丸美以夢(mèng)為馬，春紀(jì)從此莫愁

陳攀

2013年對(duì)于丸美而言可謂極不平凡，年中與L基金達(dá)成戰(zhàn)略合作，年末喬遷珠江新城，并實(shí)現(xiàn)零售額30億元的突破。

2014年1月11日，在丸美·春紀(jì)峰耀年度盛典上，孫懷慶稱：“在丸美的發(fā)展史上，有很多個(gè)1，我們要做世界眼部護(hù)理的第一，要做食材養(yǎng)膚的第一，我們?cè)趧?chuàng)立之初，就立下了敢做第一、爭(zhēng)做第一的志向?！?/p>

如今，丸美集團(tuán)旗下已擁有丸美與春紀(jì)兩大品牌，產(chǎn)品人群定位與主打概念都具有鮮明特色，而隨著丸美眼部護(hù)理中心的打造及春紀(jì)食材養(yǎng)膚概念的確立，2014年，丸美必將是中國(guó)化妝品行業(yè)備受矚目的明星。

孫懷慶顯然也對(duì)此充滿期待，他在年度盛典的開幕致辭中提到：“在丸美的發(fā)展史上，我們始終如一，堅(jiān)持品牌建設(shè)，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)持愛心公益，堅(jiān)持以夢(mèng)為馬?！?/p>

百億藍(lán)圖

2013年年中，丸美獲得LVMH集團(tuán)L Capital Asia基金戰(zhàn)略投資，這可以說是中國(guó)化妝品行業(yè)最受矚目的事件之一。不過，與此相比，丸美這一年在硝煙彌漫的化妝品市場(chǎng)的成績(jī)單，同樣是受人關(guān)注的焦點(diǎn)。

在2014年1月11日舉辦的年度盛典上，孫懷慶透露了丸美集團(tuán)2013年的發(fā)展?fàn)顩r。對(duì)丸美來說，零售額突破30億元，有著里程碑式的意義。

“丸美集團(tuán)在2013年的全年發(fā)展中，零售額同比增長(zhǎng)了21%，雖然沒有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，但是依舊突破了30億元的大關(guān)?！睂O懷慶稱，除了零售額的突破，丸美集團(tuán)在終端網(wǎng)點(diǎn)布局上同樣有所斬獲。丸美品牌雖然發(fā)展較為成熟，但終端網(wǎng)點(diǎn)依然增長(zhǎng)了1000家，另一后起品牌春紀(jì)，重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)新增3000家，其中有200家是百貨網(wǎng)點(diǎn)。

雖然沒有達(dá)成預(yù)定目標(biāo)，但孫懷慶對(duì)2013年全年的發(fā)展應(yīng)該是持滿意態(tài)度的。2013年11月，記者在西安采訪孫懷慶時(shí)，孫懷慶就表示，2013年中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體放緩，應(yīng)該是一個(gè)擠水分的過程。不過，丸美堅(jiān)持了在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，有信心在2014年，與中國(guó)一起重回快速增長(zhǎng)的軌道。

因此，在2014年的規(guī)劃中，孫懷慶提出了40億元的目標(biāo)，同比2013年有30%以上的增速。此外，孫懷慶表示會(huì)以每年增長(zhǎng)10億元的目標(biāo)鞭策自己與團(tuán)隊(duì)，以實(shí)現(xiàn)到2020年零售額達(dá)到100億元。

孫懷慶用零售額目標(biāo)而不是增速來劃定增長(zhǎng)目標(biāo)，可看出其對(duì)大規(guī)模發(fā)展的操控能力。因?yàn)殡S著每年丸美規(guī)模的增長(zhǎng)，每年10億的目標(biāo)實(shí)則是一個(gè)增速放緩的過程，對(duì)于丸美這樣的國(guó)內(nèi)一線化妝品企業(yè)，一直保持高速增長(zhǎng)顯然不現(xiàn)實(shí)，增速放緩則更符合商業(yè)特征。

孫懷慶也曾提到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)給予化妝品行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)間已經(jīng)不多，十幾年后，經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境不會(huì)有當(dāng)下的高速增長(zhǎng)，所以中國(guó)化妝品企業(yè)要把握住未來的十幾二十年，這也許是其在21世紀(jì)第二個(gè)十年中將目標(biāo)定為百億的原因。

全面提升

2014年，零售額要從30億元到40億元，達(dá)到30%以上的增長(zhǎng)，這并非易事，可以說夢(mèng)想與挑戰(zhàn)并存，孫懷慶也用以夢(mèng)為馬形容之。

為助力2014，孫懷慶宣布從廣告、企劃、形象、研發(fā)、新品、培訓(xùn)、會(huì)員、促銷、執(zhí)行、供應(yīng)、系統(tǒng)等11個(gè)方面進(jìn)行全面的加強(qiáng)與提升，為規(guī)模發(fā)展保駕護(hù)航。

首先，孫懷慶就提到與消費(fèi)者關(guān)系緊密的廣告，在廣告加強(qiáng)方面，丸美聘請(qǐng)了由LVMH集團(tuán)介紹的世界第一大媒體集團(tuán)——實(shí)力媒體助陣，利用科學(xué)手段進(jìn)行GRP和覆蓋率的媒體研究，提供更科學(xué)的媒介策略，恢復(fù)與代理商在當(dāng)?shù)芈?lián)合投放廣告的計(jì)劃，并及時(shí)進(jìn)行媒介效果的評(píng)估等。

孫懷慶稱，在保持品牌知名度的同時(shí)，丸美將針對(duì)當(dāng)前媒介多樣化、信息碎片化的實(shí)際，注意品牌美譽(yù)度和高級(jí)感的建設(shè)（春紀(jì)注重品牌獨(dú)特性的建設(shè)）。在投放渠道上，將以電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、機(jī)場(chǎng)、映前、PR、路演等多媒介形式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

在路演中，孫懷慶表示，去年春紀(jì)“我們約會(huì)吧”大型路演活動(dòng)在所有舉辦過的城市都形成了巨大影響，今年路演升級(jí)，運(yùn)用音樂大篷車等多媒介形式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，這也與新代言人吳莫愁的故事結(jié)合起來。丸美則會(huì)有眼部護(hù)理中心參與路演的廣告?zhèn)鞑?，而非僅僅使用簡(jiǎn)單的促銷道具。

“所有的廣告?zhèn)鞑ザ家泻玫膬?nèi)容，沒有好的內(nèi)容，傳播會(huì)事倍功半，相反則事半功倍。所以必須加強(qiáng)企劃?！睂O懷慶在企劃中提出，會(huì)建立以提高消費(fèi)者滿意度為中心的品牌建設(shè)推廣體系，未來能成為世界級(jí)品牌一定要贏得消費(fèi)者，一味對(duì)渠道壓貨、靠促銷贈(zèng)送、打折促銷，這是品牌必然滅亡的具體表現(xiàn)。

為加強(qiáng)市場(chǎng)企劃，孫懷慶壯大了市場(chǎng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)、PR公關(guān)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為丸美和春紀(jì)分別聘請(qǐng)陽獅廣告和廣東省廣為品牌顧問等全國(guó)知名的新生代公司做市場(chǎng)研究，還邀請(qǐng)法國(guó)和韓國(guó)的設(shè)計(jì)公司做形象設(shè)計(jì)。

2014年，丸美眼部護(hù)理體驗(yàn)中心（即大型路演道具）為各省省會(huì)的百貨大型路演亮相助威，去年第一場(chǎng)在昆明百貨大樓首戰(zhàn)告捷，創(chuàng)下丸美百貨店促銷最高紀(jì)錄121萬元。該中心可以容納多名顧客同時(shí)咨詢、體驗(yàn)、銷售等。

在研發(fā)方面，丸美通過LVMH集團(tuán)的幫助，尋找世界級(jí)專家擔(dān)任首席研發(fā)科學(xué)家。聯(lián)合新加坡科學(xué)院、暨南大學(xué)國(guó)家生物工程中心和廣州醫(yī)藥研究總院設(shè)立聯(lián)合研發(fā)中心。在自己的研發(fā)中心設(shè)立丸美眼部護(hù)理研發(fā)中心和春紀(jì)食材養(yǎng)膚研發(fā)中心。

此外，丸美還將推出四大新品，在加強(qiáng)眼部護(hù)理市場(chǎng)領(lǐng)先地位的同時(shí)，不斷夯實(shí)在抗衰老方面的地位，春紀(jì)也將推出兩大新品。在促銷上，孫懷慶要求年促銷總額不低于年零售總額的30%，也就是40億元的目標(biāo)，12億元要來自促銷。

春紀(jì)莫愁

在丸美集團(tuán)體系中，春紀(jì)作為新品牌定位于大眾消費(fèi)者。與丸美品牌聚焦于眼部護(hù)理產(chǎn)品相類似，春紀(jì)也將聚焦于一個(gè)細(xì)分品類，即食材養(yǎng)膚。孫懷慶也在典禮致辭中說，不僅要做世界眼部護(hù)理的第一，也要做食材養(yǎng)膚的第一?？梢姶杭o(jì)雖然為次女，孫懷慶對(duì)其也如大女丸美一樣用心與充滿期待。

2014年1月11日，丸美還在廣州希爾頓酒店舉行了吳莫愁代言春紀(jì)簽約儀式暨新聞發(fā)布會(huì)。在年初攜手一位新的代言人，足可見孫懷慶在2014年大力發(fā)展春紀(jì)的決心。

與當(dāng)年新推出春紀(jì)時(shí)攜手李宇春一樣，吳莫愁同樣是一個(gè)平民偶像，在有強(qiáng)大影響力的同時(shí)又頗具爭(zhēng)議。孫懷慶稱，春紀(jì)品牌誕生以來，以食材養(yǎng)膚創(chuàng)立了中國(guó)的護(hù)膚新潮，在代言人的選擇上一直保持了自己的獨(dú)立風(fēng)格，當(dāng)年選擇李宇春的時(shí)候，引起了行業(yè)非常多的關(guān)注，現(xiàn)在請(qǐng)吳莫愁也是如此。

孫懷慶補(bǔ)充道，吳莫愁在年輕人中有強(qiáng)大的影響力，她親和的性格、多變的形象與精彩的人生，也象征著春紀(jì)在給消費(fèi)者帶來肌膚改變的同時(shí)，還會(huì)帶來幸福的人生理念，丸美覺得請(qǐng)吳莫愁對(duì)于春紀(jì)品牌的發(fā)展非常有幫助。

幸福的人生理念也許是春紀(jì)希望向大眾傳達(dá)的品牌主張，“春紀(jì)，養(yǎng)你肌膚一輩子”是春紀(jì)品牌的口號(hào)，顯然，最愛你的人才會(huì)養(yǎng)你一輩子。而在品牌個(gè)性上，春紀(jì)在食材這種天然護(hù)膚的前提下，講究個(gè)性、樂活、自由、獨(dú)立，這也與春紀(jì)五彩的包裝相映襯。

“沒有風(fēng)格的品牌很快會(huì)湮滅，春紀(jì)非常講究風(fēng)格。也許有人會(huì)問，食材養(yǎng)膚為什么不是綠色的？那是因?yàn)?，我們考慮到市場(chǎng)上很多天然的品牌都是同質(zhì)化的綠色，沒有形成自己的風(fēng)格?！蓖杳榔髣澆坎块L(zhǎng)曾令椿稱，春紀(jì)從廣告推廣到代言人選擇，都有鮮明的風(fēng)格，春紀(jì)繽紛多彩的品牌形象，以及從李宇春到吳莫愁的標(biāo)簽化品牌符號(hào)，都是春紀(jì)與眾不同的地方。

顯然，這樣鮮明的風(fēng)格也讓春紀(jì)脫穎而出。2013年年底，由香港設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的春紀(jì)食材養(yǎng)膚中心在廣州麗影廣場(chǎng)驚艷亮相，實(shí)現(xiàn)了新店15萬的月銷成績(jī)，目前，正在沖刺20萬的月均銷量。

2014年，在愈加成熟的化妝品市場(chǎng)，必定是群雄逐鹿、烽煙四起，孫懷慶的手中，丸美以夢(mèng)為馬，春紀(jì)從此莫愁，這兩大品牌令人期待。