試論媒體報道質(zhì)量分析評價體系的建構(gòu)

文/孫振濤

媒體報道質(zhì)量是媒體的生命力之所在，建立科學(xué)、高效、客觀且有較強可操作性的媒體報道質(zhì)量分析評價系統(tǒng)，對改進和創(chuàng)新媒體報道，提高媒體的市場競爭力十分必要。

一、建立媒體報道質(zhì)量分析評價體系的意義

建立媒體報道質(zhì)量分析評價體系的意義如下。

1．為媒體建設(shè)提供詳實有力的數(shù)據(jù)支持，為現(xiàn)階段的媒體管理監(jiān)督提供堅實的分析基礎(chǔ)，為合理規(guī)劃媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供可靠的決策依據(jù)。

2．運用媒體報道質(zhì)量分析評價體系可以分析媒體建設(shè)的優(yōu)勢與不足，取長補短，使媒體獲得更為良性的發(fā)展。

3．運用媒體報道質(zhì)量分析評價體系，通過與競爭對手/不同媒體之間的橫向比較分析，評估媒體地位，發(fā)現(xiàn)差距，自我完善。

4．運用媒體報道質(zhì)量分析評價體系，通過媒體自身縱向比較分析，建立自我審查維度，及時糾正偏差，穩(wěn)定健康地發(fā)展。

5．尊重用戶需求，基于用戶的角度進行媒體報道內(nèi)容和形式的設(shè)計，從而擴大媒體影響力，增強受眾黏性，提升媒體的公信力。

6．運用媒體報道質(zhì)量分析評價體系，作為媒體績效考核的依據(jù)之一。

二、媒體報道質(zhì)量分析評價體系的指標構(gòu)成

媒體報道質(zhì)量分析評價體系由6個一級指標和12個二級指標構(gòu)成，可完成對不同類型媒體報道質(zhì)量的分析評價，同時可測評各媒體欄目及重要報道的質(zhì)量和效果。

讀者對新聞報道的閱讀過程一般分為四個階段，即消費需求、媒介期待、媒介接觸和需求滿足。與此相對應(yīng)，媒體報道質(zhì)量分析評價體系由以下6類指標組成：1．價值觀認同——對媒介報道宣揚的價值觀體系是否接受以及可否用來指導(dǎo)生產(chǎn)生活實踐；2．輿論監(jiān)督——新聞媒體作為社會公器，應(yīng)該形成對社會、對政府和其他相關(guān)公共事務(wù)的基本監(jiān)督，運用輿論力量，懲惡揚善，匡扶正義，弘揚正能量，從而促使社會朝良性方向發(fā)展；3．公信力——媒體信譽和影響力的基本保證，體現(xiàn)為受眾對媒體的一種信賴關(guān)系，媒體權(quán)威性的主要體現(xiàn)即是公信力的強弱，公信力是媒體在眾多競爭對手中保持獨特優(yōu)勢的資源和能力；4．影響力——有廣義和狹義之分，狹義是指媒介影響目標市場的消費導(dǎo)向或目標群體的消費行為的能力，廣義是指媒介對一定范圍內(nèi)的主流人群在政治、經(jīng)濟、社會生活等方面的感知和行為的改變能力；5．信息需求——讀者對媒體所包含的信息的有用性和易用性的感知；6．互動能力——指媒體的服務(wù)精神和面對重大、突發(fā)事件的反應(yīng)能力。

在此6個一級指標之下又分為12個二級指標（見表1）。

上述6大類一級指標、12個二級指標構(gòu)成衡量媒體報道質(zhì)量分析評價體系的主要部分，開展具體評估分析時可根據(jù)需要細化、衍生出部分三級指標，其特點是兼顧了媒體的社會效益和經(jīng)濟效益，概括反映了媒體報道的主要責(zé)任與功能，指標簡潔，可操作性強?？紤]到各媒體不同定位的差異，本評價體系專門設(shè)置了媒體核心受眾與一般受眾的區(qū)分。把每周最經(jīng)常接觸某媒體的受眾定位為該媒體的核心受眾。一般受眾的評價，反映媒體在社會上的影響力；核心受眾的評價，反映媒體在其目標受眾群體的影響力，以及其專業(yè)質(zhì)量與水平。

表1 媒體報道質(zhì)量分析評價體系的12個二級指標

三、媒體報道質(zhì)量分析評價體系的組織及策劃實施

本分析評價體系主要采用問卷調(diào)查的方式進行，分為電話問卷調(diào)查、報紙問卷調(diào)查及網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查等3類，主要按照6類12個指標設(shè)計問卷。

為確保項目目標任務(wù)的達成，問卷調(diào)查可通過6個步驟推進和實施。

1．設(shè)計制定調(diào)查問卷。調(diào)查問卷的設(shè)計應(yīng)遵循簡潔、易操作的原則，每期問卷按照6大類評價指標的考察取向，結(jié)合調(diào)查時段各媒體的新聞報道實際情況，針對性地設(shè)計題目。

2．調(diào)查問卷的發(fā)布與回收。根據(jù)調(diào)查需要，媒體下屬各相關(guān)部門負責(zé)問卷發(fā)布及回收，建議設(shè)置專職項目協(xié)調(diào)員促進各部門之間的協(xié)同。

3．調(diào)查問卷的基本數(shù)據(jù)整理。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)生成之后，進行基本數(shù)據(jù)的匯總和整理，形成完整、客觀反映各媒體報道質(zhì)量的基本數(shù)據(jù)庫。

4．調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析?；緮?shù)據(jù)庫形成之后，進行專業(yè)數(shù)據(jù)分析。依據(jù)基本數(shù)據(jù)庫，采用先進、客觀、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析方法，分別對評價指標體系中的六大類指標進行測評，得出能夠綜合反映各媒體報道質(zhì)量水平的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

5．撰寫調(diào)查報告。根據(jù)分析評價體系的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，撰寫調(diào)查報告。調(diào)查報告主要反映兩個層面的內(nèi)容：通過橫向比較，把各媒體之間在報道質(zhì)量上的高低差異呈現(xiàn)出來；通過縱向比較，把每一媒體在調(diào)查前后期在報道質(zhì)量上的高低差異呈現(xiàn)出來，通過橫向和縱向的綜合比較，可以總結(jié)經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)不足，從而使各媒體能夠?qū)蟮蕾|(zhì)量進行針對性提升。

6．遞送相關(guān)部門參閱。調(diào)查報告形成以后，遞送相關(guān)部門，以供參閱。

四、媒體報道質(zhì)量分析評價體系的可行性分析

1．代表的評價指標選取。

影響媒體報道質(zhì)量的因素多種多樣，且相互交織，關(guān)系復(fù)雜交錯，因此很難將全部影響因素囊括在評價體系之內(nèi)。從可操作性角度，在保證客觀、科學(xué)、真實的基礎(chǔ)上，通過選取代表性因素作為評價指標進行建構(gòu)完全可行。評價指標選取打破了傳統(tǒng)的僅僅通過發(fā)行量、收視率、收聽率和點擊率來評估媒體的單一模式，從價值觀認同、輿論監(jiān)督、公信力、影響力、信息服務(wù)、互動能力等6個層面設(shè)定評價指標，這樣既可以平衡不同媒體形態(tài)間因媒體定位差異而造成的單個層面的評測差異，又能夠綜合反映媒體報道質(zhì)量的整體水平。

2．穩(wěn)定性評價原則確立。本媒體報道質(zhì)量分析評價體系遵循以下這些基本原則：用戶導(dǎo)向原則，以服務(wù)用戶為基本原則，根本出發(fā)點是實現(xiàn)用戶滿意；公正公平原則，本分析評價體系是針對不同媒體、不同欄目、不同編輯記者的評價，基于媒體競爭和績效考核進行考量，分析評價過程必須客觀公正；方便操作原則，即通過定性和定量的結(jié)合，完成橫向和綜合的分析比較，操作簡單方便，能夠圓滿完成對媒體報道質(zhì)量的分析評測。

3．專業(yè)性評價數(shù)據(jù)分析。為了保證數(shù)據(jù)分析的專業(yè)性和獨立性，建議調(diào)研報告聘請第三方專業(yè)數(shù)據(jù)分析公司對媒體報道質(zhì)量的各項評價數(shù)據(jù)進行專業(yè)采集和數(shù)據(jù)分析，依托科學(xué)、客觀、先進的數(shù)據(jù)分析軟件，對各項數(shù)據(jù)進行分析評估，并得出科學(xué)結(jié)論。

4．規(guī)范性調(diào)研流程支撐。制定科學(xué)、規(guī)范的調(diào)研流程，并嚴格按照流程步驟執(zhí)行調(diào)研操作，建議由專人負責(zé)項目各方的協(xié)調(diào)工作，以高效的工作方式系統(tǒng)、規(guī)范地完成各項調(diào)研工作。

[1]梅爾文·門徹．新聞報道與寫作[M]．展江譯．北京：世界圖書出版公司，2013．

[2]陳力丹．解析中國新聞傳播學(xué)[M]．北京：人民日報出版社，2014．