新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式需要逐漸滲透

秦笑蕊

從博客到微博、從微博到微電影，微信，家電行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式推陳出新、不斷變換，形式的多樣性催生了企業(yè)市場(chǎng)推廣方式的多元化。經(jīng)過(guò)以博客、輕博客為起點(diǎn)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)階段，在2013年，好太太整體新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)從微博著手，并且逐漸過(guò)渡到包括微信和微電影等多種方式的嘗試，并在實(shí)施過(guò)程中不斷改變、調(diào)整和完善。

明確微營(yíng)銷(xiāo)的推廣目的

目前，整個(gè)家電行業(yè)通過(guò)微營(yíng)銷(xiāo)的推廣而產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效益的品牌并不多。需要我們明確這種新媒體方式帶給企業(yè)和品牌的無(wú)形價(jià)值。從好太太本身來(lái)講，我們?yōu)槲I(yíng)銷(xiāo)的定位是圍繞品牌，傳播企業(yè)文化和產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)。

2013年3月，我們推出“關(guān)愛(ài)女性健康”為主題的公益活動(dòng)，并且開(kāi)啟線上線下同時(shí)行進(jìn)的兩條推廣路線。線上，通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)、宣傳進(jìn)行擴(kuò)散。線下，與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)合作，完成首批公益捐贈(zèng)活動(dòng)，4月份向貧困、低保、殘疾家庭婦女免費(fèi)捐贈(zèng)200臺(tái)吸油煙機(jī)，深入到每一個(gè)公益目標(biāo)家庭。并將整個(gè)走訪過(guò)程錄制成微電影，同步推送至官方微博。一時(shí)間，微博粉絲量大增，迅速擴(kuò)大了宣傳半徑，同時(shí)，也引起社會(huì)各界對(duì)貧困地區(qū)留守婦女兒童生活現(xiàn)狀的關(guān)注，開(kāi)啟了好太太電器微愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)的序幕。

后期，我們的代理商看到微博上的相關(guān)視頻，對(duì)此次活動(dòng)給予了高度評(píng)價(jià)，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，我們將成功案例進(jìn)行復(fù)制推廣，供各地代理商參考。

通過(guò)這次微博公益營(yíng)銷(xiāo)，有效深化了我們的女性品牌定位，傳遞了好太太“關(guān)愛(ài)女性廚房健康”的品牌價(jià)值觀，讓更多的消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品、了解企業(yè)、走近品牌，同時(shí)進(jìn)一步在代理商群體鞏固我們的品牌戰(zhàn)略，有效的助力代理商拓展市場(chǎng)，并在微營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施和操作上提供有參考價(jià)值的案例。

有效提升客戶黏度

與微博相比，2013年下半年最熱門(mén)的溝通方式莫過(guò)于微信。與微博的發(fā)散式自媒體推廣相比，微信對(duì)目標(biāo)群體的定位更為精準(zhǔn)，內(nèi)容也更加具體，由微博過(guò)渡到微信，是信息碎片化到集中化的轉(zhuǎn)型。

最初，我們開(kāi)通微信的目的和功能僅限于內(nèi)部人員進(jìn)行工作上的交流，供區(qū)域經(jīng)理分享經(jīng)驗(yàn)和工作匯報(bào)，隸屬于工作號(hào)的范疇，可以說(shuō)是一種選擇性的擴(kuò)散傳播。

開(kāi)通官方微信之后，我們對(duì)微信進(jìn)行了重新定義。首先將微信鎖定兩類(lèi)目標(biāo)人群，一是我們的代理商群體，另外一個(gè)群體是消費(fèi)者。最重要的是將工作重點(diǎn)放在如何增加客戶黏度上。

首先，品牌宣傳和微信宣傳互為載體。在所有企業(yè)和代理商的X展架、宣傳單頁(yè)等全部資料上印上企業(yè)官方微信二維碼，提高公共微信號(hào)在終端的曝光率，為微信積累客戶群創(chuàng)造有利條件。

其次，階段性制造話題。之所以微信話題不能過(guò)于頻繁，第一是避免因?yàn)檫^(guò)于頻繁產(chǎn)生強(qiáng)制推銷(xiāo)的副作用，使受眾者產(chǎn)生抵觸和反感；第二是微信話題的策劃、編發(fā)和配圖需要時(shí)間準(zhǔn)備，微話題同樣需要一段時(shí)間的炒作才能有效。

為此，我們由兩名人員專職進(jìn)行微營(yíng)銷(xiāo)的前期策劃、中期推廣和后期評(píng)測(cè)分析。并請(qǐng)培訓(xùn)師專門(mén)針對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)公司內(nèi)部員工和代理商群體進(jìn)行培訓(xùn)，加速員工和代理商群對(duì)新信息的了解、接受和實(shí)施過(guò)程。

最后，通過(guò)專屬優(yōu)惠活動(dòng)綁定客戶，提高互動(dòng)效率。

微營(yíng)銷(xiāo)最大的功能不在于展示，而在于通過(guò)展示得到目標(biāo)客戶群的回應(yīng)，從互動(dòng)當(dāng)中傳遞企業(yè)所想表達(dá)的信息。這樣，如何得到客戶的響應(yīng)就非常重要。

除了通過(guò)禮品這種常規(guī)方式吸引客戶之外，我們還陸續(xù)推出微信VIP專享優(yōu)惠，只有關(guān)注好太太官方微信并與之產(chǎn)生互動(dòng)的客戶才能享受的待遇，例如更大的折扣力度，等等。

增加客戶粘性最直接有效的方式就是利益誘惑，當(dāng)然，方式可以多種多樣，需要具體分析客戶的需求。我們的專職推廣人員會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)分解和分析，在后臺(tái)針對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)率、參與度、傳播范圍、參與的波峰波谷時(shí)間節(jié)點(diǎn)等等進(jìn)行剖析，從中總結(jié)和提煉更有效的內(nèi)容，調(diào)動(dòng)客戶參與互動(dòng)的積極性，建立在數(shù)據(jù)分析下的溝通更有目的性和針對(duì)性。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的延展性

伴隨營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，與之配合的內(nèi)容也在不斷變化和突破，我們可以留心觀察現(xiàn)在每個(gè)人手機(jī)中常見(jiàn)的終端APP，單純圍繞一個(gè)品類(lèi)而做內(nèi)容的終端已經(jīng)很少。例如某母嬰品牌會(huì)將內(nèi)容擴(kuò)散至女性衣食住行，甚至求醫(yī)問(wèn)藥等全方面；同樣，做煙灶消產(chǎn)品只要圍繞品牌倡導(dǎo)的健康核心理念，也可以將終端內(nèi)容無(wú)限放大，例如融入美食、融入整體廚房裝修、融入新生活方式、生活理念的倡導(dǎo)，并有策劃的執(zhí)行和推廣，從內(nèi)容層面吸引客戶。

同時(shí)，除了內(nèi)容上的延展，微營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)不僅僅局限在品牌推廣上，還可以將其作為打通線上線下相融合的一種方式，作為渠道延展的一種有效嘗試。

將來(lái)，我們會(huì)進(jìn)行更深度的整合，將微營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向引入兩部分，一部分引入以終端為主的傳統(tǒng)渠道；另一部分引入我們網(wǎng)上的官方旗艦店，滿足不同消費(fèi)習(xí)慣人群的購(gòu)物需求，保證無(wú)論線上還是線下，通過(guò)微營(yíng)銷(xiāo)為橋梁，能夠?qū)崿F(xiàn)更有效的融合。

同時(shí)，我們通過(guò)微信將新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方式方法逐漸滲透和傳遞給代理商層面，新媒體時(shí)代的到來(lái)需要廠商相互配合，攜同作戰(zhàn)，才能實(shí)現(xiàn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的效果最大化。（責(zé)編 白洋）endprint