也談壽險(xiǎn)個(gè)人代理銷售誤導(dǎo)現(xiàn)象

李偉群 汪發(fā)洋

也談壽險(xiǎn)個(gè)人代理銷售誤導(dǎo)現(xiàn)象

李偉群 汪發(fā)洋

一、前言

2013年2月20日，中國保監(jiān)會(huì)公布了《關(guān)于2012年保險(xiǎn)消費(fèi)者投訴情況的通報(bào)》。通報(bào)指出，2012年涉及人身險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)消費(fèi)者有效投訴事項(xiàng)共有9768個(gè)，同比增長183．71%。其中，違法違規(guī)類投訴同比增長106．81%，合同糾紛類投訴同比增長257．75%。銷售誤導(dǎo)依然是違法違規(guī)類投訴最突出的問題。2012年，在違法違規(guī)類投訴中，各類銷售違規(guī)3426個(gè)，人身險(xiǎn)公司銷售誤導(dǎo)投訴共計(jì)2979個(gè)，占違法違規(guī)投訴總量的85．28%，同比增長128．10%?？梢哉f，銷售誤導(dǎo)業(yè)已成為損害保險(xiǎn)消費(fèi)者利益和破壞保險(xiǎn)市場誠信建設(shè)的一大痼疾。

二、概述

銷售誤導(dǎo)是指在銷售過程中對客戶進(jìn)行了錯(cuò)誤的引導(dǎo)而致客戶遭受經(jīng)濟(jì)損失。銷售誤導(dǎo)在各個(gè)服務(wù)行業(yè)領(lǐng)域里都有可能出現(xiàn)。保監(jiān)會(huì)出臺(tái)的《人身保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)行為認(rèn)定指引》（以下簡稱《指引》）第二條規(guī)定：“本指引所稱銷售誤導(dǎo)，是指人身保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)以及辦理保險(xiǎn)銷售業(yè)務(wù)的人員，在人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)活動(dòng)中，違反《保險(xiǎn)法》等法律、行政法規(guī)和中國保監(jiān)會(huì)的有關(guān)規(guī)定，通過欺騙、隱瞞或者誘導(dǎo)等方式，對有關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品的情況作引人誤解的宣傳或者說明的行為?！?/p>

銷售誤導(dǎo)主要可以歸納為以下幾種形式：

（一）不認(rèn)真履行說明義務(wù)，對保險(xiǎn)合同的保險(xiǎn)人責(zé)任免除條款、保險(xiǎn)利益的不確定性、合同觀察期、猶豫期及投保人享有的權(quán)利等不作充分說明，隱瞞與保險(xiǎn)合同有關(guān)的重要情況。

（二）欺騙保險(xiǎn)消費(fèi)者，進(jìn)行虛假宣傳。如保險(xiǎn)公司組織印發(fā)或營銷員擅自印發(fā)內(nèi)容失實(shí)、夸大的宣傳資料；夸大保險(xiǎn)責(zé)任或者保險(xiǎn)產(chǎn)品收益；以贈(zèng)送保險(xiǎn)的名義銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品；銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)將保險(xiǎn)產(chǎn)品介紹成基金等理財(cái)產(chǎn)品；對保險(xiǎn)產(chǎn)品的不確定利益承諾保證收益等。

（三）其他銷售誤導(dǎo)行為，如引導(dǎo)消費(fèi)者隱瞞不符合投保條件的事實(shí)或代替投保人在投保單上簽字以及進(jìn)行同業(yè)詆毀引誘客戶退保，等等。

三、成因分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，保險(xiǎn)市場的參與者都是“經(jīng)濟(jì)人”，經(jīng)濟(jì)利益和成本利益核算是各參與者市場行為最根本的動(dòng)機(jī)所在。保險(xiǎn)代理人的展業(yè)行為也是基于保險(xiǎn)代理人與其他保險(xiǎn)市場參與主體博弈的選擇。

其一，保險(xiǎn)代理人與消費(fèi)者之間的博弈。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品所固有的無形性、承諾性、未知性、射幸性等特點(diǎn)，保險(xiǎn)代理人在保險(xiǎn)實(shí)務(wù)、專業(yè)知識等方面具有投保人所不具備的信息資源；同時(shí)，消費(fèi)者無法直接對保險(xiǎn)代理人的違規(guī)行為采取約束或處罰措施，而是通過公司、監(jiān)管部門間接實(shí)現(xiàn)。在這樣的博弈環(huán)境下，保險(xiǎn)代理人必然會(huì)“逆選擇”，隱藏信息或者虛構(gòu)虛假信息，以降低自身運(yùn)營成本和提高自己的業(yè)績收入。

其二，保險(xiǎn)代理人與監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間的博弈。保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以依法對保險(xiǎn)代理人的展業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)管，然而較之保險(xiǎn)公司（保險(xiǎn)公司可通過委托合同的簽訂以及薪酬、晉升等激勵(lì)機(jī)制約束保險(xiǎn)代理人），保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對于保險(xiǎn)代理人的約束力較小。一方面，面對人數(shù)眾多的營銷員，監(jiān)管機(jī)構(gòu)力不從心，鞭長莫及，更何況營銷員銷售保險(xiǎn)時(shí)大多是自主單獨(dú)行動(dòng)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)很難對保險(xiǎn)銷售行為進(jìn)行事中監(jiān)督。而消費(fèi)者通過投訴反映銷售誤導(dǎo)情況的比例又相對較低，認(rèn)定銷售誤導(dǎo)行為的證據(jù)亦很難取得，保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)事后監(jiān)督難度較大。另一方面，“相對于其他違規(guī)違法行為，現(xiàn)有保險(xiǎn)法律法規(guī)中對銷售誤導(dǎo)行為的處罰較輕；相對于追究保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)違法違規(guī)責(zé)任，追究營銷人員誤導(dǎo)行為的責(zé)任不易落實(shí)”（劉昕，關(guān)于治理保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)的思考及建議，《中國保險(xiǎn)報(bào)》2010年12月21日）。由此，保險(xiǎn)代理人進(jìn)行銷售誤導(dǎo)的違規(guī)獲利大于處罰成本，部分保險(xiǎn)代理人出于利益最大化考慮，往往會(huì)采取銷售誤導(dǎo)行為。

綜上所述，代理人利用保險(xiǎn)合同固有的信息不對稱誤導(dǎo)消費(fèi)者，而保險(xiǎn)監(jiān)管的力量又明顯不足，這是銷售誤導(dǎo)的動(dòng)因。但筆者認(rèn)為，銷售誤導(dǎo)問題的根本原因并不在此。在我國現(xiàn)有保險(xiǎn)市場的營銷體制下，保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)代理人的招聘、管理工作，負(fù)責(zé)代理人的工資和福利發(fā)放，因此，只有保險(xiǎn)公司才能對保險(xiǎn)代理人形成現(xiàn)實(shí)有效的約束和監(jiān)督。發(fā)掘銷售誤導(dǎo)背后的根本動(dòng)因應(yīng)當(dāng)從保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)代理人之間的關(guān)系上展開深層分析。事實(shí)上，銷售誤導(dǎo)也正是保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)代理人之間的利益博弈“走偏”的結(jié)果。

首先，必須弄清楚一個(gè)基礎(chǔ)問題，我國壽險(xiǎn)公司追求的經(jīng)營目標(biāo)是什么，是業(yè)務(wù)規(guī)模還是業(yè)務(wù)品質(zhì)？

自1980年恢復(fù)國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來，保險(xiǎn)業(yè)一直保持著持續(xù)、快速發(fā)展的良好勢頭，每年都有新的公司成立。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)不斷增加，逐漸形成較為激烈的競爭格局，追求快速增長與規(guī)模擴(kuò)張成為保險(xiǎn)公司的最高法則。保險(xiǎn)公司的經(jīng)營重保費(fèi)增長和增員，輕合規(guī)和內(nèi)控管理?！白鳛槭袌鲋黧w，保險(xiǎn)公司都清楚銷售誤導(dǎo)對保險(xiǎn)業(yè)造成的傷害，但迫于保費(fèi)規(guī)模和業(yè)績壓力，誠信、服務(wù)等為之讓路，保險(xiǎn)公司既是‘受害者’，同時(shí)也是‘操縱者’”（賀艷，保險(xiǎn)市場銷售誤導(dǎo)之困及破局探析，《中國保險(xiǎn)報(bào)》2010年11月22日）。

雖然沒有一家保險(xiǎn)公司宣稱只要規(guī)模不要品質(zhì)，但從市場實(shí)際情況來看，我國壽險(xiǎn)公司在量與質(zhì)的權(quán)衡中，還是更多地注重業(yè)務(wù)規(guī)模，強(qiáng)調(diào)增長速度，業(yè)務(wù)品質(zhì)未成為其公司治理的真正動(dòng)力。

保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)代理人之間是委托代理關(guān)系。他們之間的關(guān)系建立在保險(xiǎn)公司的三大機(jī)制基礎(chǔ)之上。這三大機(jī)制分別是增員機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制。在短期利益至上與盲目擴(kuò)張的經(jīng)營方針下，現(xiàn)行保險(xiǎn)公司內(nèi)部治理的這三大機(jī)制存在內(nèi)在缺陷，由此成為銷售誤導(dǎo)的濫觴。

第一，增員機(jī)制。從目前的情況來看，我國已有保險(xiǎn)營銷員333多萬人，其中壽險(xiǎn)營銷員290多萬，每年的壽險(xiǎn)銷售收入達(dá)數(shù)千億元。但同時(shí)，我國壽險(xiǎn)營銷也走入一個(gè)進(jìn)退兩難的維谷。一方面，代理人在保險(xiǎn)公司的角色是一群邊緣人，大部分營銷員專業(yè)素質(zhì)不高，脫落率長期居高不下，誤導(dǎo)或欺詐事件屢屢發(fā)生；另一方面，根據(jù)中國保監(jiān)會(huì)歷年《保險(xiǎn)中介市場報(bào)告》，我國2005年至2010年從營銷渠道獲得的保費(fèi)年均增長率為17．1%，而營銷員隊(duì)伍年均增長率為18．68%，高于保費(fèi)年均增長率。可見保險(xiǎn)營銷業(yè)務(wù)規(guī)模的增長主要依靠營銷人力資源的增長。

“由于保費(fèi)收入＝人均保費(fèi)×人力，與擴(kuò)大規(guī)模相一致的可觀察的變量就是業(yè)績和人力指標(biāo)，保險(xiǎn)公司薪酬設(shè)計(jì)是以新保單推銷和增員為激勵(lì)點(diǎn)的”（《壽險(xiǎn)營銷與營銷制度創(chuàng)新研究》）。由此，保險(xiǎn)公司招聘代理人幾乎沒有任何要求，完全采取人海戰(zhàn)術(shù)，保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍在低素質(zhì)人群中急劇擴(kuò)張。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年上半年，全國保險(xiǎn)營銷員傭金收入同比減少12．72%，扣除成本費(fèi)用，人均月凈收入為1156元。保險(xiǎn)營銷員成為全社會(huì)平均收入最低的職業(yè)，根本無法吸收到優(yōu)秀的專業(yè)人才。

由此可知，我國保險(xiǎn)行業(yè)已經(jīng)步入廣增員、高脫落、低素質(zhì)、銷售誤導(dǎo)嚴(yán)重的惡性循環(huán)。保險(xiǎn)營銷行業(yè)的“大出大進(jìn)”現(xiàn)狀，使得很大部分的保險(xiǎn)代理人與消費(fèi)者以及和保險(xiǎn)公司之間的博弈不是重復(fù)博弈，而是一次或有限的幾次博弈。保險(xiǎn)代理人當(dāng)然不會(huì)關(guān)注長期利益，容易發(fā)生銷售誤導(dǎo)等機(jī)會(huì)主義行為。另一方面，保險(xiǎn)行業(yè)的整體素質(zhì)不高，專業(yè)素質(zhì)低的保險(xiǎn)代理人機(jī)會(huì)成本小，而保險(xiǎn)公司只愿意支付這個(gè)職業(yè)平均“質(zhì)量”的代理人的機(jī)會(huì)成本，所以高素質(zhì)的人才不會(huì)進(jìn)入保險(xiǎn)營銷職業(yè)，即便進(jìn)入也會(huì)很快退出，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。專業(yè)能力低下的保險(xiǎn)代理人當(dāng)然無法提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，易發(fā)生銷售誤導(dǎo)現(xiàn)象。

第二，激勵(lì)機(jī)制。從前面的分析我們已經(jīng)知道，目前保險(xiǎn)行業(yè)多以追求規(guī)模最大化為公司的經(jīng)營方針，保險(xiǎn)市場仍然處在簡單粗放的低層次競爭階段。在這種經(jīng)營理念下，保險(xiǎn)公司在營銷管理中建立了一套稱為“基本法”的激勵(lì)機(jī)制，以傭金作為激勵(lì)引導(dǎo)的核心手段。雖然各家保險(xiǎn)公司、各類保險(xiǎn)產(chǎn)品的傭金率不同，但“基本法”確立傭金體制的總體規(guī)則是：營銷員傭金以績效為基礎(chǔ)，上不封頂下不保底；新保單的傭金率較高，為首年度保費(fèi)的15%～35%，續(xù)期傭金逐年遞減。這種傭金制度當(dāng)然能起到激勵(lì)營銷員開拓新保單的作用，但當(dāng)新保單的預(yù)期收益遠(yuǎn)大于違規(guī)成本時(shí)，營銷員就可能會(huì)選擇銷售誤導(dǎo)。

第三，約束機(jī)制。雖然與保險(xiǎn)代理人建立的是委托代理關(guān)系，但絕大多數(shù)的保險(xiǎn)公司都對代理人進(jìn)行日常管理，保險(xiǎn)代理人進(jìn)行營銷活動(dòng)也必須遵守保險(xiǎn)公司的內(nèi)部規(guī)定和制度。保險(xiǎn)公司雖然無法完全了解保險(xiǎn)代理人的行動(dòng)細(xì)節(jié)，不能完全杜絕銷售誤導(dǎo)，但可以通過制定嚴(yán)格的規(guī)章制度來約束代理人的行為。然而，實(shí)踐中，很少有保險(xiǎn)公司在內(nèi)部建立有效的約束機(jī)制來防范代理人的銷售誤導(dǎo)行為。原因很簡單，一方面，制定嚴(yán)格的管理制度和嚴(yán)厲的處罰措施雖然能一定程度上遏制銷售誤導(dǎo)行為，但是對于公司來說管理成本將會(huì)提高，公司的收益將會(huì)受到影響；另一方面，考慮到競爭激烈、增員困難以及留存率較低等因素，保險(xiǎn)公司對于代理人的處罰一般僅限于扣罰傭金等經(jīng)濟(jì)措施，處罰輕微，難以威懾代理人。這就降低了保險(xiǎn)代理人的違規(guī)成本。

四、對策建議

“冰凍三尺，非一日之寒”。要根治壽險(xiǎn)業(yè)銷售誤導(dǎo)的痼疾，我們要堅(jiān)持標(biāo)本兼治，整合保險(xiǎn)公司、監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)等多方面的力量，嘗試構(gòu)建防治銷售誤導(dǎo)的長效治理機(jī)制。

（一）加強(qiáng)代理人隊(duì)伍建設(shè)，增加重復(fù)博弈的機(jī)會(huì)

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，只有當(dāng)交易雙方進(jìn)行的是重復(fù)博弈，才能有效避免誤導(dǎo)等機(jī)會(huì)主義行為。面對保險(xiǎn)代理人留存率低和素質(zhì)低的現(xiàn)狀，保險(xiǎn)公司必須變革目前的增員機(jī)制，降低代理人的流動(dòng)性。第一，提高保險(xiǎn)代理人的入職門檻。新進(jìn)人員應(yīng)該由人力資源部門按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選。應(yīng)提高營銷員地位和收入，引進(jìn)專業(yè)性強(qiáng)、誠信狀況良好的高素質(zhì)人才。第二，建立完善的培訓(xùn)體系。保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)保險(xiǎn)行業(yè)和自身發(fā)展的需要，建立一整套靈活成熟的人才培訓(xùn)體系，加強(qiáng)職業(yè)紀(jì)律和道德教育，為保險(xiǎn)行業(yè)長期健康發(fā)展做好堅(jiān)實(shí)、可持續(xù)的人才儲(chǔ)備。

（二）改變目前代理人的激勵(lì)機(jī)制，消除薪酬結(jié)構(gòu)中品質(zhì)激勵(lì)盲點(diǎn)

保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)變革原先單純的以保費(fèi)論英雄的考核方式，從售后服務(wù)、客戶滿意度、調(diào)查結(jié)果、服務(wù)質(zhì)量等方面全面考核和評價(jià)保險(xiǎn)代理人，建立科學(xué)的業(yè)務(wù)品質(zhì)評價(jià)和考核機(jī)制，引導(dǎo)代理人形成正確的展業(yè)觀。同時(shí)，要延長傭金支付年限，降低首期年度的支付比率，樹立永續(xù)、誠信經(jīng)營觀念。

（三）強(qiáng)化公司責(zé)任，督促加強(qiáng)內(nèi)控管理

第一，保監(jiān)會(huì)可以對各保險(xiǎn)公司的內(nèi)控制度進(jìn)行監(jiān)督檢查，督促各公司制定完備的管理制度，不斷完善內(nèi)控建設(shè)以防范銷售誤導(dǎo)。第二，督促保險(xiǎn)公司落實(shí)有關(guān)監(jiān)管要求，嚴(yán)格執(zhí)行監(jiān)管政策。保監(jiān)會(huì)應(yīng)當(dāng)要求各保險(xiǎn)公司將本公司的銷售誤導(dǎo)投訴事件公開并向監(jiān)管部門報(bào)送備案，要求保險(xiǎn)公司認(rèn)真落實(shí)電話回訪等事后監(jiān)督制度。第三，追究高管責(zé)任。銷售誤導(dǎo)問題在很大程度上與公司高管人員認(rèn)識不清、不夠重視有關(guān)，因此對于查實(shí)的誤導(dǎo)事件，不僅要對直接責(zé)任人進(jìn)行處罰，更要追究相關(guān)高管人員的責(zé)任，增強(qiáng)高管人員的責(zé)任感。

（四）完善相關(guān)法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度

一是整合完善現(xiàn)有的法律法規(guī)，加緊出臺(tái)保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員監(jiān)管規(guī)定，對《保險(xiǎn)法》《保險(xiǎn)公司管理規(guī)定》《關(guān)于改革完善保險(xiǎn)營銷員管理體制的意見》等法律法規(guī)和部門規(guī)章進(jìn)行梳理，及時(shí)修訂，填補(bǔ)監(jiān)管空白領(lǐng)域。二是加強(qiáng)整頓規(guī)范市場秩序的力度，繼續(xù)做好銷售誤導(dǎo)的投訴處理工作，嚴(yán)厲查處保險(xiǎn)消費(fèi)者反映的各類侵權(quán)違法違規(guī)行為，加大處罰力度，提高違法違規(guī)成本。

（五）加大保險(xiǎn)宣傳力度，普及保險(xiǎn)知識

保險(xiǎn)監(jiān)管部門要協(xié)同保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)、保險(xiǎn)學(xué)會(huì)共同開展保險(xiǎn)知識普及教育，充分利用報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等傳媒渠道，提升保險(xiǎn)業(yè)的整體形象，營造行業(yè)發(fā)展良好的社會(huì)環(huán)境。

（作者單位：華東政法大學(xué)）