佘旭錦：服裝零售教父的“荊棘”與“玫瑰”

李妙嫻

2014年春節(jié)，佘旭錦從年初一開(kāi)始馬不停蹄地奔赴門(mén)店，5天時(shí)間跑了60多家店鋪，佘旭錦說(shuō)這是賓寶的文化，每年的春節(jié)一定要到店鋪親自給前線的同事拜年。

佘旭錦在香港讀服裝設(shè)計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正先生是他的偶像。1995年起相繼拿到猛龍（LAWMAN）、班尼路（BALENO）、佐丹奴（GIORDANO）、堡獅龍（BOSSINI）、艾斯普利特（ESPRIT）、G2000等品牌的代理權(quán)，最多時(shí)運(yùn)作16個(gè)品牌。2004年他引進(jìn)時(shí)尚休閑品牌賓寶Benbo，為中國(guó)大眾休閑服裝帶來(lái)一股新風(fēng)。

他既是首席設(shè)計(jì)師，又是眾多品牌代理的操盤(pán)手，更是有近500多家賓寶專(zhuān)賣(mài)店的領(lǐng)軍人，這位服裝零售教父究竟隱藏了什么秘笈？

第一個(gè)為品牌拍廣告的代理商

上個(gè)世紀(jì)90年代初，中國(guó)服裝市場(chǎng)變化明顯，年輕服裝唱起主旋律，以佐丹奴為代表的休閑裝占領(lǐng)了市場(chǎng)的半壁江山，原來(lái)做正統(tǒng)西裝的商務(wù)裝品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)向商業(yè)休閑、夾克，諸如七匹狼、勁霸、與狼共舞等等。

1995年，佘旭錦也抓住市場(chǎng)契機(jī)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，創(chuàng)辦公司，走上代理之路。這一年，他拿下了一個(gè)牛仔褲品牌的中國(guó)區(qū)代理權(quán)，但只有3年期限。如何在3年內(nèi)做出業(yè)績(jī)，佘旭錦找了當(dāng)紅明星郭富城拍攝廣告片，這也是郭富城在中國(guó)內(nèi)地拍攝的第一條廣告。

“代理商為品牌商找代言人，這很稀奇吧！”佘旭錦大聲笑著說(shuō)。3年時(shí)間他交出了讓品牌商驚訝的成績(jī)單，但也被收回了全國(guó)代理權(quán)，作為打江山的回報(bào)，佘旭錦挑選了四川、湖北和廣東（廣州除外）三地的代理權(quán)。

此后，他重新定位，公司從運(yùn)營(yíng)單一品牌轉(zhuǎn)向多品牌經(jīng)營(yíng)。接著的3年里，他的公司先后代理了16個(gè)品牌，比如佐丹奴、班尼路、堡獅龍、G200、U2、登喜路皮具等等，進(jìn)入快速發(fā)展的軌道。千禧年后，他更看重優(yōu)化內(nèi)部渠道資源，也開(kāi)始思考未來(lái)公司往哪里走。此時(shí)，代理商與品牌商的理念沖突和矛盾日益凸顯，代理商在前線開(kāi)拓市場(chǎng)，隨著內(nèi)地市場(chǎng)成熟，品牌商開(kāi)始逐漸收回一部分優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)和渠道。

2002年，佘旭錦去歐洲調(diào)研，原本是想找一個(gè)二線品牌代理，沒(méi)想到處處碰壁。“歐洲對(duì)中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)信心，他們很傲慢，看不上你。”因緣際會(huì)之下，佘旭錦參觀了德國(guó)杜爾塞夫的一家設(shè)計(jì)公司，在眾多品牌中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)邊緣品牌——Benbo。這是由設(shè)計(jì)大師Ben· Largerfeld（本·拉菲爾德）在20世紀(jì)80年代初與其得力的助手Kenbo（德國(guó)著名版型師）聯(lián)合創(chuàng)立的品牌。

“我的英文名字叫BEN，這不就是我的品牌嗎？”這種冥冥之中的呼應(yīng)讓佘旭錦特別興奮，纏著設(shè)計(jì)師要拿下代理權(quán)，但遭到對(duì)方拒絕。盡管如此，佘旭錦回國(guó)后馬上注冊(cè)了賓寶的中文和拼音商標(biāo)，大半年后意外的收到代理公司的電話，告知代理權(quán)談成了?！百e寶，我的寶，這個(gè)品牌就是屬于我的?！辟苄皴\毅然買(mǎi)斷了 BENBO亞太地區(qū)代理權(quán)。

把零售管理帶進(jìn)商場(chǎng)

賓寶的定位是“男人的第三條褲子”，即西褲、牛仔褲外的休閑褲，主打時(shí)尚、休閑，目標(biāo)客戶(hù)群鎖定25-35歲時(shí)尚精英男士，在當(dāng)時(shí)商務(wù)裝和牛仔褲充斥的中國(guó)男裝市場(chǎng)上，賓寶的出現(xiàn)恰好捕捉了市場(chǎng)缺位。

在第一次啟用賓寶商標(biāo)推向市場(chǎng)之際，佘旭錦親自操刀設(shè)計(jì)每條褲子，用最好的面料，偏時(shí)尚的版型，找最好的廠家做工藝。2004年秋天，在沒(méi)有一家賓寶專(zhuān)賣(mài)店的情況下，他大膽地向市場(chǎng)推出了10萬(wàn)條褲子，只在粵東和成都的固有渠道上賣(mài)，到2005年3月，只剩下100條。

“公司此前一直做別人的品牌，為他人做嫁衣裳，但賓寶是自己的孩子，因此同事的凝聚力一下子上來(lái)了，一切資源優(yōu)先傾斜賓寶。”

賓寶初戰(zhàn)告捷，讓佘旭錦堅(jiān)定了信心。隨著專(zhuān)賣(mài)店擴(kuò)張，2006年賓寶走出粵東，進(jìn)駐深圳商場(chǎng)。零售管理出身的賓寶團(tuán)隊(duì)更擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)街鋪，毫無(wú)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，賓寶團(tuán)隊(duì)就以街鋪模式管理專(zhuān)柜，上班開(kāi)早會(huì)，下班開(kāi)晚會(huì)，這種模式讓賓寶這個(gè)新品牌在短短的3個(gè)月內(nèi)沖到銷(xiāo)量第一。賓寶在深圳一炮走紅，在消費(fèi)者中贏得了非常好的口碑。

上井岡山，砍掉女裝

市場(chǎng)的成功讓佘旭錦意識(shí)到必須花更多的精力在營(yíng)銷(xiāo)上。但當(dāng)時(shí)中國(guó)缺乏時(shí)尚設(shè)計(jì)人才，香港設(shè)計(jì)師又偏向大眾休閑，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師更多是做貼牌，很難找到合適的時(shí)尚設(shè)計(jì)師。2006年年底，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售額不超過(guò)3000萬(wàn)元的賓寶以年薪180萬(wàn)元聘請(qǐng)意大利著名設(shè)計(jì)師Francesco Scianni，設(shè)計(jì)賓寶系列產(chǎn)品，推動(dòng)賓寶品牌提升和轉(zhuǎn)型。

“Francesco Scianni到賓寶做的第一件事不是設(shè)計(jì)，而是商品推廣，挑面料，他非常重視人體的感受，他的選擇標(biāo)準(zhǔn)是手感第一，市場(chǎng)、款式其次?！辟苄皴\心里有個(gè)期許，希望Francesco Scianni的到來(lái)能培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，所以找了不少設(shè)計(jì)師配合這位服裝設(shè)計(jì)大師，但結(jié)果是適得其反，設(shè)計(jì)師大多離開(kāi)了，他們的能力根本承受不了這種先進(jìn)的時(shí)尚和文化。而最后由于供應(yīng)鏈跟不上，F(xiàn)rancesco Scianni設(shè)計(jì)的服裝沒(méi)辦法落地。賓寶在第一個(gè)3年順利開(kāi)局后，第二個(gè)3年在研發(fā)上狠狠地摔了一跤。

“我太心急了，沒(méi)有考慮團(tuán)隊(duì)的承受力，一下子找了個(gè)重量級(jí)的大師過(guò)來(lái)，大家都沒(méi)消化?！辟苄皴\的心急還導(dǎo)致了賓寶另一個(gè)戰(zhàn)略失誤——女裝。

2007年聽(tīng)從意大利設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)建議，賓寶推出女裝系列，為了有生產(chǎn)量，賓寶一年內(nèi)開(kāi)設(shè)了80多家女裝專(zhuān)賣(mài)店。雖然產(chǎn)品線寬了，但還是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)品牌，男裝逐漸受到?jīng)_擊，流失了不少消費(fèi)者，2008年下半年反應(yīng)到銷(xiāo)售報(bào)表上，公司的管理和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)都很緊張。作為老板，佘旭錦沒(méi)有信心把心底的話說(shuō)出來(lái)，決策的寂寞、孤獨(dú)和無(wú)奈，他選擇了當(dāng)“逃兵”。2009年4月的一個(gè)晚上，他背起背包，只身坐汽車(chē)去井岡山。

“很苦悶，接下來(lái)公司要怎么辦呢？”佘旭錦獨(dú)自登山，而在半山腰，他突然醍醐灌頂。佘旭錦回憶說(shuō)，冥冥之中有一種力量告訴他：停掉女裝。他馬上轉(zhuǎn)身跑下山，連夜搭車(chē)回廣州，第二天早上直奔公司告訴同事：“立刻停掉女裝，今天必須處理這件事！”

“為什么？”同事都莫名其妙，老板為何背著背包氣沖沖地扔下這句話？

“沒(méi)有為什么，就要停。”當(dāng)天傍晚6點(diǎn)，佘旭錦召集所有部門(mén)經(jīng)理開(kāi)會(huì)，決定集中所有力量做男裝。當(dāng)時(shí)，賓寶已經(jīng)采購(gòu)了幾百個(gè)櫥窗模特和幾萬(wàn)米女裝面料，直到前年才忍痛處理掉。

深耕消費(fèi)者

2009年下半年，佘旭錦已經(jīng)把公司搬到廣州，2010年痛定思痛，他重振旗鼓，全力以赴打造賓寶品牌。“以前還是做零售商的心態(tài)，不是真心把賓寶當(dāng)做自己的品牌?！笨偨Y(jié)過(guò)去幾年的過(guò)失，佘旭錦認(rèn)為這一步自己不會(huì)走錯(cuò)了。

賓寶的步伐確實(shí)穩(wěn)定下來(lái)。找古巨基當(dāng)形象代言人，全渠道推廣品牌，并升級(jí)終端形象，推出4S體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，把汽?chē)行業(yè)的4S服務(wù)體系引入服裝業(yè)，以sell（服飾銷(xiāo)售）、sight experience（360度感官體驗(yàn)）、self-identity service（個(gè)性化服務(wù)）、life style salon（時(shí)尚沙龍）提高消費(fèi)體驗(yàn)，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官感受上打造賓寶特有的風(fēng)味，黏住消費(fèi)者。

現(xiàn)在佘旭錦最關(guān)心的是消費(fèi)者。對(duì)于剛走出校門(mén)進(jìn)入社會(huì)的男士，25—35歲這10年是最重要的基礎(chǔ)，研究這個(gè)群體的個(gè)性和消費(fèi)行為，把他們的個(gè)性和產(chǎn)品個(gè)性連接起來(lái)，建立兩者的共鳴點(diǎn)，對(duì)賓寶而言是一件迫在眉睫的事情。為了深入研究消費(fèi)者群體，近兩年，佘旭錦把設(shè)計(jì)師趕出設(shè)計(jì)室，無(wú)論位居什么職位，設(shè)計(jì)師每周都要到店鋪站店一天，觀察消費(fèi)者行為和心理。去年，賓寶與中山大學(xué)管理學(xué)院合作，開(kāi)展賓寶消費(fèi)者調(diào)查項(xiàng)目。

“我希望賓寶服裝，能讓這個(gè)群體無(wú)論去哪些場(chǎng)合，都能彰顯他們的價(jià)值。”正因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者專(zhuān)注，近兩年賓寶的商品力快速提高?，F(xiàn)在，賓寶線下已經(jīng)有近500多家專(zhuān)賣(mài)店，三分之一自營(yíng)，三分之二加盟，賓寶廣州團(tuán)隊(duì)也逐步成熟。2013年，在內(nèi)需趨緩、效益下滑、電商沖擊等嚴(yán)峻形勢(shì)下，賓寶店鋪凈增長(zhǎng)136家，銷(xiāo)售額同比2012年增長(zhǎng)33%，第四季度還實(shí)現(xiàn)了雙達(dá)標(biāo)（即銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售回款）。幾經(jīng)波折的賓寶步入了發(fā)展的快車(chē)道。

時(shí)間回到2010年2月。賓寶剛搬到廣州召開(kāi)第一次年會(huì)，佘旭錦站在臺(tái)上說(shuō)：“我現(xiàn)在的定位是廣州服裝界的三流老板，你們是三流公司的員工，我們一起努力用5年時(shí)間做成一流的服裝企業(yè)和一流的員工?！辟苄皴\掰著手指算了下，明年就是第5年了。

“任重道遠(yuǎn)啊！回顧賓寶的成長(zhǎng)過(guò)程，起步階段相當(dāng)優(yōu)秀，后來(lái)有挫折，但最關(guān)鍵的是團(tuán)隊(duì)精神不能散，保證了這一點(diǎn)就沒(méi)有問(wèn)題。這幾年賓寶還是有進(jìn)步，但跟目標(biāo)仍有距離。”佘旭錦說(shuō)。

困難的時(shí)候人心不散

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你的零售管理理念是什么？

佘旭錦：我是做零售起家，即使現(xiàn)在去店鋪也很自然地變成銷(xiāo)售員，沒(méi)有架子。前幾年到店鋪，我跟著店員站在門(mén)口迎賓，剛好碰到一個(gè)老同事，他看到我很緊張：“你怎么來(lái)站店了？”他很意外，沒(méi)想到一個(gè)老板會(huì)迎賓。這就是零售公司管理層的DNA，要有強(qiáng)烈的零售氛圍。我們也很少批評(píng)終端的同事，把他們看做年輕人，他們需要更多的是培養(yǎng)和鼓勵(lì)。

對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是團(tuán)隊(duì)。春節(jié)前我拜訪一個(gè)老鄉(xiāng)，他的公司因?yàn)闆](méi)有業(yè)務(wù)裁掉了2/3的人，等有生意再找人。這也許是實(shí)體的差別吧！在賓寶，團(tuán)隊(duì)尤其重要，要越來(lái)越默契，困難的時(shí)候人心不散?，F(xiàn)在賓寶最讓我自豪的正是團(tuán)隊(duì)，他們做零售管理能拉得起，無(wú)論多困難，公司需要的他們都能執(zhí)行到終端。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：今年賓寶的戰(zhàn)略會(huì)著重哪些方面？

佘旭錦：會(huì)圍繞三個(gè)方面：一是商品力。真正做成一個(gè)品牌，首先要有商品力，現(xiàn)在我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)有二十幾個(gè)設(shè)計(jì)師，還有大量的版師配合，這是研發(fā)力，研發(fā)最終呈現(xiàn)的就是商品競(jìng)爭(zhēng)力。

二是銷(xiāo)售力。今年我們?nèi)匀话凑?/3自營(yíng)、2/3加盟的比例推動(dòng)發(fā)展。我們會(huì)加大力度拓展電商渠道，主打賓寶最核心的單品——休閑褲，用3年時(shí)間把賓寶休閑褲做成線上第一品牌，而線下則做系列產(chǎn)品，這樣就不會(huì)線上線下打架。

三是品牌力。這體現(xiàn)在形象和推廣渠道，我們會(huì)重新包裝終端形象。另外投放部分資源在大學(xué)，占領(lǐng)大學(xué)生的心智，讓他們畢業(yè)后挑選休閑服時(shí)首先想到賓寶；在貨柜設(shè)計(jì)微型廣告展覽；加大新媒體宣傳力度，尤其是新媒體，微信、APP開(kāi)發(fā)。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：現(xiàn)在服裝行業(yè)受到電商的沖擊非常大，你怎么看電商發(fā)展？

佘旭錦：從2008年到2011年，在電商領(lǐng)域取得成功的主要是淘品牌，但2011年后中國(guó)電商行業(yè)發(fā)生了很大的變化，電商做得好的是線下品牌，因?yàn)樗袕?qiáng)大的線下力量和品牌知名度，做線上業(yè)務(wù)自有先天優(yōu)勢(shì)，只是傳統(tǒng)企業(yè)還沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。接下來(lái)，作為品牌商一定要把電商做成新的渠道，這是第一步，然后從電商角度擴(kuò)大到移動(dòng)端，用移動(dòng)拉動(dòng)線下生意，把用戶(hù)黏住，我相信未來(lái)移動(dòng)經(jīng)濟(jì)將很大地改變生活。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：賓寶會(huì)嘗試移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道嗎？

佘旭錦：接下來(lái)賓寶會(huì)開(kāi)發(fā)一個(gè)軟件。在試衣環(huán)節(jié)，消費(fèi)者試穿第一件、第二件特別關(guān)鍵，我們希望軟件能測(cè)算試衣率、成交率，如果是爆款的話就馬上補(bǔ)貨到各個(gè)店鋪，而如果消費(fèi)者試穿后不買(mǎi)賬，軟件也能測(cè)算不成交的原因。假如能不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)、把握消費(fèi)趨勢(shì)，那么我們就能用20%的商品帶動(dòng)80%的商品銷(xiāo)售。