旅游品牌對(duì)省級(jí)旅游地域系統(tǒng)構(gòu)建的影響研究

馬曉龍

內(nèi)容摘要：為了探討旅游品牌建設(shè)對(duì)旅游地域系統(tǒng)構(gòu)建的影響，本文以江西省旅游品牌“江西風(fēng)景獨(dú)好”為案例，采用邏輯推理和系統(tǒng)分析的方法，對(duì)“江西風(fēng)景獨(dú)好”品牌與江西旅游地域系統(tǒng)構(gòu)建的關(guān)系進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：旅游品牌 旅游地域系統(tǒng) 江西省

問(wèn)題的提出

在信息傳播途徑日益多元化的背景下，旅游品牌建設(shè)對(duì)旅游目的地建設(shè)的重要程度日益增加，借助高端媒體和重大事件進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣和品牌傳播的旅游組織與企業(yè)層次不斷提升。對(duì)中央電視臺(tái)的招標(biāo)預(yù)售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，近幾年旅游行業(yè)在央視的廣告投放額度也呈現(xiàn)逐年加大的態(tài)勢(shì)。而大規(guī)模的廣告投放也確實(shí)提升了為地方旅游業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)價(jià)值。

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界很早就認(rèn)識(shí)到了旅游品牌建設(shè)的重要性。并在借鑒廣告學(xué)、傳播學(xué)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，將研究視角逐漸擴(kuò)展到旅游品牌構(gòu)建方法和模型搭建、旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)模式與開(kāi)發(fā)策略、旅游品牌忠誠(chéng)度與個(gè)性認(rèn)知、旅游品牌的視覺(jué)表達(dá)與傳播效果、旅游品牌評(píng)價(jià)體系與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建立等方面。從內(nèi)容上看，現(xiàn)有研究將重點(diǎn)放在品牌建設(shè)和傳播等技術(shù)層面，既缺少對(duì)宣傳口號(hào)、形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)深化的理論指導(dǎo)，又難以與目的地發(fā)展實(shí)踐進(jìn)行有效銜接。從作用力上看，地方政府主要關(guān)注旅游品牌的外部影響，即旅游目的地能夠在多大程度上獲得市場(chǎng)認(rèn)知，為目的地創(chuàng)造多少經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而實(shí)際上，作為旅游特色的高度濃縮，旅游品牌在某種程度上也可以反映政府希望傳達(dá)的地方性特征，并對(duì)旅游地域系統(tǒng)建設(shè)施加更具隱蔽性質(zhì)的內(nèi)部影響，但相關(guān)領(lǐng)域明顯缺乏實(shí)證研究，更不能從實(shí)踐上對(duì)旅游目的地建設(shè)形成指導(dǎo)。本文的目的就在于探討旅游品牌建設(shè)對(duì)旅游地域系統(tǒng)構(gòu)建的影響，試圖為旅游目的地品牌綜合效應(yīng)的發(fā)揮提供科學(xué)指導(dǎo)。

研究設(shè)計(jì)

案例選取。旅游品牌對(duì)省域旅游地域系統(tǒng)建設(shè)影響研究的案例地選擇需要兼顧兩方面需求：第一，研究單元必須具備形成功能完善的旅游目的地的條件。一般而言，至少在市級(jí)以上層面的政府才有可能全面統(tǒng)籌旅游發(fā)展的資源、市場(chǎng)和公共服務(wù)體系等要素，形成獨(dú)立的旅游地域系統(tǒng)。第二，案例地應(yīng)該具有鮮明的旅游品牌形象。從旅游品牌宣傳的廣告投放費(fèi)用規(guī)模上看，也只有市級(jí)以上政府才有實(shí)力在主流媒體上進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造。基于以上兩方面考慮，本文將研究尺度放在省級(jí)層面，選擇江西省作為案例地對(duì)旅游品牌建設(shè)和旅游地域系統(tǒng)構(gòu)建的關(guān)系進(jìn)行研究。

研究思路。從江西省旅游品牌形成和演變過(guò)程出發(fā)，對(duì)品牌所表現(xiàn)的價(jià)值取向進(jìn)行判斷。從核心信息對(duì)江西省的旅游地域系統(tǒng)構(gòu)建的影響進(jìn)行分析，判斷品牌建設(shè)對(duì)目的地的影響。從旅游地域系統(tǒng)的一般理論出發(fā)，對(duì)江西省品牌建設(shè)對(duì)其旅游地域系統(tǒng)構(gòu)建的響應(yīng)過(guò)程進(jìn)行理論分析，進(jìn)而判斷城市在省域旅游地域系統(tǒng)構(gòu)建和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的作用。除注明出處外，相應(yīng)數(shù)據(jù)來(lái)源于官網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)資料和相應(yīng)年份的官方統(tǒng)計(jì)年鑒。

旅游品牌對(duì)省域旅游地域系統(tǒng)構(gòu)建的影響-江西案例

（一）江西省旅游品牌現(xiàn)狀

江西省在全國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)格局中占有重要位置，境內(nèi)的井岡山、三清山、婺源等旅游景區(qū)具有較高市場(chǎng)知名度。從2011年開(kāi)始，江西省全面推出了“江西風(fēng)景獨(dú)好”的旅游品牌，并圍繞該旅游品牌進(jìn)行廬山、井岡山、三清山、龍虎山等71個(gè)重點(diǎn)旅游景區(qū)（點(diǎn)）向全國(guó)游客推出免門(mén)票活動(dòng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，為迅速打響這一旅游品牌，江西省廣泛聯(lián)合海內(nèi)外影響力大、傳播面廣的強(qiáng)勢(shì)媒體展開(kāi)全方位的宣傳并策劃舉辦了一系列活動(dòng)。如在央視一套、新聞?lì)l道并機(jī)直播的《朝聞天下》、《午間新聞》、《晚間新聞》欄目播出《江西風(fēng)景獨(dú)好》旅游形象廣告片，重點(diǎn)推介各主要旅游景區(qū)，江西衛(wèi)視黃金時(shí)段、央視四套、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、央視網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等媒體也合作對(duì)這一品牌進(jìn)行推介，“江西風(fēng)景獨(dú)好”已經(jīng)成為全國(guó)省域旅游的知名目的地品牌，并推動(dòng)了旅游業(yè)的增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，江西全省的旅游總收入達(dá)到1105.93億元，同比增長(zhǎng)35.15%，旅游業(yè)在全省社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位進(jìn)一步鞏固。

（二）旅游品牌對(duì)省域旅游地域系統(tǒng)構(gòu)建的影響

隨著“江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游品牌的廣泛傳播，江西省旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速增長(zhǎng)。2011年，全省接待游客總量1.6億人次，同比增長(zhǎng)47.8%；旅游總收入1106億元人民幣，增長(zhǎng)幅度達(dá)到35.2%，兩項(xiàng)指標(biāo)增幅均位居全國(guó)各省市自治區(qū)前列?！?011 年全國(guó) A 級(jí)旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告》顯示，在全國(guó)營(yíng)業(yè)收入前10名的A級(jí)旅游景區(qū)中，江西的廬山、井岡山、三清山位列其中，且廬山、井岡山營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到56.27億元和49.36億元，高居榜單前兩名。此外，三清山和龍虎山的營(yíng)業(yè)收入也分別達(dá) 35.9億元和 39億元，占到全省總收入的5.4%和6%（朱虹，2012）?！敖黠L(fēng)景獨(dú)好”的品牌影響力及其對(duì)全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響已經(jīng)得到有效發(fā)揮。但與旅游總收入和游客接待人次迅速增長(zhǎng)的實(shí)踐相比較，江西省旅游綜合服務(wù)能力和游客滿意度水平呈現(xiàn)較大不對(duì)稱(chēng)性?！?012年全年樣本城市游客滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示，江西省三個(gè)樣本城市九江、贛州、南昌的游客滿意度指數(shù)值在2012年僅為75.53、73.71和73.40，分別名列60個(gè)樣本城市的49、54和57位。整體位次較低，經(jīng)濟(jì)效益與游客滿意度水平之間存在顯著的二元結(jié)構(gòu)。

對(duì)旅游品牌進(jìn)行解讀可以發(fā)現(xiàn)，“江西風(fēng)景獨(dú)好”品牌最核心的關(guān)鍵詞在于“風(fēng)景好”。也就是說(shuō)，品牌設(shè)計(jì)者希望通過(guò)“獨(dú)好”的“風(fēng)景”傳遞出江西旅游的最大特色和賣(mài)點(diǎn)。希望更多游客，特別是潛在游客能夠充分認(rèn)識(shí)到江西風(fēng)景的魅力。在這一品牌的影響下，江西省旅游景區(qū)的知名度確實(shí)得到顯著提升。對(duì)全省最具吸引力的廬山、井岡山、三清山和龍虎山四大山岳型景區(qū)而言，其網(wǎng)絡(luò)搜索條目數(shù)目分別達(dá)到5140萬(wàn)、2800萬(wàn)、929萬(wàn)和680萬(wàn)條，而這些景區(qū)所在的地級(jí)城市對(duì)應(yīng)的條目則分別為1680萬(wàn)、1050萬(wàn)、2030萬(wàn)和623萬(wàn)條，大部分景區(qū)景點(diǎn)的知名度都高于其所在城市的知名度。換句話說(shuō)，受“風(fēng)景好”品牌的引導(dǎo)，江西省在旅游地域目的地建設(shè)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)了對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的建設(shè)，而對(duì)旅游城市建設(shè)重要性的認(rèn)識(shí)明顯不足。在實(shí)際的旅游線路組織和旅游公共服務(wù)體系的配置過(guò)程中，各種資源主要向景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)集中，而不是將建設(shè)重點(diǎn)放在城市，最終形成了“重景區(qū)、輕城市”的局面。其最終結(jié)果是，盡管“江西風(fēng)景獨(dú)好”的品牌有效提升了旅游經(jīng)濟(jì)總量和規(guī)模，但也客觀上造成了游客滿意度水平較低的特征。這種二元結(jié)構(gòu)的形成與“江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游品牌之間存在很大相關(guān)性。endprint

（三）城市在省域旅游地域系統(tǒng)構(gòu)建中的作用

旅游地域是區(qū)域旅游活動(dòng)的地域?qū)嶓w單元，是進(jìn)行區(qū)域旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)，由構(gòu)成旅游活動(dòng)的旅游資源、旅游交通及接待基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)管理系統(tǒng)等要素共同作用構(gòu)成。根據(jù)區(qū)域旅游發(fā)展的階段差異，旅游地域系統(tǒng)結(jié)構(gòu)存在不同的模式。但對(duì)于一個(gè)成熟、功能完善的系統(tǒng)而言，其結(jié)構(gòu)模式應(yīng)形成以中心城市為通道、二級(jí)中心城市為依托、以景區(qū)線路為實(shí)現(xiàn)載體的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。在城市層面，必須形成由連接通道聯(lián)系起來(lái)多個(gè)旅游目的地，并進(jìn)一步形成以若干城市為中心的更大的旅游吸引物復(fù)合區(qū)。在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，城市承擔(dān)著吃住行游購(gòu)?qiáng)实染C合性的服務(wù)職能，它不僅具有便利的交通條件和良好的服務(wù)設(shè)施，而且具有獨(dú)特的旅游吸引物。參考國(guó)內(nèi)云南、湖南、新疆等省區(qū)的旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在旅游地域系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，中心城市一般都是空港所在的省會(huì)城市，主要承擔(dān)全省的旅游集散功能，并不一定是最知名的旅游景區(qū)所在地或最重要的獨(dú)立旅游目的地區(qū)域，二級(jí)中心城市往往才是形成獨(dú)立旅游目的地的基本單元，作為為游客提供完整旅游服務(wù)和體驗(yàn)的最關(guān)鍵部分。

對(duì)國(guó)內(nèi)主要旅游批發(fā)商組織旅游線路進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，目前江西全省形成了南昌為中心城市通道，以婺源、井岡山、三清山、龍虎山等重點(diǎn)景區(qū)為實(shí)現(xiàn)載體的點(diǎn)軸空間結(jié)構(gòu)模式?，F(xiàn)有結(jié)構(gòu)基本忽視了二級(jí)中心城市在區(qū)域旅游發(fā)展中的支撐作用。也就是說(shuō)，“江西風(fēng)景獨(dú)好”的旅游品牌對(duì)全省旅游地域系統(tǒng)的構(gòu)建形成了選擇性影響，即過(guò)度強(qiáng)調(diào)了旅游景區(qū)作為風(fēng)景的吸引物作用，而對(duì)景區(qū)所在城市旅游綜合功能作用的重視程度不夠。受此影響，城市旅游發(fā)展的公共服務(wù)能力和配套設(shè)施相較于旅游景區(qū)建設(shè)而言存在較大差距，并決定了城市旅游服務(wù)的總體質(zhì)量不高、游客滿意度水平較低的狀況。在信息時(shí)代背景下，這種較低的游客滿意度水平自然會(huì)進(jìn)一步對(duì)全省旅游品牌和美譽(yù)度形成消極的作用后果，形成一種負(fù)反饋。其影響機(jī)制如圖1所示。與此相反，在成熟的旅游地域系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，旅游景區(qū)只是實(shí)現(xiàn)城市旅游功能的單項(xiàng)要素，并不能將高級(jí)別景區(qū)建設(shè)作為城市旅游發(fā)展的全部?jī)?nèi)容和工作重點(diǎn)。作為為游客提供完整旅游服務(wù)和體驗(yàn)的最關(guān)鍵部分，二級(jí)城市才是為游客真正提供完整旅游體驗(yàn)的基本單元，在這樣的邏輯背景下，江西省自然形成旅游景區(qū)知名度大于城市知名度，旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大而旅游滿意度不斷降低的結(jié)果。

結(jié)論

基于江西省旅游品牌與目的地建設(shè)關(guān)系的研究可以發(fā)現(xiàn)，旅游品牌能夠在一定程度上反映政府發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向，并通過(guò)行政決策選擇性影響旅游地域系統(tǒng)建設(shè)。案例研究表明，“江西風(fēng)景獨(dú)好”的旅游品牌充分彰顯了江西省的旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也同時(shí)滲透出全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)度重視景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)，而對(duì)更多承擔(dān)獨(dú)立旅游目的地職能的二級(jí)城市功能重視不足，使得各景區(qū)景點(diǎn)所在地的城市旅游綜合配套和公共服務(wù)供給能力不健全，進(jìn)而導(dǎo)致游客滿意度水平較低的問(wèn)題。而長(zhǎng)期來(lái)看，較低的游客滿意度水平必然會(huì)通過(guò)現(xiàn)代媒體的口碑效應(yīng)等傳播手段對(duì)省域旅游品牌造成消極影響。從這個(gè)意義上講，二級(jí)城市在省域旅游目的地建設(shè)中承擔(dān)著重要的作用，省域旅游品牌建設(shè)必須與二級(jí)城市承擔(dān)的功能銜接在一起，而不是僅僅突出某種資源甚至是某個(gè)景區(qū)的作用。因此，在未來(lái)的省域旅游目的地旅游品牌建設(shè)中應(yīng)該探索以城市為中心的發(fā)展模式，在充分發(fā)揮城市旅游中心功能和確保游客滿意度提升的前提下，設(shè)計(jì)符合區(qū)域發(fā)展實(shí)際的旅游品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

1.徐菊鳳.國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)[J].旅游學(xué)刊，1996（3）

2.安賀新.基于游客體驗(yàn)的旅游品牌塑造問(wèn)題研究[J].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（2）

3.張海燕，王忠云.產(chǎn)業(yè)融合視角下的民族文化旅游品牌建設(shè)研究[J].中央民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2011.38

4.宋佳.“好客山東”旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)模式研究[D].山東大學(xué)，2010

5.許峰.城市旅游品牌區(qū)域結(jié)構(gòu)與協(xié)同發(fā)展研究—以山東省為例[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2010（10）

6.陶犁，馮斌.關(guān)于旅游目的地品牌忠誠(chéng)度的理論探析[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2010（7）

7.母澤亮，李露苗.基于旅游者感知的旅游目的地品牌個(gè)性研究—以重慶旅游品牌為例[J].重慶師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2013.30

8.毛亮.城市旅游品牌視覺(jué)形象研究[D].中南大學(xué)，2008

9.方冰.淺談旅游品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)[J].旅游論壇，2011.4

10.曲穎，李天元.基于旅游目的地品牌管理過(guò)程的定位主題口號(hào)評(píng)價(jià)—以我國(guó)優(yōu)秀旅游城市為例[J].旅游學(xué)刊，2008.23

11.王京傳，李天元.旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)研究-以中國(guó)優(yōu)秀旅游城市為例[J].旅游學(xué)刊，2012.27

12.楊麗瓊，溫銳.江西旅游大省建設(shè)戰(zhàn)略亟待三重“突圍”.求實(shí)，2011（7）

13.朱虹.江西山水旅游的現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略[J].江西科技師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（5）endprint

（三）城市在省域旅游地域系統(tǒng)構(gòu)建中的作用

旅游地域是區(qū)域旅游活動(dòng)的地域?qū)嶓w單元，是進(jìn)行區(qū)域旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)，由構(gòu)成旅游活動(dòng)的旅游資源、旅游交通及接待基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)管理系統(tǒng)等要素共同作用構(gòu)成。根據(jù)區(qū)域旅游發(fā)展的階段差異，旅游地域系統(tǒng)結(jié)構(gòu)存在不同的模式。但對(duì)于一個(gè)成熟、功能完善的系統(tǒng)而言，其結(jié)構(gòu)模式應(yīng)形成以中心城市為通道、二級(jí)中心城市為依托、以景區(qū)線路為實(shí)現(xiàn)載體的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。在城市層面，必須形成由連接通道聯(lián)系起來(lái)多個(gè)旅游目的地，并進(jìn)一步形成以若干城市為中心的更大的旅游吸引物復(fù)合區(qū)。在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，城市承擔(dān)著吃住行游購(gòu)?qiáng)实染C合性的服務(wù)職能，它不僅具有便利的交通條件和良好的服務(wù)設(shè)施，而且具有獨(dú)特的旅游吸引物。參考國(guó)內(nèi)云南、湖南、新疆等省區(qū)的旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在旅游地域系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，中心城市一般都是空港所在的省會(huì)城市，主要承擔(dān)全省的旅游集散功能，并不一定是最知名的旅游景區(qū)所在地或最重要的獨(dú)立旅游目的地區(qū)域，二級(jí)中心城市往往才是形成獨(dú)立旅游目的地的基本單元，作為為游客提供完整旅游服務(wù)和體驗(yàn)的最關(guān)鍵部分。

對(duì)國(guó)內(nèi)主要旅游批發(fā)商組織旅游線路進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，目前江西全省形成了南昌為中心城市通道，以婺源、井岡山、三清山、龍虎山等重點(diǎn)景區(qū)為實(shí)現(xiàn)載體的點(diǎn)軸空間結(jié)構(gòu)模式?，F(xiàn)有結(jié)構(gòu)基本忽視了二級(jí)中心城市在區(qū)域旅游發(fā)展中的支撐作用。也就是說(shuō)，“江西風(fēng)景獨(dú)好”的旅游品牌對(duì)全省旅游地域系統(tǒng)的構(gòu)建形成了選擇性影響，即過(guò)度強(qiáng)調(diào)了旅游景區(qū)作為風(fēng)景的吸引物作用，而對(duì)景區(qū)所在城市旅游綜合功能作用的重視程度不夠。受此影響，城市旅游發(fā)展的公共服務(wù)能力和配套設(shè)施相較于旅游景區(qū)建設(shè)而言存在較大差距，并決定了城市旅游服務(wù)的總體質(zhì)量不高、游客滿意度水平較低的狀況。在信息時(shí)代背景下，這種較低的游客滿意度水平自然會(huì)進(jìn)一步對(duì)全省旅游品牌和美譽(yù)度形成消極的作用后果，形成一種負(fù)反饋。其影響機(jī)制如圖1所示。與此相反，在成熟的旅游地域系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，旅游景區(qū)只是實(shí)現(xiàn)城市旅游功能的單項(xiàng)要素，并不能將高級(jí)別景區(qū)建設(shè)作為城市旅游發(fā)展的全部?jī)?nèi)容和工作重點(diǎn)。作為為游客提供完整旅游服務(wù)和體驗(yàn)的最關(guān)鍵部分，二級(jí)城市才是為游客真正提供完整旅游體驗(yàn)的基本單元，在這樣的邏輯背景下，江西省自然形成旅游景區(qū)知名度大于城市知名度，旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大而旅游滿意度不斷降低的結(jié)果。

結(jié)論

基于江西省旅游品牌與目的地建設(shè)關(guān)系的研究可以發(fā)現(xiàn)，旅游品牌能夠在一定程度上反映政府發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向，并通過(guò)行政決策選擇性影響旅游地域系統(tǒng)建設(shè)。案例研究表明，“江西風(fēng)景獨(dú)好”的旅游品牌充分彰顯了江西省的旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也同時(shí)滲透出全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)度重視景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)，而對(duì)更多承擔(dān)獨(dú)立旅游目的地職能的二級(jí)城市功能重視不足，使得各景區(qū)景點(diǎn)所在地的城市旅游綜合配套和公共服務(wù)供給能力不健全，進(jìn)而導(dǎo)致游客滿意度水平較低的問(wèn)題。而長(zhǎng)期來(lái)看，較低的游客滿意度水平必然會(huì)通過(guò)現(xiàn)代媒體的口碑效應(yīng)等傳播手段對(duì)省域旅游品牌造成消極影響。從這個(gè)意義上講，二級(jí)城市在省域旅游目的地建設(shè)中承擔(dān)著重要的作用，省域旅游品牌建設(shè)必須與二級(jí)城市承擔(dān)的功能銜接在一起，而不是僅僅突出某種資源甚至是某個(gè)景區(qū)的作用。因此，在未來(lái)的省域旅游目的地旅游品牌建設(shè)中應(yīng)該探索以城市為中心的發(fā)展模式，在充分發(fā)揮城市旅游中心功能和確保游客滿意度提升的前提下，設(shè)計(jì)符合區(qū)域發(fā)展實(shí)際的旅游品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

1.徐菊鳳.國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)[J].旅游學(xué)刊，1996（3）

2.安賀新.基于游客體驗(yàn)的旅游品牌塑造問(wèn)題研究[J].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（2）

3.張海燕，王忠云.產(chǎn)業(yè)融合視角下的民族文化旅游品牌建設(shè)研究[J].中央民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2011.38

4.宋佳.“好客山東”旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)模式研究[D].山東大學(xué)，2010

5.許峰.城市旅游品牌區(qū)域結(jié)構(gòu)與協(xié)同發(fā)展研究—以山東省為例[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2010（10）

6.陶犁，馮斌.關(guān)于旅游目的地品牌忠誠(chéng)度的理論探析[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2010（7）

7.母澤亮，李露苗.基于旅游者感知的旅游目的地品牌個(gè)性研究—以重慶旅游品牌為例[J].重慶師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2013.30

8.毛亮.城市旅游品牌視覺(jué)形象研究[D].中南大學(xué)，2008

9.方冰.淺談旅游品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)[J].旅游論壇，2011.4

10.曲穎，李天元.基于旅游目的地品牌管理過(guò)程的定位主題口號(hào)評(píng)價(jià)—以我國(guó)優(yōu)秀旅游城市為例[J].旅游學(xué)刊，2008.23

11.王京傳，李天元.旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)研究-以中國(guó)優(yōu)秀旅游城市為例[J].旅游學(xué)刊，2012.27

12.楊麗瓊，溫銳.江西旅游大省建設(shè)戰(zhàn)略亟待三重“突圍”.求實(shí)，2011（7）

13.朱虹.江西山水旅游的現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略[J].江西科技師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（5）endprint

（三）城市在省域旅游地域系統(tǒng)構(gòu)建中的作用

旅游地域是區(qū)域旅游活動(dòng)的地域?qū)嶓w單元，是進(jìn)行區(qū)域旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)，由構(gòu)成旅游活動(dòng)的旅游資源、旅游交通及接待基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)管理系統(tǒng)等要素共同作用構(gòu)成。根據(jù)區(qū)域旅游發(fā)展的階段差異，旅游地域系統(tǒng)結(jié)構(gòu)存在不同的模式。但對(duì)于一個(gè)成熟、功能完善的系統(tǒng)而言，其結(jié)構(gòu)模式應(yīng)形成以中心城市為通道、二級(jí)中心城市為依托、以景區(qū)線路為實(shí)現(xiàn)載體的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。在城市層面，必須形成由連接通道聯(lián)系起來(lái)多個(gè)旅游目的地，并進(jìn)一步形成以若干城市為中心的更大的旅游吸引物復(fù)合區(qū)。在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，城市承擔(dān)著吃住行游購(gòu)?qiáng)实染C合性的服務(wù)職能，它不僅具有便利的交通條件和良好的服務(wù)設(shè)施，而且具有獨(dú)特的旅游吸引物。參考國(guó)內(nèi)云南、湖南、新疆等省區(qū)的旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在旅游地域系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，中心城市一般都是空港所在的省會(huì)城市，主要承擔(dān)全省的旅游集散功能，并不一定是最知名的旅游景區(qū)所在地或最重要的獨(dú)立旅游目的地區(qū)域，二級(jí)中心城市往往才是形成獨(dú)立旅游目的地的基本單元，作為為游客提供完整旅游服務(wù)和體驗(yàn)的最關(guān)鍵部分。

對(duì)國(guó)內(nèi)主要旅游批發(fā)商組織旅游線路進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，目前江西全省形成了南昌為中心城市通道，以婺源、井岡山、三清山、龍虎山等重點(diǎn)景區(qū)為實(shí)現(xiàn)載體的點(diǎn)軸空間結(jié)構(gòu)模式。現(xiàn)有結(jié)構(gòu)基本忽視了二級(jí)中心城市在區(qū)域旅游發(fā)展中的支撐作用。也就是說(shuō)，“江西風(fēng)景獨(dú)好”的旅游品牌對(duì)全省旅游地域系統(tǒng)的構(gòu)建形成了選擇性影響，即過(guò)度強(qiáng)調(diào)了旅游景區(qū)作為風(fēng)景的吸引物作用，而對(duì)景區(qū)所在城市旅游綜合功能作用的重視程度不夠。受此影響，城市旅游發(fā)展的公共服務(wù)能力和配套設(shè)施相較于旅游景區(qū)建設(shè)而言存在較大差距，并決定了城市旅游服務(wù)的總體質(zhì)量不高、游客滿意度水平較低的狀況。在信息時(shí)代背景下，這種較低的游客滿意度水平自然會(huì)進(jìn)一步對(duì)全省旅游品牌和美譽(yù)度形成消極的作用后果，形成一種負(fù)反饋。其影響機(jī)制如圖1所示。與此相反，在成熟的旅游地域系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，旅游景區(qū)只是實(shí)現(xiàn)城市旅游功能的單項(xiàng)要素，并不能將高級(jí)別景區(qū)建設(shè)作為城市旅游發(fā)展的全部?jī)?nèi)容和工作重點(diǎn)。作為為游客提供完整旅游服務(wù)和體驗(yàn)的最關(guān)鍵部分，二級(jí)城市才是為游客真正提供完整旅游體驗(yàn)的基本單元，在這樣的邏輯背景下，江西省自然形成旅游景區(qū)知名度大于城市知名度，旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大而旅游滿意度不斷降低的結(jié)果。

結(jié)論

基于江西省旅游品牌與目的地建設(shè)關(guān)系的研究可以發(fā)現(xiàn)，旅游品牌能夠在一定程度上反映政府發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向，并通過(guò)行政決策選擇性影響旅游地域系統(tǒng)建設(shè)。案例研究表明，“江西風(fēng)景獨(dú)好”的旅游品牌充分彰顯了江西省的旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也同時(shí)滲透出全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)度重視景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)，而對(duì)更多承擔(dān)獨(dú)立旅游目的地職能的二級(jí)城市功能重視不足，使得各景區(qū)景點(diǎn)所在地的城市旅游綜合配套和公共服務(wù)供給能力不健全，進(jìn)而導(dǎo)致游客滿意度水平較低的問(wèn)題。而長(zhǎng)期來(lái)看，較低的游客滿意度水平必然會(huì)通過(guò)現(xiàn)代媒體的口碑效應(yīng)等傳播手段對(duì)省域旅游品牌造成消極影響。從這個(gè)意義上講，二級(jí)城市在省域旅游目的地建設(shè)中承擔(dān)著重要的作用，省域旅游品牌建設(shè)必須與二級(jí)城市承擔(dān)的功能銜接在一起，而不是僅僅突出某種資源甚至是某個(gè)景區(qū)的作用。因此，在未來(lái)的省域旅游目的地旅游品牌建設(shè)中應(yīng)該探索以城市為中心的發(fā)展模式，在充分發(fā)揮城市旅游中心功能和確保游客滿意度提升的前提下，設(shè)計(jì)符合區(qū)域發(fā)展實(shí)際的旅游品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

1.徐菊鳳.國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)[J].旅游學(xué)刊，1996（3）

2.安賀新.基于游客體驗(yàn)的旅游品牌塑造問(wèn)題研究[J].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（2）

3.張海燕，王忠云.產(chǎn)業(yè)融合視角下的民族文化旅游品牌建設(shè)研究[J].中央民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2011.38

4.宋佳.“好客山東”旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)模式研究[D].山東大學(xué)，2010

5.許峰.城市旅游品牌區(qū)域結(jié)構(gòu)與協(xié)同發(fā)展研究—以山東省為例[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2010（10）

6.陶犁，馮斌.關(guān)于旅游目的地品牌忠誠(chéng)度的理論探析[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2010（7）

7.母澤亮，李露苗.基于旅游者感知的旅游目的地品牌個(gè)性研究—以重慶旅游品牌為例[J].重慶師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2013.30

8.毛亮.城市旅游品牌視覺(jué)形象研究[D].中南大學(xué)，2008

9.方冰.淺談旅游品牌色彩識(shí)別設(shè)計(jì)[J].旅游論壇，2011.4

10.曲穎，李天元.基于旅游目的地品牌管理過(guò)程的定位主題口號(hào)評(píng)價(jià)—以我國(guó)優(yōu)秀旅游城市為例[J].旅游學(xué)刊，2008.23

11.王京傳，李天元.旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)研究-以中國(guó)優(yōu)秀旅游城市為例[J].旅游學(xué)刊，2012.27

12.楊麗瓊，溫銳.江西旅游大省建設(shè)戰(zhàn)略亟待三重“突圍”.求實(shí)，2011（7）

13.朱虹.江西山水旅游的現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略[J].江西科技師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（5）endprint