《健與美》雜志如何打造品牌影響力

文/黎宇翔

健身類期刊在異軍突起的同時，不僅面臨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的巨大沖擊，而且還面臨著國外同類期刊進(jìn)軍內(nèi)地市場的挑戰(zhàn)。再加上國內(nèi)健身類期刊種類的日益增加，市場競爭越來越激烈，使身美類期刊的生存和發(fā)展壓力也日益加大。在此形勢下，健身類期刊的品牌建設(shè)被提到了戰(zhàn)略高度，如何強(qiáng)化品牌意識，如何構(gòu)建品牌形象，已經(jīng)成為未來健身類期刊發(fā)展的重中之重。

《健與美》作為國內(nèi)首本健身專業(yè)期刊，在30多年的發(fā)展進(jìn)程中，始終堅持與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新與改革，形成了自身獨特的品牌。《健與美》是時代發(fā)展的產(chǎn)物，在提供健美咨訊及賽事信息、引領(lǐng)社會健康風(fēng)尚、樹立正確體育理念、普及健美知識等方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。而其成功的品牌建設(shè)之路，也為廣大體育期刊未來的發(fā)展帶來了重要啟示。

加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新 滿足受眾需求

隨著健身事業(yè)的迅速發(fā)展，各種健身會所、健身培訓(xùn)、健身技巧等信息在互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見。從現(xiàn)狀來講，交流健身尚處于相對分散的階段，利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行溝通還非常有限。在各種各樣的問題中，雖然會涉及到健身的基本常識，但所涉及的知識具有明顯的碎片化特征。盡管滿足了受眾的需求，但沒有形成系統(tǒng)，盡管信息量大，但內(nèi)容質(zhì)量卻比較差。

隨著信息時代的到來，健身類期刊在面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時，也迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。一方面是國民健身意識越來越強(qiáng)烈，而另一方面又缺乏整合信息的專業(yè)人士。健身類期刊能夠憑借自身資源優(yōu)勢，將這些碎片化知識進(jìn)行有機(jī)整合，從內(nèi)容層面進(jìn)行創(chuàng)新，宣傳潮流健身方式和生活方式，然后構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺，將紙媒時期所獲得受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)受眾，以此來提高期刊的知名度和影響力。這樣的整合與提升，無疑是一個千載難逢的機(jī)遇。因此，健身類期刊在內(nèi)容上必須注重新的健身項目和科技對于健美事業(yè)所產(chǎn)生的影響，不斷加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，不僅能夠充分滿足受眾個性化需求，而且能夠?qū)ξ磥斫∩矸较蚱鸬揭龑?dǎo)作用。

《健與美》欄目內(nèi)容豐富，板塊定位明確，能夠從多方面滿足不同層次受眾的信息需求。以傳播學(xué)理論來講，《健與美》可滿足受眾的閱讀需求主要也分為五類，包括視覺美感需求、強(qiáng)身健體需求、知識獲取需求、時尚滿足需求和自我參與需求。

明確受眾定位 打造鮮明特色

所有的傳播行為都必須針對相應(yīng)的目標(biāo)受眾，期刊當(dāng)然也不例外。只有明確受眾定位，擁有鮮明的特色，才能有效拓展受眾群，提高期刊的影響力，進(jìn)而實現(xiàn)期刊效益的最大化。

《健與美》自1980年創(chuàng)刊以來，隨著期刊市場的不斷演變，其受眾定位也越來越細(xì)化。盡管整體上出現(xiàn)了幾次改版，但每一次改版都是根據(jù)時代發(fā)展要求和受眾實際需求而做出的調(diào)整。

《健與美》將目標(biāo)受眾定位在專業(yè)健美運動員和健身愛好群體，或者是追求健康生活的群體，他們希望能夠從雜志中獲取最新的有關(guān)健身的信息，包括健身方法、飲食習(xí)慣、健身指導(dǎo)、健身賽況等。

不管是綜合類體育期刊還是專業(yè)類體育期刊，在對受眾進(jìn)行分析時都需要考慮以下兩方面：一方面是讀者的收入水平、消費能力、信息接收習(xí)慣等，另一方面則是受眾的性別結(jié)構(gòu)、年齡分布、教育背景和職業(yè)類型等。健身類期刊要準(zhǔn)確定位自身的受眾群，需要將這些方面綜合起來考慮。因此，筆者對《健與美》的受眾性別分布、年齡結(jié)構(gòu)、教育背景和收入水平進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，《健與美》的受眾情況可歸納為：年齡分布在18～45歲之間的以男性為主的在校學(xué)生和都市白領(lǐng)；追求健康生活，熱愛體育運動，追求健美形體的年輕人；健身俱樂部的上層管理人員，休閑娛樂行業(yè)的決策人員。

創(chuàng)新盈利模式 拓展發(fā)行渠道

發(fā)行量和廣告收入是期刊獲取經(jīng)濟(jì)利潤的兩大途徑，但隨著期刊市場競爭日益激烈，以往的盈利模式已經(jīng)無法滿足期刊發(fā)展的需要，所以創(chuàng)新期刊盈利模式、拓展期刊發(fā)行渠道、增加期刊市場收入已經(jīng)成為健身類期刊發(fā)展的必經(jīng)之路。目前，三次銷售模式已經(jīng)成為創(chuàng)新盈利模式的重要途徑。第一次銷售——刊物。以受眾需求為依據(jù)，合理確定期刊內(nèi)容，用適當(dāng)?shù)膬r格策略、便捷的訂閱渠道，加強(qiáng)與受眾的及時互動，構(gòu)建一種新型的企業(yè)與客戶的關(guān)系。第二次銷售——受眾，將受眾“賣給”廣告商。對受眾特征加以深入研究和詳細(xì)描述，包括區(qū)域分布、心理特征、行為結(jié)構(gòu)和人口統(tǒng)計特性等幾方面，由此獲取一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)，然后根據(jù)受眾的特征，合理選擇廣告商，或者讓廣告商自主選擇。第三次銷售——健美類產(chǎn)品和服務(wù)。健身類期刊不應(yīng)該只滿足受眾文字層面的信息需求，而是通過全面的受眾研究來及時掌握受眾的個性化需求，為受眾提供媒體監(jiān)測、商務(wù)咨詢、行業(yè)展會等增值服務(wù)。

目前，《健與美》的發(fā)行渠道主要包括郵局訂閱、報亭訂閱、在線購買、期刊社郵購以及書店、健身會所、訓(xùn)練館等地零售。隨著電子商務(wù)的不斷成熟，網(wǎng)購期刊也已經(jīng)成為了當(dāng)下年輕受眾的一大消費習(xí)慣。《健與美》的受眾中都市精英占很大的比重，因此在寫字樓、機(jī)場內(nèi)也設(shè)有相應(yīng)的零售店，從而進(jìn)一步拓展發(fā)行渠道。此外，《健與美》還采取與健身會所、訓(xùn)練館等健身場地合作的專業(yè)化發(fā)行模式。這些措施極大地拓展了《健與美》的受眾群，取得了非常顯著的發(fā)行效果。據(jù)不完全統(tǒng)計，《健與美》2013年的月平均發(fā)行量已經(jīng)達(dá)到30萬冊，在全國體育類期刊中處于領(lǐng)先地位。

加強(qiáng)數(shù)字建設(shè) 多元媒體營銷

對于健身類期刊來講，互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)雖然導(dǎo)致了期刊部分受眾的流失，但也為期刊拓展市場提供了新的途徑和可能。數(shù)字化時代，日益成熟的信息技術(shù)已經(jīng)徹底顛覆了以往的生活方式和生活習(xí)慣，健身類期刊必須順應(yīng)時代發(fā)展潮流，加強(qiáng)數(shù)字化的建設(shè)，采取多元化媒體營銷策略。所謂的多元化媒體營銷，就是在一定范圍內(nèi)實現(xiàn)資源、信息的優(yōu)化整合和高度共享，實現(xiàn)跨媒介的優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)而獲取比單一媒介經(jīng)營更大的經(jīng)濟(jì)效益。

就目前期刊市場現(xiàn)狀而言，數(shù)字化期刊不僅提升了傳統(tǒng)期刊的時效性，而且具有期刊原有的便利性和易保存性。相比于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊，數(shù)字化期刊更容易實現(xiàn)與受眾的實時互動，可以及時獲得受眾的反饋，進(jìn)而形成個性鮮明的傳播方式。數(shù)字化期刊能夠在原有紙質(zhì)期刊所開拓市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展市場空間，實現(xiàn)期刊經(jīng)濟(jì)效益的最大化。所以，健身類期刊需要借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字設(shè)備的力量全面建設(shè)數(shù)字化刊物，實現(xiàn)多元化媒體營銷。

目前，《健與美》的網(wǎng)絡(luò)版已經(jīng)上線，但它只是作為中體在線的子欄目存在，受眾可以瀏覽的內(nèi)容有限。網(wǎng)站在該層面所進(jìn)行的維護(hù)度也稍顯不足，只能免費瀏覽到目錄頁。相比其他媒體的數(shù)字化建設(shè)已經(jīng)基本與紙質(zhì)版同步的現(xiàn)狀，《健與美》無疑顯得有些落后，該問題不僅是《健與美》的一大發(fā)展弱點，也是健身類期刊普遍存在的問題。

當(dāng)前，《健與美》在網(wǎng)絡(luò)上積極開展與受眾的互動，重視運用微博、微信與受眾交流，截至2014年9月26日，《健與美》新浪官方微博的“粉絲”量已經(jīng)達(dá)到9萬，在與受眾互動方面取得了顯著成效。其即將升級的網(wǎng)絡(luò)版也將會進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容的創(chuàng)新。盡管《健與美》還無法與一些歷史悠久、實力雄厚的期刊比拼實力，但是，《健與美》的社會知名度和影響力正在與日俱增，其正在改變大眾對于健康和美的認(rèn)知，在倡導(dǎo)健康生活方式等方面起到了非常重要的作用。

總而言之，在當(dāng)今復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境中，經(jīng)營30多年的《健與美》如果不加強(qiáng)品牌建設(shè)與維護(hù)，同樣面臨著巨大的生存危機(jī)。受眾愿意去選擇自己熟知的品牌，這樣能夠強(qiáng)化他們的認(rèn)同感。品牌是期刊發(fā)展的靈魂所在，必須要強(qiáng)化品牌意識，加強(qiáng)品牌建設(shè)。健身類期刊在保持原有風(fēng)格的基礎(chǔ)上，要加強(qiáng)與受眾的互動，積極聽取和采納受眾的意見，把握時代發(fā)展脈搏，及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)市場和受眾需求不斷創(chuàng)新。只有如此，才能形成自身獨特的品牌個性，才能在激烈的市場競爭中謀求一席之地。