特斯拉在華一年：收獲掌聲，也遇官司

徐赫

4月，電動(dòng)汽車制造商特斯拉（Tesla）的創(chuàng)始人埃隆·馬斯克如明星般完成了中國(guó)首秀，也掀起了新一輪“造神”旋風(fēng)。在北京的一場(chǎng)見(jiàn)面會(huì)，他的出場(chǎng)令門票被炒到1999元。

不過(guò)，“鋼鐵俠”在中國(guó)收獲的不僅是掌聲，也有來(lái)自鐵桿粉絲的“臭雞蛋”。4月20日的北京車展現(xiàn)場(chǎng)，31名特斯拉“準(zhǔn)車主”進(jìn)行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的維權(quán)，23名車主還委托律師起草了律師函，指稱特斯拉違背承諾擅自單方面改變交車順序，涉嫌欺詐。

這或許正是特斯拉的現(xiàn)狀：一半是海水，一半是火焰。這一年來(lái)，特斯拉對(duì)中國(guó)戰(zhàn)略的調(diào)整以及人事?tīng)?zhēng)斗等亂象背后，“人”的因素正成為特斯拉中國(guó)的致緩劑。

“美國(guó)人做事只能從1到2”

一個(gè)多月前，特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄭順景突然宣布離職，引來(lái)諸多猜測(cè)。體形微胖的鄭順景曾供職于賓利中國(guó)，可謂是特斯拉進(jìn)軍中國(guó)的第一張“名片”。而外界對(duì)其的了解，多源自社交網(wǎng)絡(luò)上他在特斯拉北京體驗(yàn)店與各種“高級(jí)來(lái)訪者”的合影。

2013年3月，履新中國(guó)區(qū)總經(jīng)理一職的鄭順景面臨的首要任務(wù)就是：從零開始，快速拓展一個(gè)巨大但未知的市場(chǎng)。

兩個(gè)月后，鄭順景在賓利的前同事沈琪受邀加入特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)，此后半年時(shí)間里，特斯拉中國(guó)陸續(xù)建立起一支10多人的銷售團(tuán)隊(duì)，成員均來(lái)自捷豹、路虎、寶馬、法拉利、聯(lián)想和路易威登等知名公司，而鄭順景無(wú)疑是小組的核心。

盡管直到2013年底特斯拉才制定了在中國(guó)市場(chǎng)上的清晰售價(jià)、配置和售后政策，但車輛零售在此前早已啟動(dòng)——特斯拉在北京芳草地的體驗(yàn)店落成并從8月開始接受訂單。

當(dāng)時(shí)，外界對(duì)電動(dòng)汽車仍普遍存在基礎(chǔ)誤解，比如續(xù)航里程不夠用、電池不安全等。而且，潛在購(gòu)買者也很難接受存在過(guò)多未知條款的訂購(gòu)合同。

這些問(wèn)題并非銷售團(tuán)隊(duì)所能解決。然而，當(dāng)鄭順景向總部遞交有關(guān)市場(chǎng)、政府關(guān)系、商務(wù)拓展、電網(wǎng)設(shè)置等一系列職位的招聘需求后，卻沒(méi)有得到總部的認(rèn)可與回音。特斯拉在中國(guó)當(dāng)時(shí)也沒(méi)有任何市場(chǎng)預(yù)算?！爱?dāng)時(shí)美國(guó)總部和馬斯克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)什么把握，”知情人士透露，“美國(guó)人做事不會(huì)從1到3，只能從1到2，不會(huì)一下子來(lái)個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃?！?/p>

因此在事實(shí)上，這支銷售團(tuán)隊(duì)不僅負(fù)責(zé)零售、售后輔導(dǎo)、售后服務(wù)中心，以及金融和保險(xiǎn)等具體和銷售有關(guān)的事務(wù)，同時(shí)也負(fù)責(zé)了政府關(guān)系、充電站建設(shè)和市場(chǎng)推廣。

“蘋果的人”來(lái)了

2013年11月，主管銷售的特斯拉全球副總裁喬治·布蘭肯希普離職。喬治是北京芳草地體驗(yàn)店選址的直接拍板人，也是鄭順景的直接匯報(bào)對(duì)象。

接替者是特斯拉全球副總裁杰羅姆·吉倫。他曾負(fù)責(zé)特斯拉經(jīng)典車型Model S的整體推動(dòng)，頗受馬斯克器重，也是特斯拉內(nèi)部“事實(shí)上的二號(hào)人物”。

就在人員交替的當(dāng)月，在一次與美國(guó)總部的例會(huì)上，杰羅姆告訴鄭順景：一位名叫吳碧瑄的女士將出任特斯拉全球副總裁和中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，今后鄭順景向吳碧瑄匯報(bào)工作。這意味著，吳碧瑄取代了鄭順景成了特斯拉在中國(guó)的最高業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

這并不令人意外。香港人鄭順景生于斯長(zhǎng)于斯，雖然擁有豐富的豪車銷售經(jīng)驗(yàn)，但缺乏在美國(guó)的受教育和工作經(jīng)歷。而吳碧瑄自幼來(lái)到美國(guó)，就讀于耶魯大學(xué)和加州大學(xué)伯克利分校，先后供職于麥肯錫、摩托羅拉和蘋果?！皡潜态u是跨國(guó)公司總部信任的那一類人?！鄙鲜鲋槿耸空f(shuō)。吳碧瑄履職后，每次與美國(guó)總部的例會(huì)，就只有吳一人參加。

自2013年底開始，特斯拉進(jìn)入了在中國(guó)快速擴(kuò)張的時(shí)期，人員規(guī)模從10多人猛增至100多人。而這也成為吳碧瑄“收權(quán)”的過(guò)程——數(shù)十名“蘋果的人”陸續(xù)加入。此前，鄭順景用一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)“代管”的充電、交車、市場(chǎng)、客戶服務(wù)、政府關(guān)系和行政運(yùn)營(yíng)等事務(wù)，全部交給了新到崗的同事，而這些職能部門的負(fù)責(zé)人無(wú)一例外都直接向吳碧瑄匯報(bào)。

兩條“路線”的沖突

“蘋果的人”大量入主的同時(shí)，鄭順景很快發(fā)現(xiàn)，銷售也不完全是自己能控制的了。

鄭順景擔(dān)任特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理期間，特斯拉在華銷售模式以“門店體驗(yàn)+網(wǎng)上訂車”為核心，也就是引導(dǎo)用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下單，線下體驗(yàn)店則吸引潛在客戶駐足和體驗(yàn)。

吳碧瑄則力推“大宗銷售”模式，即將特斯拉賣給公司機(jī)構(gòu)、政府或租車公司。今年年初，吳碧瑄引入原高朋網(wǎng)CEO高峽后，又開啟了一種新的銷售方式：上門向潛在用戶推銷。

這些零售店以外的新銷售模式的確帶來(lái)許多額外訂單，鄭順景的職權(quán)范圍也從銷售被縮減至零售，進(jìn)而一些零售業(yè)務(wù)也被“上門銷售”團(tuán)隊(duì)逐漸瓜分。據(jù)悉，在離職前，鄭的角色大約相當(dāng)于北京芳草地體驗(yàn)店的店長(zhǎng)。

但知情人士認(rèn)為，上門銷售模式對(duì)特斯拉的品牌形象其實(shí)沒(méi)有好處，“上門銷售通常帶來(lái)的是廉價(jià)感的品牌印記?！贝送猓笞阡N售和上門銷售產(chǎn)生了大量缺乏充電設(shè)備與服務(wù)中心配套的京滬地區(qū)之外的訂單，這也給“交車難”埋下了隱患。

事實(shí)上，在特斯拉中國(guó)內(nèi)部，零售團(tuán)隊(duì)和大宗銷售團(tuán)隊(duì)之間也發(fā)生數(shù)次“摩擦”。據(jù)稱，某商用車租賃公司通過(guò)特斯拉中國(guó)零售團(tuán)隊(duì)訂購(gòu)了100輛Model S，但特斯拉充電項(xiàng)目負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)卻提出一系列嚴(yán)苛要求：根據(jù)生產(chǎn)條款，每一個(gè)充電樁安裝好之后，才會(huì)生產(chǎn)一輛車；租車公司司機(jī)要經(jīng)過(guò)特斯拉專業(yè)培訓(xùn)……而另一家來(lái)自上海的商用租車公司通過(guò)大宗銷售團(tuán)隊(duì)下了50臺(tái)Model S訂單。據(jù)公司內(nèi)部人士稱，這筆訂單正在按步驟生產(chǎn)和交貨，“也對(duì)電樁和場(chǎng)地有一些要求，但沒(méi)那么復(fù)雜”。

為什么交不了車？

在給維權(quán)車主的郵件回復(fù)中，吳碧瑄稱：京滬以外一些地區(qū)因售后服務(wù)中心和充電網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有建成，不能提前交車。

這并非不合理的托辭。2013年底特斯拉在中國(guó)訂單已超過(guò)5000單。然而，其中大量是在“銷售先行”主導(dǎo)下產(chǎn)生于京滬之外，盡管早期鄭順景團(tuán)隊(duì)也承載了充電和交車等溝通職能，但考量他們的唯一指標(biāo)是銷售。這也是維權(quán)車主指稱早期銷售顧問(wèn)口頭承諾“按訂單順序”交車，而實(shí)際操作規(guī)程卻不允許這一做法的原因。

更重要的是，特斯拉在北京之外地區(qū)遲遲未能設(shè)立充電設(shè)施及服務(wù)中心等配套網(wǎng)絡(luò)，目前特斯拉在中國(guó)的公共充電樁安裝超過(guò)150個(gè)，由于其間普遍涉及與物業(yè)及當(dāng)?shù)卣膮f(xié)調(diào)交流，耗時(shí)費(fèi)力，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足交車需求。

按計(jì)劃本應(yīng)在今年一季度落成的上海服務(wù)中心，現(xiàn)在連地皮的合同都沒(méi)簽下來(lái)。吳碧瑄等特斯拉中國(guó)區(qū)高管在上海市區(qū)及周邊考察了數(shù)十個(gè)場(chǎng)地，但始終懸而未決。一位內(nèi)部人士透露，不同的職能部門都在同時(shí)插手，政府關(guān)系部門力推嘉定某地段，交車部門傾向于寶慶，銷售部門則主推浦東，大家輪番討論、扯皮和否決，“特斯拉中國(guó)的管理還很簡(jiǎn)單粗暴，一件事常常有不同的人處理，你也不知道這件事最終誰(shuí)向誰(shuí)匯報(bào)”。

特斯拉的零售模式，受到蘋果零售體驗(yàn)店方式影響極深。然而，蘋果開店的速度非常緩慢，甚至2-3年才在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)開設(shè)一個(gè)新店，至今在中國(guó)也只有不到10家店。但這顯然不符合特斯拉在中國(guó)的擴(kuò)張速度預(yù)期?！霸谥袊?guó)，它不需要那么地‘蘋果。”一位已離職的特斯拉員工說(shuō)，“現(xiàn)在特斯拉在中國(guó)最重要的事就是怎么能把現(xiàn)在的訂單交出去，能做到這一點(diǎn)就不錯(cuò)了。”

百八十萬(wàn)：誰(shuí)在中國(guó)購(gòu)買特斯拉？

4月22日和23日，曹國(guó)偉（新浪CEO）、李想（汽車之家總裁）、俞永福（UC優(yōu)視董事長(zhǎng)）、梁建章（攜程CEO）、于剛（1號(hào)店董事長(zhǎng)）和汪東風(fēng)（云游控股CEO）等15人從馬斯克手上接過(guò)Model S的車鑰匙，成為特斯拉在中國(guó)的首批車主。

作為一家有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的汽車企業(yè)，在吸引互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)業(yè)的成功人群方面，特斯拉可謂無(wú)與倫比。沒(méi)有代言人，沒(méi)有廣告，這家公司幾乎沒(méi)費(fèi)太多力氣，就迅速而準(zhǔn)確地抓住了目標(biāo)客戶。他們身上有著鮮明的標(biāo)簽：創(chuàng)新、資本、創(chuàng)業(yè)、潮。

眼下，排在特斯拉的等待名單上的，還有小米創(chuàng)始人雷軍、地產(chǎn)大亨潘石屹、果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三、知乎CEO周源、去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超……盡管特斯拉從未公布過(guò)購(gòu)車者的資料，但這些購(gòu)車者大多忍不住要將消息傳遍自己的社交圈。他們不僅把自己看做用戶，而且還是特斯拉志同道合的小伙伴。例如不久前，雷軍就送給俞永福一輛特斯拉，祝愿他做一個(gè)能和特斯拉系統(tǒng)相匹配的瀏覽器。

特斯拉在美國(guó)剛上市時(shí)的情形也如出一轍：在特斯拉第一款車Roaster的首批用戶名單里，就有來(lái)自谷歌的拉里·佩奇、謝爾蓋·布林和來(lái)自eBay的杰夫·斯科爾等科技公司創(chuàng)始人。

今年2月，馬斯克曾透露“對(duì)中國(guó)區(qū)非常滿意”，考慮在中國(guó)建廠。2013年，Model S的全年總交付量為22477萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將在2014年增長(zhǎng)至3.5萬(wàn)輛。