邯鄲不學(xué)步

舒秀輝

邯鄲學(xué)步，這個(gè)著名的成語(yǔ)，可能大部分邯鄲人都不喜歡。顯然，華洋美妝連鎖總經(jīng)理孟建平也不喜歡。這個(gè)生性低調(diào)、儒雅的邯鄲人已是年銷(xiāo)售達(dá)8000萬(wàn)元的連鎖掌舵者。據(jù)河北地區(qū)諸多代理商的反饋來(lái)看，華洋美妝必定位居河北大連鎖三甲之列。

作為邯鄲學(xué)步的“反面教材”，孟建平以自己的“專(zhuān)情”和上道，立志讓華洋美妝誓破1.3億。

其實(shí)，我是做代理的

孟建平的經(jīng)商之路，可從香煙批發(fā)生意追溯起。一直從事香煙批發(fā)生意的孟建平，后因國(guó)家政策變化，于1994年3月改行成立華洋化妝品有限公司。時(shí)年26歲的他認(rèn)為，“化妝品的門(mén)檻相對(duì)較低，就入了這行。”

需要說(shuō)明的是，彼時(shí)華洋美妝零售店并不在孟建平的生意規(guī)劃內(nèi)，因?yàn)槠渥畛醯纳矸菔谴砩獭?/p>

由于河北毗鄰天津，孟建平最初代理的品牌天姿、奇士美等多來(lái)自天津。彼時(shí)，花洋旗下的品牌除了供給百貨之外，還有很大一部分供給有著國(guó)資背景的陽(yáng)光集團(tuán)下屬商場(chǎng)。除了來(lái)自天津的品牌，孟建平先后代理過(guò)鳳凰、雨水、含羞草等大流通品牌。1997年，孟建平開(kāi)始接觸束氏、詩(shī)維雅等終端品牌，隨后歐詩(shī)漫也被收入麾下。品牌豐滿(mǎn)后的華洋主供渠道從“流通+百貨”變成了“百貨+終端專(zhuān)營(yíng)店”。孟建平說(shuō)，轉(zhuǎn)型后的好處即是“利潤(rùn)率相對(duì)之前做流通時(shí)更有保障”。

一怒之下開(kāi)起了店

如果，華洋的代理事業(yè)能一直紅火得發(fā)展下去，孟建平也許不會(huì)趟開(kāi)店這趟水。但是，自市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的苗頭興起后，經(jīng)商環(huán)境遠(yuǎn)不如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期單純。

“1997年，自華洋接手束氏、詩(shī)維雅開(kāi)始，就在下面的縣施行二級(jí)分銷(xiāo)，而且是當(dāng)?shù)氐奈ㄒ环咒N(xiāo)商?！泵辖ㄆ酱伺e當(dāng)然自有深意。據(jù)其回憶，那時(shí)專(zhuān)營(yíng)店的數(shù)量已逐漸增多，并出現(xiàn)價(jià)格混亂的惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，唯一分銷(xiāo)商就是為了“保證貨源統(tǒng)一和價(jià)格穩(wěn)定”。

2000年左右，邯鄲地區(qū)的專(zhuān)營(yíng)店更是如雨后春筍般冒出。當(dāng)時(shí)，華洋旗下的歐詩(shī)漫以差異化定位及靚麗的整體形象頗受終端歡迎，加上華洋團(tuán)隊(duì)提供促銷(xiāo)隊(duì)幫助動(dòng)銷(xiāo)的“保姆式”服務(wù)，令歐詩(shī)漫終端銷(xiāo)售搶眼。另外，孟建平給終端店五折供貨，這比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的流通品利潤(rùn)，高出不少。

“生意人都是很現(xiàn)實(shí)的，歐詩(shī)漫賣(mài)100元，能掙50元，流通品賣(mài)100元，只能掙40元，大家當(dāng)然搶著賣(mài)歐詩(shī)漫了?！辈贿^(guò)，歐詩(shī)漫能給終端店高利潤(rùn)，其他品牌當(dāng)然也可以，而且給的更高。這直接導(dǎo)致，許多跟著歐詩(shī)漫起來(lái)的專(zhuān)營(yíng)店因?yàn)槠渌呃麧?rùn)的品牌而放棄經(jīng)營(yíng)歐詩(shī)漫。

他們的短視這令孟建平十分氣憤?！罢Ｇ闆r下，一家做歐詩(shī)漫品牌的專(zhuān)營(yíng)店一個(gè)月能銷(xiāo)售1.5萬(wàn)元的產(chǎn)品，另一個(gè)比歐詩(shī)漫折扣低的品牌一個(gè)月只能做到1萬(wàn)元，而且歐詩(shī)漫上促銷(xiāo)人員、配送物料、提供活動(dòng)支持，其產(chǎn)生的費(fèi)用全都是廠家補(bǔ)貼，這對(duì)終端來(lái)說(shuō)，基本不用費(fèi)心，又沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)，但店家只看到其他品牌眼前的折扣低，卻忽略它們沒(méi)有后續(xù)服務(wù)、配套支持?！?/p>

一怒之下，孟建平就自己開(kāi)了家店。

2001年12月2日，孟建平在館陶縣開(kāi)了第一家華洋美妝零售店。雖然館陶縣是孟建平的老家，但他選在這里開(kāi)店最大的原因還是在于館陶縣沒(méi)有分銷(xiāo)商，也沒(méi)有終端店愿意引進(jìn)五折供貨的歐詩(shī)漫。華洋美妝的首店樓上加樓下總面積達(dá)到150多平米，主營(yíng)自己代理的歐詩(shī)漫、束氏、詩(shī)維雅、奇士美等十余個(gè)品牌。

“第一個(gè)月，我們賣(mài)了5萬(wàn)多元，僅歐詩(shī)漫一個(gè)品牌就賣(mài)了2萬(wàn)多元?！泵辖ㄆ剿懔怂惴孔?、人工成本的賬，驚奇得發(fā)現(xiàn)做零售第一個(gè)月毛利已達(dá)1萬(wàn)多元。

正規(guī)我的直營(yíng)店

2002年2月，嘗到了零售甜頭的孟建平在永年縣開(kāi)了第二家店，并以之后每年3至4家的速度擴(kuò)張。2004年，華洋美妝的連鎖規(guī)模已達(dá)到10家，此時(shí)孟建平發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題——“管理跟不上，沒(méi)有成型的店鋪模式”。

孟建平透露，當(dāng)時(shí)很多做法都很原始，雖然店鋪記賬、開(kāi)票都是學(xué)習(xí)商場(chǎng)一式三聯(lián)的形式，但都是人工手寫(xiě)。更重要的是，人員素質(zhì)明顯跟不上華洋美妝的擴(kuò)張速度，“特別是店長(zhǎng)這一層級(jí)，店員的能力和素質(zhì)還未達(dá)到對(duì)于一名店長(zhǎng)的要求，就已經(jīng)勉為其難地讓其成為店長(zhǎng)”。所以直到現(xiàn)在，孟建平仍有“現(xiàn)在生意不好做，最重要還是因?yàn)闆](méi)人”的感慨。

盡管擴(kuò)張初期，難題接踵而至，但孟建平都憑其“愛(ài)瞎摸索”的鉆研勁一一化解。立志做大連鎖的他，一直強(qiáng)調(diào)店鋪正規(guī)化營(yíng)運(yùn)。

在像邯鄲這樣的三線(xiàn)城市，2000年左右仍時(shí)興討價(jià)還價(jià)的購(gòu)物習(xí)慣?！斑€價(jià)的尺度空間是很大的，如果掌控不好，就容易造成價(jià)格紊亂，對(duì)店鋪發(fā)展絕對(duì)是一大傷害?！标P(guān)于這一點(diǎn)，孟建平看得很清楚。為此，其在華洋美妝立下不允還價(jià)的新規(guī)。盡管新規(guī)實(shí)施起來(lái)一波三折，但是想著“建立華洋美妝標(biāo)準(zhǔn)化管理體系”的目標(biāo)，孟建平還是咬牙堅(jiān)持下來(lái)。

如今，華洋美妝直營(yíng)店數(shù)達(dá)到了30多家，除市區(qū)擁有3家分店之外，其他全部位于邯鄲的縣級(jí)市場(chǎng)，平均年銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)元，最好的單店在2012年年銷(xiāo)達(dá)到了270萬(wàn)元，在三線(xiàn)城市的縣級(jí)市場(chǎng)這一成績(jī)相當(dāng)博人眼球。

加盟，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去

2010年，孟建平成立加盟部，正式開(kāi)放針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的加盟業(yè)務(wù)，這個(gè)變化距離開(kāi)出第一家直營(yíng)店的時(shí)間已過(guò)去9年。據(jù)孟建平透露，開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)基于兩點(diǎn)考慮：

盡管邯鄲下轄的縣數(shù)量不多（15個(gè)，包括一個(gè)縣級(jí)市），但“按照平均一個(gè)縣下屬10個(gè)鎮(zhèn)的標(biāo)準(zhǔn)，全部直營(yíng)的話(huà)，精力肯定照顧不過(guò)來(lái)”。再加上華洋手中代理的品牌任務(wù)逐年遞增，其往鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展順理成章。

與保定東大類(lèi)似，加盟華洋美妝采取整店輸出的加盟模式，不需要加盟費(fèi)，其也不參與利潤(rùn)分成，僅向加盟店收取5000元保證金，華洋僅轉(zhuǎn)取部分貨源利潤(rùn)。

據(jù)了解，華洋目前代理的品牌已足夠支撐一間店鋪。加上，華洋美妝供給加盟店的品牌因?yàn)樽陨矸e累的話(huà)語(yǔ)權(quán)，比其他加盟店從其他代理商處拿到同類(lèi)產(chǎn)品的折扣更低?！俺苏劭鄣?，我們沒(méi)有假貨?！泵辖ㄆ津湴恋卣f(shuō)，這一點(diǎn)在市場(chǎng)秩序混亂、假貨橫行的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)具有正本清源的作用。

在管理上，“把加盟店老板當(dāng)作自己的店長(zhǎng)一樣管理”的孟建平對(duì)加盟店的運(yùn)營(yíng)與對(duì)直營(yíng)店并無(wú)二致。為了幫助加盟商盡快進(jìn)入角色，華洋會(huì)要求加盟商在加盟初期到華洋美妝直營(yíng)店實(shí)習(xí)一段時(shí)間，熟悉整體流程。另外，每2至3個(gè)月，華洋美妝也會(huì)組織加盟商和店員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。

現(xiàn)在，華洋美妝的加盟店已經(jīng)發(fā)展到50多家，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有限的消費(fèi)力，華洋美妝加盟店的年銷(xiāo)平均僅20余萬(wàn)元，只有直營(yíng)店銷(xiāo)售額的1/5。

“專(zhuān)情”上道才能長(zhǎng)存

20年的化妝品生涯，如今孟建平帶領(lǐng)下的華洋化妝品有限公司在化妝品零售板塊的的業(yè)績(jī)僅次于河北龍頭保定東大，更與承德德立名妝不分伯仲。由于在前兩年先后接下歐萊雅、美寶蓮兩大品牌在邯鄲地區(qū)代理權(quán)，華洋美妝在發(fā)展?jié)摿秃髣派弦鹊铝⒚麏y（德立目前代理伊貝詩(shī)、活泉、璦露德瑪、草舍名院、容園美、藍(lán)秀）更強(qiáng)勁。

“專(zhuān)情”是孟建平的營(yíng)商特色。做代理業(yè)務(wù)，他僅挑選百貨、超市系統(tǒng)中最好的幾家，而在專(zhuān)營(yíng)店渠道，僅供自己的華洋系，完全不做分銷(xiāo)。

由于華洋美妝連鎖系統(tǒng)的品牌力，就算僅供內(nèi)部系統(tǒng)，品牌的銷(xiāo)量也十分可觀。以歐詩(shī)漫為例，華洋一年給廠家回款500多萬(wàn)元，換算成零售額，有1500多萬(wàn)元。這樣的數(shù)據(jù)對(duì)于一個(gè)品牌的市級(jí)代理商來(lái)說(shuō)，已屬上乘。

對(duì)于，東大和德立（后由于變故放棄）早在2002年、2003年就開(kāi)始做自有品牌的商業(yè)模式，孟建平坦誠(chéng)自己就沒(méi)動(dòng)過(guò)自有品牌的心思；“一是和華洋美妝合作的品牌給的折扣已經(jīng)非常低，利潤(rùn)能夠保證，二是做自有品牌既需要技術(shù)含量，又要自己嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，太過(guò)費(fèi)心?！?/p>

除了專(zhuān)情，孟建平更是一個(gè)上道的人。僅從其透露的一個(gè)個(gè)小細(xì)節(jié)，就可以深刻地感受到，他對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)及未來(lái)規(guī)劃都有著清晰的思路。

在運(yùn)營(yíng)上，華洋美妝的通常做法都是“拿出某一品牌的單品，再搭配其他特價(jià)產(chǎn)品”，而且經(jīng)常是一個(gè)護(hù)膚品搭配一個(gè)彩妝，提升連帶銷(xiāo)售率。而在動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃方面，華洋美妝在每年的9月份（9月6日—16日左右）都會(huì)舉辦化妝節(jié)，至今已舉辦7屆。據(jù)孟建平透露，當(dāng)時(shí)做化妝節(jié)的初衷其實(shí)是因?yàn)?月份恰好跨出了化妝品銷(xiāo)售的淡季，但該月份又沒(méi)有大型節(jié)日來(lái)做促銷(xiāo)，索性就自創(chuàng)一個(gè)節(jié)日來(lái)提升店鋪銷(xiāo)量。

另外，孟建平十分注重店鋪形態(tài)的與時(shí)俱進(jìn)。從早期全是封閉式的背柜，到后來(lái)增加試用臺(tái)，再到如今完全的開(kāi)放式的形態(tài)，傳統(tǒng)背柜區(qū)留有試用區(qū)、增加顧客自選比例，加強(qiáng)中島品類(lèi)的建設(shè)，目的都是為了提升整體購(gòu)物體驗(yàn)。

當(dāng)然，華洋美妝肯定也不是一個(gè)完美的店鋪，比如彩妝動(dòng)銷(xiāo)難。雖然華洋美妝系統(tǒng)擁有美寶蓮、蘭瑟、瑪思紅、卡姿蘭四個(gè)彩妝品牌，但由于河北地區(qū)消費(fèi)者彩妝消費(fèi)意識(shí)薄弱，華洋美妝自身對(duì)彩妝品類(lèi)的重視程度亦不足，導(dǎo)致在縣級(jí)直營(yíng)店，彩妝銷(xiāo)售占比僅有11%左右，市區(qū)三家店則稍好，平均能夠達(dá)到20%以上的銷(xiāo)量。

如此占比令孟建平頗為不滿(mǎn)，所以他專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)彩妝團(tuán)隊(duì)，大力扶持彩妝品類(lèi)。同時(shí)，孟建平又將眼光瞄準(zhǔn)了目前國(guó)內(nèi)風(fēng)頭最勁的彩妝品牌——瑪麗黛佳，對(duì)于拿下瑪麗黛佳，繼續(xù)為華洋美妝的彩妝板塊添磚加瓦，孟建平顯得信心十足。

展望未來(lái)，孟建平已經(jīng)為華洋美妝定下了5年規(guī)劃：“邯鄲下屬15個(gè)縣，我們計(jì)劃直營(yíng)店做到40家，縣下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，華洋的加盟店未來(lái)要做到150家，在邯鄲市區(qū)則要保證20家直營(yíng)店。我們要保證市區(qū)直營(yíng)店做到5000萬(wàn)，按照加盟店一年20萬(wàn)的水平，就是做到3000萬(wàn)，縣級(jí)直營(yíng)店100多萬(wàn)的水平就是4000萬(wàn)，所以5年內(nèi)，我們店鋪零售業(yè)務(wù)要達(dá)到1.3億?！?/p>

“今后，一方面我們要增加直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，希望在每個(gè)縣都能開(kāi)出3—4家，另一方面還要提高店鋪單產(chǎn)，年銷(xiāo)100萬(wàn)的店鋪肯定有很大空間增長(zhǎng)到300萬(wàn)，乃至500萬(wàn)級(jí)別的?！泵辖ㄆ阶詈笥昧骼暮愒?huà)吐出的這幾個(gè)數(shù)字，顯示了華洋的目標(biāo)比本人高調(diào)。