新市場形勢下傳統(tǒng)老字號的SWOT分析與發(fā)展策略研究

程卓劍

摘 要：本文從傳統(tǒng)老字號的定義和內(nèi)涵出發(fā)，結(jié)合當前老字號的發(fā)展狀況，利用SWOT工具分析傳統(tǒng)老字號的自身優(yōu)劣勢與環(huán)境的機會和威脅，提出老字號企業(yè)在新市場形勢下重?zé)ㄐ律陌l(fā)展對策和建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)老字號；SWOT分析；發(fā)展策略

1 傳統(tǒng)老字號的定義及其內(nèi)涵

老字號是一個約定俗成的概念，是中國商業(yè)特有的稱謂，通常是指有多年成功的經(jīng)營歷史，在當?shù)啬酥寥珖兄己寐曌u的商號。我國的老字號起源于19世紀至20世紀初，平均有160多年的歷史，涉及手工業(yè)、飲食服務(wù)業(yè)、商業(yè)和中醫(yī)藥業(yè)等行業(yè)，它們經(jīng)歷了中國經(jīng)濟發(fā)展的歷程，是我們民族工商業(yè)的驕傲。

2006年4月商務(wù)部宣布實施“振興老字號工程”，在此次的《“中華老字號”認定規(guī)范》中，商務(wù)部的定義是：“中華老字號”是歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌[1]。

2 新市場形勢下傳統(tǒng)老字號的發(fā)展現(xiàn)狀及SWOT分析

由于環(huán)境的變遷以及自身經(jīng)營的原因，中華老字號品牌的衰退現(xiàn)象十分嚴重。根據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查，建國初期全國中華老字號企業(yè)大約有16000家，到1993年，經(jīng)國家商業(yè)主管部門評定的中華老字號只有1600多家，僅相當于建國初期老字號總數(shù)的10%。即使這1600多家中華老字號企業(yè)，70%的品牌經(jīng)營十分困難，20%勉強維持經(jīng)營，只有10%發(fā)展態(tài)勢良好[2]。

2.1 傳統(tǒng)老字號的優(yōu)勢分析

（1）鮮明的品牌價值

經(jīng)歷過漫長歲月考驗的傳統(tǒng)老字號最顯著的特色就是其悠久的歷史，而歷史的積淀則是構(gòu)成品牌價值的重要部分，是傳承品牌文化的根基?！巴艧o欺”、“義利兼顧”、“以和為貴”的傳統(tǒng)經(jīng)營理念，不僅造就了傳統(tǒng)老字號企業(yè)名震四方的品牌，還擴大了其品牌中蘊藏的無形價值。

（2）堅守產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)原則

質(zhì)量卓越是老一輩人對老字號品牌的基本印象，眾多老字號企業(yè)在發(fā)展之初都是以家庭小作坊的形式存在著，他們嚴格信守著中華民族的傳統(tǒng)美德“誠信第一”。例如國藥老店同仁堂，在尊古炮制方面不惜工本，嚴格遵循“炮制雖繁必不敢省人工；品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，在制藥工序上一絲不茍，在使用貴重藥材上寧缺勿濫。

（3）誠信和口碑

集誠信觀、義利觀、名譽觀等于一體的傳統(tǒng)老字號企業(yè)具備著時下商人所缺失的傳統(tǒng)商業(yè)文化和商業(yè)倫理，其良好的信譽和口碑鑄就了完善的信用體系，造就了忠誠的顧客群。以誠信取勝， 是市場競爭的不易之道，老字號企業(yè)奉之如瑰寶，視之如本命。

（4）獨特厚實的文化底蘊

傳統(tǒng)老字號見證的是城市的歷史，展現(xiàn)的是一個國家的文化。譬如“頭戴馬聚源，身披瑞蚨祥、腳踏內(nèi)聯(lián)升，腰纏四大恒”這樣的民間諺語，展現(xiàn)的是京城當時的人文風(fēng)情和經(jīng)濟現(xiàn)狀。歷經(jīng)了悠長歲月的老字號融合了獨特深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊，是現(xiàn)代品牌無法擁有的。

2.2 傳統(tǒng)老字號的劣勢分析

（1）經(jīng)營理念老化，整體運營模式跟不上時代發(fā)展

我國眾多的老字號企業(yè)大多是在計劃經(jīng)濟時期或是更早之前成立的，其企業(yè)體制、經(jīng)營機制和管理模式都帶有著嚴重的計劃經(jīng)濟時代烙印。大多是以私營家庭小作坊的形式起家，多以師傅帶徒弟的模式來傳承技藝，以經(jīng)驗管理代替科學(xué)管理，老化的經(jīng)營理念和僵化的企業(yè)機制嚴重遏制了老字號企業(yè)活力的煥發(fā)。

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，科技含量低

老字號企業(yè)的長久興盛與人們?nèi)粘Ｉ钪械奈幕瘋鹘y(tǒng)和習(xí)俗息息相關(guān)，為了體現(xiàn)自身產(chǎn)品的特色，往往忽視了對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)品附加值和技術(shù)含量“雙低”的老字號根本無法適應(yīng)市場需求和消費者的變化。

（3）資金緊張，流動性不強

早期老字號經(jīng)營規(guī)模不大，資本積累是非常困難的，資金短缺狀況出現(xiàn)的十分頻繁，對企業(yè)經(jīng)營效益和利潤增長有一定的影響，資金的流動性差，在風(fēng)云莫測的市場經(jīng)濟中的抵抗性能就較為低下。

（4）自我維權(quán)意識薄弱，知識產(chǎn)權(quán)糾紛不斷

產(chǎn)權(quán)問題一直是老字號從古發(fā)展至今的一大問題。在傳統(tǒng)社會里，老字號的經(jīng)營者維權(quán)意識薄弱，往往是正宗老店變得默默無聞，而仿冒者卻漸成正宗，使得老字號的品牌美譽度下降，充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品沖擊著老字號的市場領(lǐng)域。

2.3 傳統(tǒng)老字號的環(huán)境機會分析

（1）現(xiàn)代商品質(zhì)量安全引發(fā)誠信危機，消費者爆發(fā)懷舊情結(jié)

商品的質(zhì)量安全事件層出不窮，現(xiàn)代商業(yè)的詬病導(dǎo)致了消費者對當代商品質(zhì)量安全的不信任，人們開始懷念冠生園、五芳齋口感厚實的糕點，追憶美加凈、六神、雅霜的自然清香。如今，在市場和消費者都呼喚質(zhì)量和誠信的時候，老字號迎合了消費者的懷舊情結(jié)。

（2）為弘揚中華傳統(tǒng)文化，政府大力下發(fā)扶植政策

2006年4月26日，隨著《商務(wù)部關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知》的印發(fā)，國家商務(wù)部關(guān)于振興老字號的工程已經(jīng)啟動，中華傳統(tǒng)老字號蘊含著深厚的中華傳統(tǒng)文化，它們的價值內(nèi)涵對于創(chuàng)造更多的社會、經(jīng)濟和文化價值有著重要的作用，幫扶老字號企業(yè)在重獲新生的道路上少走彎路是政府理應(yīng)承擔的責(zé)任。

（3）當代旅游業(yè)發(fā)展成熟，為老字號提供了良好的營銷平臺

當代旅游業(yè)發(fā)展成熟，隨著各個老字號企業(yè)的工業(yè)園、天然基地等等的開放，為游客更為切實的了解老字號的相關(guān)信息提供了有效途徑，形成了宣傳效應(yīng)，同時還宣揚了當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化以及地方特色，也反向的促進了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

2.4 傳統(tǒng)老字號的環(huán)境威脅分析

2.4.1 國內(nèi)外同類企業(yè)的競爭激烈

改革開放后，國內(nèi)涌現(xiàn)出了不少優(yōu)秀的新企業(yè)，跨國品牌也陸續(xù)挺進我國市場，資金雄厚，品牌宣傳力度大，新的營銷理念和營銷方式不斷沖擊著老字號，核心競爭力的匱乏使得老字號企業(yè)越來越跟不上時代發(fā)展的腳步。

2.4.2 城市建設(shè)與改造的加快，迫使老字號地理位置變遷

隨著城市化進程的加速，在舊城改造過程中，許多老字號店鋪不得不搬離原來賴以經(jīng)營的黃金商道，被迫關(guān)、停、遷，讓位于城市規(guī)劃，遠離了其原有的商業(yè)圈和消費者的視線，喪失了其原有的地理優(yōu)勢，給老字號的生存和發(fā)展環(huán)境造成了巨大挑戰(zhàn)[3]。

3 新市場形勢下傳統(tǒng)老字號企業(yè)的發(fā)展策略

從當前市場形勢來看，對于老字號企業(yè)的重振，要著手于其自身的傳統(tǒng)經(jīng)營理念，取其精華棄其糟粕，結(jié)合新時代的經(jīng)營理念，對企業(yè)制度和企業(yè)文化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌形象等進行傳承中的創(chuàng)新。

3.1 建立現(xiàn)代企業(yè)制度及管理模式

建立“產(chǎn)權(quán)清晰，權(quán)責(zé)明確，政企分開，管理科學(xué)”的市場經(jīng)濟條件下的現(xiàn)代企業(yè)制度，才能使企業(yè)的各種要素合理配置。老字號建立現(xiàn)代企業(yè)制度，主要通過股份制改造激發(fā)企業(yè)活力，大多數(shù)成功的老字號企業(yè)中，一般都推行了現(xiàn)代企業(yè)制度改革，按現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)來經(jīng)營管理，職權(quán)分明、資金凝聚、員工積極性強、企業(yè)經(jīng)營的好壞直接與員工的利益結(jié)合，企業(yè)發(fā)展的活力更強、動力更足、速度更快，因此建立現(xiàn)代企業(yè)制度是老字號企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下更快更好發(fā)展的必由之路。

3.2 傳承商道和老字號文化

老字號的歷史感和傳奇性是普通企業(yè)無法替代的。老字號在發(fā)展壯大的過程中，通過祖訓(xùn)、家訓(xùn)、家規(guī)、家法、店規(guī)、店訓(xùn)等形式形成了一套比較完善的典章制度，對后代子孫具有很強的約束力，是一種精神信條，是傳統(tǒng)老字號得以延續(xù)發(fā)展的保證。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會的進步、市場的變化，成功老字號企業(yè)堅持誠信經(jīng)營的優(yōu)良傳統(tǒng)，始終堅持質(zhì)量第一，服務(wù)第一，信譽第一的誠信精神，這種傳統(tǒng)精神在市場經(jīng)濟條件下將發(fā)揮更大優(yōu)勢作用。

3.3 品質(zhì)的傳承與產(chǎn)品的創(chuàng)新

老字號在長期的經(jīng)營過程中，形成了自己的一整套完備的生產(chǎn)工藝流程。老字號品牌的持續(xù)發(fā)展需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量作為保障，但是必須對一些較原始的生產(chǎn)操作方法進行改進。同時，以市場需求為導(dǎo)向，對核心技術(shù)進行更新與改進，提高老字號品牌的競爭力。在與現(xiàn)代品牌尤其是跨國品牌的激烈競爭中謀求生存和發(fā)展，就必須改變產(chǎn)品長期不變的狀況。根據(jù)市場需求的變化，適時地調(diào)整產(chǎn)品策略，進行產(chǎn)品標準創(chuàng)新、產(chǎn)品品種創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新及產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等[4]。

3.4 重塑品牌形象，提升品牌價值

品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，傳統(tǒng)老品牌已不能再滿足消費者的時代新需求，與消費者的關(guān)系逐漸疏離，這是品牌老化的征兆。

傳統(tǒng)老字號想要重振發(fā)展，就必須要不斷進行品牌活化，利用消費者對老品牌曾經(jīng)的輝煌經(jīng)歷的認同，通過“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)。傳統(tǒng)老字號企業(yè)在創(chuàng)新的同時要充分挖掘自身傳統(tǒng)元素，改變消費者對自身企業(yè)的認知，讓消費者在懷舊情感中感受到品牌的新創(chuàng)意，從而改善消費者和品牌的關(guān)系，提升品牌價值，搶回市場。如挖掘內(nèi)在的品牌歷史和文化內(nèi)涵，利用現(xiàn)代傳播媒介和顧客溝通，更替品牌商標、產(chǎn)品包裝、門店風(fēng)格等，緊貼市場脈搏實現(xiàn)品牌的更新活化，徹底改善老字號陳舊的品牌形象。

參考文獻：

[1]姜寧.河南老字號企業(yè)品牌管理研究[D].河南科技大學(xué)碩士學(xué)位論文.2008年.8-10.

[2]蔡祥軍，薛冰.老字號傳統(tǒng)經(jīng)營理念探析[J].齊魯學(xué)刊. 2009.2：105-108.

[3]高云婧.傳統(tǒng)品牌要從“困局”中走出——關(guān)于中華老字號的思考[J].國際市場. 2009.12：23-25.

[4]高大林.老字號品牌的傳承路徑[J].《企業(yè)改革與管理》. 2011.3：39-40.