侯治平
摘 要:首先分析數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風險形成機理,從用戶、環(huán)境、資源和內(nèi)容四個方面總結風險因素。在此基礎上,采用等級全息建模(HHM)方法,提出數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風險識別框架,從利益相關者、技能、溝通、財務、市場、價值六個視角,全息辨識數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)可能面臨的風險。
關鍵詞:數(shù)字出版物;新產(chǎn)品開發(fā);風險識別;等級全息建模
中圖分類號:F0 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2014)06-0210-03
引言
菲利普·科特勒在《營銷管理》中指出開發(fā)新產(chǎn)品即意味著創(chuàng)新,創(chuàng)新程度越高不確定性越大,風險也越大,風險是新產(chǎn)品開發(fā)的固定有屬性。Keizer(2007)提出在新產(chǎn)品開發(fā)過程中存在著容易察覺的和隱藏的兩種風險[1]。在眾多失敗的原因中,技術因素占20%,非技術因素高達80%[2]。殘酷的現(xiàn)實表明,大部分新產(chǎn)品未能進入市場,其失敗比率在30%~40%之間[3]。因此,對新產(chǎn)品開發(fā)風險進行識別具有十分重要意義。
隨著信息技術的快速發(fā)展,數(shù)字出版物獲得了空前的發(fā)展機會,《2011—2012中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》[4]指出,2011年中國數(shù)字出版全年收入規(guī)模達1 377.88億元。然后,數(shù)字出版物作為一個新興產(chǎn)物,其產(chǎn)品開發(fā)過程中的風險問題較少得到關注,對于數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)項目,有效的風險管理能夠促進新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。本文采用等級全息建模(HHM)方法,從多視角、多維度來識別數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)過程的風險問題,為數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)過程中的風險評估、監(jiān)控和防范提供有益參考。
一、數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風險形成機理
數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)是一個復雜的、動態(tài)的過程,新產(chǎn)品從創(chuàng)意開始到商品化,要經(jīng)歷產(chǎn)品論證、產(chǎn)品開發(fā)、市場化三個階段,各階段風險內(nèi)容和風險程度不同,分析其風險的形成機理,是風險識別與管理的必要前提。
1.產(chǎn)品論證階段。本階段是數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)的起始階段,承擔著新產(chǎn)品的目標制定、需求分析、投資預算、市場分析等工作,決定著新產(chǎn)品的發(fā)展方向,其投入資金量相對較少。由于新產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點是用戶需求,本階段需要用戶的參與和深入挖掘用戶的需求信息,若用戶在項目實施過程中不積極合作,對項目持消極態(tài)度,不及時提供需求和配合市場分析等,將給新產(chǎn)品開發(fā)帶來較大的不確定性,其風險程度較高。
2.產(chǎn)品開發(fā)階段。產(chǎn)品開發(fā)階段的風險主要體現(xiàn)在:成本上,涉及到開發(fā)過程中軟件、硬件及人員成本;技術上,是否注重流行的技術方案的比選與評價,設計風格、標準化策略是否符合大眾需求;產(chǎn)品測試上,新產(chǎn)品測試方式與對象選擇是否合理。產(chǎn)品開發(fā)階段是新產(chǎn)品資金風險、技術風險、設計風險的聚集點,是新產(chǎn)品能否開發(fā)成功的關鍵所在。
3.市場化階段。市場化階段主要完成新產(chǎn)品市場測試和商品化運作。新產(chǎn)品市場測試過程中存在著對象的選擇與內(nèi)容的測試問題,測試對象選擇不當將導致市場導入策略的失敗,新產(chǎn)品內(nèi)容信息存在問題則可能帶來社會價值風險和版權爭端風險。市場導入策略是新產(chǎn)品商品化的關鍵一環(huán),如何根據(jù)產(chǎn)品與市場的特點合理的選擇差異化的市場導入策略,是新產(chǎn)品成敗所在。
二、數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風險因素
本文根據(jù)數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)過程中的風險形成機理,將數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風險因素歸納為以下四種:
1.用戶因素。用戶參與在提高新產(chǎn)品成功的機會下也帶來了風險,宋浩(2012)指出用戶因素是導致需求風險發(fā)生的重要來源之一,經(jīng)常伴隨需求風險而發(fā)生[5]。在數(shù)字出版物新產(chǎn)品的開發(fā)過程中,用戶的參與程度直接決定需求分析的有效性,而用戶本身的知識結構、參與動機、配合程度等因素,則會影響需求分析的準確性。此外,產(chǎn)品測試、市場測試等階段中的用戶參與也是風險產(chǎn)生的過程。本文認為,用戶因素在數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)中起著關鍵的作用。
2.環(huán)境因素。數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)的目的是適應快速變化的市場環(huán)境,然而,市場環(huán)境中的不確定性因素也給生產(chǎn)商帶來了風險,如消費者偏好的變化、技術工具的升級換代、產(chǎn)品開發(fā)成本的提升等。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中,最為重要的是關于市場需求的信息,當市場環(huán)境變化較小時,生產(chǎn)商從外部獲得的資源相對準確、全面和快捷;當市場環(huán)境變化較大時,生產(chǎn)商從外部獲取的資源價值則會降低。本文認為,環(huán)境因素是數(shù)字出版物新產(chǎn)品能否成功不可或缺的因素。
3.資源因素。數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)資源因素包括財務資源、人力資源、技術資源等。財務資源是指生產(chǎn)商能提供給新產(chǎn)品開發(fā)項目的資金量、資金到位的及時性以及財務監(jiān)督管理等,財務監(jiān)督管理是防范新產(chǎn)品開發(fā)中財務風險的重要環(huán)節(jié)。人力資源因素是指新產(chǎn)品項目的人員組成情況、團隊管理者的能力、技術人員的開發(fā)水平等,人力資源水平因素直接或間接地影響新產(chǎn)品開發(fā)的成敗。技術資源因素是指是否使用了最新的技術工具,設計水平是否符合最新發(fā)展潮流。本文認為,資源因素是數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)成功的保證。
4.內(nèi)容因素。內(nèi)容始終是數(shù)字出版物價值的首要因素,內(nèi)容因素包括內(nèi)容價值與內(nèi)容版權。內(nèi)容價值是指數(shù)字出版物內(nèi)容本身是否具有價值,能否達到傳播知識、分享信息、交流思想的目的。內(nèi)容版權則要求數(shù)字出版物新產(chǎn)品不存在版權爭端問題,具有良好的版權策略。大量事實證明,存在版權爭端的數(shù)字出版物新產(chǎn)品,其失敗的風險會急劇放大。因此,本文認為內(nèi)容因素是數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)成功的基礎。
三、基于HHM的數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風險識別
(一)數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風險HHM框架設計
本文采用等級全息建模法(HHM)來識別數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)過程的風險問題。根據(jù)風險形成機理以及風險因素分析,可從產(chǎn)品與項目管理兩個層次進行建模。產(chǎn)品層次風險包括技能風險和價值風險,項目管理層次風險包括利益相關者風險、溝通風險、財務風險和市場風險。數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風險識別HHM框架(如圖1所示)。
1.利益相關者風險。數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)過程中的參與主體包括:生產(chǎn)商、用戶、著作權人。各主體間存在著不同的利益訴求,并依此構成利益相關者團體。生產(chǎn)商主要任務是收集用戶的需求信息、設計產(chǎn)品的形式以及賺取利潤等;用戶則以提供需求偏好、配合測試以協(xié)助新產(chǎn)品的開發(fā);著作權人則希望將自己的成果及時發(fā)布。生產(chǎn)商、用戶、著作權人構成了一張利益網(wǎng),新產(chǎn)品的成功開發(fā)需要三者的協(xié)力合作。
2.技能風險。是指數(shù)字出版物新產(chǎn)品生產(chǎn)商技術能力不足所帶來的風險。數(shù)字出版物是信息產(chǎn)品的一種,是一項技術開發(fā)與創(chuàng)新活動,技術問題成為新產(chǎn)品開發(fā)的核心問題,生產(chǎn)商創(chuàng)新能力的不確定性、能力與項目要求不匹配、缺乏有效的項目管理能力等,均會給項目實施帶來風險,而導致項目的失敗。相比其他風險而言,技能風險的關注更為集中,常常是導致新產(chǎn)品開發(fā)終止的直接原因。
3.溝通風險。是指由于生產(chǎn)商與用戶之間信息不對稱,所產(chǎn)生的交流溝通的不確定性,并由此對新產(chǎn)品開發(fā)帶來的負面影響。數(shù)字出版物新產(chǎn)品的開發(fā)是基于用戶需求,新產(chǎn)品開發(fā)過程中包括用戶需求及用戶體驗等信息的收集,但生產(chǎn)商與用戶之間存在著信息、認知、信任、價值等方面的差異,可能會產(chǎn)生由于用戶在新產(chǎn)品開發(fā)過程中不配合、對項目持消極態(tài)度、不及時提供需求信息,而導致新產(chǎn)品項目實施的困難。
4.財務風險。是指數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)項目預算超支或項目延期所來的不確定性,財務風險產(chǎn)生的原因主要有:新產(chǎn)品項目初期不切實際的估算導致預算偏低、預算編制不完整、目標設定不合理、新產(chǎn)品需求變化太大、成本增長過快、財務變更不及時、財務控制與監(jiān)督的失效等。項目資金是新產(chǎn)品能成功開發(fā)的保障,財務風險的出現(xiàn)將給項目繼續(xù)執(zhí)行帶來困難,數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)預期目標難以實現(xiàn)。
5.市場風險。數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)過程中,市場風險可從宏觀和微觀兩個層面來考察,宏觀層面主要是指經(jīng)濟環(huán)境和活動所帶來的風險、相關法律帶來的風險、政治環(huán)境可能帶來的風險等;微觀層面主要包括用戶偏好和技術變革所帶來的不確定性,用戶需求瞬息萬變,新產(chǎn)品信息內(nèi)容、設計、界面等是否滿足消費者需求與偏好的變化,設計是否符合技術的最新發(fā)展方向等,均是市場微觀風險來源。
6.價值風險。數(shù)字出版物通過內(nèi)容來傳播知識、分享信息、交流思想,以體現(xiàn)價值,其信息內(nèi)容首先必須符合社會價值觀,脫離文化環(huán)境、違背社會價值觀的新產(chǎn)品可能會讓用戶產(chǎn)生抵觸情緒,帶來價值風險;其次,新產(chǎn)品是否存在版權爭端,存在版權爭端的新產(chǎn)品上市后將會受到道德譴責與法律制裁。
(二)基于HHM的風險識別過程
為了更好地識別數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風險,現(xiàn)以網(wǎng)絡游戲新產(chǎn)品開發(fā)為例,從技能、價值兩個視角進行風險識別分析。將P211圖1進行變形,構建圖2所示新產(chǎn)品開發(fā)風險識別圖,作為風險識別的直接框架圖。
假如,現(xiàn)在需要識別網(wǎng)絡游戲新產(chǎn)品開發(fā)風險與“技能”、“價值”之間的關系,“技能”與“價值”之間存在著16種組合關系,初步確定可能存在著16種風險場景。然而,進一步分析發(fā)現(xiàn),不同的風險組合其風險等級存在著差異,風險等級高的場景組合是需要重點關注的。如“技術水平”與“內(nèi)容”、“版權”的風險等級明顯高于“技術水平”與“文化”、“價值觀”的風險組合。因此,在條件許可的情況下,可根據(jù)HHM框架圖識別出所有可能風險組合,然后劃分風險組合場景的等級,風險等級高的組合場景值得重點防范。
結論
本文運用HHM對數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風險進行識別,研究表明:第一,數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)中,產(chǎn)品論證、產(chǎn)品開發(fā)、市場化三個階段均存在著風險問題,但風險程度存在著差異;第二,數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)過程,用戶因素、環(huán)境因素、資源因素為風險形成的主要因素,在風險識別過程中值得重點關注;第三,HHM框架是一種全面系統(tǒng)的方法論,該方法能從整體的角度識別數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風險,并具有很好的擴展性。但由于本文所用方法是在借鑒企業(yè)風險識別方法上提出來的,可能存在一些不足之處,如對風險等級的定量測度等方面,數(shù)字出版物新產(chǎn)品開發(fā)風險識別問題有待專家學者進一步的探討。
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260-268.[責任編輯 吳 迪]