“折扣風潮”：價格標簽注定消失

現(xiàn)代零售業(yè)誕生初期是沒有價格標簽的，買賣雙方只有討價還價。隨著零售商售賣的商品和購買者人數(shù)越來越多，一件商品究竟要花多少錢越來越變得不固定?！墩劭埏L潮：如何玩轉折扣價》（Bargain Fever： How to Shop in a Discounted World）一書的作者馬克·埃爾伍德（Mark Ellwood）不僅為讀者描繪出打折購物趨勢的發(fā)展歷程，還介紹了各類零售店鋪慣常采用的一些吸引顧客的打折策略。

預售的力量

沃頓知識在線：在書里，你說零售商拿出來以某種折扣價出售的商品占庫存的比例，在十年的時間里翻了一倍左右，而且這一比例還在不斷上升。這種變化怎么會這么快呢？

埃爾伍德：確實令人吃驚。我們正在邁向一個打折商品比全價商品更為常見的時代。這有點兒瘋狂，有點兒無厘頭。事實是，有太多因素綜合在一起引發(fā)了這場完美的打折風暴。

現(xiàn)在我們可以在互聯(lián)網(wǎng)上查詢價格，隨時隨地查看商品信息并做出調(diào)整。與此同時，等待出售的商品太多了。要記住，十年里有很多諸如Hoarders、Storage Wars和Extreme Couponing這樣的真人秀節(jié)目。這些都是關于商品、購物的節(jié)目。這是因為我們買了太多的東西了。一旦商品過多，又沒有那么多人買，價格必然會有變化。換句話說就是減價。

沃頓知識在線：商店的這種新的銷售思維是如何影響消費者購買行為的？

埃爾伍德：我認為這是給消費者提了個醒：基本上，顧客有史以來第一次站在了中心位置。在我看來，每一名顧客就好比是待嫁閨中的女子，而所有商店都是追求者，他們要相互競爭。商店太多了，買東西的人卻沒有那么多。顧客由此意識到：“嘿！我說了算。我應該怎么選呢？”我想我會說：“哎，太貴了。給我打個折吧！”

沃頓知識在線：你在書中指出，在當今零售業(yè)，兩位消費者在同一天進入同一家店鋪，購買同一件物品的價格或許會有很大的差別。

埃爾伍德：絕對是這樣。我驗證了不下一百次。我不斷驗證這個理論。最近我和ABC主播Juju Chang一起拍攝了一段采訪素材。她去香蕉共和國（Banana Republic）買了一件漂亮的上衣和一件不錯的運動衫，這是送給她老公的完美禮物。

十分鐘后，我走進那家商店，在同一位銷售人員那里我買東西就少付了25%。而這僅僅是因為我訂閱了香蕉共和國的在線消息通知，然后出示了一張25%折扣的在線購物券。我拿出購物券對銷售人員說：“嘿，如果你同意我使用這張券，我現(xiàn)在就可以用它?！?/p>

沃頓知識在線：這個例子如何體現(xiàn)零售商店對不同客戶群的認知？他們似乎特別關注某類人群，而對其他群體不太上心。

埃爾伍德：我認為，我們從中可以感受到預售的力量。這就是所謂的秘密VIP銷售的最新發(fā)展趨勢。比如某個百貨商店，等到正式銷售拉開帷幕的時候，所有好東西其實都已經(jīng)被買走了。因為在開售前一周，商店的?？?，也就是VIP，當然他們不一定非是超級明星或黑卡持有人，只要他們經(jīng)常光顧商店，就會受邀參加秘密銷售，即預售。因此在其他人獲悉銷售即將開始之前，他們就以40%的折扣價買走了商品。

換句話說，商店太多，顧客卻沒有那么多。你必須關心那些?？?。這就像一個門檻。突然之間，商場里就多出了VIP室。如果你足夠忠誠，就會得到邀請。

價格標簽將成為零售業(yè)的棄兒

沃頓知識在線：如果我是一名普通消費者，現(xiàn)在如何能夠得到這種優(yōu)惠？

埃爾伍德：有一點十分重要：微笑不需要你付一分錢。新的零售模式在某種程度上是這樣的：如果你走進一家商店，一邊打著電話，根本不屑看一眼銷售人員，或者你有點兒小氣，或者急急忙忙的，那你就必然要多付錢。

你應該走進店鋪說：“嘿！很高興認識你。不知道你能否幫我個忙？我喜歡這雙鞋，太美了。我現(xiàn)在就想買它，但是有點兒貴。你們這里有什么促銷活動嗎？我可以在你們店登記郵箱嗎？或者我給你我的電子郵件地址，如果這雙鞋搞促銷，請告訴我好嗎？”一點禮貌加一個微笑，你突然就會發(fā)現(xiàn)自己得到了20%的優(yōu)惠。真的就這么簡單！你要做的僅僅是更禮貌，多些笑臉。

沃頓知識在線：聽你這么說很有趣。我們聽了很多關于消費者行為發(fā)生改變的事情，由于技術、電子商務的興起等原因。不過聽起來，你所說的確實和一直以來的情況一樣，最終回到了人與人的接觸上。

埃爾伍德：這是多好的事情呀?？上藗兇蠖己雎粤?。展示室意味著如果你手里有一部智能手機，你就可以瀏覽價格，進行對比。如果網(wǎng)上更便宜，那就網(wǎng)上買。但如果你沒有那么高科技的東西，你知道最有權力的是誰嗎？銷售人員。如果你善待他們，他們可以在賣給你東西的銷售系統(tǒng)輸入一些很有魔力的內(nèi)容。

這是很好的提醒。零售業(yè)終于恢復了本來面目。還記得在19世紀40年代之前根本沒有價格標簽，直到后來才發(fā)明了這個玩意。我覺得價格標簽存在的時間不會太久了。只要50年，價格標簽就會成為零售業(yè)的棄兒。零售業(yè)將以全然不同的方式運作。所有東西都是流動的。

沃頓知識在線：對零售商來說，這樣做不會難以為繼嗎？有什么辦法在將所有商品做促銷的同時又有利可圖，對某個品牌來說確實有幫助而不是將自己逼出零售業(yè)？因為在我看來后一種可能性更大。

埃爾伍德：這是一種一學就會的技巧。你不能一直不斷地打折，因為總有人和你無底線競爭。價格戰(zhàn)必然造成死傷。但我認為，真正的秘訣在于回饋忠實顧客。在《折扣風潮》中，我提到了鞋類奢侈品牌Roger Vivier案例。Roger Vivier有一種極為聰明的銷售策略。他們在鞋底上標上紅點或者黃點。然后，他們給熟客發(fā)送邀請函說：“請來店里購物，根據(jù)不同顏色的點，可以有30%到40%的折扣?！?/p>

商店櫥窗上有很小的提示牌，表明因某些原因店里在搞促銷。但提示非常小。如果你從大街上走進店里問：“這些小點代表什么意思？”他們告訴你那是庫存信息。當然這不假，但問題的關鍵不在這里。我認為零售商只要能針對某些群體提供折扣，就能堅持下去。而商店也應該意識到他們應該更傾向于獎勵那些到店里購物的人。endprint

當然，另一個問題是，有極少數(shù)品牌，你一只手就可以數(shù)過來，是徹頭徹尾的折扣恐慌癥候群。他們之所以對折扣很反感，是因為他們制造的商品利潤要低得多。

禁止打折是有違天性

沃頓知識在線：我作為一名消費者，確實習慣了不用全價買某些品牌的商品。因為我知道如果他們今天沒有40%的折扣，下周肯定有。另一方面，還有某些零售品牌會舉辦兩三次大型年中促銷活動，你知道到時可以去血拼。那么，零售商如何找到適合自己的最佳策略？這是否在很大程度上取決于他們所在的細分類別？因為你提到的Roger Vivier是非常高端的奢侈品牌。

埃爾伍德：全世界我只發(fā)現(xiàn)四家公司屬于折扣恐慌癥候群：蘋果（Apple）、路易威登（Louis Vuitton）、美國女孩（American Girl）的洋娃娃以及奈斯派索（Nespresso）的咖啡。它們都是一流商品，屬于“韋伯倫商品”，也就是那種你花的錢越多對你來說越有意義的商品。但你若是銷售大眾商品的品牌，當然不會厭惡打折了。J.C. Penney曾全面停止打折，相當于自殺。在不到一年的時間里，它損失了近10億美元。因為它本來就是大眾零售品牌。但如果你制造的是精品，是限量版，那些真正一流的商品，你當然不用總是打折促銷。你可以偶爾做做姿態(tài)，來點兒“感恩回饋”。

沃頓知識在線：那么像J.C. Penney這樣的大眾零售品牌能否像你剛才提到的Roger Vivier那樣，采取適合自己的類似策略呢？

埃爾伍德：這里的問題在于，J.C. Penney也做過正確的事情，只是被忽略了而已。它的前任首席執(zhí)行官為數(shù)不多的明智之舉之一就是，意識到停止無止境打折促銷的辦法就是銷售人無我有的商品。英國有一家名叫John Lewis的百貨商店，就采取了這種零售策略。John Lewis是英國中產(chǎn)階級非常青睞的百貨商店。即便是在大蕭條時期John Lewis的生意仍然不錯。主要原因之一就是John Lewis銷售的絕大部分商品都是只有在這里才能買到的。如果你的商品獨一無二，那么就只有你能決定它的價格。你掌握更大的決定權。如果你所處的是大眾消費品行業(yè)，這樣的策略一定能奏效。當然，大眾市場零售商都不應該禁止打折。禁止打折是有違天性的。

不做促銷不合邏輯

沃頓知識在線：你在書中還提到另一種情況。奢侈品商店和越來越多的富有消費者開始追隨折扣風潮，而不僅僅是比較低端的顧客。奢侈品零售商及其消費者都有哪些行為？他們?nèi)绾巫屨劭埏L潮和自己的生活方式相結合？如何體現(xiàn)在品牌中？

埃爾伍德：我在《折扣風潮》里談到，變化不僅在于經(jīng)濟組成，還在于人們的觀念。關鍵就是如今討價還價不會顯得你沒錢，而是顯得你很明智……你可以炫耀自己得到了優(yōu)惠價。真正大手筆的討價還價還是那些精英階層。那只占1%，因為沒有人會感到自己更酷……實際上，如今變富的人都不是因為他們擁有伐木廠，而是因為他們能玩轉股市，能讓錢生錢。然而，錢生錢的路子或許明天就會消失，伐木廠卻很難一夜之間停業(yè)。一旦資金吃緊，人就會在內(nèi)心深處感到自己不那么有錢了。而一旦內(nèi)心深處感到不那么有錢，人自然而然就會錙銖必較。

沃頓知識在線：你提到有四個品牌沒有跟隨這種銷售理念。那你認為它們能堅持多久？

埃爾伍德：那四個品牌面臨著迥異的挑戰(zhàn)。奈斯派索在2012年丟掉了很多版權和專利，因此它不得不重新評估自己的業(yè)務。我很好奇他們究竟要怎么做。目前美國女孩的地位很穩(wěn)固，那是因為過去十年里他們的商品價格上漲得離譜--105美元就買一個塑料小人。這是極好的經(jīng)營模式。蘋果的促銷力度越來越大了，因為史蒂夫·喬布斯不在了，他無法阻止蘋果走向促銷的未來。路易威登恰恰用精英樣品特賣會模式破壞了它從不打折的規(guī)矩，它會繼續(xù)堅持這一策略。當然，這樣做肯定是自討苦吃，因為助長了假貨泛濫。路易威登原本可以做得越來越往上游走。

我懷疑還有一個品牌正在朝著打折恐慌癥候群靠攏。那就是香奈兒（Chanel）。香奈兒這個品牌十分有意思。和當今世界其他所有主流時尚品牌不同，香奈兒不用對華爾街或者投資者負責。香奈兒只需要向“東家”，也就是對韋特海默家族負責。一旦某種東西被私有化，無論你如何糟蹋它都沒有人會攔著你。你可以提前做計劃。你可以說，我們今年就是要虧損。那都不會有任何問題。

香奈兒近十年來不斷提價的行為甚至在美國女孩看來都眼紅。與此同時，他們還關閉了位于Woodbury Commons的折扣店。因此，我認為如果那四家有誰退出了折扣恐慌癥候群，一定會有候補加入。此外，我覺得不會有太多品牌有能力加入折扣恐慌癥候群。這確實是一個精英品牌俱樂部。我不希望有太多人加入，畢竟如今不做任何促銷感覺有點不合邏輯。

零售業(yè)不再有固定的價格

沃頓知識在線：你之前說過，你認為我們的世界終將回到?jīng)]有價錢的那個年代。那樣的話如何買賣商品？零售商或者顧客要怎么做？

埃爾伍德：92%的飛機座位以某種形式的折扣出售。坐飛機的人都明白這一點，就像入住酒店時，我們支付的房費和排在我們身后的人支付的房費可以肯定是不一樣的。我們都習慣這樣了。再也沒有所謂的固定房價這么一說，只有大概的價格。這種零售思維模式將覆蓋每個領域。

關于這個問題你必須關注法國大型超市。法國人出于很多原因在大型超市率先嘗試使用電子貨架標簽技術--貨架上有數(shù)字標簽。這樣一來，你買的燕麥片包裝上就不會有價錢了，而是在貨架前面有一個很小的電子屏幕，上面可能會顯示3歐元，但每隔15秒價格就會發(fā)生變化，必要時間隔時間甚至更短。這種電子價格標簽總是在不斷變化。

如果你用手機掃描一下，價格標簽也會發(fā)生變化。這是一種新技術，未來將實現(xiàn)社交定價。也就是說，如果你和朋友組團，那么十個人在同一家超市掃描這種燕麥片包裝盒就能享受屬于你們的團購折扣。這種技術現(xiàn)在已經(jīng)有了，并在逐步推廣中。我可以保證，不出十年，我們將看到各種奇怪的地方都會采用這種技術。這對零售商來說具有無法抗拒的吸引力，太誘人了。

沃頓知識在線：馬克，謝謝你今天和我們分享了這么多。

埃爾伍德：很高興接受采訪。我的最后一個建議：永遠都不要用全價買任何東西。

（本文經(jīng)美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院知識在線授權刊登）endprint