鄭南雁：鉑濤品牌先行的邏輯

葉小果

“當(dāng)我想進(jìn)入O2O領(lǐng)域時(shí)，已經(jīng)晚了。如果倒回十年前，可能我還有能力，但現(xiàn)階段從零開始，實(shí)事求是地說，已經(jīng)打不贏了。因?yàn)閼?zhàn)場上的火炮攻擊力太猛了，不是說有武功就可以跳騰兩下，那肯定要被打成蜂窩煤了。”冬去春來，乍暖還寒，45歲的鄭南雁坐在二樓辦公室的窗前，手捧溫?zé)岬牟璞?，回憶?012年中卸任7天酒店CEO之后的那段經(jīng)歷。

鄭南雁的語速飛快，語氣中帶著慶幸?！靶姨澪宜奖容^低，沒有做成。當(dāng)時(shí)雖然在市場上沒看到突破性的產(chǎn)品，但水下的冰山已經(jīng)很大，I T巨頭們已經(jīng)做了很多積累和準(zhǔn)備，只是還沒爆發(fā)。另外，雖然我覺得做酒店有挑戰(zhàn)，但總體來說，我認(rèn)為酒店行業(yè)的競爭烈度是二三級的，但I(xiàn) T行業(yè)的競爭烈度完全是一級的?！?/p>

在那段“下崗”的日子里，鄭南雁進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的嘗試雖然以失敗告終，但他覺得自己看明白了一個(gè)事實(shí)：“中國酒店業(yè)沒有品牌。”他認(rèn)為，好的酒店品牌除了基本功能外，最重要的是能夠喚醒消費(fèi)者的生命感、價(jià)值感，與消費(fèi)者形成共振。如果以“品牌”為驅(qū)動力進(jìn)軍中高端酒店領(lǐng)域，那么與7天酒店截然不同的品牌與營銷新玩法，將更有顛覆的意義。于是，他選擇重操舊業(yè)。

坐在《新營銷》記者面前的鄭南雁，胸前端正地掛著工牌，笑稱自己是“重新上崗”。他的新身份是鉑濤酒店集團(tuán)聯(lián)席董事長，兼首席品牌架構(gòu)師。在名片上，后者的字體比前者更大，鄭南雁說這個(gè)頭銜主要為了讓所有同事意識到品牌價(jià)值對鉑濤未來發(fā)展的重要性，這是關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。

在鉑濤旗下，除了私有化的7天連鎖酒店之外，還有鉑濤菲諾、麗楓、喆·啡、ZMAX等幾個(gè)名字洋氣的中高端酒店品牌。鄭南雁表示，鉑濤做的不是酒店，而是品牌和服務(wù)。

酒店消費(fèi)需求升級

位于廣州市越秀區(qū)北京路20號左二巷內(nèi)的7天酒店北京路店，從那被刷成亮黃色的外墻看，與其它7天酒店沒什么區(qū)別。但這家深藏在老街小巷的小酒店，對鄭南雁而言，意義非凡，因?yàn)檫@是7天酒店在2005年開的第一家店。

此后，7天酒店以“滾雪球”的方式擴(kuò)張，2009年11月登陸紐交所。4年之后的2013年7月，7天酒店完成私有化并從紐交所退市，2013年11月其門店數(shù)量已突破2000家，規(guī)模居行業(yè)第一?！皠?chuàng)辦與經(jīng)營7天，我感覺更多的是憑借‘技能，重在研發(fā)產(chǎn)品的功能性。如今，創(chuàng)立鉑濤，我感覺更多的是憑借‘潛能，感知客戶潛在的需求，創(chuàng)造新的消費(fèi)市場?！编嵞涎阈χu價(jià)自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，“從品牌說，當(dāng)初7天的做法算不上品牌，做的只是產(chǎn)品?！?/p>

7天酒店誕生的背景，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展催生了大量的商務(wù)出行，很多人開始追求一定的舒適度與保障，住招待所不能滿足需求，而費(fèi)用又有限，所以，經(jīng)濟(jì)型酒店生逢其時(shí)。在成功運(yùn)營7天酒店的過程中，鄭南雁對全球酒店業(yè)更加了解，但他感到遺憾的是，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化的中國卻幾乎沒有自己的中高端酒店品牌。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店供過于求已成為不爭的事實(shí)，甚至已進(jìn)入下行通道，而中高檔酒店市場正如當(dāng)初經(jīng)濟(jì)型酒店市場初興之時(shí)，尚處于混沌狀態(tài)。

對比經(jīng)濟(jì)型酒店和中高端酒店的競爭程度，鄭南雁說：“做經(jīng)濟(jì)型酒店市場，大家做產(chǎn)品都是為了滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，都是赤膊上陣，一片混戰(zhàn)。到了中端市場競爭，我們可以形象地比喻為：一個(gè)人跳交誼舞，一個(gè)人跳拉丁舞，這樣的表演場還可以有很多個(gè)的，因?yàn)槊糠N消費(fèi)人群對品牌、對喜好度的訴求都不一樣，競爭反而沒經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域那么激烈。”

鄭南雁開玩笑說，酒店是慢速消費(fèi)品，全世界都一樣?！熬频晔且粋€(gè)很慢的行業(yè)，不能等到市場趨勢都已經(jīng)揭開蓋了，才著手做，到那時(shí)已經(jīng)來不及了。必須提前3-5年慢慢做，做到大家接受了，開蓋的時(shí)候，滿街都有自己的店了，那樣才行?！痹谒磥?，中端酒店市場開發(fā)與挖掘，才剛剛起步，市場上少有能夠洞察和符合相應(yīng)客戶群喜好的酒店品牌。因此，品牌價(jià)值取向鮮明的中端個(gè)性酒店，將創(chuàng)造一片藍(lán)海?！?/p>

20世紀(jì)80年代美國著名未來學(xué)家托夫勒在《第三次浪潮》一書中預(yù)言，工業(yè)化時(shí)代的規(guī)模經(jīng)營將被信息化時(shí)代的多樣化、多元化、個(gè)性化經(jīng)營所取代。此后，全球設(shè)計(jì)師酒店、奢侈品牌酒店、精品酒店、主題酒店層出不窮，正是對這一預(yù)言的呼應(yīng)。如今，定位中高端酒店市場的鉑濤，正是一個(gè)后來者。

“一家中高端酒店的利潤，可能是一家經(jīng)濟(jì)型酒店利潤的10倍。”在鄭南雁眼里，中高端酒店市場的蛋糕甚為誘人。從正在發(fā)展變化的消費(fèi)趨勢看，現(xiàn)今的消費(fèi)者包括以往經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶，正在從基本的住宿需求升級到個(gè)性化酒店消費(fèi)需求，更愿意消費(fèi)讓自己喜歡、能引起自己情感共鳴的產(chǎn)品與服務(wù)。

“中端酒店市場的商機(jī)，此刻正在‘敲門，大家各顯神通，誰能把握消費(fèi)者潛在的價(jià)值取向，打造出吻合不同人群氣質(zhì)的品牌與產(chǎn)品，就絕對能搶占市場先機(jī)?！编嵞涎阕孕诺卣f。

品牌先行的逆向思維

很多人問過鄭南雁一個(gè)問題：別人都是一次推一個(gè)品牌，你們?yōu)槭裁匆幌伦油瞥?個(gè)酒店品牌？他的回答是，鉑濤采用的是“品牌先行”的逆向操作思維。不同于把酒店設(shè)計(jì)好、房間裝修好，再起酒店名、想宣傳文案，鉑濤首先定位的是品牌價(jià)值主張和內(nèi)涵，再注入酒店產(chǎn)品和服務(wù)。

“我們不用直營店驅(qū)動公司發(fā)展?？梢哉f，目前我們是唯一敢不做直營店或概念店，憑借品牌價(jià)值主張進(jìn)行溝通就開始做管理店加盟的?！编嵞涎阃嘎?，從鉑濤成立到2013年年底的近半年內(nèi)，4個(gè)中高端品牌已經(jīng)簽約的酒店超過了50家。

對于傳統(tǒng)的酒店管理集團(tuán)而言，做好產(chǎn)品與服務(wù)，是立足之本；調(diào)研消費(fèi)者需求，規(guī)劃產(chǎn)品，是推出新品牌的規(guī)范流程；同樣，基于絕佳的地理位置，先經(jīng)營好自己的直營旗艦店，是連鎖酒店吸引業(yè)主方合作的基石。而鉑濤旗下的4個(gè)中高端酒店品牌，在沒有直營店、只有品牌理念的前提下，業(yè)務(wù)拓展部門只是憑著品牌手冊和對價(jià)值主張的描述，與業(yè)主方洽談合作。

鄭南雁坦承，喜達(dá)屋旗下的時(shí)尚高端品牌W酒店給了鉑濤一定的啟發(fā)。W酒店是先提煉價(jià)值訴求——設(shè)計(jì)、時(shí)尚，社交，然后慢慢推廣并改進(jìn)酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在構(gòu)思W酒店品牌之際，喜達(dá)屋就意識到年輕時(shí)尚一族入住酒店的獨(dú)特需求，因此圍繞life style品牌概念為其注入時(shí)尚內(nèi)涵，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)體系設(shè)計(jì)，其品牌代言人以明星、時(shí)尚達(dá)人為主。比如廣州W酒店首映會就邀請影星吳彥祖、高圓圓等時(shí)尚達(dá)人出席。正是喜達(dá)屋積淀多年的管理經(jīng)驗(yàn)，再加上專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和體系、文化積淀以及成熟的市場營銷體系的支撐，才成功打造出了辨識度很高的W酒店品牌。

“以前酒店品牌是作為產(chǎn)品的代號推出的，先有產(chǎn)品，然后賦予品牌價(jià)值?，F(xiàn)在我們反過來，先找到消費(fèi)者的喜好點(diǎn)并形成價(jià)值主張，再抓取某一類圈子人群的喜好確定品牌的價(jià)值取向，然后圍繞品牌價(jià)值取向建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！边@是W酒店給鄭南雁的啟發(fā)?！般K濤是先創(chuàng)造出與某類消費(fèi)者有共振的品牌，然后這個(gè)品牌進(jìn)入市場，通過酒店產(chǎn)品承載其理念。當(dāng)酒店消費(fèi)超出基本功能需求后，就升級到消費(fèi)者的愛好，不是硬件設(shè)施，甚至不是消費(fèi)流程，而是消費(fèi)者的一種感覺?！?/p>

鄭南雁進(jìn)一步解釋說，隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者不僅僅滿足于功能型的住宿需求，他們越來越傾向于選擇更符合自身價(jià)值感和認(rèn)同感的品牌。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)都供過于求，基本需求很容易滿足，要增強(qiáng)用戶黏性，就必須研究消費(fèi)者的喜好度，根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值取向定制產(chǎn)品。于是找準(zhǔn)感覺，確定目標(biāo)客戶，并讓他們通過選擇品牌完成自我價(jià)值的認(rèn)同，便成了最核心的工作。

“此前酒店的設(shè)計(jì)師很辛苦，出了N稿設(shè)計(jì)，改了又改，因?yàn)椴恢佬枰裁锤杏X，這次我們反過來先做品牌價(jià)值主張。另一方面，以前做產(chǎn)品包裝的人，可能只是純粹的設(shè)計(jì)、公關(guān)，沒有參與實(shí)際經(jīng)營。但我們感受過7天酒店變革、升級的辛苦，了解和顧客溝通的不容易。”他笑著說：“作為消費(fèi)者，我自己最喜歡鉑濤菲諾，因?yàn)殂K濤菲諾符合我的價(jià)值取向。當(dāng)然，我也覺得ZMAX很潮、很時(shí)尚，但它可能更適合年輕一族和時(shí)尚人士。”

酒店業(yè)的“創(chuàng)新工場”

“我們在5年內(nèi)要擁有60萬間客房。”鄭南雁有一個(gè)很瘋狂的目標(biāo)。目前，鉑濤旗下所有酒店品牌的客房數(shù)量約為18萬間，而全世界擁有60萬間客房以上的酒店品牌只有4個(gè)，分別是洲際、萬豪、希爾頓、溫德姆。如何實(shí)現(xiàn)腦海中的藍(lán)圖，鄭南雁作為鉑濤的首席品牌建構(gòu)師，他的思路是把“酒店”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬频昶放苿?chuàng)業(yè)平臺”，整合資源，“批量”生產(chǎn)品牌，搭建一個(gè)涵蓋高端、中端、經(jīng)濟(jì)型酒店的酒店品牌體系。

這一思路，來自于好萊塢電影工業(yè)模式。鄭南雁曾帶領(lǐng)公司高管去了一趟美國，好萊塢模式對他影響很大?！熬褪钦f你有一個(gè)制片廠，現(xiàn)在有了I T更先進(jìn)，可以有攝影棚，有發(fā)行渠道，有資金，但是主題好有創(chuàng)意的腳本、導(dǎo)演是要靠你自己來搞，有點(diǎn)像這個(gè)，當(dāng)然不完全像，因?yàn)槲覀兙频曜龀鰜磉€有后端怎么運(yùn)營，電影流程比較短。電影也有宣傳推廣，是由制片廠做的，有點(diǎn)像我們通過會員體系推酒店品牌和通過開發(fā)會員體系，一邊推給業(yè)主，一邊推給消費(fèi)者?！彼J(rèn)為在消費(fèi)者對酒店品牌個(gè)性化需求日益放大之際，可以借鑒好萊塢模式，迅速將鉑濤打造成酒店品牌“夢工廠”，吸引更多有創(chuàng)意的酒店品牌創(chuàng)業(yè)人才借力鉑濤創(chuàng)業(yè)平臺，進(jìn)而構(gòu)建酒店品牌陣營。

目前，鉑濤孵化的4個(gè)品牌辦公室，都集中在廣州T I T創(chuàng)意園的一棟兩層小樓里。這些品牌跟鉑濤的關(guān)系，按照鄭南雁的思路和制度設(shè)置方式，品牌、客戶感受、運(yùn)營由幾個(gè)子品牌各自負(fù)責(zé)，而供應(yīng)鏈采購、財(cái)務(wù)、人事體系、會員平臺、網(wǎng)絡(luò)體系由鉑濤提供支持。這樣，風(fēng)險(xiǎn)被攤薄了，子品牌失敗的風(fēng)險(xiǎn)降低很多，鉑濤承受的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)降低。并且，如果一個(gè)品牌的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題需要改進(jìn)，其他品牌可以在該環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題前就改進(jìn)。子品牌可以把更多的精力集中在經(jīng)營的關(guān)鍵點(diǎn)上。

“呵呵，我們是類似于酒店業(yè)的創(chuàng)新工場吧?！编嵞涎銚Q了個(gè)比喻說，鉑濤起到的作用類似于“創(chuàng)新工場”那樣的品牌孵化器，集團(tuán)為新品牌提供專業(yè)的酒店管理方式以及開拓業(yè)主、加盟商資源支持?！拔覀兿Ｍㄟ^開放一個(gè)精心運(yùn)作的大平臺，吸引社會上更多有志于創(chuàng)建酒店品牌的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。只要對酒店領(lǐng)域有興趣的創(chuàng)業(yè)者，有好的想法，都可以和鉑濤探討?！?/p>

曾經(jīng)，憑借I T系統(tǒng)打造的會員體系，7天酒店曾創(chuàng)下99%的客源來自于直銷的神話。強(qiáng)大的I T體系和會員體系，為7天酒店崛起立下了汗馬功勞。如今，在鉑濤的支持體系中，會員體系仍占據(jù)舉足輕重的地位。鄭南雁表示，鉑濤將投入大量資源強(qiáng)化集團(tuán)的會員體系和I T體系，始終把客源牢牢掌握在自己的手里。此外，采購供應(yīng)鏈體系，也是鉑濤著力打造的另一大支持體系。鉑濤旗下所有子品牌的供應(yīng)用品一開始由各子品牌自行挑選，然后交由集團(tuán)供應(yīng)鏈體系進(jìn)行統(tǒng)一采購。憑借集團(tuán)化的議價(jià)優(yōu)勢，各子品牌將擁有更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，更有價(jià)格競爭力?！拔覀儼压靖某墒聵I(yè)部，比如供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部、會員體系事業(yè)部等，平臺逐步發(fā)展，更有創(chuàng)造性?！?/p>

要實(shí)現(xiàn)“5年內(nèi)擁有60萬間客房”的愿景，鄭南雁面臨著巨大的挑戰(zhàn)。從經(jīng)濟(jì)型酒店變身為綜合型多品牌酒店集團(tuán)，鉑濤如何讓夢想照亮鋼筋水泥？鉑濤的商業(yè)模式，能不能為市場認(rèn)可？對此，樂觀的鄭南雁說自己做好了各種心理準(zhǔn)備：“我就是想讓這個(gè)行業(yè)變得有趣，更有挑戰(zhàn)性?！?/p>