探尋專業(yè)領(lǐng)域的深度與廣度

朱東梅

2009年，在互聯(lián)網(wǎng)圈里摸爬滾打了多年的季攀感覺到，電子商務(wù)將成為中國經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新的增長點(diǎn)。此時(shí)的淘寶已經(jīng)進(jìn)入大C時(shí)代。季攀認(rèn)為，未來淘寶的趨勢一定是有規(guī)模有組織的專業(yè)化運(yùn)營。此時(shí)的電子商務(wù)正處于全面爆發(fā)的前夜，很多思路尚不清晰，剛剛進(jìn)入淘寶商城中經(jīng)營的商戶也都處于摸索期，談不上模式和專業(yè)。避開C店，直接切入B店，可以說是季攀對(duì)于未來商業(yè)模式深度思考的結(jié)果。

《現(xiàn)代家電》：進(jìn)入電商行業(yè)四年來，易積電器是如何走專業(yè)化道路的？

易積電器季攀：我認(rèn)為，未來沒有“電”，就沒有“商”。進(jìn)入2010年，小試牛刀的易積電器開始思考電商未來的贏利模式。首先討論的是行業(yè)拓展的問題。是嘗試多個(gè)行業(yè)的運(yùn)營組合，還是聚焦一個(gè)行業(yè)，做專業(yè)化的運(yùn)營。此時(shí)的淘寶專業(yè)運(yùn)營商中，比較知名的是上海寶尊、北京五洲和廣州易積三家。上海寶尊的模式是多品類、跨行業(yè)，并迅速上規(guī)模。此時(shí)易積運(yùn)營的品牌中有兩個(gè)小家電品牌，美的和九陽，且比其它品類成長性都好。

易積發(fā)現(xiàn)，如果專注小家電產(chǎn)品的運(yùn)營，有三個(gè)非常明顯的優(yōu)勢。首先是行業(yè)優(yōu)勢。小家電行業(yè)經(jīng)過多年的行業(yè)積累，已經(jīng)形成了較為完善的價(jià)值鏈體系。在這個(gè)價(jià)值鏈中，廠家只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的制造、研發(fā)和品牌，渠道商負(fù)責(zé)銷售，根據(jù)自己的實(shí)力做相對(duì)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，并從中獲得較好的毛利。第二是市場優(yōu)勢。與服裝等行業(yè)相比，小家電的行業(yè)門檻也相對(duì)較高。從大的環(huán)境看，中國家庭小家電的平均擁有率較低，未來肯定會(huì)有較大的市場空間。反觀國美蘇寧等傳統(tǒng)線下賣場，小家電產(chǎn)品并沒有受到他們應(yīng)有的重視。第三是品類優(yōu)勢。與大家電的高舉高打需要強(qiáng)大的資金實(shí)力相比，小家電行業(yè)更加注重運(yùn)營中細(xì)節(jié)的把控，更能體現(xiàn)渠道商的價(jià)值。與此同時(shí)，2010年以來，作為沖動(dòng)型消費(fèi)的小家電產(chǎn)品，在線上的增長呈現(xiàn)出快速的趨勢。

2010年底，易積電器決定聚焦小家電品牌，走專業(yè)化發(fā)展的道路。此時(shí)，線上的電商之間競爭并不激烈，大家要切的是線下市場的蛋糕。

此時(shí)，成立不久的淘寶商城扶持大賣家的思路已經(jīng)漸漸清晰，易積電器成了這一時(shí)期淘寶商城重點(diǎn)扶持的對(duì)象之一。與九陽的合作，也鑒證了傳統(tǒng)品牌從拒絕網(wǎng)絡(luò)到實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理的整個(gè)過程。

易積認(rèn)為，當(dāng)前，主流小家電品牌的電子商務(wù)基本處于同一個(gè)發(fā)展水平，尤其是幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，都做到了，包括產(chǎn)品的區(qū)隔、價(jià)格管控和獨(dú)立的管理團(tuán)隊(duì)等。但也有個(gè)別企業(yè)，還是在選擇自己運(yùn)營線上的做法。如線上線下銷售同樣的產(chǎn)品，有的品牌沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，選擇經(jīng)銷商時(shí)也以線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開店為主。這樣的思路做電商，是很難有實(shí)質(zhì)性突破的。一個(gè)成熟的品牌一定是B2C平臺(tái)和天貓系統(tǒng)都共同發(fā)展的，如果只簡單地與B2C平臺(tái)合作，最直接的損失就是失去了一半以上的份額。

《現(xiàn)代家電》：旗艦店運(yùn)營商如何與與品牌更深入地融合？

易積電器季攀：作為專業(yè)的運(yùn)營商，易積認(rèn)為，線上的模式已經(jīng)清晰地分為兩種，一是線上的B2C，他們和線下的蘇寧國美基本上一致。因?yàn)檫\(yùn)營模式和商業(yè)邏輯與傳統(tǒng)賣場類似，這類平臺(tái)運(yùn)作相對(duì)難度較小。另一種就是運(yùn)營商有較大空間的天貓。天貓旗艦店的運(yùn)營凸顯了品牌的個(gè)性化，在營銷上具有標(biāo)桿作用。這是因?yàn)?，一，旗艦店的運(yùn)營商在同類店鋪中更容易做出業(yè)績；二，品牌旗艦店在新品發(fā)布、品牌塑造、營銷手段等方向可以成為品牌其他店鋪的榜樣；三，代表了品牌未來在線上的發(fā)展趨勢，承載品牌倡導(dǎo)的做法。

因此，品牌旗艦店的運(yùn)營商與品牌之間一定要建立多層面的溝通。作為艾美特天貓旗艦店的運(yùn)營商，易積電器就與艾美特各個(gè)層面的管理人員建立了密切的溝通關(guān)系。除了團(tuán)隊(duì)之間的合作溝通以外，艾美特的蔡董事長經(jīng)常到易積電器講線下經(jīng)銷商發(fā)展過程中的一些故事，讓易積電器更快地融入艾美特的文化。

2013年易積電器的第四個(gè)雙十一，旗下的艾美特、小熊電器、美的和蘇泊爾四大品牌團(tuán)，再次以翻倍的業(yè)績落下帷幕。

《現(xiàn)代家電》：專業(yè)運(yùn)營商未來的發(fā)展趨勢是什么？

易積電器季攀：電子商務(wù)是電子+商務(wù)。因?yàn)殡娮由虅?wù)是一個(gè)新的領(lǐng)域，很多東西都在探索中。有的電商公司缺乏的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商組建的電商公司大多屬于此類；有的電商缺乏的是商務(wù)，也就是行業(yè)方面的經(jīng)驗(yàn)。易積電器作為專業(yè)的運(yùn)營商，在網(wǎng)絡(luò)化的系統(tǒng)管理、網(wǎng)絡(luò)化的用戶習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)流量的獲取等方面具有自己的優(yōu)勢，這是做好電子商務(wù)的基礎(chǔ)。

做好線下傳統(tǒng)零售最關(guān)鍵的因素是位置。一個(gè)黃金商圈的門店業(yè)績往往是其他門店的幾倍甚至十幾倍。而在天貓開店只表示存在而已。如何獲得更多的消費(fèi)者的關(guān)注，首先要知道消費(fèi)者喜歡到哪里去，去有效地捕捉這些消費(fèi)者，這就是入口管理。進(jìn)而深入地了解產(chǎn)品，從初次購買商品成交到售后服務(wù)，最終成為店鋪的忠實(shí)粉絲重復(fù)購買，每個(gè)細(xì)節(jié)都有很多工作。天貓上的店鋪具有經(jīng)銷商和零售商的雙重職責(zé)，不但要做好產(chǎn)品的營銷，還要做好消費(fèi)者管理?？蛻艄芾碛腥氖畟€(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)管理好了，都能獲得一定的流量。因此，對(duì)于各個(gè)店鋪的運(yùn)營，易積電器根據(jù)品牌分項(xiàng)目管理，設(shè)置了兩套考核指標(biāo)，一是SKU、資金、庫存周轉(zhuǎn)、滯銷品比例等防守性指標(biāo)，二是爆款能力、利潤、入口的搶奪等。

關(guān)于電商的發(fā)展模式，曾經(jīng)有寶尊流派和易積流派。最初的寶尊流派是通過盡可能地從多個(gè)行業(yè)囊括品牌，形成跑步圈地式橫向發(fā)展；而易積電器則選擇了專注于一個(gè)行業(yè)的縱深式發(fā)展。接下來，電商的發(fā)展就不存在流派了，大的電商都要在寬度和深度兩個(gè)維度做好布局，最終讓自己做大做強(qiáng)，并為行業(yè)設(shè)置更高的門檻。天貓的運(yùn)營商受天貓政策的影響很大。目前，天貓有做大做強(qiáng)的愿望，他們有意愿支持店鋪?zhàn)龃笞鰪?qiáng)。因此，未來天貓店鋪發(fā)展的空間也是巨大的。

電商的發(fā)展需要優(yōu)秀的人才。目前電商人才呈現(xiàn)出人才匱乏和人才泡沫并存的極端現(xiàn)象。人才的匱乏是一直以來就有的。電商人才的泡沫主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)對(duì)電商人才的需求非常大，但是又缺乏對(duì)于人才能力的判斷，感覺請(qǐng)來的人性價(jià)比差，但是又不得不去冒險(xiǎn)。另一方面，人才泡沫促使電商企業(yè)自己培養(yǎng)高素質(zhì)的電商人才。其實(shí)，電商人才的成長和培養(yǎng)過程，需要一定的文化積淀。電商企業(yè)的文化包括企業(yè)的輕松氛圍，開放性，分享機(jī)制等等。

目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓電商這個(gè)領(lǐng)域增加了更多的變數(shù)。這就要求電商公司具有極強(qiáng)的應(yīng)變能力和預(yù)測能力，讓自己能夠不被隨時(shí)出現(xiàn)的大浪擊倒。

電子商務(wù)是一個(gè)巨大的時(shí)代變革。能夠趕上這樣的大時(shí)代本身就非常難得。身處其中，更是時(shí)刻體會(huì)著互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化。做最好的電商企業(yè)，這既是易積電器發(fā)展的動(dòng)力，也是易積電器未來發(fā)展的潛力所在。

編者：12月初，季攀去臺(tái)灣參加了馬拉松，這是他完成的第八次“半馬”。他說，馬拉松是他生活中的一部分，也是易積電器倡導(dǎo)的生活方式。與電商快節(jié)奏的工作相比，“跑馬”不但讓他和他的小伙伴們更加積極向上，“跑馬”中的堅(jiān)持也是做好每件事情所必須的。endprint