微電影廣告劇本創(chuàng)作分析

宋仙滔

(蘭州商學院商務傳媒學院,蘭州 730010)

微電影廣告劇本創(chuàng)作分析

宋仙滔

(蘭州商學院商務傳媒學院,蘭州 730010)

微電影廣告劇本是決定微電影廣告質量的根本,而目前微電影廣告劇本存在的主題思想與品牌理念脫節(jié),人物形象與品牌特性沖突,故事情節(jié)與品牌產品背離,劇情線索與影片容量矛盾等問題嚴重影響了微電影廣告的發(fā)展。在此背景下,研究微電影廣告劇本的主題及主題思想確定、人物形象塑造、故事情節(jié)設計,能夠為以后微電影廣告劇本創(chuàng)作提供借鑒,促進微電影廣告的發(fā)展。

微電影廣告;劇本;主題;人物;情節(jié)

隨著微電影的迅猛發(fā)展,微電影廣告也備受熱捧,一大批優(yōu)秀的作品紛紛涌現,呈現出一片繁榮景象。但是由于受時長約束、創(chuàng)作經驗不足以及進入門檻較低等因素的影響,微電影廣告質量低下的問題也成為阻礙其發(fā)展的一大瓶頸。而導致這一問題的一個重要原因就是優(yōu)秀劇本的缺乏。因此,如何創(chuàng)作一個優(yōu)秀的微電影廣告劇本,使受眾在欣賞電影劇情的同時,又能接受廣告所傳達的品牌理念,顯得尤為重要。

一、概述

(一)微電影

隨著2010年底《一觸即發(fā)》的上映,以及隨后各大品牌微電影的紛紛登場,微電影逐漸被我們所熟知。之后國內一些大型電影節(jié)增加的微電影環(huán)節(jié),以及各地微電影節(jié)的亮相,更使微電影一再升溫,成為了新媒體時代的主流。尤其是在2013年5月18日,中國目前第一個專業(yè)微電影互聯(lián)網平臺——中央電視臺微電影頻道的正式上線開播,更標志著微電影的發(fā)展邁上了一個新的臺階。

盡管微電影在我國呈現出迅猛的發(fā)展態(tài)勢,但是目前學術界還沒有對它作出一個統(tǒng)一的界定。百度百科曾經為微電影做過一段描述,“微電影是指專門在新媒體平臺上播放的、適合在移動和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整故事情節(jié)的視頻短片?！盵1]這段描述也是目前大家普遍認可的一種微電影定義。

(二)微電影廣告

縱觀目前國內的微電影,主要分為兩類,一類是由廣告主投資拍攝,這類微電影直接或間接具有廣告的目的,也被稱為廣告電影或微電影廣告,是微電影的主流。另一類則是由自由創(chuàng)作者自主制作的微電影。這類微電影通常不具有廣告的目的,廣告植入信息不多或幾乎為零。

由此可見,微電影不完全等同于微電影廣告。微電影廣告只是微電影構成的一個部分,是指“具備微電影的情節(jié)和特征,并直接或間接地宣傳某個特定品牌或產品的短片”[2]它既要滿足受眾觀賞電影劇情的需求,又要傳遞出廣告信息,并使受眾接受,最終實現購買行為。

所以微電影廣告從誕生之日起就具備了電影和廣告的雙重屬性。如果一則微電影廣告的劇情內容無法引起受眾的注意,受眾就不會去主動點擊,這樣的微電影廣告就無法實現廣告目標并促進銷售。反之,如果一則微電影廣告的劇情很生動,很吸引人,點擊率也很高,但是受眾看完后沒能接收到任何廣告信息,甚至不知道是哪個品牌投資的,顯然這樣的微電影廣告也是失敗的。因此,微電影廣告必須處理好廣告和電影兩者的平衡,這樣才能創(chuàng)作出好的作品,并產生廣告效果。

(三)微電影廣告劇本

微電影廣告劇本是指為拍攝微電影廣告而提供的腳本。它必須符合電影視覺畫面的要求,同時又要傳遞出相應的品牌和產品信息。悉德·菲爾德曾經說過,一個電影導演可能用一部很好的劇本拍出一部很糟糕的影片,但是不可能用一部很糟糕的劇本拍出一部很好的影片。對影視作品來說,劇本是源頭、是根本。對微電影廣告來說,也是如此。劇本是一劇之本,既是微電影廣告的設計藍圖,也是決定其質量好壞的根本。因此要想創(chuàng)作出好的微電影廣告作品,必須首先從劇本上下功夫。

二、微電影廣告劇本問題分析

就目前的情況來看,微電影廣告劇本創(chuàng)作的理論架構尚未形成,指導實踐乏力,因此很多微電影廣告的劇本創(chuàng)作無章可循,出現了一些問題。集中表現在以下幾個方面。

(一)主題思想與品牌理念脫節(jié)

劇本的主題是指劇本講了一個什么樣的故事。主題思想則是指劇本通過主題所反映出來的中心思想,也就是貫穿全劇的中心思想和主導情感。微電影廣告兼具電影和廣告的雙重屬性,這就要求它要能夠使受眾在觀賞電影故事的同時,領會到故事所反映出來的中心思想,而這個中心思想也必須和品牌理念相吻合,才能達到廣告的效果。但是目前很多微電影廣告卻不得要領,出現了主題思想與品牌理念脫節(jié)的情況。

目前很多微電影廣告都非常注重電影的藝術性,故事所反映出來的主題思想也很深刻,受眾看完影片后也能夠得到一些關于人生、社會、夢想等方面的啟示和思考,但是這些啟示和思考卻和品牌、產品毫無關系。曾經有人說過,一個好的廣告,能夠改變一個人的想法。我們要說的是,一個好的微電影廣告,必須能夠潛移默化地改變一個人對產品和品牌的想法。所以,像這種主題思想與品牌理念相脫節(jié)的微電影廣告作品顯然是失敗的,根本無法實現廣告目標,促進銷售。

(二)故事情節(jié)與品牌產品背離

在電影植入式廣告中,對產品、品牌等信息通常都是做蜻蜓點水式的簡單展現,廣告相對于電影而言,處于從屬地位。微電影廣告的出現,“改變了廣告在電影這個平臺中只能隱形植入的從屬地位,將二者置于重合的界限關系”[3]。在微電影廣告中,要求情節(jié)、人物、場景等元素都要圍繞品牌而展開。

但是目前的很多微電影廣告卻沒有意識到這一點。一部分作品僅僅是把微電影廣告當作了電影植入式廣告的縮減版,廣告在微電影中依然處于從屬地位,品牌和產品信息依然是做簡單的展示。在這樣的作品中,產品僅僅作為構成劇情的道具出現在故事情節(jié)中,根本無法引起受眾的注意。而且產品也往往因為破壞了情節(jié)的連貫性而引起受眾的反感,從而影響了品牌與受眾之間的關系。而另一部分作品則恰恰相反,這類微電影廣告對于品牌和產品信息的傳達毫不吝嗇,“甚至通篇都是大量的廣告堆砌,但是劇情內容卻生硬別扭,毫無電影的特征”。[2]這樣的作品一方面因其劇情的無趣無法吸引受眾,也無法實現廣告目標。另一方面,就算部分受眾觀賞了作品,也會因為其劇情的簡單粗糙而對品牌信息產生排斥心理。

(三)人物形象與品牌特性沖突

在電影劇本創(chuàng)作中,人物形象是主體。微電影廣告所具備的電影屬性,也要求它的劇本創(chuàng)作要以人物為核心。只有塑造好人物形象,由人物活動及人物關系構成的故事才會跌宕起伏,生動有趣。同時又因為微電影廣告所具備的廣告性,要求情節(jié)、人物設計必須要服務于品牌理念的傳達,所以微電影廣告的人物形象塑造還必須考慮到品牌理念。

但是由于微電影廣告的發(fā)展時間尚短,也缺乏理論方面的指導,導致了目前很多微電影廣告的人物形象塑造極少考慮到品牌。很多微電影廣告都是通過設置生動有趣的故事情節(jié)來吸引受眾,很少會注意到故事情節(jié)中的人物形象設置是否與品牌特性相一致,致使很多作品中的人物形象與品牌特性相沖突,不利于品牌理念的一致性傳達。

(四)劇情線索與影片容量矛盾

由于微電影廣告出現時間較短,劇本創(chuàng)作的理論架構還沒有形成,不能有效地指導創(chuàng)作實踐。這就促使很多創(chuàng)作者從自身角度出發(fā)來探索微電影廣告劇本的創(chuàng)作,形成了良莠不齊的局面。而很多人更是以電影理論為指導,來進行微電影廣告的劇本創(chuàng)作,從而使很多微電影廣告像電影一樣有很多條線索,有太多需要表達的東西。而這恰恰是和微電影廣告時長短、容量小的特點相矛盾的。因此,很多線索多、內容龐雜的微電影廣告,往往讓人看完后感覺云里霧里,不知所云。尚且不談廣告目標達到多少,估計受眾連劇情內容也沒記住多少。

三、微電影廣告劇本創(chuàng)作技巧

要想創(chuàng)作一個優(yōu)秀的微電影廣告劇本,需要從以下幾方面著手:

(一)主題及主題思想的確定

在影視作品中,主題及主題思想的確定主要是作者根據自己的生活閱歷提煉出來的,是作者自發(fā)的對生活的理解和感悟。微電影廣告則不然,由于微電影廣告本身所具備的廣告性,使得微電影廣告主題及主題思想的確定必須要考慮到品牌和產品信息。具體來說,主要應該明確以下幾點。

1.主題思想與品牌理念吻合

在微電影廣告中,不管講述的故事多么生動,多么吸引人,目的都是要使受眾在欣賞完影片后能夠接收到品牌理念。而品牌理念只有轉換為故事的中心思想,才能被受眾提煉出來并記住。受眾也許不會記住故事的具體情節(jié)和細節(jié),但是故事所反映的中心思想,只要比較明確,受眾都會記憶深刻。所以劇本的主題思想一定要根據品牌理念來確定,要和品牌理念相吻合。

縱觀目前比較成功的幾則微電影廣告,它們的主題思想都是與品牌理念密切吻合的。例如,2012年度名人轉發(fā)最多的由導演張元執(zhí)導的微電影廣告《床上關系》,講述生活中男女之間、婚姻與家庭之間的故事,折射了房子、北漂、生存等社會問題。故事具有很強的社會普遍性,引起了人們的共鳴。但不可否認的是,它是為家居品牌慕思量身定制的,因此作品不僅要講出好故事吸引受眾,也要考慮品牌傳播的效果問題。而電影最后結尾的一句話,“只有一張柔軟的床和一個好夢,才足以慰藉每天有太多不如意的我們?！奔葹殡娪包c題,又傳遞了品牌理念。

2.主題與現實熱點貼近

劇本的主題思想一旦確定下來,那么如何表達這個中心思想,應該組織一個什么樣的故事,就由劇作者自己發(fā)揮想象了。但是如果故事不能吸引人,那么受眾也將不會去點擊,廣告效果也將大打折扣。所以要使得講述的故事能夠吸引人,必須要貼近現實,抓住熱點。例如七喜汽水的微電影廣告穿越系列,片中加入了惡搞、調侃、穿越等要素,非常符合當年穿越話題火熱的社會現實,引起了受眾的關注和期待,創(chuàng)下了比較高的點擊率記錄。

(二)人物形象塑造

人物是影視作品的形象表達,是故事情節(jié)運動的重心。作者正是通過人物刻畫來鏈接故事情節(jié)的,受眾也正是通過人物動作及人物語言來理解故事、升華主題思想的。不管是在傳統(tǒng)影視作品中還是在微電影廣告中,人物都是作品的主角,對于情節(jié)設置、主題表現、吸引受眾眼球等起著決定性的作用。因此,塑造好人物形象對于微電影廣告的作品質量起著非常重要的作用,具體來說,主要應考慮以下幾方面。

1.人物數量服從影片容量

因為微電影廣告時長短、容量小,所以對于人物關系的設計不宜復雜,要力求簡單。因此在微電影廣告中,主要人物的設計不宜過多,一般一到兩個即可。次要人物的數量也要根據情節(jié)發(fā)展的需要來確定。

2.人物形象服從品牌特性

微電影廣告既然是廣告,那么不管它的故事情節(jié)多么生動有趣,多么吸引人,如果不能達到廣告效果那么還是白費力氣。所以微電影廣告要想達到廣告效果,必須要了解目標消費群體的喜好,要根據目標受眾的審美需求來進行人物形象的塑造。而且人物形象塑造還必須考慮到品牌特性,要與品牌特性相吻合。比如快消品、女性用品一般采用外形靚麗的俊男美女作為主角;耐用品則采用有生活閱歷的社會成功人士作為主角等。

3.人物塑造服從媒體特點

影視劇是用畫面來講述故事,或者更確切地說,是用運動的畫面來講述故事。因此在影視劇中,動作是塑造人物性格的最關鍵和最主要的因素。受眾也正是通過人物不斷展現的一系列動作來了解劇情內容的。而人物語言主要是配合人物動作,與人物動作一起來呈現一個完整的視頻作品。

同時“在微電影廣告中,由于時長較短,本身存在著容量小和劇作信息量需求大的矛盾,如果人物語言過多就會放慢作品節(jié)奏,影響主題表達,人物動作恰好可以彌補這個不足”[1]。所以在微電影廣告中,人物塑造要服從媒體特點,以動作表達為主,以語言表達為輔。

(三)故事情節(jié)設計

微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告最大的區(qū)別就在于微電影廣告在劇本創(chuàng)作上更加注重電影性和藝術性,因此,微電影廣告必須依靠生動的故事情節(jié)來吸引受眾。具體來講,主要應注意以下幾點:

1.以廣告目標為設計準則

微電影廣告既然是電影式的廣告,那么它的播放必然是為了實現廣告目標,促進銷售。因此,故事情節(jié)的設計一定要根據廣告目標來確定。例如,如果廣告目標是增加消費者的認知,那么就應該設計產品頻頻亮相、產品名稱頻頻出現的故事情節(jié)。如果廣告目標是維護品牌忠誠度,那么設計產品贏得用戶好評的故事情節(jié)則更加合適。

2.以產品為設計要素

微電影廣告的故事情節(jié)設計不僅要考慮廣告目標,還要考慮品牌產品,要把品牌產品作為設計要素。換句話說,就是缺少了產品,故事情節(jié)將不再存在。比如七喜汽水中獎率系列中的一則微電影廣告,講述了一對相貌差距很大的青年男女相識、相戀、共度一生的故事,整個故事發(fā)生的前提就是男主角買的七喜汽水中獎了。如果沒有七喜汽水這個產品,就沒有中獎這一事件,也就沒有影片講述的整個故事。

如果在微電影廣告中,僅僅把產品作為一個普通的道具放到故事情節(jié)中,那么這樣的作品和電影植入式廣告將沒有任何區(qū)別。也許受眾會記住生動的故事情節(jié),但是對品牌和產品的認知將會是零,根本無法實現廣告目標。

3.以簡單為設計宗旨

由于微電影廣告的時長短,通常是在5到50分鐘之間,有的甚至只有30秒左右,所以微電影廣告能提供的信息量非常有限,幾乎無法播出劇情線索錯綜復雜的故事內容。這就要求劇情線索安排要和影片容量相符合,不能錯綜復雜,要力求簡單。否則,在整個故事中只能對每條線索草草交代,這樣一來,不僅劇情內容無法深入地表達,受眾也極有可能無法梳理清楚各條線索的關系,看完影片后感覺一頭霧水。

然而,不容忽視的是,盡管故事情節(jié)的設計要簡單,劇情線索的安排要減少,但是“這種簡單絕不是通過裁剪的方式來實現的,因為這樣的劇情往往會像白開水一樣沒有滋味。因此微電影廣告的劇情設計和線索安排依然要把握住節(jié)奏快、高度濃縮的創(chuàng)作要求”[1]。

[1]孫暢.微電影劇本創(chuàng)作研究[D].長春:東北師范大學碩士學位論文,2012.

[2]康初瑩.媒體融合背景下的微電影廣告發(fā)展探討[J].新聞界,2012,(15):45-49.

[3]魏巧俐.全媒體語境下微電影廣告的傳播策略分析[J].編輯之友,2012,(9):11-13.

【責任編輯 馬 俊】

Analysis of Micro-film Advertising Script Writing

SONG Xian-tao

(Commerce Media Institute,Lanzhou University of Finance and Economics,Lanzhou 730010,China)

Script is the basis of the micro-film advertising.And now script problems seriously effect the development of microfilm advertising.The problems include disconnect of the theme and the brand concept,conflict of characters and brand identity,departure from the storyline and brand products,contradiction of plot lines and video capacity.So researching themes identified,characters shaping and story design can provide reference for the later script and promote the development of micro-film advertising.

micro-film advertising;script;theme;character;story

J922

A

1009-5128(2014)09-0085-04

2014-03-11

宋仙滔(1985—),女,山西介休人,蘭州商學院商務傳媒學院教師,文學碩士,主要從事廣告?zhèn)鞑パ芯俊?/p>