APP營(yíng)銷與傳統(tǒng)無(wú)線營(yíng)銷對(duì)比探討

繆展輝??

摘 要：APP營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)的無(wú)線營(yíng)銷模式，有明顯的優(yōu)勢(shì)。本文對(duì)二者的特點(diǎn)和不同點(diǎn)進(jìn)行了探討，主要體現(xiàn)在：傳播方式的不同，APP主要體現(xiàn)為主動(dòng)下載，而傳統(tǒng)的無(wú)線銷售體現(xiàn)為用戶的被動(dòng)接受；傳播的形式、內(nèi)容不同，APP傳播形式豐富、富有色彩，而傳統(tǒng)的無(wú)線營(yíng)銷形式單一；傳播的周期不同，APP以其傳播的優(yōu)勢(shì)會(huì)使用戶產(chǎn)生長(zhǎng)期依賴，而傳統(tǒng)的無(wú)線營(yíng)銷，只是通過(guò)單向告知的形式，用戶閱后不容易產(chǎn)生消費(fèi)需求。

關(guān)鍵詞：APP營(yíng)銷；傳統(tǒng)無(wú)線營(yíng)銷；傳播方式；手機(jī)媒體；消費(fèi)者

隨著信息化程度的不斷深入，人們的傳統(tǒng)生活模式也在不斷發(fā)生著變化，信息化帶來(lái)了各個(gè)領(lǐng)域的深刻變革，其中包括人的意識(shí)領(lǐng)域的變化。以信息化為手段的營(yíng)銷策略，也在不斷地推進(jìn)與改革，并且隨著信息化科技手段的發(fā)達(dá)而呈現(xiàn)出快速變化的趨勢(shì)。營(yíng)銷方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的無(wú)線傳播，過(guò)度到APP營(yíng)銷的階段。勿庸置疑，APP相對(duì)于傳統(tǒng)的無(wú)線營(yíng)銷，在人文情懷、顧客接受度以及拉近顧客距離等方面，更貼近生活的層面，更樂(lè)于被用戶接受與喜愛(ài)。

一、無(wú)線營(yíng)銷與APP營(yíng)銷的特點(diǎn)

無(wú)線營(yíng)銷，是比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，這種方式主要是以手機(jī)作為傳播媒體來(lái)進(jìn)行的，被稱為傳統(tǒng)無(wú)線營(yíng)銷或者移動(dòng)營(yíng)銷模式。它的特點(diǎn)主要是以手機(jī)為傳播平臺(tái)，定向和相對(duì)精確地傳遞即時(shí)化信息。通過(guò)即時(shí)化信息，發(fā)送產(chǎn)品銷售廣告，用戶收到信息后，如果對(duì)銷售信息有需求，就可以根據(jù)信息提供的渠道，滿足消費(fèi)或者售出的需求。然而，眾所周知，這種銷售模式逐漸被市場(chǎng)淘汰。

APP營(yíng)銷，是指利用應(yīng)用程序?yàn)閭鞑デ赖臓I(yíng)銷模式，它主要指的是應(yīng)用程序營(yíng)銷。APP就是適用于營(yíng)銷的應(yīng)用程序，其英文全稱是application，APP的營(yíng)銷方式要求通過(guò)特制的手機(jī)，或者以社區(qū)的模式以及SNS等多種平臺(tái)進(jìn)行，并在這些媒體平臺(tái)上，運(yùn)行相應(yīng)的程序，以達(dá)到產(chǎn)品展示并開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

早在2009年，國(guó)內(nèi)的許多運(yùn)營(yíng)商都紛紛開(kāi)發(fā)各自的應(yīng)用程序，其中移動(dòng)的MM平臺(tái)的廣泛宣傳，使受眾群不斷擴(kuò)大。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的一些網(wǎng)站，如開(kāi)心網(wǎng)站、校內(nèi)網(wǎng)站等具有社交性質(zhì)的網(wǎng)站，一時(shí)在受眾中造成不同的凡響，以銷售為意向的網(wǎng)站熱度持續(xù)升溫。

此后，智能手機(jī)逐漸在普通用戶中普及開(kāi)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，特別是3G網(wǎng)絡(luò)的信息傳輸能力的不斷提高，其使用頻率越來(lái)越高，越來(lái)越多的企業(yè)重視使用APP程序的傳播營(yíng)銷方式，將APP營(yíng)銷作為一項(xiàng)企業(yè)銷售戰(zhàn)略提到議事日程。這其中，蘋(píng)果的銷售商店、臉譜網(wǎng)成為營(yíng)銷程序發(fā)揮營(yíng)銷作用的經(jīng)典。

利用營(yíng)銷應(yīng)用程序來(lái)做營(yíng)銷，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

首先，它是低成本的。它所需要的成本只是app的開(kāi)發(fā)的投入。

其次，它對(duì)用戶是免費(fèi)的。因此，APP營(yíng)銷深受用戶的青睞，這自然就使得用戶的使用頻率高，它的銷售目標(biāo)與用戶的消費(fèi)需求相適應(yīng)，所以相當(dāng)為所需用戶量體裁衣而打造的APP智能銷售平臺(tái)。

第三， 精準(zhǔn)度高。主要體現(xiàn)在提供服務(wù)與用戶的競(jìng)爭(zhēng)方面，其精準(zhǔn)程度都是很高的。

第四，具有連續(xù)使用性。如果用戶將程序下載為手機(jī)上的客戶端，或者在SNS網(wǎng)站上查看銷售信息，那么都可以連續(xù)使用，不會(huì)因?yàn)槌绦虻倪B續(xù)使用而產(chǎn)生費(fèi)用，也就是說(shuō)程序方，即營(yíng)銷商不會(huì)收取任何使用費(fèi)用。

第五，APP的主要優(yōu)點(diǎn)是以其現(xiàn)有的功能最大程度地促進(jìn)銷售，增大成交量。通過(guò)APP和其使用過(guò)程中的一定優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)增加產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)的銷售功能，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

二、傳統(tǒng)無(wú)線銷售與APP營(yíng)銷的不同點(diǎn)

1.傳播方式不同

APP主要體現(xiàn)為主動(dòng)下載，而傳統(tǒng)的無(wú)線銷售體現(xiàn)為用戶的被動(dòng)接受。

傳統(tǒng)的無(wú)線營(yíng)銷，主要是以手機(jī)為媒體，其傳播方式主要是通過(guò)手機(jī)發(fā)送有關(guān)營(yíng)銷方面的短信，這些短信發(fā)送的主動(dòng)權(quán)在銷售方，而消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受，因?yàn)檫@些信息不一定是用戶所需要的，常常會(huì)遭到用戶的排斥與反感。有了App營(yíng)銷程序，這種情況就發(fā)生了改觀，因?yàn)锳PP程序是用戶根據(jù)自身的需要自己主動(dòng)下載的，并且根據(jù)需要獲取銷售信息，信息的獲取是用戶有選擇性地進(jìn)行的。

立邦中國(guó)區(qū)公關(guān)兼品牌傳播總監(jiān)吳佳倫曾對(duì)APP的功能特點(diǎn)做過(guò)闡述。他說(shuō)APP中的a可以理解為英文的accept，即中文的主動(dòng)接受之意，APP是在用戶認(rèn)可之后，認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值而主動(dòng)安裝使用的，這里沒(méi)有企業(yè)的強(qiáng)行推廣行為，體現(xiàn)了用戶的主動(dòng)性和自愿性。

2012年年初，中國(guó)首款色彩營(yíng)銷程序問(wèn)世。它是涂料行業(yè)具有創(chuàng)新意識(shí)的立邦推出的，“立邦刷新生活”開(kāi)始從微博傳播，然后延伸到了iOS和安卓手機(jī)系統(tǒng)。僅在之前的微博推廣的初始階段，就在用戶中引起了不同凡響。用戶對(duì)立邦提出了各種評(píng)論，并且提出一些改進(jìn)建議，這使立邦企業(yè)公司認(rèn)識(shí)到，通過(guò)提升APP的使用實(shí)踐體驗(yàn)來(lái)吸引和鞏固用戶，這樣就可以讓用戶長(zhǎng)期下載使用，用戶能經(jīng)常關(guān)注到立邦的產(chǎn)品信息，從而擴(kuò)大銷售業(yè)務(wù)量。

企業(yè)界的一些有識(shí)之士都對(duì)于APP營(yíng)銷給予了高度重視。其中注重于無(wú)線營(yíng)銷的飛拓?zé)o限營(yíng)銷公司也十分重視和倡導(dǎo)用戶對(duì)APP的主動(dòng)下載。他們的APP理念是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從外觀來(lái)說(shuō)與互聯(lián)網(wǎng)是一樣的，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還具重力感應(yīng)、語(yǔ)音，以及定位等功能，手機(jī)是便攜式工具，但其缺陷在于屏幕比較小，APP在設(shè)計(jì)的時(shí)候，要根據(jù)手機(jī)的這些特點(diǎn)，設(shè)計(jì)得更合理，貼近用戶使用習(xí)慣，給用戶帶來(lái)方便。

2.傳播的形式、內(nèi)容不同

APP傳播形式豐富，而傳統(tǒng)的無(wú)線營(yíng)銷形式單一。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷形式及內(nèi)容，只是通過(guò)手機(jī)媒體，以文字形式發(fā)送到用戶，強(qiáng)制性地讓用戶被動(dòng)接收。這種傳統(tǒng)方式往往是在表現(xiàn)力上欠缺，消費(fèi)者不能很全面地了解產(chǎn)品信息，消費(fèi)者了解信息的形式只是停留在文字的層面。

但是App具有豐富的表現(xiàn)形式，它往往可以通過(guò)程序中的圖片、視頻、音效來(lái)充分表達(dá)產(chǎn)品的信息以及其他銷售方面的狀況?？梢愿鶕?jù)手機(jī)所具有的重力感應(yīng)以及觸屏等特點(diǎn)，使體驗(yàn)效果真實(shí)、生動(dòng)，為產(chǎn)品的創(chuàng)意開(kāi)辟了廣闊的空間。

傳統(tǒng)的無(wú)線營(yíng)銷主要是通過(guò)手機(jī)媒體，進(jìn)行單一的以告知的形式進(jìn)行信息傳播。而APP是通過(guò)形式多樣的互動(dòng)和良好的體驗(yàn)，來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的愛(ài)好。一些極具活力的企業(yè)，都在關(guān)注和嘗試各種媒體的營(yíng)銷形式與效果，比如康師傅一直關(guān)注和嘗試各種媒體，并且收到了很好的營(yíng)銷效果。

3.傳播的周期不同

APP以其傳播的優(yōu)勢(shì)會(huì)使用戶產(chǎn)生長(zhǎng)期依賴，而傳統(tǒng)的無(wú)線營(yíng)銷，只是通過(guò)單向告知的形式，用戶閱后不容易產(chǎn)生消費(fèi)需求。

在2010年的第三季度，美國(guó)有一家移動(dòng)應(yīng)用分析公司對(duì)APP營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，并發(fā)布了調(diào)查情況報(bào)告。這家公司在調(diào)查中稱：有百分之二十六的智能手機(jī)用戶使用App的次數(shù)超過(guò)十次。App往往成為這些用戶用來(lái)休閑和打發(fā)時(shí)間的一種工具與途徑。人們把他們稱作為“應(yīng)用控”。他們一旦對(duì)一款A(yù)PP有興趣，就會(huì)長(zhǎng)期使用。這相對(duì)于那種單向的以告知為手段的手機(jī)媒體的營(yíng)銷手段來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生更長(zhǎng)久的效果。人們?cè)谑謾C(jī)應(yīng)用中產(chǎn)生的良好感覺(jué)或者給消費(fèi)、銷售方面帶來(lái)的便利，會(huì)在用戶群體中樹(shù)立良好的口碑，形成一種輻射效應(yīng)，不斷擴(kuò)大其傳播范圍，并且使傳播周期不斷延長(zhǎng)。

立邦中國(guó)區(qū)總監(jiān)吳佳倫在接受記者訪問(wèn)時(shí)曾說(shuō)，APP營(yíng)銷很容易估算效果，因?yàn)橛脩舻膮⑴c互動(dòng)、用戶的下載、用戶的轉(zhuǎn)發(fā)等一系列信息，企業(yè)可以在第一時(shí)間直接了解，并且可以與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。麥悠互動(dòng)客戶總監(jiān)何蓉也認(rèn)為，與傳統(tǒng)的無(wú)線營(yíng)銷相比，APP的使用客戶群更精準(zhǔn)，而且其互動(dòng)性為消費(fèi)者和營(yíng)銷者所欣賞，但是APP營(yíng)銷也受到了限制，主要表現(xiàn)在這種傳播方式的覆蓋率不足，所以有些企業(yè)對(duì)于APP營(yíng)銷暫時(shí)無(wú)法適應(yīng)。

三、小結(jié)

總之，APP營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)的無(wú)線營(yíng)銷具有超強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)行APP營(yíng)銷時(shí)，不僅只是讓客戶了解產(chǎn)品信息，其實(shí)后續(xù)的服務(wù)也是相當(dāng)關(guān)鍵的。同時(shí)，企業(yè)還要通過(guò)增強(qiáng)程序的應(yīng)用功能，來(lái)吸引客戶，及時(shí)對(duì)客戶的意見(jiàn)進(jìn)行反饋，了解客戶的愛(ài)好，使?fàn)I銷更貼近用戶的實(shí)際需要。

責(zé)任編輯 陳春陽(yáng)