虛擬社區(qū)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響—— 一個(gè)參照群體視角[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2012，（2）：114-123.

[責(zé)任編輯 陳鳳雪]endprint