外賣O2O模式發(fā)展困境

陳瑩瑩 楊渴望

2014 年O2O無疑是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最火的概念。百度、騰訊、淘寶、京東、58 同城……幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都深挖各行業(yè)在O2O 領(lǐng)域的可能性?？斓侥甑?，以往并不算太熱門的餐飲外賣O2O 也開始火爆起來，餓了么與美團外賣的快速崛起讓我們看到了餐飲外賣O2O巨大的發(fā)展?jié)摿?，但是過快的發(fā)展速度下所存在的隱患，以及外賣O2O行業(yè)在遭遇瓶頸的情況下，該如何去進一步發(fā)展自己的業(yè)務(wù)值得我們?nèi)ド钊胨伎肌?/p>

一、行業(yè)背景綜述

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年中國在線訂餐市場規(guī)模達502.6億元，在線訂餐市場用戶規(guī)模達到1.07億。訂餐網(wǎng)民中，27.8%通過手機、平板等移動終端訂餐，31.1%通過電腦訂餐。伴隨這些外賣O2O平臺近兩年相繼獲得風(fēng)投融資，今年他們都開始發(fā)力全國市場，力求擴張區(qū)域版圖。

“餓了么”成立于2008年9月，是國內(nèi)外賣O2O平臺之一，是一個輕模式的外賣訂餐平臺，主要服務(wù)對象是以學(xué)生為主的屌絲青年，商業(yè)模式是收取服務(wù)費。2014年，“餓了么”員工人數(shù)從200人迅速擴張到2000多人，業(yè)務(wù)涵蓋城市已達230個站點，現(xiàn)金流達10億余元?，F(xiàn)如今，“餓了么”已經(jīng)形成國內(nèi)交易額最大、覆蓋面積最廣的網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐平臺。

首先從其融資情況看，“餓了么”至今共完成了四次融資，首次融資在2009年，金額達100萬美元；2012年第二次融資600萬美元；后期大佬們看到“餓了么”的瘋狂擴張模式，2013年紅杉資本領(lǐng)投2500萬美元；直至2014年，大眾點評為其注資規(guī)模達8000萬美元，其擴張之路日漸明朗。其次，龐大的客戶群體協(xié)助企業(yè)的發(fā)展壯大，“餓了么”的客戶群主要是學(xué)生以及CBD商圈白領(lǐng)，這些客戶群體的商業(yè)優(yōu)勢在于其缺乏每日三餐的線下選擇時間以及運用移動端訂購的便捷性及習(xí)慣性。另外，市場范圍的日漸擴大。“餓了么”從北京上海擴張，市場蔓延到一二線城市，隨后往一些中小城市發(fā)展，現(xiàn)已覆蓋全國200多個城市，基數(shù)的不斷增大使得部分損益可以在其他地域彌補，從而收益更高，效益更高。重要的一點是其具備完整的閉環(huán)式支付架構(gòu)?！梆I了么”用戶可以在支付寶付款，同時餐廳也在這套系統(tǒng)中進行支付，在線上即實現(xiàn)了資金流的有效率的流轉(zhuǎn)。另外，擁有“管理費+競價排名”的商業(yè)模式，使“餓了么”在爭取優(yōu)質(zhì)商家市場時獲得了很多主動權(quán)，從而快速搶占了市場份額，在同行業(yè)其他各類網(wǎng)站中脫引而出。最后是其幾近完美的數(shù)據(jù)分析策略。消費者對用戶對餐廳評分多少、配送速度、餐廳美譽度等數(shù)據(jù)一目了然，從而提升消費者對餐廳的信任度。創(chuàng)始人康嘉提到，“餓了么”這樣的網(wǎng)上訂餐平臺，其過人之處就在于其對市場數(shù)據(jù)的了解程度，數(shù)據(jù)挖掘及分析能力對企業(yè)的存活至關(guān)重要。擴張范圍不是太大時可以靠直覺感應(yīng)，但當(dāng)“餓了么”發(fā)展到如今的范圍，就必須把數(shù)據(jù)平臺做的精細精準，否則平臺就有可能會失控。

二、外賣O2O發(fā)展困境——以“餓了么”為例

“餓了么”瘋狂擴張占據(jù)了70%的市場份額，客戶群體的不斷增多帶來更多效益，資金流的充裕性是否預(yù)示著“餓了么”已經(jīng)可以高枕無憂了呢？隨著其組織的不斷擴大，外賣O2O面臨以下瓶頸。

消費者數(shù)量的增多，訂單數(shù)量日漸增加，不能保證良好的外賣送達效率。一年前外賣送餐半個小時是最大限額，如今卻至少延遲一個小時，是什么導(dǎo)致送餐距離很近但效率卻達不到呢？進入一家餐廳考察后可以得到真相，老板一直在忙于收訂單，配送員工剛送走一批又收到一大批訂單，老板要考慮配送方式成本最低化，有時就會懈怠了部分顧客的訂單，從而導(dǎo)致餐飲未能按時送達的后果。而且部分餐飲商店未能達到一定規(guī)模，與日俱增的訂單數(shù)量使小餐飲商店缺乏送餐人員，雇傭送餐人手會加大商家的人力成本。

監(jiān)管部門監(jiān)管力度不夠大，監(jiān)管機制不夠完善，導(dǎo)致“黑作坊”可謂風(fēng)生水起。行內(nèi)人士透露，其實黑餐廳的銷量比品牌、有證餐廳的還要高，究其原因，黑餐廳大多沒有相關(guān)證件，沒有門面或者躲在深巷里，生意來源就是這些外賣平臺，所以他們只有盡心服務(wù)好外賣用戶，該送的飲料絕對不會忘記，不“缺斤少兩”，所以用戶的點評高，回頭率也很高。該文原載于中國社會科學(xué)院文獻信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報》雜志http：//www.ems86.com總第577期2014年第45期-----轉(zhuǎn)載須注名來源或許這也是至今根除不了這些問題餐廳的一大原因。但是倘若任由黑餐廳發(fā)展下去，誰又為顧客的切身利益買賬？用戶會一直看好外賣訂餐平臺嗎？管理不善造成矛盾激化，2014年“餓了么”緋聞不斷，“多地關(guān)站”“拖欠賬款”“資金鏈斷裂將倒閉”等問題層出不窮。

競爭市場的日益擴大，一個市場中某個行業(yè)收益最顯著時，必定會有各巨頭想要爭搶市場，所謂“一山不容二虎”，為打敗競爭對手，各類企業(yè)尤其是外賣O2O等涉及消費者忠誠度的企業(yè)必定會展開一系列燒錢大戰(zhàn)，2011年的千團大戰(zhàn)、2013年的快滴、滴滴打車之爭等，外賣O2O作為一種垂直電商，其主要還是來自平臺之間的競爭，“餓了么”與美團外賣的競相減價，據(jù)統(tǒng)計，“餓了么”一天的補貼費用高達500萬元。這樣的燒錢活動，只會形成惡性循環(huán)，最后熱錢燒完，內(nèi)力耗盡，元氣大傷。

如今的外賣O2O模式并未實現(xiàn)真正的閉環(huán)，這是如今O2O模式的一種通病?，F(xiàn)今大多O2O企業(yè)僅實現(xiàn)了線上與線下支付環(huán)節(jié)的閉環(huán)，但沒有雨用戶之間的有效連接，只能稱得上是形式上的閉環(huán)，想要實現(xiàn)商家與用戶的完美結(jié)合，還需要進一步的探索實踐。

三、發(fā)展建議

外賣O2O發(fā)展前景令人擔(dān)憂，綜合考慮，可以從以下幾個方面解決問題。

控制發(fā)展速度，切忌盲目擴張。外賣O2O太年輕，對于資金的運用并未達到最大效率。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界有一句名言是這樣的，燒錢并不可怕，但是要有希望的燒。支撐投資者繼續(xù)投入的理由無非是他看到了企業(yè)對資本的最大利用率以及成為贏家的希望，所以外賣O2O欲達到預(yù)想的后果需要制定合理的融資戰(zhàn)略，做好資金使用規(guī)劃，同時強化企業(yè)內(nèi)部管理，做好員工培訓(xùn)工作，防止過激發(fā)展。

力求準時送達，提升服務(wù)體驗。強化送餐規(guī)范化建設(shè)，嘗試自建配送團隊，加大監(jiān)督，嚴格把控配送時間，做到訂單時間與送餐時間相統(tǒng)一、線上承諾與線下數(shù)量相統(tǒng)一、線上線下品質(zhì)相統(tǒng)一，增加員工培訓(xùn)次數(shù)，提升線下執(zhí)行力與服務(wù)能力，讓消費者對外賣O2O這種剛性需求的期望更強烈，只有這樣，才能實現(xiàn)外賣O2O品牌的口碑推廣，最終使得收益不斷增多。

聯(lián)合行政管理部門，把控食品安全及質(zhì)量。加強對合作餐飲企業(yè)的審查與考核工作，聯(lián)合行政管理部門打擊黑作坊，大力打擊合作企業(yè)“開源節(jié)流”的行為，政府行政部門對偷工減料的餐飲商給予經(jīng)濟及刑事方面的重壓，確保食品質(zhì)量安全。另外，在進行多領(lǐng)域擴張整合的同時，進行市場劃分，對其采取績效考核、追蹤和任務(wù)派發(fā)體系，加強標準化與一體化建設(shè)。

培育閉環(huán)式支架結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺化。優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析通過后臺開放給餐廳，幫助他們提高自己的服務(wù)質(zhì)量，然后把UGC產(chǎn)生的數(shù)據(jù)開放給消費者。外賣O2O平臺需及時整合商家及消費者信息，并落實及加強線下執(zhí)行能力和服務(wù)創(chuàng)新能力，充分實現(xiàn)線上線下的相互融合。另外商家應(yīng)該意識到信息提供及物流配合的重要性，外賣O2O的價值實現(xiàn)即體現(xiàn)在信息的充分開放及配送環(huán)節(jié)的溝通作用環(huán)節(jié)上。

總之，要實現(xiàn)外賣O2O的增值擴張，創(chuàng)業(yè)者們還需要向標準化、自助化、垂直化、多樣化和移動化這“五化”方面考慮，外賣O2O是一個巨大的市場，其發(fā)展趨勢將勢不可擋。

（作者單位：安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）