城市電視臺體育頻道的新媒體戰(zhàn)略——以北京電視臺體育頻道為例

文/趙添添

北京電視臺高度重視發(fā)展建設(shè)新媒體業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)建成了具有國際領(lǐng)先水平的新媒體工作基地，北京網(wǎng)絡(luò)臺廣播電視臺網(wǎng)站、BTV大媒體客戶端在2014年年初正式上線，北京IPTV+升級，微博微信平臺形成了全臺矩陣式發(fā)布平臺，這些新媒體平臺高速發(fā)展，無論是點(diǎn)擊量還是用戶數(shù)量都在穩(wěn)步上升，并已經(jīng)初步形成了一定規(guī)模。面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何在激烈的市場競爭中打造城市電視臺體育頻道的特色，始終是體育類電視媒體人的嚴(yán)肅課題。

北京電視臺體育頻道新媒體利用的現(xiàn)狀

體育新聞的新媒體利用現(xiàn)狀。目前，《體壇資訊》和《天天體育》是體育頻道的兩檔熱門節(jié)目，并充分利用了微博這一新媒體開展傳播。BTV體育頻道于2010年正式開通新浪微博“BTV體育頻道”，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至2014年9月20日，“BTV體育頻道”擁有“粉絲”52680人，共發(fā)微博2355條，主要以節(jié)目預(yù)告為主。但是BTV《天天體育》官方微博“天天體育”做得更為出色，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至2014年9月20日，它擁有“粉絲”85935人，共發(fā)微博6995條，在線與“粉絲”進(jìn)行廣泛互動。記者、編輯利用“天天體育”微博，除了與“粉絲”互動外，還經(jīng)常將其作為電視媒體的素材源，以此豐富節(jié)目內(nèi)容和形式；再如《體壇資訊》的微博秀，以最新體育熱點(diǎn)話題，截取體育名人的微博看法，做一個新穎的“微博上墻”短新聞。

體育專題的新媒體利用現(xiàn)狀。電視體育專題節(jié)目主要包括賽事集錦、體育訪談、體育綜藝娛樂、體育教學(xué)和體育紀(jì)錄片等節(jié)目。專題節(jié)目除了利用現(xiàn)代通訊技術(shù)實(shí)現(xiàn)前方現(xiàn)場和演播室的連線外，基本沒有利用到太多的新媒體技術(shù)。由于專題節(jié)目強(qiáng)調(diào)深入，內(nèi)容大于形式，以新聞點(diǎn)評內(nèi)容為核心賣點(diǎn)，其次才是與受眾互動，對節(jié)目形式?jīng)]有太多要求，所以只要有具備常規(guī)電視媒體設(shè)備和現(xiàn)代化LED大屏就可以制作出一檔不失水準(zhǔn)的專題節(jié)目。

《足壇100分》以國內(nèi)足球報道為節(jié)目主要內(nèi)容，以北京國安隊(duì)為主要報道對象，為廣大球迷提供高質(zhì)量的賽事專題報道。《足壇100分》結(jié)合國內(nèi)足球熱點(diǎn)話題、關(guān)鍵人物展開主持人與嘉賓的互動，而廣大球迷也可以利用短信、微博、微信等平臺參與節(jié)目互動。但由于頻道定位所限，節(jié)目內(nèi)容主要圍繞國內(nèi)足球隊(duì)和球星做文章，對于新媒體的利用情況不是很好。

體育賽事直播的新媒體利用現(xiàn)狀。BTV體育頻道的賽事直播屬于體育頻道的品牌節(jié)目，內(nèi)容主要涉及籃球、足球、羽毛球、乒乓球和網(wǎng)球等國內(nèi)受眾較為喜愛的體育項(xiàng)目。在BTV體育頻道進(jìn)行體育賽事直播過程中，非常重視前方與后方的互動。比如在2014年《亞運(yùn)賽場·足球直播》中，通過微博、手機(jī)與球迷進(jìn)行互動，除了回答球迷的各種問題外，還融入球迷共同討論戰(zhàn)術(shù)、實(shí)力分析、結(jié)果預(yù)測等，有效豐富了節(jié)目內(nèi)容。

北京電視臺體育頻道新媒體利用的問題

節(jié)目資源匱乏，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。從BTV體育頻道的體育新聞和體育專題節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀來看，節(jié)目內(nèi)容主要圍繞國內(nèi)體育賽事做文章，盡管和頻道定位有很大關(guān)系，希望以此打造出獨(dú)屬自己的品牌個性，但從2011年《籃球風(fēng)云路》的停播，《足球100分》因資源匱乏而不得已轉(zhuǎn)向國內(nèi)賽事，以及新聞節(jié)目選題日益減少、素材使用重復(fù)率越來越高等現(xiàn)象中不難發(fā)現(xiàn)，節(jié)目資源匱乏和內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)成為城市電視臺體育頻道的短板。

按照原國家廣電總局曾于2000年出臺的有關(guān)“在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)由中央電視臺統(tǒng)一負(fù)責(zé)談判購買”的政策，直接造成了包括北京電視臺在內(nèi)的地方電視臺根本不可能獲得豐富的賽事資源。中央電視臺的資源壟斷、國內(nèi)傳媒市場競爭日益激烈、賽事轉(zhuǎn)播成本的提高、從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)不豐富等因素，都對北京電視臺體育頻道的創(chuàng)新形成了較大制約。

技術(shù)發(fā)展滯后，制作受沖擊。新媒體技術(shù)在超時空性、即時性、互動性、隨意性、無死角覆蓋性等方面的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)電視媒體永遠(yuǎn)都無法企及的。所以電視體育頻道在技術(shù)上存在巨大弱勢，盡管有對重大體育賽事的播出，盡管開始采用衛(wèi)星、光纖等通訊技術(shù)，但依然具有很大的滯后性。此外，許多網(wǎng)絡(luò)媒體如新浪、優(yōu)酷等紛紛創(chuàng)設(shè)體育頻道，信息豐富、時效性強(qiáng)，對電視體育頻道的節(jié)目制作形成了巨大沖擊。

BTV體育頻道在與新媒體搶資源、拼速度和奪市場的過程中，有時會打破傳統(tǒng)節(jié)目的市場要求和預(yù)先計(jì)劃，對一線記者和后方編輯的快速反應(yīng)能力提出了全新要求，也給長期從事傳統(tǒng)電視媒體工作的人員帶來了許多不便。此外，記者和編輯無法兼顧電視媒體和新媒體，采編人員本來就不多，如果將大量人力資源投入到新媒體資源挖掘和整合上，使得電視后期制作編輯的工作量加大，這勢必將影響節(jié)目的整體質(zhì)量。

受眾黏性弱化，收視率下降。網(wǎng)絡(luò)移動終端的便捷性、網(wǎng)絡(luò)信息的時效性以及與受眾的高互動性，使得許多受眾特別是年輕受眾更傾向于選擇新媒體。隨著碎片化閱讀時代的到來，廣大體育愛好者因各種原因無法坐在電視機(jī)前收看電視，此時他們將會選擇新媒體如微博、微信等平臺獲取體育信息，導(dǎo)致近年來電視體育頻道的收視狀況江河日下。

比如，在李娜宣布退役后，BTV體育頻道《體育議起來》2014年9月21日推出《特別節(jié)目——感謝·李娜》，連著幾天節(jié)目的收視率都比平常有所提升。但是，對比新媒體和傳統(tǒng)媒體的受眾反應(yīng)，不難發(fā)現(xiàn)電視體育頻道的受眾黏性日益弱化，受眾的多樣化信息需求日益明顯，電視媒體越來越被動，而這無疑和新媒體的出現(xiàn)有關(guān)。

北京電視臺體育頻道新媒體利用的對策

發(fā)揮地域資源優(yōu)勢，豐富節(jié)目賽事資源。隨著我國體育事業(yè)的迅猛發(fā)展，北京已成為許多國際級大賽的首選之地。BTV體育頻道要充分利用地域優(yōu)勢，加強(qiáng)與北京體育局的合作，豐富節(jié)目內(nèi)容和形態(tài)，加強(qiáng)節(jié)目品牌傳播，有效解決資源匱乏的問題。比如，從2011年開始連續(xù)四年轉(zhuǎn)播的“北京職業(yè)公路自行車賽”，這是UCI全球巡回賽在亞洲的唯一一站，也是一項(xiàng)和環(huán)法自行車賽同一等級的國際賽事。而BTV體育頻道無需支付高額的轉(zhuǎn)播費(fèi)就可以進(jìn)行北京地區(qū)的賽事轉(zhuǎn)播，此外還能利用整個電視臺的全部資源全方位打造這類國際級大賽，進(jìn)而有效提升體育頻道的品牌形象。

堅(jiān)持內(nèi)容為王原則，發(fā)揮電視媒體固有優(yōu)勢。一是立足本土，定位精準(zhǔn)。電視體育頻道要從根本上堅(jiān)持走本土化發(fā)展之路。BTV體育頻道能夠在面對中央電視臺體育頻道這種實(shí)力強(qiáng)大的對手時，通過圍繞國安本土球隊(duì)和球員做話題的方式，讓其占據(jù)北京地區(qū)體育頻道收視第一的寶座，這無疑值得其他電視臺加以學(xué)習(xí)和借鑒。

二是加強(qiáng)人文關(guān)懷。本質(zhì)上來講，體育報道屬于新聞報道，要求做到客觀性和權(quán)威性，但體育本身不同于其他新聞事件。若是在電視體育節(jié)目中，僅僅對賽事結(jié)果、賽事直播、賽事轉(zhuǎn)播的過程進(jìn)行簡單展示，必然無法激起受眾的情感共鳴。而BTV體育頻道在對采訪對象抑或是受眾來說，都積極真誠地呈現(xiàn)出適度的人文關(guān)懷，這是其保持旺盛生命力的主要原因之一。

三是加強(qiáng)深度報道。電視媒體在面對新媒體挑戰(zhàn)時，一定要揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮自身在人脈資源上的優(yōu)勢，進(jìn)行深度報道，提高節(jié)目權(quán)威性。電視媒體的深度報道是新媒體所不具備的先天優(yōu)勢，也是抗衡新媒體的有效武器，一定要重視。

利用好新媒體，構(gòu)建體育頻道的品牌。一是利用新媒體進(jìn)行節(jié)目營銷。目前，微博、微信已經(jīng)成為兩大主流新媒體，并帶來了巨大的商機(jī)。城市電視臺體育頻道要利用體育明星的名人效應(yīng)，建立龐大的“粉絲”群，利用微博、微信進(jìn)行節(jié)目宣傳和預(yù)告。電視體育節(jié)目要與體育產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行協(xié)商，利用微博、微信平臺成本低、傳播廣的優(yōu)勢增強(qiáng)營銷效果。

二是利用新媒體加強(qiáng)受眾互動。電視臺的體育頻道要建立自媒體群，在此發(fā)布節(jié)目信息、預(yù)告等。該平臺能夠作為節(jié)目組收集體育信息、豐富節(jié)目資源、了解受眾心理的最直接途徑。傳統(tǒng)的信息反饋機(jī)制存在速度慢、時效性差的弊端，而新媒體剛好能夠彌補(bǔ)這些不足。

三是利用網(wǎng)絡(luò)電視和移動媒體進(jìn)行傳播。電視體育頻道能夠在節(jié)目播出前植入網(wǎng)絡(luò)廣告，或者將廣告和節(jié)目加以捆綁。此外，還要充分利用手機(jī)、Pad等移動媒體的即時通訊技術(shù)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播捆綁付費(fèi)的方式。加強(qiáng)電視體育頻道傳統(tǒng)播出形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化，與各大網(wǎng)絡(luò)媒體合作，加強(qiáng)資源共享，實(shí)現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)電視體育頻道傳播效應(yīng)的最大化。