○胡 柳 李海礁
(湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院 湖北 武漢 430079)
武漢地處東經(jīng) 113°41'-115°05',北緯 29°58'-31°22',位于江漢平原東部,是湖北省的省會(huì)城市。武漢坐落于長(zhǎng)江和漢水的交匯處,二水將武漢一分為三,市區(qū)由漢口、漢陽(yáng)和武昌組成,俗稱“武漢三鎮(zhèn)”。目前武漢市13個(gè)市轄區(qū)中,有主城區(qū)7個(gè),遠(yuǎn)城區(qū)6個(gè):東西湖區(qū),江夏區(qū),黃陂區(qū),蔡甸區(qū),漢南區(qū),新洲區(qū)。這6個(gè)遠(yuǎn)城區(qū)擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源和廣闊的市場(chǎng)空間。武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源主要有黃陂區(qū)的木蘭山、木蘭湖、木蘭天池、古門(mén)山莊、清涼寨、木蘭草原和劉家山;蔡甸區(qū)的大好河山景區(qū);新洲區(qū)的道觀河;漢南區(qū)的五湖濕地以及星羅棋布的農(nóng)莊、果園、茶園等。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)也是鄉(xiāng)村旅游的重要資源。農(nóng)業(yè)作為武漢遠(yuǎn)城區(qū)最基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè),資源稟賦豐富,水產(chǎn)、畜禽產(chǎn)品、蔬菜、水果均已形成較大的生產(chǎn)規(guī)模。如黃陂區(qū)的武湖農(nóng)場(chǎng)、新洲區(qū)的雙柳養(yǎng)殖基地以及以“春桃、夏榴、秋桂、冬梅”四季花卉為主題的“四季吉祥”的生態(tài)文明農(nóng)村社區(qū)和休閑旅游觀光帶等等,都為開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供了十分有利的基礎(chǔ)和條件。
武漢市遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展,已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模,建立了較完善的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系,初步形成了以“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素為主體的相關(guān)產(chǎn)業(yè)作支撐的具有一定規(guī)模和水平的旅游產(chǎn)業(yè)體系?,F(xiàn)有三星級(jí)休閑山莊22家、二星級(jí)休閑山莊27家、一星級(jí)休閑山莊8家、休閑農(nóng)舍62家。其中,巨龍湖生態(tài)農(nóng)莊、古龍山莊等被授予三星級(jí)休閑山莊稱號(hào);石榴紅村、劉家山村、爽心苑等被授予鄉(xiāng)村休閑游示范村稱號(hào);木蘭天池、農(nóng)耕年華、鳳翔島度假村等被授予全市鄉(xiāng)村旅游示范單位。湖北省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示中心、武漢佳海農(nóng)耕年華農(nóng)業(yè)風(fēng)情園、武漢市東西湖慈惠街四季吉祥景區(qū)、武漢和平農(nóng)業(yè)公社、金龍水寨生態(tài)家園入選湖北省首批休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)。
“十一五”期間,武漢市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)單位由600家發(fā)展到1024家,增長(zhǎng)87.3%;從業(yè)人員由1.2萬(wàn)人增加到1.6萬(wàn)人,增長(zhǎng)33.3%;旅游綜合收入由7.1億元增加到18億元,增長(zhǎng)154%?!笆濉币?guī)劃中武漢將重點(diǎn)打造三大鄉(xiāng)村旅游板塊,到2015年,力爭(zhēng)年接待游客1500萬(wàn)人次以上,實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入35億元。
政府、旅游企業(yè)、游客是拉動(dòng)武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車(chē),也是武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的三大主體。長(zhǎng)期以來(lái),武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)較分散,聚集性不強(qiáng),鄉(xiāng)村旅游企業(yè)普遍較小,無(wú)法形成規(guī)?;?jīng)營(yíng),相對(duì)于廣東、四川等旅游大省來(lái)說(shuō),武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游的企業(yè)實(shí)力還比較弱小,無(wú)法與大型的旅游企業(yè)相抗衡。其次,武漢市政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重視程度不夠,對(duì)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策傾斜力度不夠大。
強(qiáng)者生存弱者滅亡是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本法則,那么,如何發(fā)展壯大武漢的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)呢?首先,對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō),要堅(jiān)持“引進(jìn)來(lái),走出去”的法則。擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放,突破行業(yè)、地域和歷史的局限,積極吸引境外知名旅游企業(yè)集團(tuán)參與武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)與整合。旅游企業(yè)的兼并重組是旅游企業(yè)做大做強(qiáng)的捷徑之一,政府應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)和推動(dòng)旅游企業(yè)優(yōu)化資產(chǎn)組合,通過(guò)資產(chǎn)重組、品牌輸出、連鎖經(jīng)營(yíng)等渠道將企業(yè)做大做強(qiáng)。其次,政府應(yīng)當(dāng)加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的財(cái)政、金融以及政策方面的支持力度,如支持省內(nèi)旅行社在省外重點(diǎn)客源地設(shè)立分支機(jī)構(gòu),對(duì)于入選十佳鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、十佳星級(jí)休閑山莊、十佳鄉(xiāng)村旅館等給予重點(diǎn)支持。再次,要推動(dòng)各種旅游項(xiàng)目和體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游,增加促銷模式和促銷形式,合理定價(jià)以吸引更多的周邊城市的游客來(lái)旅游。
市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)的過(guò)程。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和武漢市鄉(xiāng)村旅游資源、產(chǎn)品的特點(diǎn),可以將目標(biāo)市場(chǎng)分成三類。
(1)觀光、休閑市場(chǎng)——城市一般居民,低端消費(fèi)市場(chǎng)。以武漢市居民、武漢在校大學(xué)生群體以及城區(qū)流動(dòng)人口為核心,以農(nóng)家樂(lè)、觀光農(nóng)業(yè)區(qū)、休閑山莊和近郊村寨為重點(diǎn),人均消費(fèi)約為50元/日,平均停留天數(shù)1天。
(2)度假、修養(yǎng)、療養(yǎng)市場(chǎng)——城市中檔消費(fèi)群體。以武漢市中高收入居民和城區(qū)流動(dòng)人口以及南昌、長(zhǎng)沙、重慶為核心,以湖泊、森林公園區(qū),和民族村寨為重點(diǎn),依托溫和的氣候、平原生態(tài)和農(nóng)耕環(huán)境,開(kāi)發(fā)度假市場(chǎng)。人均日消費(fèi)100-200元,平均停留天數(shù)1—2天。
(3)文化體驗(yàn)市場(chǎng)——高、中端游客。以境內(nèi)外對(duì)旅游的功能有深度理解和需求的人群,對(duì)鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、文化旅游有特殊興趣的游客和追求特殊旅游的深度體驗(yàn)的游客為核心,以特色民族村寨為重點(diǎn),依托環(huán)江風(fēng)景帶和江漢平原生態(tài)環(huán)境,開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村民族文化體驗(yàn)市場(chǎng)。人均日消費(fèi)300元左右,平均停留天數(shù)2—3天。
通過(guò)分析實(shí)地調(diào)查的數(shù)據(jù)資料,我們得出目前武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游的客戶主要集中在中青年群體,主要以學(xué)生,國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)人員和企事業(yè)單位的管理人員居多,出游形式比較集中于結(jié)伴聚眾和家庭溫馨之旅,交通工具主要是自駕車(chē),公交和地鐵??驮吹赜蚪Y(jié)構(gòu)呈現(xiàn)近域性特征,游者主要來(lái)自本市、本省、和周邊省份如湖南和江西等。
武漢的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)以武漢市本地客源市場(chǎng)為主體,重點(diǎn)依托武漢三鎮(zhèn)客源市場(chǎng),大力開(kāi)拓長(zhǎng)江沿岸城市的客源市場(chǎng),積極引導(dǎo)周邊省份和城市的客源市場(chǎng),努力發(fā)展國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的潛在市場(chǎng)。
從鄉(xiāng)村旅游者的行為因素來(lái)細(xì)分,武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游應(yīng)以鄉(xiāng)村觀光市場(chǎng)和農(nóng)耕勞作參與市場(chǎng)為基礎(chǔ),重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村休閑度假市場(chǎng)和鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)市場(chǎng)。對(duì)于武漢鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō),要在對(duì)鄉(xiāng)村觀光產(chǎn)品和農(nóng)耕參與產(chǎn)品加以完善的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)深入延伸發(fā)展武漢鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵產(chǎn)品以及鄉(xiāng)村旅游參與性強(qiáng)、體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品。緊扣“觀光+生態(tài)休閑+文化體驗(yàn)+勞作參與=鄉(xiāng)村旅游”這一鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的精髓,打造集觀光、參與體驗(yàn)、文化渲染于一體的綜合產(chǎn)品體系,以滿足消費(fèi)者不同的層次需求。
厭倦了城市的喧囂與繁忙的人們,渴望遠(yuǎn)離都市的繁華,到寧?kù)o的小鄉(xiāng)村去享受大自然饋贈(zèng)的清新空氣與淳樸而令人心情愉悅的田園生活。開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品一定要突出鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性,要將現(xiàn)代文化與農(nóng)耕文化結(jié)合起來(lái),并且要有所突破,有所創(chuàng)新。
有旅游者就一定會(huì)有汽車(chē),而為了不讓完全現(xiàn)代元素的汽車(chē)破壞了鄉(xiāng)村景區(qū)的整體古典美,我們可以搭建一些稻草棚或者麥秸垛作為隱形的停車(chē)位,這樣一來(lái),既解決了游客的停車(chē)之憂,又給鄉(xiāng)村增添了一道自然之景。同樣,加油站,汽修站,便利店等都可以采取類似的改造措施。
鄉(xiāng)村旅館可吸取現(xiàn)代旅館的管理方式及內(nèi)部設(shè)施,但外形要做得具有鄉(xiāng)村特色,比如要有瓜棚小院,要有籬笆圍欄等。整齊而又復(fù)古的籬笆院等等都會(huì)讓游客更加貼近自然,融入自然,讓游客時(shí)時(shí)刻刻感受到回歸大自然的安逸與快樂(lè)。鄉(xiāng)村旅館的待客之道也要體現(xiàn)出淳樸民情。
鄉(xiāng)間飯店不論從裝修上還是菜譜以及服務(wù)上,都應(yīng)該與城市飯店有所區(qū)別,既要有“借問(wèn)酒家何處有,牧童遙指杏花村”的詩(shī)情畫(huà)意,又要有“故人俱雞酒,邀我至田家”的灑脫不羈??梢栽O(shè)置農(nóng)村化的菜譜如叫花雞、外婆下飯菜等。也可以讓客人自主下廚現(xiàn)采現(xiàn)烹,吃到自己煮的真正的柴火飯。
合理的價(jià)格決定著旅游者購(gòu)買(mǎi)的意愿,是旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游消費(fèi)者雙方是否交換成功、旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值是否能夠?qū)崿F(xiàn)的重要因素。價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析,選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。影響定價(jià)策略的因素包括供給和需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。因此,武漢鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的種類、檔次水平、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品的價(jià)格彈性以及其他地區(qū)類似產(chǎn)品的價(jià)格水平都是定價(jià)過(guò)程中所不能忽視的重要依據(jù)。武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的定價(jià)決策應(yīng)該是以游客為導(dǎo)向,分析潛在游客的需求、并采取迎合消費(fèi)者心理的定價(jià)策略和方法。武漢市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以采用價(jià)值導(dǎo)向和心里導(dǎo)向定價(jià)法,在了解游客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格以及不同類型游客群體對(duì)同一旅游產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)定基礎(chǔ)上,根據(jù)游客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)格來(lái)定價(jià)。
(1)季節(jié)性差別定價(jià)。季節(jié)性差別主要是對(duì)在旅游淡季購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的游客給予價(jià)格上的優(yōu)惠。旅游產(chǎn)品有旺季和淡季之分,鄉(xiāng)村旅游也一樣,一般來(lái)說(shuō),春夏季為鄉(xiāng)村旅游的旺季,秋冬季則為淡季。所以根據(jù)旺季和淡季制定兩種不同的價(jià)格,如淡季定價(jià)比旺季偏低,淡季可以給予顧客更多的折扣,或則開(kāi)展特價(jià)大酬賓活動(dòng)等,以此來(lái)吸引游客,在一定程度上保持整年旅游需求的穩(wěn)定性。
(2)游客類型差別定價(jià)。不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格有不同的心理反饋,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)也有不同的價(jià)格期望。在對(duì)武漢市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí),必須針對(duì)不同的顧客群體,準(zhǔn)確地判斷出游客類型,進(jìn)行差別定價(jià)。比如:給團(tuán)體游客或者預(yù)約客戶予相應(yīng)的優(yōu)惠,學(xué)生憑學(xué)生證享受折扣優(yōu)惠,老年人持老年證享受折扣優(yōu)惠,針對(duì)不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的游客制定不同級(jí)別的優(yōu)惠套餐等。
旅游產(chǎn)品的分銷渠道主要是旅游社和大型旅游網(wǎng)站,旅行社擁有大量的客源,是旅游產(chǎn)品銷售的最佳渠道。如武漢的九峰山深林公園目前就需要與其中間商即周?chē)拇笮途频昊蛘呗蒙邕M(jìn)行有效的溝通,建立好良好的合作關(guān)系,通過(guò)“走出去、引進(jìn)來(lái)”的方法,邀請(qǐng)中間商免費(fèi)來(lái)景區(qū)考察體驗(yàn),得到中間商的肯定,使其愿意為景區(qū)做宣傳,愿意與景區(qū)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。準(zhǔn)確定位,然后制定合理的價(jià)格,對(duì)旅游中間商經(jīng)銷不同數(shù)量的旅游產(chǎn)品實(shí)行不同比例的價(jià)格折扣。爭(zhēng)取能盡快打開(kāi)市場(chǎng),從而能推動(dòng)景區(qū)的快速發(fā)展。
武漢市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還可以直接提供給游客一些小物件,借助社區(qū)宣傳欄和樓宇電梯的海報(bào)、展板流動(dòng)展示,把旅游宣傳冊(cè)、DVD等旅游促銷品投放入戶,或者通過(guò)電子郵件和電話直接將旅游目的地的相關(guān)信息傳遞給游客。通過(guò)免費(fèi)向公眾發(fā)放旅游紀(jì)念品、文化衫、景區(qū)宣傳冊(cè)和景區(qū)地圖等來(lái)達(dá)到宣傳和吸引游客的目的。要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新興的手段進(jìn)行營(yíng)銷手段上的創(chuàng)新。
旅游促銷的實(shí)質(zhì)就是要實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷者與旅游產(chǎn)品潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通,而如何實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)與旅游者之間有效的信息溝通是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷的難點(diǎn)。促銷的目的是引發(fā)并刺激潛在旅游消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。所以只有通過(guò)大力度的廣泛的宣傳與推廣,才能將武漢的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品展現(xiàn)在現(xiàn)有顧客和潛在顧客的面前,只有通過(guò)各種途徑并有新意地向顧客宣傳武漢的鄉(xiāng)村旅游,才有機(jī)會(huì)激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
對(duì)于武漢本地市民,可以對(duì)其開(kāi)展“愛(ài)我大武漢,游我武漢鄉(xiāng)”活動(dòng),激發(fā)人們對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)之情,并對(duì)擁有武漢一卡通的游客在景區(qū)住宿等方面給予一定額度的優(yōu)惠。在傳統(tǒng)節(jié)慶期間,可在鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站上向武漢市民發(fā)放“電子優(yōu)惠券”。對(duì)于非武漢本地客源主體,可以在周邊地區(qū)設(shè)立一定比例的服務(wù)宣傳站點(diǎn),例如在周邊城市客流量較大的景區(qū)發(fā)放武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游的宣傳冊(cè)、旅游圖、明信片,給予游客“游兩天送一天”、“多游多送”、“規(guī)定期間內(nèi)住宿餐飲相應(yīng)折扣”等各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng),積極宣傳專屬武漢風(fēng)格的鄉(xiāng)村旅游。其次,要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),在交通、出游上為游客提供便利和優(yōu)惠。也可以學(xué)習(xí)國(guó)外一些城市的做法,通過(guò)酒店賓館、交通窗口、會(huì)議中心等地,向來(lái)武漢旅游的外地游客,免費(fèi)發(fā)放“武漢鄉(xiāng)村旅游卡”,憑卡消費(fèi)可以在部分鄉(xiāng)村旅游地享受一定的優(yōu)惠折扣。
[1]朱習(xí)芳:武漢打造三大鄉(xiāng)村旅游板塊,5年內(nèi)旅游收入可達(dá)35億[DB/OL].荊楚網(wǎng)站,2010-12-18.
[2]李云:蘇州市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].蘇州大學(xué),2009(8).
[3]果文力、鄧少初:淺析鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),2012(1).
[4]韓麗、段致輝:“鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)初探[J].地城研究與開(kāi)發(fā),2000(4).
[5]樊劍飛、李金亞:新農(nóng)村建設(shè)的道路選擇與地方政府角色定位——以武漢市石榴紅村及“四季吉祥”項(xiàng)目為例[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技,2007(8).
[6]朱習(xí)芳、李偉、邱培:打造三大鄉(xiāng)村游板塊[N].湖北日?qǐng)?bào),2010-12-18.