給鮮花烙上品牌之印

徐銥璟

2月14日，當(dāng)屌絲們抱怨玫瑰漲價(jià)到20塊一支，只能等到晚上10點(diǎn)以后再買(mǎi)時(shí)，高富帥早已預(yù)訂了999元一支的Roseonly厄瓜多爾玫瑰，深情地向女神告白：一生只送你一人。

今年情人節(jié)，高端鮮花銷(xiāo)售格外搶眼，Roseonly和野獸派高端鮮花品牌都推出情人節(jié)限量產(chǎn)品，并在節(jié)前數(shù)天售罄。前者宣布情人節(jié)當(dāng)天銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)100倍。這兩家都是近兩年迅速崛起的高端花卉品牌，雖然品牌風(fēng)格、定位和經(jīng)營(yíng)理念有很大差異，相互之間也不愿被相提并論，但其發(fā)展路徑卻有相同之處。

給鮮花烙上品牌之印

Roseonly創(chuàng)始人蒲易說(shuō)過(guò)，千億規(guī)模的鮮花市場(chǎng)還沒(méi)有一個(gè)真正的品牌，這是他選擇這個(gè)行業(yè)創(chuàng)業(yè)的原因，他要填補(bǔ)市場(chǎng)空白，打造鮮花界的Apple。

創(chuàng)立一個(gè)新品牌，首要是找準(zhǔn)定位，占據(jù)消費(fèi)者心智。而Roseonly的切入點(diǎn)就是人們心中對(duì)忠貞愛(ài)情的向往，以“信者得愛(ài)，愛(ài)是唯一”的品牌精神以及“一生只送一人”的鮮明賣(mài)點(diǎn)，把玫瑰和愛(ài)情之間的意象關(guān)聯(lián)包裝成為商業(yè)模式。

正如品牌名稱(chēng)所示，Roseonly只賣(mài)玫瑰，這就將目標(biāo)客戶(hù)限定在情侶。同時(shí)，定價(jià)偏高，比如今年情人節(jié)兩個(gè)限定款售價(jià)分別為999元和1314元，而網(wǎng)站上最便宜的產(chǎn)品也要520元。幾個(gè)因素疊加，看起來(lái)似乎市場(chǎng)非常小眾，因而受到很多質(zhì)疑。但事實(shí)上，這樣的定位和品牌理念反而將Roseonly與其他品牌區(qū)隔開(kāi)，聚焦使其在同質(zhì)化的市場(chǎng)上脫穎而出。

“一生只送一人”的購(gòu)買(mǎi)規(guī)則是Roseonly最鮮明也最成功的USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）。在這個(gè)物質(zhì)又現(xiàn)實(shí)的社會(huì)，真愛(ài)成為稀缺資源，“再也不相信愛(ài)情了”幾乎成為口頭禪。人在愛(ài)情中最看重的就是非你不可的唯一性和此情不渝的忠貞，Roseonly準(zhǔn)確地把握到這一痛點(diǎn)，巧妙地將品牌與愛(ài)情誓言形成關(guān)聯(lián)。

普通鮮花只能表達(dá)“我愛(ài)你”，Roseonly的鮮花卻能表達(dá)“我此生只愛(ài)你”，僅憑這點(diǎn)差異就足以讓眾多善男信女趨之若鶩。女生尤其受用，在社交網(wǎng)絡(luò)上曬一束Roseonly的鮮花，既是高調(diào)曬恩愛(ài)，又低調(diào)展示了情侶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

作為經(jīng)驗(yàn)豐富的投資人和企業(yè)家，蒲易從一開(kāi)始就對(duì)Roseonly的品牌規(guī)劃和商業(yè)模式有著清晰的思考，連網(wǎng)站上的品牌故事都講得滴水不漏，也因此贏得投資方青睞。

比起Roseonly從創(chuàng)立之初就顯示出商業(yè)上的成熟，野獸派的品牌之路就如它的品牌名一樣隨性，這與創(chuàng)始人相海齊的傳媒和藝術(shù)行業(yè)背景有很大關(guān)系。

誕生于上海的野獸派花店2012年就在微博上成名，而且完全靠顧客自發(fā)的口碑傳播。與Roseonly走高端精致的輕奢路線(xiàn)不同，野獸派的品牌風(fēng)格更具文藝范兒。品牌最初為人知曉進(jìn)而走紅是因?yàn)椤肮适掠喕ā?，即根?jù)收花人的特征以及送花人想表達(dá)的心情，創(chuàng)作和訂制花卉作品，一個(gè)個(gè)動(dòng)人的故事在微博上講述，吸引了越來(lái)越多的關(guān)注和更多的故事?，F(xiàn)在，野獸派的每個(gè)產(chǎn)品背后都有一個(gè)故事，并依然保留了故事訂花服務(wù)。找到打動(dòng)人心的線(xiàn)索，將花卉、人和故事用藝術(shù)創(chuàng)意聯(lián)結(jié)起來(lái)，可以說(shuō)是野獸派的USP。

不僅產(chǎn)品和店面都有濃濃的藝術(shù)氣息，野獸派品牌和經(jīng)營(yíng)理念也有著藝術(shù)家的完美主義和清高。古典、緩慢是野獸派風(fēng)格的一部分，連花束卡片都由專(zhuān)人手寫(xiě)，而經(jīng)過(guò)重重面試挑選出的抄寫(xiě)員是一位從郵局退休的阿姨。除了堅(jiān)持自身審美，不刻意迎合討好消費(fèi)者，野獸派還常常和藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師合作，推出跨界設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

鮮花和藝術(shù)都是“美且無(wú)用”的東西，原本就屬于馬斯洛需求金字塔的塔尖。相海齊說(shuō)，野獸派花店的客人都是那些特別清楚自己要什么，有閑錢(qián)且追求生活品質(zhì)、追求精神愉悅的人。

鮮花從線(xiàn)上開(kāi)到線(xiàn)下

Roseonly和野獸派的另一個(gè)共同點(diǎn)是從線(xiàn)上到線(xiàn)下的發(fā)展軌跡，并且模式類(lèi)似，都是以微博為主要營(yíng)銷(xiāo)陣地，官網(wǎng)為主要銷(xiāo)售渠道，線(xiàn)下實(shí)體店以體驗(yàn)功能為主。它們從誕生就有互聯(lián)網(wǎng)基因，本質(zhì)上屬于鮮花禮品類(lèi)的品牌垂直電商。而之前的線(xiàn)上鮮花零售商多是線(xiàn)下實(shí)體店的線(xiàn)上渠道，或者是接單后分發(fā)至全國(guó)各地花店配送的線(xiàn)上平臺(tái)，要么不算電商，要么沒(méi)有品牌。

2011年11月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)官微的野獸派是最早的一個(gè)微博花店，最初只在微博上接收訂單，微博承擔(dān)著營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客服的多重功能。得益于多年媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)練就的好文筆，相海齊能夠敏銳把握講故事的節(jié)奏。時(shí)間長(zhǎng)了，野獸派的官微逐漸形成自己的特色。唯美文藝的圖片和文字，一個(gè)個(gè)與花有關(guān)的動(dòng)人故事，沉淀了大批粉絲，也帶來(lái)了更多訂單。

兩個(gè)品牌都是先依靠明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖的名人效應(yīng)，在微博上積累了第一批用戶(hù)，打響了品牌知名度。之后由普通消費(fèi)者自發(fā)的曬單分享發(fā)揮了強(qiáng)大的作用，社交網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播效應(yīng)如滾雪球般不斷擴(kuò)大。

隨著訂單數(shù)量增長(zhǎng)，微博逐漸無(wú)法承載，搭建官網(wǎng)渠道是必然選擇，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也更利于品牌發(fā)展。這事實(shí)上也對(duì)社會(huì)化電商模式提出了疑問(wèn)，當(dāng)企業(yè)規(guī)模變大，產(chǎn)品種類(lèi)增多，訂單數(shù)量加大，微博還行不行？另一方面，支付問(wèn)題也是野獸派當(dāng)初選擇另建網(wǎng)站的原因之一。當(dāng)然現(xiàn)在微博已經(jīng)具備支付功能，在阿里支持下，也許這已經(jīng)不是問(wèn)題。

除微博和官網(wǎng)外，Roseonly還開(kāi)設(shè)了天貓店。平臺(tái)型電商渠道是另一個(gè)選擇，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)卻是一把雙刃劍。雖然可以推廣品牌、提升銷(xiāo)售額，但用戶(hù)體驗(yàn)更難掌控，弄不好會(huì)影響品牌整體口碑。例如去年七夕，雖然Roseonly是天貓銷(xiāo)售第一的花店，但DSR評(píng)分一片慘綠（低于行業(yè)平均水平），而天貓訂單占比還不到10%，有點(diǎn)得不償失。

對(duì)于鮮花這種特殊商品，從線(xiàn)上走向線(xiàn)下也是一種必然。一方面，可以減少物流配送成本；另一方面，花店向來(lái)承載著人們很多美好的想象，置身花海的美好體驗(yàn)是網(wǎng)上圖片永遠(yuǎn)無(wú)法提供的。

目前，野獸派已在上海淮海路和北京國(guó)貿(mào)擁有線(xiàn)下實(shí)體店，Roseonly也在北京三里屯開(kāi)設(shè)了第一家線(xiàn)下體驗(yàn)店，并計(jì)劃今年在上海、杭州、深圳、成都等城市開(kāi)店。實(shí)體店更多承擔(dān)著品牌展示和體驗(yàn)的功能，銷(xiāo)售是其次，比如Roseonly的銷(xiāo)售額90%來(lái)自官網(wǎng)，天貓和實(shí)體店各占5%。這也體現(xiàn)了未來(lái)電商的發(fā)展趨勢(shì)。endprint

綻放的不只是花兒

目前可以看到，無(wú)論Roseonly還是野獸派都不僅僅滿(mǎn)足于單一品牌的鮮花生意，而是將品牌進(jìn)行或橫向或縱向的延伸。

Roseonly擴(kuò)大品牌外延，從高端情侶用花切入市場(chǎng)后，一步一步向高端情侶禮品品牌延伸，推出其他高端情侶禮品，目前包括手工巧克力、羊絨圍巾、永生花等。同時(shí)，為了與Roseonly主品牌形成互補(bǔ)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，Roseonly還推出了子品牌專(zhuān)愛(ài)，要打造成中國(guó)時(shí)尚鮮花第一品牌。

Roseonly和專(zhuān)愛(ài)兩個(gè)品牌的策略在各方面進(jìn)行區(qū)隔和互補(bǔ)：Roseonly只做國(guó)內(nèi)前十大城市，堅(jiān)持直營(yíng)；而專(zhuān)愛(ài)則全國(guó)開(kāi)花，甚至考慮加盟。Roseonly只賣(mài)玫瑰，專(zhuān)注愛(ài)情；專(zhuān)愛(ài)則有很多品種，送親人朋友都可以。另外，Roseonly平均價(jià)格為1000元，專(zhuān)愛(ài)是二三百元，主打中低端市場(chǎng)。假如把Roseonly比作鮮花界的LV，是奢侈品牌，專(zhuān)愛(ài)就相當(dāng)于ZARA、H&M等平價(jià)快時(shí)尚品牌。

野獸派則采取另一種品牌延伸策略。其實(shí)，相海齊最初的想法是與朋友一起開(kāi)一個(gè)專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售歐洲精品的百貨公司，卻中途擱淺。現(xiàn)在，借助野獸派獨(dú)立網(wǎng)站平臺(tái)，他當(dāng)初的想法逐步得到實(shí)現(xiàn)。

可以看出，現(xiàn)在網(wǎng)站的名字只有野獸派三個(gè)字，沒(méi)有強(qiáng)調(diào)花店屬性。目前在the beast shop，除了鮮花和永生花花卉產(chǎn)品外，還有香氛、服飾配件、家居雜貨等品類(lèi)出售，此外還代理了多個(gè)小眾的國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師品牌。也許未來(lái)，野獸派將不僅是鮮花垂直電商，而是要成為一個(gè)精品百貨電商。

雖然兩家都為高昂的成本叫苦不迭，但一個(gè)宣布已經(jīng)盈利，一個(gè)表示賣(mài)花始終虧損，這大概是商人和藝術(shù)家做生意的區(qū)別?？偨Y(jié)起來(lái)，高端大氣上檔次的Roseonly和低調(diào)文藝有內(nèi)涵的野獸派在模式上有共通之處：整合海內(nèi)外資源，包括進(jìn)口海外高品質(zhì)花卉、花盒等，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝、銷(xiāo)售；在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；耐瑫r(shí)，保證高水平設(shè)計(jì)和品質(zhì)；以低成本的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播為主要推廣手段，達(dá)到事半功倍的效果；物流配送交給第三方，兩個(gè)品牌都選擇了快遞界口碑較好的聯(lián)邦快遞和順豐快遞，確保用戶(hù)體驗(yàn)；最重要的是，打造獨(dú)特并具有延伸性的品牌概念，將產(chǎn)品和品牌做到極致。

如果說(shuō)Roseonly的“一生只送一人”難以復(fù)制是因?yàn)樗鼡屨枷葯C(jī)，野獸派的文藝范兒難以山寨則是由于其獨(dú)特的藝術(shù)品位和深厚內(nèi)涵。它們的成功都是基于品牌定位的成功，任何后來(lái)的模仿者都難以超越，因?yàn)橄M(fèi)者心智已被占據(jù)。但這并不代表鮮花市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)，是后來(lái)者必須另辟蹊徑。endprint