文學(xué)家與雜志社之間的“文學(xué)經(jīng)濟(jì)”
——從林譯小說(shuō)的兩則廣告談起

李直飛劉曉紅

(1．云南師范大學(xué)文學(xué)學(xué)院，云南昆明650500;2．成都大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，四川成都610106)

文學(xué)家與雜志社之間的“文學(xué)經(jīng)濟(jì)”
——從林譯小說(shuō)的兩則廣告談起

李直飛1劉曉紅2

(1．云南師范大學(xué)文學(xué)學(xué)院，云南昆明650500;2．成都大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，四川成都610106)

本文從分析《婦女雜志》上林譯小說(shuō)的兩則廣告出發(fā)，對(duì)廣告、雜志、雜志社、作家、社會(huì)背景等諸多因素進(jìn)行綜合審視，指出林紓與雜志社之間存在著的深層“文學(xué)經(jīng)濟(jì)”，這種文學(xué)經(jīng)濟(jì)在當(dāng)時(shí)的文學(xué)市場(chǎng)是普遍存在的，進(jìn)一步分析這種借助于文學(xué)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)關(guān)系對(duì)當(dāng)時(shí)的文學(xué)界帶來(lái)了什么樣的影響。

廣告;林紓;《婦女雜志》;文學(xué)經(jīng)濟(jì)

《婦女雜志》第一卷第七號(hào)(中華民國(guó)四年七月五日)，小說(shuō)欄目里有兩則關(guān)于林譯小說(shuō)的廣告:

新譯義俠小說(shuō)義黑林紓譯洋裝一冊(cè)定價(jià)二角

書中主人翁為一黑奴女也，于英國(guó)西方殖民地某島猝遇民變，一家人逃難相失，黑奴挈其主家之一子一女，間關(guān)跋涉而至紐約。仰給于苦工者六年，流離顛沛。極人世所難堪。卒能堅(jiān)持到底，厥后無(wú)意中其主人忽互相值，竟得骨肉團(tuán)聚，而黑奴以勞瘁已甚，負(fù)擔(dān)纔弛，竟長(zhǎng)眠矣。以一不識(shí)不知之黑種婦人，而能任重致遠(yuǎn)如此，視程嬰存趙尤奇，謚之曰義，疇曰不宜。譯者以淵雅之筆，狀沈痛之情，其事其文都成神品，尤為得未曾有。

新譯偵探小說(shuō):風(fēng)雌羅剎林紓譯洋裝一冊(cè)定價(jià)三角半

書中言俄皇游歷歐洲，虛無(wú)黨人，乘時(shí)起事，一時(shí)風(fēng)起云涌，荊軻聶政之徒，無(wú)慮數(shù)十百倍，而當(dāng)中主要多貴族名媛，以金枝玉葉之尊，行燕市狗屠之事，尤為駭人聽(tīng)聞，與之對(duì)壘者為皇家偵探，于行在復(fù)壁，發(fā)見(jiàn)機(jī)關(guān)，玫瑰花莖，偵之毒藥。如公輸之善攻，墨子之善御，詼奇詭譎，匪夷所思。譯筆之佳，更不待贅，新譯小說(shuō)中之良著也。

這是兩則很值得玩味的廣告，寫得很精致，讀過(guò)之后就能體會(huì)出這是典型的文人寫作的廣告。語(yǔ)言精練簡(jiǎn)潔，帶有極強(qiáng)的情感感染力，單從廣告本身來(lái)看，既有突出重點(diǎn)的內(nèi)容，也帶有常見(jiàn)的廣告宣傳語(yǔ)，這無(wú)疑是極為高妙的。跟一般的商業(yè)廣告相比，這也是大異其趣的廣告。

首先，這是用文言寫成的為文言翻譯的外國(guó)小說(shuō)所作的廣告。與其他商品廣告相比，我們便可清楚地感覺(jué)出書籍作為一種消費(fèi)品，使書籍既有與其他商品一樣的消費(fèi)性，也存在著與其他商品不一樣的地方。比如第二卷第五號(hào)前封后插的廣告:

屈臣氏大藥房

EUM INTOL

AIDED BY

Tooth Brush Drill

Cleanses and Sterilizes the Mouth，Sweetens the Breath

And Prevents Tooth Decay

$1．00 Per Bottle

優(yōu)名塔牙水

優(yōu)名塔為最近新發(fā)明之牙水于漱口時(shí)敷于牙刷上擦之其功效如下

——能使口中潔凈

——能使呼吸清香

——永免蛀牙之患

價(jià)目每瓶一元屈臣氏大藥房啟①

這一則廣告就是放到當(dāng)下也不覺(jué)得陳舊，中英文均有，近乎口語(yǔ)的白話。如果將文學(xué)作品也視為一種消費(fèi)品，那么同為從外國(guó)引進(jìn)的商品，林譯小說(shuō)無(wú)疑跟優(yōu)名塔牙水有著同樣的性質(zhì)，它們都在尋求最吸引消費(fèi)者的地方。在優(yōu)名塔牙水的廣告里，英文顯示了它從外國(guó)進(jìn)口的高檔次，口語(yǔ)化的中文則讓它貼近普通大眾，這無(wú)疑是一則很成功的廣告。林譯小說(shuō)廣告與優(yōu)名塔牙水的廣告一相比，一個(gè)文言冗長(zhǎng)，情感煽動(dòng)藏在字里行間，一個(gè)中英皆備，短小明晰，貼近大眾。這是兩則不同風(fēng)格的廣告，一個(gè)將情感共鳴作為賣點(diǎn)，一個(gè)將實(shí)用作為賣點(diǎn)。

其次，跟同時(shí)期林譯小說(shuō)的其他廣告相比，這兩則廣告也有著不一樣的地方?？窃谠摃r(shí)期《婦女雜志》上的其他林譯小說(shuō)的廣告，許多僅僅僅提供書名，比如第二卷第八號(hào)的廣告:

商務(wù)印書館發(fā)行說(shuō)部叢書

第三集第一次發(fā)售預(yù)約:合計(jì)一百萬(wàn)字分訂二十五冊(cè)定價(jià)六元五角陰歷八月預(yù)約全部只收四元

第一編:林譯亨利第六遺事一冊(cè)二角五分

第二編:冰蘗余生記二冊(cè)五角

第三編:林譯情窩二冊(cè)六角

第四編:海天情孽一冊(cè)一角八分

第五編:林譯:香鉤情眼二冊(cè)六角

第六編:名優(yōu)遇盜記一冊(cè)二角

第七編:林譯奇女格露枝小傳一冊(cè)二角

第八編:大荒歸客記二冊(cè)四角

第九編:真愛(ài)情一冊(cè)二角五分

(以上九種業(yè)已出版)

這些僅提供書名的廣告，賣點(diǎn)往往要么是書名，要么是奔著作者來(lái);也有一些給予簡(jiǎn)介的，不過(guò)這些簡(jiǎn)介大多寥寥數(shù)語(yǔ)，非常簡(jiǎn)潔，比如第二卷第六號(hào)上的廣告:

林譯小說(shuō)五十種九十七冊(cè)零售三十七元余全部定價(jià)十六元

風(fēng)行海內(nèi)膾炙人口有志文學(xué)尤宜速購(gòu)

這些簡(jiǎn)介性的廣告基本不涉及文本內(nèi)容，基本屬于套語(yǔ)，對(duì)讀者構(gòu)成的吸引力很小，購(gòu)買者應(yīng)多半是林譯小說(shuō)的老讀者。而前述林譯小說(shuō)的這兩則廣告不但對(duì)小說(shuō)內(nèi)容用文言給予詳細(xì)的介紹，而且在陳述之間，廣告者的強(qiáng)烈的思想情感得以完全呈現(xiàn)出來(lái)，這完全就是一篇書評(píng)。如果與林譯小說(shuō)的其他廣告相對(duì)照，聯(lián)系起林紓作品的一貫風(fēng)格，那么很能讓人懷疑這兩則廣告極有可能出自林紓之手。并且，相對(duì)于林譯小說(shuō)的其他廣告，這兩則廣告用了許多中國(guó)歷史典故，“程嬰存趙”、“燕市狗屠”、“公輸之善攻，墨子之善御”等，廣告中用短語(yǔ)來(lái)做宣傳的極多，但用歷史典故的不多，原因在于用短語(yǔ)做廣告不但易于誦記，而且能增強(qiáng)趣味性。但歷史典故不一樣，歷史典故的背后往往是一段歷史事件，如果不是對(duì)歷史有著較深的解讀，很容易就形成了誤讀，而誤讀很容易造成消費(fèi)者與廣告商原初意義之間的背道而馳，從而不利于宣傳。

如果考慮到《婦女雜志》的讀者群體，那么這兩則廣告就很耐人尋味了。據(jù)1916年-1917年間曾在商務(wù)印書館編譯所擔(dān)任學(xué)徒的謝菊的回憶:“《婦女雜志》創(chuàng)刊于一九一五年，供中學(xué)以上程度的女學(xué)生和家庭婦女閱讀?！雹谝簿褪钦f(shuō)《婦女雜志》的讀者主要來(lái)自于女學(xué)生和家庭婦女，而民國(guó)初年的女子教育才剛剛興起，1912年，全國(guó)中學(xué)數(shù)量為373所，學(xué)生數(shù)為52100人③，而在這些學(xué)生數(shù)中，女學(xué)生數(shù)量遠(yuǎn)不到一半，家庭婦女相對(duì)于女學(xué)生來(lái)說(shuō)，能看書識(shí)字的更少，在這些女學(xué)生和家庭婦女當(dāng)中，能看到《婦女雜志》的，又少之又少。女子教育在民國(guó)初年處于一個(gè)低下落后的水平，許多以婦女為讀者對(duì)象的雜志為了能更大地爭(zhēng)取到讀者，紛紛由文言辦報(bào)轉(zhuǎn)為白話辦報(bào)，比如裘毓芳主辦的《官話女學(xué)報(bào)》、中國(guó)女學(xué)會(huì)主辦的《女學(xué)報(bào)》、秋瑾和馬伯平主辦的《中國(guó)女報(bào)》等，而從整體來(lái)看，從清末到民初(1897-1918)，共計(jì)有白話報(bào)170余種，白話報(bào)幾乎無(wú)省不有④。雜志采用白話文，相應(yīng)地，廣告也大半采用白話文。其實(shí)，《婦女雜志》的許多廣告也是白話文廣告，為的就是爭(zhēng)取到更大的消費(fèi)群體。很典型的就是《婦女雜志》在第一卷第六號(hào)上論說(shuō)欄目之后注銷的一則廣告:

演義叢書伊索寓言孫毓修編定價(jià)三角

演義小說(shuō)，最足動(dòng)人，本館今取中外小說(shuō)中之引喻設(shè)義，辭理俱足，可為人心世道之助者，以極有趣味之白話演成之，茲先成伊索寓言演義一種。伊索寓言作于上古希臘之世，至今流傳不衰，歐美諸國(guó)莫不奉為經(jīng)典。以其詞約理博，無(wú)智無(wú)愚，鉆研不盡，所以江河萬(wàn)古不能廢也，今取是本演成白話，每則略加短評(píng)，以資發(fā)揮，插圖百有余幅，讀之于德育智育裨益匪淺。

在這則廣告里，廣告者明顯將白話作為一大賣點(diǎn)。這從一個(gè)側(cè)面表明了當(dāng)時(shí)白話文廣告比文言廣告更能吸引消費(fèi)者。

從擴(kuò)大消費(fèi)群體的因素來(lái)看，那么林譯小說(shuō)的這兩則廣告采用文言寫就，其中夾雜大量的歷史典故就顯得與時(shí)代頗有些“格格不入”。當(dāng)時(shí)的女子，能讀懂文言的很少，能正確知道歷史典故的更少之又少，也就是說(shuō)，林譯小說(shuō)的這兩則廣告所要能達(dá)到的廣告效果其實(shí)是很有限的，僅僅限于極少的一部分人?！秼D女雜志》作為商務(wù)印書館之下的一家大型期刊，對(duì)廣告的經(jīng)營(yíng)不可能不重視，也不可能不講求經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)際上，《婦女雜志》的創(chuàng)刊從一開(kāi)始就帶有著某種經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使而來(lái)。民國(guó)肇造，隨著整個(gè)社會(huì)思想的大變動(dòng)，介紹各類新潮、進(jìn)步思想的書刊都容易成為暢銷書，在這樣一種機(jī)遇之下，各地出版商抓住商機(jī)，以辦新派雜志為時(shí)髦，而此中更以滬上出版商為甚，成為了中國(guó)新思想傳播的中心。但民國(guó)初期的政治極為不穩(wěn)定，隨著袁世凱的復(fù)辟登場(chǎng)，倡導(dǎo)尊孔尊經(jīng)的復(fù)古思想與先進(jìn)思想背道而馳，于是有壓制進(jìn)步刊物的“癸丑報(bào)災(zāi)”發(fā)生，傳播新潮思想受挫。經(jīng)歷了這一事件，辦報(bào)人人人自危。相比之下，因辦婦女雜志，其內(nèi)容多以宣揚(yáng)女子自強(qiáng)、男女平等及女子議政等，其言辭不是很偏激，較少有政治風(fēng)險(xiǎn)，因此許多報(bào)館都轉(zhuǎn)辦婦女報(bào)刊雜志。于是在數(shù)年間，《婦女時(shí)報(bào)》(有正書局，1911)、《女子世界》(中華圖書館，1914)、《中華婦女界》(中華書局，1915)等紛紛興起。商務(wù)印書館也在1915年推出《婦女雜志》以搶占市場(chǎng)。就是在這樣背景之下誕生的一家雜志，為什么刊登了林紓的看起來(lái)不能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的小說(shuō)廣告呢?從《婦女雜志》廣告的整體來(lái)看，《婦女雜志》的廣告里面，文化書籍類的廣告占了大半部分，比如《婦女雜志》的第二卷第三號(hào)，正文有121頁(yè)，有25頁(yè)廣告，其中除了五洲大藥房、濟(jì)生堂大藥房、明明眼鏡公司、屈臣氏大藥房、韋廉士大醫(yī)生紅色補(bǔ)丸各有一則廣告之外，其余均為書籍廣告。也就是說(shuō)文化廣告的收入是當(dāng)時(shí)《婦女雜志》廣告的一個(gè)主要來(lái)源。并且這兩則廣告附在小說(shuō)欄目里面，單獨(dú)成頁(yè)，沒(méi)有在其中夾雜其他的廣告，紙質(zhì)比其他頁(yè)得紙質(zhì)要好，淡藍(lán)色，配上兩幅精美插圖，幾十年過(guò)去了，與其他發(fā)黃的頁(yè)面相比，這一頁(yè)廣告仍令人賞心悅目，也可見(jiàn)該期的《婦女雜志》對(duì)這兩則廣告的重視。

回到這兩則廣告的內(nèi)容本身。通讀這兩則廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)林紓所譯的這兩本書，《義黑》宣揚(yáng)的是女子的忠義，《風(fēng)雌羅剎》宣傳的則是俠義。這些主題，在林譯小說(shuō)的前半期已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，甚至在林譯小說(shuō)中占了大多數(shù)。許多林紓的研究者已經(jīng)注意到，以1912年林紓翻譯完《離恨天》為界，林紓的翻譯可以分為前后兩期，后期的譯作，并沒(méi)有給人提供更好的思想，仍不外是團(tuán)結(jié)御辱、保種救國(guó)、發(fā)展工商業(yè)、孝友忠信等主題，在前期的翻譯中都出現(xiàn)過(guò)了⑤。相比較他前期的翻譯來(lái)，林紓后期的翻譯水準(zhǔn)已經(jīng)大大下降了，正如錢鐘書在《林紓的翻譯》中所提到的:“后期翻譯所產(chǎn)生的印象是，一個(gè)困倦的老人機(jī)械地以疲乏的手指驅(qū)使著退了鋒的禿筆，要達(dá)到‘一時(shí)千言’的指標(biāo)。他對(duì)所譯的作品不再欣賞，也不甚感覺(jué)興趣，除非是博取稿費(fèi)的興趣。換句話說(shuō)，這種翻譯只是林紓的‘造幣廠’承應(yīng)的一項(xiàng)買賣;形式上是把外文作品轉(zhuǎn)變?yōu)橹形淖髌?，而?shí)質(zhì)上是把外國(guó)貨色轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)貨幣?！雹薜褪沁@種掉了水準(zhǔn)的翻譯，在“五四”之前一直都還是暢銷書，其中的原因，跟雜志社對(duì)其的大力宣傳廣告不無(wú)關(guān)系。

再看當(dāng)時(shí)的《婦女雜志》。《婦女雜志》作為當(dāng)時(shí)商務(wù)印書館旗下的一本雜志，背后有著資金雄厚的商務(wù)印書館撐腰，但該雜志早期的銷量一直不太好。其主要原因在于該雜志早期所堅(jiān)持的“賢妻良母型”的辦刊方針。該刊早期的主筆王蘊(yùn)章為光緒時(shí)代的舉人，對(duì)閨秀詩(shī)詞頗有研究，是“中學(xué)為主、西學(xué)為用”的鴛鴦蝴蝶派主要作家之一。作為一個(gè)過(guò)渡時(shí)期的人物，加之當(dāng)時(shí)復(fù)古的風(fēng)氣，王蘊(yùn)章在操持《婦女雜志》的時(shí)候，就將該刊定位為“賢妻良母”的取向?！秼D女雜志》創(chuàng)刊伊始曾登載了好幾篇“發(fā)刊辭”，其中一篇?jiǎng)t提出:“應(yīng)時(shí)世之需要，佐女學(xué)之進(jìn)行，開(kāi)通風(fēng)氣交換知識(shí)，其于婦女界為司晨之鐘、徇路之鐸;其于雜志界為藏智之庫(kù)，饋貧之糧，所謂沉沉黑幕中放一線曙光者。此物此志，抑余有進(jìn)者，吾國(guó)坤教失修，女子能讀書識(shí)字者實(shí)占少算，主持言論諸彥，尤宜體察國(guó)民程度，飫以相當(dāng)之知識(shí)，文字務(wù)求淺顯，持論不必過(guò)高，以適社會(huì)。至詼諧嘲笑之作，奇麗香艷之文，伐性汨情，長(zhǎng)惡敗德，當(dāng)然在屏棄之列。”⑦“《婦女雜志》初創(chuàng)時(shí)欲以培養(yǎng)女學(xué)為女子爭(zhēng)權(quán)利的基礎(chǔ)，其次則在討論有益家庭生活改善的實(shí)用知識(shí)，造就賢妻良母?！薄霸摽缙诘淖谥稼呏赜谔岢畬W(xué)及實(shí)用，意在以女學(xué)培養(yǎng)具備科學(xué)文化知識(shí)的賢妻良母，擺脫過(guò)去專事倚賴的女性角色，成就具有獨(dú)立生活能力的人，以其所學(xué)的知識(shí)負(fù)起為人女，為人妻，為人母的職務(wù)?！雹嗤跆N(yùn)章的這種取向被“五四”以后取代他的章錫琛概括為:“提倡三從四德，專講烹飪縫紉?！卑凑者@樣的要求，林紓所譯的《義黑》和《風(fēng)雌羅剎》所宣傳的女子忠義和狹義剛好與《婦女雜志》的取向吻合，加之林紓與商務(wù)印書館此時(shí)已經(jīng)有了多年的合作，林譯小說(shuō)的廣告上《婦女雜志》自然是情理中事。更重要的是，借助林紓的名望，能為雜志帶來(lái)更多的銷量與經(jīng)濟(jì)利益。

1915年的林紓，已達(dá)64歲，通過(guò)1899年翻譯的《茶花女遺事》獲得了極大的成功，嚴(yán)復(fù)曾經(jīng)評(píng)價(jià)說(shuō)“可憐一卷《茶花女》，斷盡支那蕩子腸”，隨著林譯小說(shuō)在全國(guó)引起的極大反響，林紓不啻成為了清末民初的文化名人。是名人就能帶來(lái)效應(yīng)，不光是文化的影響，同樣也包括經(jīng)濟(jì)上的效益。利用名人的影響力，在商家看來(lái)就會(huì)存在著許多商機(jī)，“‘粉絲’通過(guò)消費(fèi)與其摯愛(ài)對(duì)象相關(guān)的商品，為品牌帶來(lái)高額利潤(rùn)。這是‘粉絲’們的重復(fù)消費(fèi)形成的超強(qiáng)生產(chǎn)力?！薄懊餍敲藦V告的‘粉絲’營(yíng)銷功能是倍增消費(fèi)者的最佳利器”，“明星名人廣告的‘粉絲’營(yíng)銷功能還能提升品牌防御風(fēng)險(xiǎn)的能力?！雹崦四軒?lái)這么多的好處，很快，林紓便被商務(wù)印書館籠絡(luò)至旗下。林紓作為名人，能為商務(wù)印書館旗下的雜志帶來(lái)銷量，特別是作為銷量一般的《婦女雜志》?！秼D女雜志》在“五四”以前銷量每月僅在兩三千份，直到五四以后改革了，銷量才陡然升至每月萬(wàn)份以上。在這種銷量平平的情況之下，《婦女雜志》急需名人來(lái)為其維持銷量就是情理之中的事了。雖然不能準(zhǔn)確地計(jì)算出林紓廣告對(duì)《婦女雜志》的銷量到底帶來(lái)多大的影響，但是通過(guò)林紓與《小說(shuō)月報(bào)》之間的關(guān)系，我們不難發(fā)現(xiàn)其對(duì)商務(wù)印書館旗下雜志的影響。一個(gè)很明顯的例子就是林紓與《小說(shuō)月報(bào)》之間的關(guān)系。平均起來(lái)，幾乎每期的《小說(shuō)月報(bào)》都有一篇甚至同時(shí)有兩篇林譯小說(shuō)?！缎≌f(shuō)月報(bào)》不但大量刊登，還在醒目的位置為林譯小說(shuō)的單行本做廣告。如第4卷第1期的目錄后就是林琴南譯言情小說(shuō)《迦茵小傳》、《紅礁畫槳錄》、《洪罕女郎傳》、《玉雪留痕》的廣告;第4卷第8期的廣告仍為“林琴南先生譯最有趣味之小說(shuō)”;直到第10卷第7期，還在為其做廣告。這樣的雙重轟炸，無(wú)疑為質(zhì)量大不如前的后期林譯小說(shuō)提供了強(qiáng)大的輿論支持，這也難怪1915年后還有很多讀者不解“林譯小說(shuō)質(zhì)量下降實(shí)情，仍然希望看到林紓的翻譯作品，甚至為看不到而問(wèn)詢編輯部。⑩林紓利用當(dāng)時(shí)的身份地位，不啻為商務(wù)印書館旗下的雜志保持了一定的讀者量。

同樣，對(duì)于林紓來(lái)說(shuō)，與雜志社之間的這種合作，使其名利雙收。查詢林譯小說(shuō)目錄，我們發(fā)現(xiàn)林紓翻譯的小說(shuō)絕大多數(shù)均由商務(wù)出版。據(jù)現(xiàn)有資料統(tǒng)計(jì)，林紓在商務(wù)出版的譯作共140多種，其中用文言翻譯的西方小說(shuō)約100種，?據(jù)鄭逸梅等回憶說(shuō)，林譯小說(shuō)稿費(fèi)特別優(yōu)厚。當(dāng)時(shí)一般的稿費(fèi)每千字二至三圓，林譯小說(shuō)的稿酬，則以千字六圓計(jì)算，而且是譯出一部便收購(gòu)一部的。這也難怪老友陳衍曾與林紓開(kāi)玩笑，說(shuō)他的書房是造幣廠，一動(dòng)就來(lái)錢。?在這樣一種空氣里，文學(xué)家與雜志社之間自然是相得益彰了。于是，文人于雜志社之間的“文學(xué)經(jīng)濟(jì)”便形成了。

與《小說(shuō)月報(bào)》同為商務(wù)印書館下的雜志，《婦女雜志》不會(huì)不熟諳利用林紓為自己打廣告的機(jī)會(huì)，在《婦女雜志》上，依然可以看到單個(gè)作家中林紓的書籍廣告是最多的。其實(shí)《婦女雜志》從創(chuàng)刊開(kāi)始就很熟練地運(yùn)用名人效應(yīng)來(lái)為自己擴(kuò)大銷量。據(jù)謝菊的回憶:《婦女雜志》延留美回來(lái)的無(wú)錫朱胡彬夏女士為主編，創(chuàng)刊號(hào)出版之時(shí)，在各大報(bào)大登廣告，對(duì)朱胡彬夏極盡吹捧之能事。實(shí)際她與掛名差不多，從未到過(guò)編譯所一次，一切均由王蘊(yùn)章負(fù)責(zé)編輯，每期并用她名義寫一論文，刊在卷首。王蘊(yùn)章每月必登朱胡彬夏之門，代館中面致薪資一百元，同時(shí)征求她一下對(duì)于編輯方面的意見(jiàn)，此亦不過(guò)虛應(yīng)故事而已。過(guò)了一、二年，即由王蘊(yùn)章正式出面主編，不再借重她了。?“《婦女雜志》之所以起用胡彬夏，從該刊的宗旨來(lái)看，是為了將發(fā)刊宗旨現(xiàn)身于讀者的眼前，同時(shí)也為期待于胡彬夏能帶來(lái)的宣傳效果?！?這一點(diǎn)在《婦女雜志》自己刊登的廣告上也能看出，《婦女雜志》第一卷第十二號(hào)卷首廣告云:

美國(guó)惠爾斯來(lái)大學(xué)校學(xué)士無(wú)錫朱胡彬夏女士編輯婦女雜志大改良廣告

本雜志發(fā)行以來(lái)大受社會(huì)歡迎甫及一年，銷路日廣，今特意加奮勉于第二卷第一號(hào)起改良體例分為社說(shuō)、學(xué)藝門、家政們、記述門中外大事記、國(guó)文范作、文苑、小說(shuō)、雜俎、余興十門，敦請(qǐng)朱胡彬夏女士主任編輯，女士籍隸無(wú)錫，先留學(xué)日本東京女子實(shí)踐學(xué)校，旋改赴美國(guó)入胡桃山女校，繼入惠爾斯來(lái)大學(xué)校専習(xí)文學(xué)史學(xué)哲學(xué)等科，先后七年得學(xué)士學(xué)位，后又在康奈爾大學(xué)參考女學(xué)諸書，實(shí)地調(diào)查數(shù)月，并奉教育部委任為萬(wàn)國(guó)幼兒幸福研究會(huì)委員赴華盛頓代表與會(huì)。在本國(guó)歷在吳江同里麗則女學(xué)校及浦東中學(xué)校擔(dān)任教務(wù)，學(xué)問(wèn)經(jīng)驗(yàn)兩臻其勝，今出其所學(xué)，餉我國(guó)人以女界明星放報(bào)章異彩，凡研究科學(xué)文藝之士皆宜各手一編，固不僅為女界說(shuō)法而女界閱之自更覺(jué)其親切有味，愛(ài)讀諸君知必有先見(jiàn)為快者，特此布告伏惟。

公鑒商務(wù)印書館婦女雜志社謹(jǐn)啟

這則廣告詳細(xì)介紹了朱胡彬夏的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，其中不乏大力稱贊之語(yǔ)，期待其為雜志帶來(lái)新的局面之情洋溢于表。有著這樣背景的《婦女雜志》在利用林紓作為名人宣傳效應(yīng)的時(shí)候，自然是得心應(yīng)手，一方面《婦女雜志》利用林紓來(lái)維持或擴(kuò)大原本為數(shù)不多的銷量，同時(shí)林紓也能得到不菲的報(bào)酬，在兩方面都能得到利益的情況下，文人與雜志社之間形成了心照不宣的“文學(xué)經(jīng)濟(jì)”。

不僅僅林紓與《婦女雜志》之間存在著這樣的關(guān)系，從《婦女雜志》的其他廣告中，我們也可以看出，作家與文學(xué)雜志之間的這種“文學(xué)經(jīng)濟(jì)”，該雜志第一卷第四號(hào)，名著欄目的廣告:

商務(wù)印書館出版梁?jiǎn)⒊鴼W洲戰(zhàn)役史論前編已出定價(jià)七角

梁任公先生文章之價(jià)值，舉國(guó)所共知，論史之文尤其特長(zhǎng)，前此如意大利建國(guó)三杰等篇，讀者殆無(wú)不神飛肉躍，今茲戰(zhàn)役，因果糾紛，形式詭異，非先生妙筆，孰能傳之，本館當(dāng)戰(zhàn)事初起，即請(qǐng)先生編纂此書，幸承許可，而先生機(jī)鄭重其事，搜集材料，結(jié)構(gòu)章法，幾經(jīng)斟酌致避囂郊外，竭全力以成之，本館敢信無(wú)論何人一讀此書必不能釋卷，非終篇不肯休，蓋先生之文本有一種魔力，此篇又其精心結(jié)撰之作，故趣味洋溢感人極深也，人生今日，適地球上有此空前之熱鬧戲劇，茍不留心觀聽(tīng)自問(wèn)亦覺(jué)辜負(fù)，然非先知腳本大意，則亦何能領(lǐng)略，茍無(wú)先生此書，則吾輩真如聾如瞶耳，且先生費(fèi)數(shù)月之力熔鑄數(shù)十種參考書，以成斯篇，吾輩但費(fèi)數(shù)點(diǎn)鐘一讀，則事勢(shì)了如指掌，天下便宜之事，何以過(guò)此?況先生之文，雖機(jī)雄奇，又機(jī)通俗，凡商界及小學(xué)生人人可解。本館為灌輸國(guó)民常識(shí)起見(jiàn)，謹(jǐn)普勸全國(guó)人各手一編，諸君讀后，方信本館之言非誕也。

［注意］卷首有先生手寫詩(shī)一首，即此書成后自題者，詩(shī)格之雄深，書法之遒美與本書可稱三杰，學(xué)士、大夫當(dāng)益以先睹為快也。

廣告在極力抬高梁?jiǎn)⒊耐瑫r(shí)，也在無(wú)形中為雜志作了宣傳。

文學(xué)家與雜志社形成的這種“文學(xué)經(jīng)濟(jì)”，一方面它的出現(xiàn)是必然的，特別是清末民初，在清政府廢除科舉制度以后，廣大的科舉士子失去了進(jìn)軍仕途的門道，被逼紛紛依靠市場(chǎng)賣文為生，不管是做報(bào)人還是做專職作家，都必須遵循市場(chǎng)規(guī)則。而在文人要得到市場(chǎng)的認(rèn)可，就必須得到廣大讀者的支持和熱捧，成為了暢銷作家方才能立穩(wěn)腳跟。在成為暢銷作家之前，雜志社的作用就不可能被忽視，報(bào)刊雜志的宣傳與否往往決定一個(gè)作家的成敗。而反過(guò)來(lái)，成名的作家也能推動(dòng)雜志社的經(jīng)濟(jì)利益，特別是那些剛成立的雜志社，在尚未有名聲、市場(chǎng)份額極小、資金不夠雄厚的情況下，能否拉到廣告對(duì)其影響甚大，甚至關(guān)系到雜志社的生死存亡。由此可以推測(cè)，文學(xué)家與雜志社之間的這種“文學(xué)經(jīng)濟(jì)”是普遍存在的，而且成為了整個(gè)文學(xué)市場(chǎng)的常態(tài)。這樣的狀態(tài)一直延續(xù)到當(dāng)下，擴(kuò)大到整個(gè)廣告市場(chǎng)，小到一雙鞋，大到汽車，如今名人的廣告效應(yīng)已成為司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象，幾乎每一種商品都有名人廣告存在。

廣告利用名人效應(yīng)來(lái)吸引眾多的消費(fèi)者，這樣做的基礎(chǔ)一方面是消費(fèi)者對(duì)名人的信任，另一方面是生產(chǎn)商利用名人來(lái)對(duì)自己生產(chǎn)商品良好品質(zhì)的證明。生產(chǎn)商、廣告商、消費(fèi)者在文學(xué)市場(chǎng)里變成了作家、出版家和讀者，在這三者的互動(dòng)之間，如果作家真的有精品出現(xiàn)，對(duì)其的宣傳就能推動(dòng)整個(gè)文學(xué)的良性發(fā)展。當(dāng)然也存在純粹為了商業(yè)利益的炒作，在現(xiàn)代廣告學(xué)里面，“粉絲”總存在著“崇拜偶像，追求明星”的心理，存在著“從眾模仿，追趕潮流，沖動(dòng)消費(fèi)”的行為特征?，在文學(xué)市場(chǎng)里，出版社就會(huì)抓住讀者盲從于名人效應(yīng)的消費(fèi)心理進(jìn)行宣傳，這種炒作使得文學(xué)家與雜志社互用名聲去獲取利益，在一個(gè)不夠成熟理性的閱讀市場(chǎng)里，抓住消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的心理，它能夠獲得一時(shí)之利，這樣出現(xiàn)讀者因?yàn)榭床坏搅旨傋髌返亩ゾ庉嫴吭儐?wèn)就顯得極為自然了。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，這種行為卻是對(duì)文學(xué)家、雜志社甚至整個(gè)文學(xué)市場(chǎng)都是有害無(wú)益的。從這個(gè)角度去看，上述林譯小說(shuō)廣告的出現(xiàn)就不足為奇了。

注釋:

①?gòu)V告中的大小寫字體、黑體均為原廣告樣式。

②謝菊曾:《十里洋場(chǎng)的側(cè)影》，花城出版社，1983年，第38頁(yè)。

③朱漢國(guó)、楊群等:《中華民國(guó)史》第五冊(cè)志四，四川出版集團(tuán)四川人民出版社，2006年，第156頁(yè)。

④徐松榮:《維新派與近代報(bào)刊》，山西古籍出版社，1998年，第190頁(yè)。

⑤孔慶茂:《林紓傳》，團(tuán)結(jié)出版社，1998年，第180頁(yè)。

⑥錢鐘書:《林紓的翻譯》，收《中國(guó)近代文學(xué)論文集·小說(shuō)卷》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1983年，第654頁(yè)。

⑦張芳蕓:《發(fā)刊辭四》，《婦女雜志》第一卷第一號(hào)，1915年1月15日，第4-5頁(yè)。

⑧周敘琪:《一九一○～一九二○年代都會(huì)女性生活風(fēng)貌——以〈婦女雜志〉為分析實(shí)例》，收《國(guó)立臺(tái)灣大學(xué)文史叢刊(100)》，“國(guó)立”臺(tái)灣大學(xué)出版委員會(huì)，1996年，第52頁(yè)，第47頁(yè)。

⑨饒德江、程明等:《廣告心理學(xué)》，武漢大學(xué)出版社，2008年，第261-262頁(yè)。

⑩成昭偉，劉杰輝:《“贊助人”視角下“林譯小說(shuō)”研究——商務(wù)印書館個(gè)案分析》，重慶大學(xué)學(xué)報(bào)，2009年，第15卷第5期。

?東爾:《林紓與商務(wù)印書館》，收《商務(wù)印書館90年》，商務(wù)印書館，1987年，第527頁(yè)。

?鄭逸梅:《林譯小說(shuō)的損失》，收《中國(guó)近代文學(xué)史論文集》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1983年，第688頁(yè)。

?謝菊曾:《十里洋場(chǎng)的側(cè)影》，花城出版社，1983年，第38頁(yè)。

?［韓國(guó)］陳姃湲:《〈婦女雜志〉(1915-1931)十七年簡(jiǎn)史——〈婦女雜志〉何以名為婦女》一文，作者還作注補(bǔ)充:“在1915年前后，胡彬夏曾發(fā)表文章于其它多種婦女刊物，但是1916年擔(dān)任《婦女雜志》的主編以后，不再投稿于其它同一類刊物。這也從旁支持，商務(wù)印書館起用胡彬夏，是為了吸引其它婦女刊物的讀者”，參見(jiàn)胡彬夏《美國(guó)胡桃山女塾之校長(zhǎng)》，《女子雜志》1-1(1915年1月)。

?饒德江、程明等:《廣告心理學(xué)》，武漢大學(xué)出版社，2008年，第263頁(yè)。

I206．6

A

1004-342(2014)02-66-06

2013-10-19

李直飛(1983-)，男，云南師范大學(xué)文學(xué)院講師，文學(xué)博士。劉曉紅(1981-)，女，成都大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，副研究員，文學(xué)博士。