高校官方微博面臨的諸多問題及其對策*
——高校官方微博系列研究之三

梁芷銘 徐福林 周玫 許珍

(欽州學院法律與公共管理學院，廣西欽州535099;貴陽職業(yè)技術(shù)學院思想政治理論課教育部，貴州貴陽550081)

高校官方微博面臨的諸多問題及其對策*
——高校官方微博系列研究之三

梁芷銘 徐福林 周玫 許珍

(欽州學院法律與公共管理學院，廣西欽州535099;貴陽職業(yè)技術(shù)學院思想政治理論課教育部，貴州貴陽550081)

高校官方微博在高校各項事務(wù)中發(fā)揮巨大作用的同時，也存在著影響力不夠、定位不明確、運營不到位、管理不完善、敘述方式單一、缺乏深層互動等主要問題，應通過各種途徑，提高意識，強化管理，塑造特色，提煉內(nèi)容，凝聚力量，不斷提高高校官方微博水平。

高校;官方微博;問題;對策

保羅·萊文森認為，媒介是“社會發(fā)展的基本動力”，也是“區(qū)分不同社會形態(tài)的標志”，每一種新媒介的產(chǎn)生和應用，都“宣告我們進入一個新的時代”［1］。微博的興起，把人們帶進了一個全新的信息傳播時代，而高校官方微博的興起，則為高校營造了新的內(nèi)外發(fā)展環(huán)境，把高校推向了一個新的階段。作為新興事物，高校官方微博的具體應用還存在著不少問題，而這些問題都將直接影響到高校官方微博本身和高校各項事務(wù)的發(fā)展。為了更好地發(fā)揮高校官方微博在高校發(fā)展中的巨大作用，很有必要對其面臨的主要問題和相關(guān)對策作一番深入的探討。

一 高校官方微博面臨的主要問題

自微博被高校引入使用以來，高校官方微博在教育教學、校務(wù)公開、校園輿論引導等方面發(fā)揮了積極的作用，一些優(yōu)秀的高校官方微博深受本校師生的喜愛，擁有數(shù)量可觀的粉絲。但是，高校使用微博的歷史還較短，在官方微博運營、效果等的各個方面還存在諸多問題。

(一)影響力不夠

高校官方微博是高校官方傳播有關(guān)信息的重要平臺。在發(fā)達的現(xiàn)代媒介構(gòu)建的信息傳播版圖中，高校官方微博的聲音被其他媒體的聲音淹沒，其影響力遠遜于政務(wù)微博和大V微博。一方面，高校官方微博的受眾面主要局限于與高校密切相關(guān)的人群，比如高校教師群體、學生群體、家長群體和校友群體等，這也是其影響力所及之主要范圍。另一方面，高校官方微博發(fā)布的信息主要與高校事務(wù)有關(guān)，比如招生信息、就業(yè)信息、高校規(guī)章制度、高校教學和管理日常工作信息等，而難以在大量的社會熱點焦點問題上發(fā)出自己的聲音，其影響力難以到達社會公共領(lǐng)域。另外，就傳播效果而言，高校官方微博的影響力也不夠。傳播效果，是指“傳播者發(fā)出的信息經(jīng)由媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為等的變化?！保?］但實際上，作為高校官方微博主要受眾的高校學生，其思想觀念、行為習慣和心理等方面尚未穩(wěn)定，仍然會在多種因素的影響下出現(xiàn)反復和發(fā)生新的變化，而唯有經(jīng)較長時間的教育，尤其是要經(jīng)歷較長時間的社會生活工作體驗后，才逐漸走向穩(wěn)定。而大量政務(wù)微博和大V微博因與受眾的生活工作、社會公平正義、社會治理等方面密切相關(guān)，在社會影響上要比高校官方微博大得多。

(二)定位不明確

因分工明確，依托各黨政機構(gòu)的政務(wù)微博大多都具有明確定位，大量的大V也因術(shù)業(yè)有專攻而同樣具有明確的定位，而高校官方微博雖冠以“官方”二字卻難見其明確的定位。就發(fā)布的信息而言，凡與高校各項工作有關(guān)的事務(wù)，不管是學生宿舍管理規(guī)定還是校園新聞，不管是招生信息還是就業(yè)信息，不管是學術(shù)成果還是教學成果，都在其發(fā)布的信息之列，相關(guān)信息缺乏明確、統(tǒng)一的主題，使人難以判斷這究竟是高校招生方面的微博，還是就業(yè)方面的微博，抑或是其他方面的微博，正因其信息的龐雜而難以確切地說明其信息的主題，只好籠統(tǒng)地名之曰:高校官方微博。而高校官方微博的受眾既有校內(nèi)，又有校外的，既有學生又有教師，還有來自不同領(lǐng)域的學生家長，難以對其受眾做出統(tǒng)一的歸類。這就說明了高校官方微博的定位還不夠明確。

(三)運營不到位

運營不到位是高校官方微博普遍存在的問題。一方面，高校官方微博更新缺乏規(guī)律和穩(wěn)定性，通常在周一和周二密集發(fā)布信息，周末則更新相對較少，而在一天之中，又往往集中在早上發(fā)布信息，下午和晚上則相對較少，在難以全面體現(xiàn)微博信息的即時性;另一方面，高校官方微博主題主要集中在校園新聞、校園社團活動、招生宣傳、考試就業(yè)等，主題相對較為固定，既缺乏對社會熱點焦點問題的關(guān)注，也缺乏對高校學生真正關(guān)心的校園問題的關(guān)注。同時，高校官方微博粉絲主要集中在新生群體和畢業(yè)班的學生群體，而處于中間階段的學生粉絲則要少很多。另外，在校園突發(fā)事件中，高校官方微博大多局限于發(fā)布突發(fā)事件的基本情況，停留在突發(fā)事件的事實表面，而對突發(fā)事件為何發(fā)生的深層次原因缺乏進一步的追問和理性探討，難以有效疏解校園情緒。

(四)管理不完善

作為出現(xiàn)于高校校園的網(wǎng)絡(luò)新媒介，高校官方微博的管理尚有不完善之處。一方面，微博管理意識不強，一些高校部門和領(lǐng)導干部對高校官方微博的認識僅限于簡單地發(fā)布信息，而非借此促進與學生、家長的溝通交流，關(guān)注學生的實際需求和把握校園動態(tài)，以致發(fā)布相關(guān)信息之后，便把官方微博丟棄在一旁，使其成為“僵尸微博”。另一方面，高校的主要信息通常經(jīng)由高校內(nèi)部不同部門的微博傳播，比如，招生就業(yè)信息由招生就業(yè)部門微博發(fā)布，學生日常管理信息由學生工作部門微博發(fā)布，而宣傳部門微博則發(fā)布與高校形象密切相關(guān)的信息，缺乏專門負責管理高校官方微博的機構(gòu)。同時，缺乏管理的藝術(shù)，對學生、家長和教師在官方微博的回應或者置之不理，或者顧左右而言他，或者敷衍了事，有時甚至語言粗暴、態(tài)度惡劣，使得高校官方微博的應有作用難以真正地發(fā)揮。另外，高校官方微博還缺乏相關(guān)的信息管理、問責制度，對那些借助微博擾亂高校網(wǎng)絡(luò)輿論秩序的行為，難以形成有效的約束，而不得不依賴于以學生為受眾主體的個人道德修養(yǎng)。

(五)敘述方式單一

借助信息技術(shù)，文本、圖片、音頻、視頻、音樂和表情等均進入了微博，成為承載信息和傳播信息的重要載體。這些載體的功用已被大V微博發(fā)揮得淋漓盡致。而高校官方微博卻大多局限于使用文本和圖片，視頻、音頻、音樂和表情的使用相對較少，即使是在回應粉絲之時也是如此。實際上，微博只有140字的容量，要想傳播更多的信息，就必須借助除了文本之外的其他形式，而且，也只有在敘述方式多樣化的前提下，相關(guān)信息才更容易為受眾廣泛接受，相反，則會影響到受眾對信息的認可和接受程度。但在校園內(nèi)，由于高校官方微博所發(fā)布的信息大多與學生的日常學習和生活緊密相關(guān)，學生無從選擇，不得不接受這些信息，所以并不存在相關(guān)信息不為學生接受的現(xiàn)象，但這并不能掩蓋高校官方微博的敘述方式單一的現(xiàn)實。

(六)缺乏深層互動

在高校官方微博世界里，信息發(fā)布者和不同受眾通過發(fā)布信息與接收信息進行交流和交往，他們“都帶著一個滿載信息的生活空間，帶著豐富的經(jīng)驗儲存進入傳播關(guān)系中，借以解釋自己得到的信號，并決定如何回應”。如果要“達成有效的交流”，他們“存儲的經(jīng)驗就必須在共同感興趣的話題上交叉”［3］。顯然，高校官方微博發(fā)布相關(guān)信息的目的是為了要和受眾“達成有效的交流”，以推進高校各項事務(wù)發(fā)展，但如何才能找到他們“共同感興趣的話題”?在信息碎片化十分突出的微博世界里，唯有進行深層互動，進入受眾的精神心理世界，進入受眾的情感世界，進入受眾的生活世界，方能找到更多的共同感興趣的話題。這不僅是一個發(fā)布信息的過程，也是一個生成新信息的過程。當前，高校官方微博大多局限于發(fā)布各種信息，而不注重與各受眾群體的深層次互動，缺少和受眾互粉，不僅難以了解受眾的思想、心理、情緒和行為的動態(tài)，還難以掌握校園輿論趨勢并引導校園輿論，使學校凝聚力被來自各方面的信息消解。

二 提升高校官方微博運營水平的對策

微博整體水平的不斷提高。

(二)強化“微”管理，構(gòu)建社交媒體整合戰(zhàn)略

首先，強化高校官方微博管理意識。作為一種新興媒體，互聯(lián)網(wǎng)“有著其他媒體無法比擬的開放和自由”［4］，高校官方微博就深深地嵌入開放和自由的互聯(lián)網(wǎng)之中，在無邊無際的互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)揮其固有的作用。但也正是互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)和自由對高校官方微博帶來了巨大的風險:大量的信息涌入，多元的價值觀沖擊，難以約束的受眾關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、圍觀，高校官方微博隨時會被信息海洋淹沒。因而，必須強化微博管理意識，全面考量高校官方微博的處境，為提高高校官方微博管理水平建立思想認識基礎(chǔ)。

其次，建立高校官方微博管理機構(gòu)。要打破高校官方微博依托各職能部門分工各自為政的局面，建立起統(tǒng)一的高校官方微博管理機構(gòu)，對高校官方微博進行統(tǒng)一管理。但并不能因此而脫離各塑造部門的基本分工和基本職責去建立二級官方微博，相反，應發(fā)揮各職能部門的優(yōu)勢，使得高校官方微博更具活力與吸引力。

再次，建立高校官方微博信息管理問責制度。一方面，要針對借助微博故意擾亂高校網(wǎng)絡(luò)輿論秩序的受眾建立信息管理問責制度，通過技術(shù)分析，對相關(guān)受眾進行問責。另一方面，要針對無視受眾評論、轉(zhuǎn)發(fā)的信息發(fā)布者，以及態(tài)度惡劣、語言粗暴的信息發(fā)布者建立信息管理問責制度，以制度來規(guī)范信息發(fā)布者的行為，以促進高校官方微博形成良好的互動氛圍。

(三)塑造“微”特色，精細化運作，強化宣傳

首先，立足高校定位塑造高校官方微博特色。不同類型和層級的高校，其定位自然就不同，而其官方微博也應有所不同，否則，很容易出現(xiàn)“千博一面”的狀況，使高校官方微博失去應有的吸引力和影響力。因而，要從高校的歷史文化、發(fā)展水平、主要工作、發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展方向方面著手全面把握高校的發(fā)展定位，使高校官方微博更加精細化，促進高校官方微博的宣傳。

其次，立足高校各職能部門職能高校官方微博特色。高校各職能部門直接面對學生，能與學生進行充分的近距離接觸，和學生的生活學習有著十分緊密的聯(lián)系。因而，要立足高校各職能部門，圍繞其工作成果和近期主要工作，借助視頻、音頻、圖片和文本等信息載體塑造高校官方微博的特色，使高校官方微博更加貼近學生生活、貼近學生學習、貼近學

當前，高校開設(shè)官方微博的動因主要是為了引導輿論、公開信息、服務(wù)師生等。既然是“微”博，高校就必須保證其官方微博能夠吸引師生的眼球，必須在“微”上面做足文章，進一步提升其官方微博運營水平。

(一)提高“微”意識，推動官微“知行合一”

首先，深化高校領(lǐng)導層的“微”意識。要深化高校領(lǐng)導層對高校官方微博地位和作用的認識，要使之認識到高校官方微博不僅可以推動高校各項事務(wù)的發(fā)展，還可以塑造良好的高校形象。要加深對高校官方微博性質(zhì)的認識，不僅要把其當作信息發(fā)布平臺，還應把其當作引導學生、鼓舞學生和發(fā)展學生的教育平臺。要加深對高校官方微博發(fā)展規(guī)律的認識，以便及時把握其發(fā)展動態(tài)，為高校官方微博的創(chuàng)新應用提供良好的決策基礎(chǔ)。

其次，提高高校各職能部門的“微”意識。尤其要注意提高高校各職能部門對高校官方微博功能的認識，不僅要認識到高校官方微博對學生的教育功能，還要認識到高校官方微博的服務(wù)功能，不僅要認識到高校官方微博的“減壓閥”功能，還要認識到高校官方微博的調(diào)節(jié)功能，為進一步擴大高校官方微博的應用范圍建立認識基礎(chǔ)。

再次，提高高校學生的“微”意識。高校官方微博能否發(fā)揮作用，能發(fā)揮多大作用，在很大程度上取決于其主要受眾的主觀認知和相應的網(wǎng)絡(luò)行為。通常而言，主要受眾對高校官方微博有著比較全面的認識并積極回應，就能較好地促進高校官方微博發(fā)展，使高校官方微博充分發(fā)揮作用，反之，則會阻礙高校官方微博的發(fā)展和作用的發(fā)揮。一方面，要提高高校學生利用高校官方微博發(fā)展自身、完善自身的意識;另一方面，要提高高校學生文明、理性回應高校官方微博的意識;同時，還要提高高校學生利用高校官方微博實現(xiàn)權(quán)利訴求的意識，推動高校官方生需求。

再次，立足不同受眾的需求塑造高校官方微博特色?！笆鼙姀暮暧^上來看是一個巨大的集合體，從微觀上來看又體現(xiàn)為具有豐富的社會多樣性的個人?！保?］不同的受眾有著不同的需求是顯而易見的。因而，要細化受眾群體，立足不同受眾不同時期的信息需求、學習需求、就業(yè)需求、精神需求等，著力打造高校官方微博的特色，提高高校官方微博水平。

(四)提煉“微”內(nèi)容，整合欄目內(nèi)容提升品質(zhì)

首先，從熱點問題入手整合高校官方微博內(nèi)容。高校學生心智較為成熟，有較好的理論知識基礎(chǔ)，對經(jīng)濟社會發(fā)展有著深切的關(guān)注和獨特的看法，常有不吐不快之感。因而，應積極關(guān)注國內(nèi)政治、經(jīng)濟、社會、教育等領(lǐng)域熱點問題，關(guān)注國際和地區(qū)熱點問題，并適時發(fā)布與之相關(guān)的信息，并對之作出客觀理性的評論，擴大高校官方微博視界。

其次，從學生動態(tài)入手整合高校官方微博內(nèi)容。高校學生是活生生的個體，無論是思想觀念，還是知識水平，都表現(xiàn)出明顯的動態(tài)性。因而，要從學生的思想動態(tài)入手，結(jié)合當前的思想觀念、價值觀念、道德觀念、法治觀念等，提升高校官方微博內(nèi)容品質(zhì);要從學生的知識結(jié)構(gòu)動態(tài)入手，結(jié)合學術(shù)前沿、學術(shù)論爭、學術(shù)成果和學術(shù)趨勢等，豐富高校官方微博欄目;要從學生的文化娛樂動態(tài)入手，結(jié)合當前流行樂壇、影視界、動漫界等領(lǐng)域，完善高校官方微博欄目設(shè)置。

再次，從高校發(fā)展戰(zhàn)略入手整合高校官方微博內(nèi)容。一方面，要從國家的高校發(fā)展戰(zhàn)略入手對高校官方微博內(nèi)容進行整合，使其既立足現(xiàn)實，貼近當下實際狀況，又飽含對美好未來的向往，從而引導學生積極向上;另一方面，要從高校本身的發(fā)展戰(zhàn)略入手整合高校官方微博內(nèi)容，幫助學生關(guān)注和了解學校的發(fā)展，促進學生主人翁意識的形成，提高高校官方微博欄目水平。

(五)凝聚“微”力量，全面檢視博文敘述方式

首先，轉(zhuǎn)變高校官方微博敘述觀念?！安煌浇閷Σ煌母泄倨鹱饔谩婷浇橛绊懸曈X，使人的感知成線性結(jié)構(gòu);視聽媒介影響觸覺，使人的感知成三維結(jié)構(gòu)。”［6］微博超越了書面媒介，也超越了視聽媒介，對人的感知的影響非其他媒介可比。因而，要加快轉(zhuǎn)變高校官方微博的敘述觀念，不能把高校官方微博僅僅當成文本信息的載體，局限于文本敘述，而對其他敘述方式視而不見或棄而不用。應把高校官方微博當成融合文字、圖像、聲音等元素的綜合信息載體，當成多種敘述方式均可發(fā)揮作用并影響受眾的綜合平臺。

其次，豐富高校官方微博的敘述方式?！疤幵陉P(guān)注焦點的事件或活動必須加以‘構(gòu)造’，即給予一定范圍的意義從而使人們便于理解?！保?］因而，應把圖像、聲音、圖片等元素融入高校官方微博，使相關(guān)信息以文本、視頻、音頻、圖片和表情等方式呈現(xiàn)出來，以促進受眾認可和接受各類不同信息。比如，涉及高校招生方面的官方微博，可以融入多一些的圖像和聲音元素，以視頻、音頻和圖片的方式向受眾全面展示高校的相關(guān)情況。而涉及高校日常管理的官方微博，既可以以文本呈現(xiàn)相關(guān)信息，又可以借助漫畫圖片傳遞相關(guān)信息，還可以創(chuàng)作動畫讓學生群體對學校日常管理各項規(guī)章制度有更深入的了解。在人們閱讀觀念和審美觀念都發(fā)生轉(zhuǎn)變的當下，以圖像、圖片傳遞的信息更易為受眾所接受。因而，全面檢視和豐富博文敘述方式是提高高校官方微博水平的一個重要途徑。

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G647

A

1004-342(2014)02-07-04

2014-01-05

國家社會科學基金項目“交往理論視域下政務(wù)微博話語權(quán)研究”(項目編號:13XGL008);廣西高?！包h的十八大精神研究”專項課題“網(wǎng)絡(luò)時代社會管理創(chuàng)新研究——以微博為中心的多維考察”(項目編號:DSBD13YB044);廣西高校思想政治教育理論與實踐研究課題“高校微博與大學生思想政治教育創(chuàng)新發(fā)展研究”(項目編號:2013LSZ033);欽州學院黨建和思想政治工作科研項目“高校官方微博的應用與管理研究——以欽州學院為例”(項目編號:2013DJSZ01)、“網(wǎng)絡(luò)美育:大學生思想政治教育的新領(lǐng)域”(項目編號:2013DJSZ03)、“媒介素養(yǎng)教育:大學生思想政治教育的新領(lǐng)域”(項目編號: 2013SZ015);欽州學院“黨的十八大精神”專項科研項目“媒介融合視域下大學生網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)研究”(項目編號:2013SBD03)。

梁芷銘(1981-)，男，欽州學院法律與公共管理學院副教授，碩士。