論廣告攝影中的紀實性元素對廣告價值的影響

何 靜

(三門峽職業(yè)技術學院，河南三門峽472000)

1 廣告與廣告攝影

與廣告的其他手段相比，廣告攝影在商業(yè)上具有明顯優(yōu)越性:向消費者傳遞商品信息是廣告攝影的一個重要目的，它通過照相機的記錄功能 ，針對市場和目標用戶來拍攝制作，并且注重時效性。廣告攝影所傳達的信息非常清晰、準確，并且攝影畫面的真實性使人們很容易一下子進入“狀態(tài)”，從心理層面上來接受商品的品質從而行動起來購買商品;攝影畫面還可以在真實的基礎上盡情地發(fā)揮想象力，煽動人們購買商品的熱情，使消費者更快地突破情感的薄弱防線，對商品形成深刻的印象。同時真實生動的畫面也增強了消費者對商品的信賴感，既刺激了商品的流通，又反過來確立了攝影在商品廣告中的地位。

在《廣告學原理與實物》一書中，對成功廣告的特征是這樣描述的:“廣告應該能吸引消費者并向他們傳遞相關的信息，以此來滿足消費者的需求。同時，正如我們討論過的，廣告還必須達到廣告主的目的”“廣告主的目的與消費者的目的不同。從根本上講，廣告主希望消費者購買并能持續(xù)購買他們的產品和服務。為了使消費者付諸行動，廣告必須引起消費者的注意。接著，他們必須設法保持消費者的興趣，直到使消費者改變購買行為，嘗試購買他們的產品，并反復地使用他們的產品”。

從對成功廣告特征的分析中可以看出，廣告與廣告攝影的價值也應該體現(xiàn)在兩個方面:一方面，對消費者而言，廣告與廣告攝影是否滿足了消費者所要求的其傳遞商品相關信息的需求;另一方面，對廣告主而言，廣告與廣告攝影是否引起了消費者購買及持續(xù)購買商品的熱情，是否最終銷售出商品，為廣告主贏得商業(yè)利益的回報。

本文所探討的廣告攝影與廣告的價值，主要是對廣告主的利益而言的，體現(xiàn)在帶有紀實性元素的廣告攝影作品中，在其“真實性”“故事性”以及“社會性”上表現(xiàn)出的優(yōu)勢，更好地引起消費者在心理層面上對商品的認同，從而實現(xiàn)廣告主所要求的廣告與廣告攝影的價值，即:能否更好地促進商

2 紀實攝影對廣告攝影的影響

2．1 紀實攝影與商業(yè)攝影的結合方式

2．1．1 紀實攝影師跨入商業(yè)攝影領域

“紀實攝影的嚴肅性決定了它不可能為攝影師帶來豐厚的回報，有時候，甚至難以靠它來維持生活。很多紀實攝影師在搞紀實攝影的同時也搞別的，將掙來的錢再投入到紀實攝影上，而商業(yè)攝影(CommercialPhotography)無疑是一個不錯的選擇。”社會學家羅伯特·N·威爾遜在《商業(yè)社會中的雅俗文化》中曾經精辟地談到了這個問題:“美的藝術從來不可能自立，這種特有的現(xiàn)象并不是一種資助問題，而是一個財富的交換問題。一個富裕的商業(yè)社會可能會為嚴肅的藝術家提供更多數(shù)額和多種形式的支持。但是，這種經濟上的好處并不總是賜予某個藝術家，他往往以第二職業(yè)的形式體現(xiàn)出來，即某個藝術家作為教師、編輯、某種專家或商人(甚至是通俗文化的生產者)而獲得報酬?！?/p>

2．1．2 紀實攝影作品在廣告攝影中的直接運用

廣告主將紀實攝影師的紀實作品作為現(xiàn)成品直接用于廣告，這種方式盡管使紀實攝影作品得到了更廣泛的傳播，但與廣告結合后所產生的新意義經常不同于拍攝的初衷。如以風格獨特、色彩強烈的紀實攝影著稱的瑪格南圖片社攝影師馬丁·帕爾，這位攝影師的商業(yè)攝影絲毫不遜色于他的紀實攝影，盡管在他的許多照片中馬丁·帕爾無情地揶揄著商業(yè)社會，但有意思的是，他的影像經常被原封不動地拿來用于商業(yè)廣告。又如1996年，河南省攝影師于德水的一幅關于前知識青年故地重游的報道照片，被一家廣告商改頭換面用在熱水器的銷售廣告中。這些都顯示了廣告主對這種帶有紀實性元素廣告的需求，也從一個側面顯示了紀實性元素用于廣告后所帶來的巨大的商業(yè)回報。

2．2 紀實攝影對廣告攝影中紀實性元素的影響

廣告攝影中的紀實性元素是廣告攝影中眾多表現(xiàn)手法的一種。這種紀實性元素不僅體現(xiàn)在一些紀實攝影作品在廣告中直接運用后所帶來的紀實感，更多的是由商業(yè)攝影師在廣告攝影作品中力圖再現(xiàn)的紀實感覺。這些擁有紀實性元素的廣告攝影作品并非只是單純地摹寫現(xiàn)實，它們通過或真實紀錄或模擬拍攝的方式，以探討某種社會問題為借助點，以求與所推銷商品達到某種聯(lián)系，從而吸引消費者對其商品產生積極的態(tài)度和購買的行為，最終達到廣告主所追求的廣告價值的實現(xiàn)。

2．2．1 紀實攝影的工作方式對廣告攝影中紀實性元素的影響

紀實攝影師進入商業(yè)攝影領域，所帶來的不僅是諸多工作方式的改變，如將模特兒從幽暗的攝影棚中解放出來，走到街頭去拍攝，以及紀實攝影所極力營造的現(xiàn)場目擊感和抓拍手法，精于敘事的成組的照片等。這些通過紀實攝影師與商業(yè)攝影的結合，在不同程度上也影響了一些商業(yè)攝影和商業(yè)攝影師。這些紀實攝影的工作方式在廣告攝影中的運用，使得紀實性元素在廣告攝影中得到了發(fā)展，也使得拍攝出的商業(yè)攝影作品更加具有說服力并能達到與消費者情感上的共鳴。

2．2．2 紀實攝影的社會學意義對廣告攝影中的紀實性元素的影響

紀實照片能真實地再現(xiàn)和反映客觀世界，并且促使我們重新思考人與環(huán)境的關系。由此可見，社會學意義是紀實攝影工作者追求的一個重要的目標。盡管，廣告攝影的目標并非如此，它更注重的是宣傳商品，以生動的畫面去吸引消費者。當紀實攝影師開始拍攝商業(yè)攝影作品時，當那些紀實攝影作品直接地運用于廣告中時，社會性自覺不自覺地顯露于廣告攝影作品中。這些滲透著社會道德問題或是表達著對人類溫情的關懷的廣告攝影作品在這個激烈的商品社會中具有無比的誘惑力。這些紀實性元素的運用，也為廣告主贏得了豐厚的回報。

3 紀實性元素對廣告攝影的價值的影響

3．1 紀實性元素中的“真實性”對廣告攝影價值的影響

紀實性元素中的“真實性”既指那些紀實攝影作品直接運用于廣告攝影時，作品本身所呈現(xiàn)出的真實感;又指商業(yè)攝影師在具體的廣告拍攝時采用抓拍、模擬真實拍攝等手法，主觀地試圖在廣告攝影作品中營造出的“真實感”。也就是說，紀實性元素中的“真實性”既有對真實生活場景的再現(xiàn)，也有對真實場景的模擬。

如前面所講，廣告攝影在商業(yè)上的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為廣告攝影傳遞信息時的清晰、準確以及畫面的“真實感”等。其中畫面所營造出的真實感覺往往能增強消費者的情感認同，從而更好地促進商品的銷售，最終達到廣告攝影價值的實現(xiàn)。而紀實性元素中的對“真實性”的推崇使得廣告攝影的優(yōu)越性更加強了，繼而更好地促進了廣告攝影價值的實現(xiàn)。

例如“絕對伏特加”(ABSOLUTVODKA)曾經推出的一款名為“絕對馬丁·帕爾”(ABSOLUTPARR)的廣告就是這樣的一個典型例子。這幅廣告作品所呈現(xiàn)出的是人們聚會場景中的一個瞬間:幾個朋友圍坐在一起，一邊喝著絕對伏特加酒一邊聊著往事，在畫面的偏下位置打著“ABSOLUT PARR”的廣告詞。這樣的一幅廣告，這種“真實的”生活式的場景促進了消費者對商品的好感，看似無意的伏特加酒瓶以及“ABSOLUTPARR”的字樣，又很好地向消費者傳遞著商品信息。

3．2 紀實性元素中的“情節(jié)性”對廣告攝影價值的影響

紀實性元素中的“情節(jié)性”是指廣告攝影通過拍攝富于情節(jié)的圖片來吸引消費者，引起消費者對商品的興趣，既包括用單張廣告攝影作品呈現(xiàn)出的故事情節(jié)性(受到了20世紀20年代“情節(jié)性”廣告攝影風格的影響)，也包括用成組的照片來講述故事的方式(受到了報道攝影的影響)。

一般說來，小說、電影往往是通過情節(jié)來吸引觀眾的。在很多時候，人們也許會有這樣的體驗，當他們專注于某部小說的情節(jié)時，很有種廢寢忘食的沖動。對于廣告來說，激發(fā)出消費者對商品的興趣與熱情，無疑能更好地達到其價值的實現(xiàn)。而“情節(jié)性”紀實性元素在廣告攝影中的運用，能更好地引起消費者的購物熱情，這點毋庸置疑。如“可口可樂”的廣告，就是一幅極富“情節(jié)性”的廣告佳作?？此浦皇且粡堅谝婚g平常酒吧隨意抓拍的圖片，其實卻是攝影師與廣告主苦心營造的創(chuàng)意。一間酒吧，一對情侶，歡樂的表情，這些都足以讓觀看者(消費者)產生某些聯(lián)想。男主人手中拿著的那瓶可口可樂可謂點睛之筆，它很好地將這樣的歡樂時光與“可口可樂”的品牌形象相聯(lián)系，試圖在告訴人們:在這樣的美妙時光里，怎么能少了“可口可樂”呢?這幅廣告用“真實”的場景和極富“情節(jié)”的畫面去打動消費者，可謂用心良苦。這也從一個側面表現(xiàn)出，“情節(jié)性”對廣告攝影價值實現(xiàn)的推動作用。

3．3 紀實性元素中的“社會性”對廣告攝影價值的影響

紀實性元素中的“社會性”是指借助廣告圖片中直接呈現(xiàn)出的某種社會問題來引起消費者的注意，將這些社會問題與廣告商品達成某種聯(lián)系，從而更好地吸引消費者對商品的注意。人與社會的關系，可以比喻為魚和水的關系。人是魚，社會是水，魚離開了水將無法生存，同樣，人也無法離開社會而生存。作為社會中的一員，人們自覺不自覺地都在關注著周遭發(fā)生的一切。因此，許多聰明的廣告主開始借助在廣告中關注某些社會問題的方法，來吸引消費者的眼球，盡管此時所探討的“社會性”的目的已不同于它原本的含義，但這種“社會性”在廣告攝影中的運用，仍然很好地促進了廣告攝影價值的實現(xiàn)。

廣告的基本含義決定了廣告是一種推銷活動。但促進銷售絕非依靠強制，而是以說服的方式達到目的的。在廣告實踐中，許多成功的案例表明，富有情感色彩或人情味的廣告更具有感染力，更能受到消費者的歡迎和接受。“真實性”“情節(jié)性”“社會性”這些紀實性元素在廣告攝影作品中或單獨存在，或一起運用，它們都或多或少地從心理層面上影響了消費者，使廣告攝影作品更富于情感色彩。許多優(yōu)秀的廣告攝影作品也在不同程度上表明，必須通過畫面激發(fā)起消費者的情感波動，讓他們自覺地進入購買消費的渠道，才能更好地促進商品的銷售，達到廣告主所期望的廣告價值的實現(xiàn)。

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