從“冰桶挑戰(zhàn)”看社交網(wǎng)絡(luò)科學(xué)傳播新方式

文/王春曉

2014年8月，一項名為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（ALS Ice Bucket Challenge，以下簡稱“冰桶挑戰(zhàn)”）的活動在全球社交網(wǎng)站掀起了一陣熱潮。這項活動最初由美國棒球運動員Peter Frates發(fā)起，旨在讓更多人了解肌萎縮側(cè)索硬化癥（即ALS，又稱漸凍人癥）。挑戰(zhàn)者需將一桶冰水從頭頂澆下，拍成視頻上傳社交網(wǎng)站，并點名3個好友來接力挑戰(zhàn)，24小時內(nèi)不接受挑戰(zhàn)者需捐出100美元給慈善組織。實際上，許多參與者在接受挑戰(zhàn)的同時也向ALS基金會捐贈善款?！氨疤魬?zhàn)”在短期內(nèi)得到了眾多跨地域、跨領(lǐng)域、跨階層人們的參與和關(guān)注，其中雖不乏炒作人士，但不可否認的是，這項活動讓“肌萎縮側(cè)索硬化癥”這一醫(yī)學(xué)名詞進入公眾視線，得到廣泛的社會同情。本文通過分析這一事件的傳播特征，對如何利用社交網(wǎng)絡(luò)進行科學(xué)傳播、提升公民素質(zhì)進行一些思考。

社交網(wǎng)絡(luò)的傳播特征

社交網(wǎng)絡(luò)，即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS, Social Network Service），是以Web 2.0技術(shù)為基礎(chǔ)，人與人之間通過朋友、血緣、交易、興趣鏈接等關(guān)系建立起來的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。它的出現(xiàn)為人們展示自我、表達訴求、聯(lián)系社會提供了重要途徑，也為信息傳播與分享建立了全新的平臺。

相對于傳統(tǒng)新聞媒體以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，社交網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播體現(xiàn)出如下特征：首先，社交網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播方式多元化，兼具一對一、一對多、多對多和多對一等傳播形態(tài)；其次，社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播行為建立在人際交往的基礎(chǔ)上，是人際傳播和群體傳播在互聯(lián)網(wǎng)上的映射；再次，社交網(wǎng)絡(luò)上信息表現(xiàn)形式多元化，包括文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播形式；最后，社交網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播具有即時性、互動性等特點，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及極大地縮短了信息生產(chǎn)和發(fā)布之間的時間，也為用戶交流互動提供了便利。

如今，社交網(wǎng)絡(luò)已深入日常生活，成為人們了解世界、實現(xiàn)互動的重要渠道，充分掌握其傳播特征有助于提高傳播效率，達到預(yù)期傳播效果。

“冰桶挑戰(zhàn)”的科學(xué)傳播特點

“冰桶挑戰(zhàn)”是一個成功的社交網(wǎng)絡(luò)科學(xué)傳播事件，半個月內(nèi)Facebook上參與話題討論的網(wǎng)友達1500萬人次?；顒影l(fā)起兩個月，美國ALS基金會收到約4000萬美元捐款，超過其上一財年的總收入?；顒觽魅胫袊螅惨鹆藝鴥?nèi)民眾對罕見病患者的關(guān)心與捐助。這一傳播過程具有如下特點。

體驗式科普喚起受眾情感認同。傳統(tǒng)科普的主要形式包括授課、講座、展示會等，大多為一方對另一方的科學(xué)信息傳播，傳者與受眾雙方關(guān)系比較固定。體驗式科學(xué)傳播則是強調(diào)受眾的主動參與和自我感知。與傳統(tǒng)科普活動注重科學(xué)信息的理性獲取所不同的是，體驗式科普是從受眾的心理尋求突破口，通過開放式的體驗，讓受眾從感情上認同科普活動，在獲得科學(xué)知識的同時獲得成就感和愉悅感。

漸凍人癥是一組運動神經(jīng)元疾病的俗稱，患者的大腦、腦干、脊髓中運動神經(jīng)細胞受到侵襲，患者肌肉逐漸萎縮無力，以致癱瘓，身體如同被逐漸凍住一樣。“冰桶挑戰(zhàn)”的參賽者將冰水從頭淋下，以模擬漸凍人癥患者的感受。這種體驗式的科學(xué)傳播讓人們直觀地體會漸凍人癥患者的生存狀態(tài)，比單純地介紹該疾病的病理和癥狀更加深入人心。同時，活動可讓參與者通過淋冰水的短暫體驗，推己及人地聯(lián)想到漸凍人癥患者時時處在四肢冰冷無力的狀態(tài)中，能夠喚起參與者對病患的理解和同情，從而傾囊相助。

“冰桶挑戰(zhàn)”席卷網(wǎng)絡(luò)，瘋狂接力，愈演愈烈，一時間，“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”這個原本有點拗口的名詞也變得人人熟知，完成了大面積科普。這種體驗式的傳播活動讓陌生、冰冷的科學(xué)知識更加人性化，讓受眾更容易接受、認同并加以傳播，不僅喚起了廣大受眾對ALS患者的情感認同，也激發(fā)更多的感興趣者進一步探索其病因和醫(yī)治方法。

明星群效應(yīng)突出。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)迅速進入人們的日常生活?，F(xiàn)實生活中各行業(yè)的知名人物紛紛在社交網(wǎng)站上開設(shè)個人賬號，他們的言行備受關(guān)注，且能對輿論產(chǎn)生廣泛的影響?！氨疤魬?zhàn)”的推廣充分利用了公眾人物廣泛的社會關(guān)注度。活動初期，包括微軟公司總裁薩蒂亞·納德拉、蘋果公司總裁蒂姆·庫克、特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克等在內(nèi)的科技界名人積極參與挑戰(zhàn)。隨著挑戰(zhàn)賽在全球范圍內(nèi)的流行，娛樂界、體育界、政界等各界名流紛紛加入。美國總統(tǒng)奧巴馬也被點名接受挑戰(zhàn)，向ALS協(xié)會捐款100美元。挑戰(zhàn)賽傳入中國后，相繼有雷軍、李彥宏、周杰倫、劉德華等各界人士參與。截至2014年8月底，全球范圍內(nèi)共計超過110位不同領(lǐng)域的明星接受挑戰(zhàn)。

值得一提的是，不同領(lǐng)域的名人面對不同的受眾群體，眾多明星在短時間內(nèi)做同一件事，形成了獨特的明星群效應(yīng)，喚起社會各界對漸凍人癥的關(guān)心。

“點名接力”保障傳播效率。網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性讓信息傳受雙方關(guān)系更加靈活，通常可以實現(xiàn)相互轉(zhuǎn)化。如何讓更多的受眾在接受信息之后主動轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鬟f者，提高傳播效率，是眾多信息發(fā)布者思考的問題。

在互聯(lián)網(wǎng)興起之初，國內(nèi)博客圈流行一種點名游戲，即發(fā)表博文回答指定問題并點名好友接力。點名游戲的流行一方面利用了人們對與自己相關(guān)的信息更加關(guān)注的心理，通過點名的方式要求好友繼續(xù)傳播；另一方面，利用圍觀的網(wǎng)友給博主造成的心理壓力，迫使被點名者做出回應(yīng)。

“冰桶挑戰(zhàn)”要求參賽者完成挑戰(zhàn)后，選擇三名好友進行接力。這一規(guī)定讓被點名者很難對挑戰(zhàn)置之不理，在眾多網(wǎng)友的“監(jiān)督”下，明星們往往樂于完成挑戰(zhàn)，并繼續(xù)邀請其他好友加入。在這一過程中，信息傳受雙方的轉(zhuǎn)化關(guān)系得到了強化。一位傳播者將信息傳遞至三位接受者，這三位接受者完成挑戰(zhàn)又成為了三位傳播者。如此反復(fù)，“冰桶挑戰(zhàn)”的參與者以幾何倍數(shù)遞增，在短期內(nèi)火遍社交網(wǎng)絡(luò)。

啟示與思考

傳播學(xué)者麥克盧漢曾經(jīng)提出：媒介是人感官的延伸。一種新媒介的出現(xiàn)意味著人的感知能力獲得一次新的延伸，從而帶來傳播內(nèi)容和傳播方式的變化。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，在為科學(xué)傳播提供了新平臺的同時，也要求科學(xué)傳播方式相應(yīng)地發(fā)生轉(zhuǎn)變。

傳者去中心化是必然趨勢。科學(xué)傳播活動主要存在五大行為主體，包括科學(xué)共同體、政府、媒體、公眾和非政府組織等。在傳統(tǒng)科普活動中，科學(xué)共同體、政府、非政府組織和媒體為信息的提供方，形成一個較為穩(wěn)定的傳者中心，公眾則是被動的信息接受者。傳受關(guān)系相對固定，信息單向地從傳者中心流向受眾，缺少互動。公眾只能被動接受信息，難以根據(jù)個人所需進行選擇，以致逐漸失去興趣。更令人擔(dān)憂的是，單一的信息流向會使得受眾傾向于全盤接受其所接觸到的信息，這與科學(xué)傳播中培養(yǎng)公眾批判性科學(xué)精神的理念背道而馳。

而在社交網(wǎng)絡(luò)上，個人用戶與組織用戶在信息發(fā)布和傳播的技術(shù)層面并無差異，兩者皆可平等地在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表文字、圖片、視頻等，依靠內(nèi)容吸引其他用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。社交網(wǎng)絡(luò)與科學(xué)傳播的結(jié)合，使得科學(xué)傳播的傳者中心趨于消解，從而走向以公眾為主的多元化主體結(jié)構(gòu)。公眾既是信源，也是信宿。社交網(wǎng)絡(luò)這一新媒介帶來的雙向互動和多元化特性能夠真正調(diào)動公眾理解科學(xué)、傳播科學(xué)的興趣和熱情。

提高公眾參與度是必由之路。隨著社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的不斷深入，公眾對知曉科技信息、參與科技決策的渴望愈發(fā)強烈。他們不再滿足于被動接受信息，而是開始充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的便利，加入到科技信息的探索和傳播之中。不過，由于目前我國公民科學(xué)素養(yǎng)有限，社交網(wǎng)站上關(guān)于科學(xué)話題的討論往往存在缺乏理性思考的爭辯，甚至謾罵。偽科學(xué)和謠言的辨別依靠幾個主要的科學(xué)媒體官方微博，如果殼網(wǎng)的“謠言粉碎機”等，普通用戶通過謹(jǐn)慎求證、理性分析進行科學(xué)傳播活動的仍然較少。

社交網(wǎng)絡(luò)上的科學(xué)傳播應(yīng)充分發(fā)揮公眾的主觀能動性，鼓勵和引導(dǎo)公眾主動參與討論與傳播，讓國民科學(xué)素養(yǎng)在一次又一次科學(xué)公共話題的爭論、辨析與傳播中不斷提升?！氨疤魬?zhàn)”成功地讓ALS及其他罕見病為人所知，取得了良好的傳播效果。通過對這一成功案例的科學(xué)傳播特征分析得出，新時代的科學(xué)傳播應(yīng)該充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，鼓勵和引導(dǎo)社交網(wǎng)絡(luò)上平等主體間的互動，讓公眾走近科學(xué)、熱愛科學(xué)，實現(xiàn)公眾科學(xué)素養(yǎng)的提升。