潔寶：在面膜紅海中掘金

易向東

“毫無疑問，2014年，國內(nèi)面膜市場的競爭將會進入一片紅?！?，在日前舉行的潔寶集團2014年品牌戰(zhàn)略研討會上，潔寶集團董事長周金平在開場伊始說道。這種觀點的根本支持來自于國內(nèi)面膜品類良好的市場表現(xiàn)以及競爭日趨激烈的現(xiàn)有品牌格局。

來自潔寶方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在2008年，國內(nèi)面膜市場的整體銷售額在32億元左右，而通過近幾年快速的市場普及之后，到2013年，國內(nèi)面膜市場的容量已經(jīng)增長到300億元的水平。在周金平看來，即便目前國內(nèi)面膜市場已是紅海一片，不過，由于國內(nèi)二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場的化妝品消費潛力還尚未完全開發(fā)，留給面膜企業(yè)尤其是潔寶集團旗下草舍名院、容園美等品牌的機會還有很多。

“2014年，潔寶的機會來了?！敝芙鹌秸f。這家以無紡布供應起家的面膜生產(chǎn)企業(yè)在過去的2013年同樣收獲頗豐。

據(jù)周金平透露，截止到2013年底，潔寶集團面膜OEM業(yè)務線已為包括相宜本草、御泥坊、百雀羚等在內(nèi)的1200多個品牌提供服務，并基本占據(jù)著國內(nèi)面膜無紡布供應領域三分之二的市場份額。

當然，OEM業(yè)務之外，潔寶集團旗下兩大自有面膜品牌草舍名院、容園美的市場表現(xiàn)也格外亮眼。據(jù)了解，在大力度廣告投入及免費試用裝派發(fā)的共同促進下，推向市場不過兩年的草舍名院、容園美品牌2013年在全國的銷售回款同比2012年增長了160%，兩大品牌在全國的終端網(wǎng)點數(shù)更是同比增長逾210%至50000多家。

不過，基于在面膜領域十余年的從業(yè)經(jīng)歷，周金平認為，目前的國內(nèi)面膜市場的未來發(fā)展仍然大有可為。

“這些年來消費者對面膜使用的認知度已經(jīng)越來越高，這也導致消費者對面膜使用頻次的概率需求也相應地得到提高”，周金平對《化妝品觀察》介紹說。事實的確如此，經(jīng)過多年的消費者教育以及面膜研發(fā)生產(chǎn)技術方面的不斷升級，消費者在這些年對面膜的使用已經(jīng)具有一定程度的依賴性。據(jù)了解，為了打造產(chǎn)品及品牌的核心競爭力，通過對面膜類產(chǎn)品的創(chuàng)新性研發(fā)，潔寶集團目前在面膜領域擁有數(shù)十項專利技術，預計2014年還將成功申領50項面膜專利?！霸谧铋_始的時候，消費者一般一周敷一片面膜，后來變成一周兩片，再到后來兩天敷一片，現(xiàn)在，潔寶甚至已經(jīng)研發(fā)出可以天天使用的面膜產(chǎn)品”，周金平進一步解釋說。

與此同時，相關數(shù)據(jù)表明，在中國，目前有超過一半的城市女性保持著購買和使用面膜產(chǎn)品的習慣。在周金平看來，要想讓草舍名院、容園美這些面膜品牌繼續(xù)保持高速的擴張能力，現(xiàn)在該解決的已不是消費者對面膜類產(chǎn)品認知層面的問題，而是如何使面膜在終端賣起來的問題，也就是所謂的動銷。

“2014年，潔寶的工作重心是解決草舍名院、容園美在終端的動銷能力”，周金平告訴《化妝品觀察》，而“體驗式營銷”則成為潔寶集團在今年亮出的一把利劍。

眾所周知，面膜產(chǎn)品屬于化妝品品類中典型的快銷品，其約4到6周的消費者返店周期也遠遠高于護膚品長達3個月的返店周期，“只要消費者返店就代表著銷售機會”，周金平說。而如何留住這些返店的消費者并產(chǎn)生實際的消費，這在周金平看來是一門相當值得深挖的學問。

周金平的想法是，以免費派發(fā)試用裝的形式讓消費者留在店內(nèi)進行實際體驗便可以大大增加面膜產(chǎn)品的實際銷售?！爱斚M者進店之后，通過給她現(xiàn)場敷面膜，銷售人員至少可以獲得15分鐘的產(chǎn)品推銷時間，而這絕對可以大大提高產(chǎn)品的實際銷售情況?！敝芙鹌浇忉屨f。

事實上，在終端的體驗式營銷方面，潔寶集團可謂經(jīng)驗頗豐。自草舍名院、容園美面市兩三年以來，潔寶集團已經(jīng)在終端層面免費派發(fā)面膜數(shù)億片。據(jù)周金平透露，在過去幾年的面膜免費派送活動中，通過對消費者進行現(xiàn)場體驗式引導，草舍名院、容園美在部分終端店面的回頭客更是高達80%，而在有數(shù)據(jù)統(tǒng)計的店面中，草舍名院品牌的最高客單價更是高達8620元。

有之前的成功經(jīng)驗在先，在今年的面膜紅海戰(zhàn)役中，潔寶集團再次發(fā)力體驗式營銷以提高產(chǎn)品在終端的動銷力便顯得順理成章。按照周金平的初步規(guī)劃，2014年，草舍名院、容園美還將在終端進行價值2.5億元的面膜大派送。與此同時，潔寶集團還將于今年在全國范圍內(nèi)重點布局1000個終端網(wǎng)點以打造草舍名院、容園美百萬級銷售名店。

除了在終端動銷力上要下大力氣之外，潔寶集團還將在今年繼續(xù)加大對電視廣告方面的投入，以提升品牌在消費者心目中的影響力和號召力。據(jù)了解，目前潔寶集團已經(jīng)確定將對湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目《快樂大本營》、《百變大咖秀》進行廣告投放。除此之外，草舍名院、容園美品牌的形象廣告更將首次登陸CCTV—3，預計屆時草舍名院、容園美的品牌影響力還將得到極大地提升。

大力度的資金投入背后是潔寶集團掌門人周金平對面膜市場發(fā)展?jié)摿Φ臉O大看好。對于周金平而言，在面膜領域摸爬滾打十余年之后，屬于潔寶的春天或許才剛剛來到。