消費(fèi)者綠色出行的心理因素分析

陳 凱，李華晶，郭 芬

（北京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083）

消費(fèi)者綠色出行的心理因素分析

陳 凱，李華晶，郭 芬

（北京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083）

文章借鑒計(jì)劃行為理論構(gòu)建了綠色出行心理因素的概念模型，通過大樣本的數(shù)據(jù)調(diào)查，開發(fā)了綠色出行行為及心理因素的測量工具，并應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)：意愿、感知行為控制兩個(gè)因素都對(duì)綠色出行有直接的影響作用，而意愿對(duì)綠色出行的預(yù)測作用更大；態(tài)度、主觀規(guī)范兩個(gè)因素均對(duì)意愿有直接的影響作用，而態(tài)度對(duì)意愿的影響更強(qiáng)；在影響綠色出行的因果鏈條中，最重要的鏈條是感知效力→態(tài)度→意愿→綠色出行。最后，探討了研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于促進(jìn)綠色出行的啟示。

綠色出行；心理因素；計(jì)劃行為理論；綠色消費(fèi)

一、引 言

加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)“中國夢”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中處于重要地位，而提倡節(jié)約能源、降低碳排放的綠色出行，正是生態(tài)文明建設(shè)的重要組成部分。近年來，隨著我國居民生活水平日益提高，全國以及各大城市的汽車保有量都在快速增長。一方面是私家車保有量的迅速增長，另一方面是消費(fèi)者不健康的出行行為。私家車的頻繁使用不僅給城市交通帶來巨大壓力，導(dǎo)致石油資源緊張，同時(shí)造成空氣、噪聲污染，破壞生態(tài)環(huán)境。私家車的過度使用，也是一個(gè)在城鎮(zhèn)化和人口聚集過程中出現(xiàn)的全球問題。伴隨著能源成本的提高，各國政府都在試圖運(yùn)用立法、稅收、經(jīng)濟(jì)、公關(guān)宣傳等手段予以調(diào)整，比如澳大利亞從2012開始實(shí)施碳稅（carbon tax），盡管爭議很大；再比如各種宣傳手冊(cè)教育公眾采用公共交通出行的優(yōu)勢等。換言之，除了提升能源效率以及發(fā)展新能源等技術(shù)層面的探討外，另一個(gè)不可忽視的方面是公眾行為對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。因此，探索影響綠色出行的心理因素，具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

綠色出行，尚無權(quán)威定義，通常指節(jié)約能源、提高能效、減少污染、有益于健康、兼顧效率的出行方式，包括乘坐公共汽車、地鐵，合作乘車，環(huán)保駕車，以及步行，騎自行車等，其核心在于降低出行中的能耗和污染。國外學(xué)者鮮有對(duì)綠色出行的研究，國內(nèi)少數(shù)研究主要集中于對(duì)居民出行方式外部影響因素的探索，并未涉及對(duì)出行方式心理因素的分析。本研究在借鑒計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behav?ior，TPB）的基礎(chǔ)上構(gòu)建概念模型，通過大樣本的數(shù)據(jù)調(diào)查，開發(fā)綠色出行相關(guān)變量的測量工具，并應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析，得出綠色出行的心理因素作用模型，最后進(jìn)一步探討了研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于實(shí)踐的啟示。

二、文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

出行行為非常復(fù)雜，反映了消費(fèi)者的許多方面，包括地理位置，交通設(shè)施，生活方式以及心理因素等，從而使得促進(jìn)消費(fèi)者綠色出行的努力往往難以取得效果。依據(jù)出行目的不同，出行行為可以分成以下兩類：一類是日常交通行為，包括上下班，購物和休閑等；另一類是旅游交通行為。這兩類出行行為中，日常交通行為對(duì)環(huán)境、空氣污染產(chǎn)生的影響更大，而旅游交通行為對(duì)環(huán)境污染的影響則在不斷增加，其中一個(gè)重要原因是飛機(jī)旅行的日益普及［1］。本研究僅關(guān)注第一類出行行為，即日常交通行為。

（一）文獻(xiàn)回顧

國外學(xué)者對(duì)于綠色出行的研究很少，偶爾出現(xiàn)在能源消費(fèi)行為的研究中，主要對(duì)不同消費(fèi)群體之間的日常出行是否存在差異進(jìn)行了分析。Valkila和Saari研究發(fā)現(xiàn)，居民密度高的地區(qū)，消費(fèi)者具有更加積極的能源消費(fèi)態(tài)度，更可能在駕車出行時(shí)搭載他人以及采用公共交通方式出行，具有更低的碳足跡［2］；Newton和Meyer通過聚類分析將消費(fèi)者劃分為“堅(jiān)定綠色”消費(fèi)者，“一般綠色”消費(fèi)者，以及“環(huán)境疑慮”消費(fèi)者，研究發(fā)現(xiàn)“堅(jiān)定綠色”消費(fèi)者會(huì)為降低日常交通的碳排放量而努力，其日常交通碳排放量顯著低于另兩類消費(fèi)者［3］。國內(nèi)學(xué)者對(duì)于綠色出行的研究，主要體現(xiàn)為對(duì)綠色出行外部影響因素的研究。肖海燕等對(duì)在政府參與下出行者出行方式的選擇行為進(jìn)行了分析，研究表明，政府對(duì)公交車的激勵(lì)效應(yīng)以及對(duì)私家車管制效應(yīng)對(duì)出行者出行方式選擇行為的演化起著至關(guān)重要的作用［4］；張清等分析了居民出行方式選擇的內(nèi)生決定與外生影響機(jī)制及，研究發(fā)現(xiàn)，公交票價(jià)優(yōu)惠、縮短居民公交出行時(shí)間等"公交優(yōu)先"的交通與城市空間發(fā)展措施有利于促使居民選擇以公共交通方式為主的出行方式組合［5］。根據(jù)文獻(xiàn)搜索，國內(nèi)外研究均未深入涉及綠色出行的心理因素，更缺乏建立在經(jīng)典消費(fèi)行為理論基礎(chǔ)上的綠色出行研究。上述研究不足，正是本文的研究切入點(diǎn)。本文基于計(jì)劃行為理論（TPB）構(gòu)建概念模型，對(duì)消費(fèi)者綠色出行的心理因素及其作用路徑進(jìn)行分析。

綠色消費(fèi)行為研究中，最常應(yīng)用的行為模型就是計(jì)劃行為理論（TPB）。依據(jù)該理論，人們的某一行為主要受到意愿的影響，意愿受到態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的共同影響，同時(shí)，感知行為控制還對(duì)行為具有直接的影響作用［6］。感知行為控制是指行為主體感知的執(zhí)行某一行為的難易程度，反映了個(gè)體預(yù)期從事某行為時(shí)的阻力或助力。日常交通中，消費(fèi)者的出行方式與感知行為控制密切相關(guān)，而且消費(fèi)者對(duì)出行方式難易程度的感知往往受到家人、朋友等重要參照群體的影響。事實(shí)上，在強(qiáng)調(diào)“互賴自我”以及“社會(huì)取向”的集體主義文化中，社會(huì)性結(jié)果和形象特征在中國消費(fèi)者的感知價(jià)值中占據(jù)主導(dǎo)性地位，他人評(píng)價(jià)和群體規(guī)范是影響消費(fèi)者購買和使用行為的關(guān)鍵因素［7］，因此本研究認(rèn)為主觀規(guī)范會(huì)對(duì)綠色出行的感知行為控制產(chǎn)生直接影響，感知行為控制則將直接影響綠色出行。此外，本文引入感知效力因素——是指對(duì)行為結(jié)果有效性的判斷，分析這一心理因素對(duì)態(tài)度和感知行為控制的影響作用。最終構(gòu)建的綠色出行心理因素概念模型如圖1所示。

圖1 綠色出行心理因素概念模型

（二）研究假設(shè)

國內(nèi)外的綠色消費(fèi)行為研究表明，存在綠色消費(fèi)態(tài)度行為差異，故綠色消費(fèi)態(tài)度對(duì)行為的影響作用尚未定論，但研究者們普遍發(fā)現(xiàn)，綠色消費(fèi)態(tài)度對(duì)綠色消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響［8］。因此，我們認(rèn)為，消費(fèi)者的綠色出行態(tài)度對(duì)綠色出行意愿具有較好的預(yù)測作用，故提出假設(shè)1：

H1：綠色出行態(tài)度對(duì)綠色出行意愿具有直接的正向影響。

本研究的感知效力是指消費(fèi)者對(duì)自身綠色出行所產(chǎn)生環(huán)境保護(hù)效果的感知。如果消費(fèi)者認(rèn)為綠色出行能夠?qū)Νh(huán)境保護(hù)產(chǎn)生積極效果，就意味著較高的感知效力水平，感受到綠色出行所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，往往會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化綠色出行態(tài)度，所以提出假設(shè)2：

H2：綠色出行感知效力對(duì)綠色出行態(tài)度具有直接的正向影響。

感知行為控制與消費(fèi)者過去的行為經(jīng)驗(yàn)有密切關(guān)聯(lián)，而且受到感知效力的影響［9］。過去的行為結(jié)果往往直接影響人們對(duì)未來行為的感受預(yù)期，如果消費(fèi)者感知到以往綠色出行的效果、意義，則會(huì)降低綠色出行的阻礙感，即對(duì)其感知行為控制產(chǎn)生積極的影響，因此提出假設(shè)3：

H3：綠色出行感知效力對(duì)感知行為控制具有直接的正向影響。

大量研究表明，意愿能夠有效地預(yù)測行為。Hines等對(duì)大量相關(guān)文獻(xiàn)的元分析發(fā)現(xiàn)，環(huán)保意愿對(duì)環(huán)境友好行為有顯著影響［10］，Chan以中國消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)綠色購買意愿對(duì)綠色購買行為影響顯著［11］。因此，具有較高綠色出行意愿的人，更可能選擇綠色出行，故提出假設(shè)4：

H4：綠色出行意愿對(duì)綠色出行具有直接的正向影響。

主觀規(guī)范是個(gè)人執(zhí)行某一行為時(shí)，重要關(guān)系人對(duì)其行為所持有的贊同或否定的態(tài)度，即預(yù)期從事某一行為所面臨的壓力。當(dāng)重要關(guān)系人或參照群體成員傾向于綠色出行時(shí)，受參照群體的信息性、功利性以及價(jià)值表現(xiàn)性影響，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生較高的綠色出行意愿。所以，提出假設(shè)5：

H5：主觀規(guī)范對(duì)綠色出行意愿具有直接的正向影響。

當(dāng)重要關(guān)系人或參照群體成員不僅呼吁、強(qiáng)調(diào)綠色出行，而且身體力行時(shí)，個(gè)體面臨較大的綠色出行壓力，而且群體成員的綠色出行具有模范效應(yīng)，很可能提升消費(fèi)者對(duì)綠色出行有利條件的感知［2］，從而對(duì)感知行為控制產(chǎn)生積極的影響。因此，提出假設(shè)6：

H6：主觀規(guī)范對(duì)感知行為控制存在直接的正向影響。

感知行為控制作為消費(fèi)者對(duì)采取綠色出行行為的阻礙或促進(jìn)程度的感知，將直接影響消費(fèi)者的出行行為。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)綠色出行感知到的阻礙較小、促進(jìn)較大時(shí)，感知行為控制感就強(qiáng)，從而更可能采取綠色出行行為。故提出假設(shè)7：

H7：感知行為控制對(duì)綠色出行存在直接的正向影響。

三、量表設(shè)計(jì)與樣本數(shù)據(jù)

（一）量表設(shè)計(jì)

Churchill指出，量表測項(xiàng)主要有三個(gè)來源：以往學(xué)者研究中曾使用過的測項(xiàng)，研究者根據(jù)相關(guān)概念和文獻(xiàn)自行編制的測項(xiàng)，以及從專家、學(xué)者的訪談中歸納出來的測項(xiàng)［12］。本研究在提出量表測項(xiàng)時(shí)，主要結(jié)合使用了第一種和第二種測項(xiàng)來源。本研究需要檢測6個(gè)變量，分別是關(guān)于綠色出行的感知效力、態(tài)度、意愿、主觀規(guī)范、感知行為控制以及出行行為，依據(jù)以往研究文獻(xiàn)，它們均為單維度變量。其中，對(duì)態(tài)度、意愿、主觀規(guī)范以及出行行為的量表設(shè)計(jì)，是在借鑒成熟量表的基礎(chǔ)上，依據(jù)綠色出行特點(diǎn)調(diào)整而來；對(duì)于感知效力和感知行為控制量表設(shè)計(jì)，則是由本研究依據(jù)變量概念和文獻(xiàn)自行編制而來?？紤]到Likert七點(diǎn)量表可能會(huì)使填答者在相鄰選項(xiàng)中產(chǎn)生強(qiáng)烈的模糊感，而且5個(gè)層級(jí)亦可以進(jìn)行有效的層次劃分，故本研究采用Likert五點(diǎn)量表，其范圍從“非常不同意”至“非常同意”，分別賦值為1、2、3、4、5。最終，本研究構(gòu)建了消費(fèi)者綠色出行行為及心理因素量表初稿，如表1所示。

表1 消費(fèi)者綠色出行行為及心理因素量表初稿

（二）樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查對(duì)象是家庭擁有機(jī)動(dòng)車的消費(fèi)者，他們可以在私家車出行和利用公共交通、合作乘車、自行車、步行出行之間進(jìn)行選擇，不會(huì)因缺乏私人機(jī)動(dòng)車輛而只能被迫選擇綠色出行。本研究通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查問卷發(fā)放及回收，由此可以方便采集全國不同地區(qū)的數(shù)據(jù)，而且效率高。本次調(diào)查問卷通過中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查社區(qū)（http：//h.cnnicresearch. cn/）進(jìn)行發(fā)放收集，該網(wǎng)站是由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)起并運(yùn)行的官方調(diào)查社區(qū)。最終，網(wǎng)上回收問卷10911份，其中無效問卷128份，有效問卷10 783份，有效問卷的回收比例為98.8%，問卷回收效果很好。

統(tǒng)計(jì)顯示，本次調(diào)查對(duì)象不僅涵蓋了中國大陸所有省份，還包括港臺(tái)地區(qū)的消費(fèi)者（其中香港24人，臺(tái)灣19人），普遍性很好。其中，填答者人數(shù)最多的省份或直轄市依次為廣東、山東、北京、江蘇、上海以及浙江，分別為1 741人，933人，810人，805人，550人，以及542人，合計(jì)5 381人，占到總數(shù)的49.9%，這些地區(qū)代表了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，表明調(diào)查數(shù)據(jù)主要反映了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者的情況。大陸范圍內(nèi)，北京、上海、廣州是私家車消費(fèi)最為突出，也最值得研究的三個(gè)地區(qū)，結(jié)合人口分布情況綜合考慮，問卷填答者的分布區(qū)間合理，研究樣本的代表性較好。從性別比例看，研究樣本中，男性占到78.4%，女性僅占21.6%，這可以歸因于互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查社區(qū)更容易吸引對(duì)互聯(lián)網(wǎng)或統(tǒng)計(jì)調(diào)查較有興趣的人員，這類人群中男性所占比例較高；已婚者占到44.6%，未婚者占55.4%，比例合理；從年齡段看，樣本量最多的三個(gè)年齡區(qū)間依次為26～35歲，18～25歲，36～45歲，為主要的消費(fèi)群體，且各年齡段的人數(shù)分布符合正態(tài)分布的大體趨勢，樣本的代表性好，如表2所示。

表2 研究樣本的年齡分布

四、實(shí)證分析

（一）量表信度分析

調(diào)查研究中，為確保調(diào)查問卷及所回收數(shù)據(jù)的穩(wěn)定程度及可靠性，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前，應(yīng)當(dāng)首先對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，倘若通過了信度和效度檢驗(yàn)，則說明問卷設(shè)計(jì)良好，回收數(shù)據(jù)能夠有效反映所研究變量，由此可以對(duì)所獲數(shù)據(jù)展開分析，對(duì)假設(shè)及模型進(jìn)行驗(yàn)證。

信度檢驗(yàn)一般采用信度系數(shù)來進(jìn)行評(píng)價(jià)，一般而言，信度系數(shù)越大，信度越高，表明問卷的一致性和可靠性越高。目前使用最多的測量內(nèi)部一致性信度的指標(biāo)為Cronbach’s Al?pha系數(shù)，研究者普遍認(rèn)為，Cronbach’s Alpha＞0.8，表示問卷的可靠比較好；0.7＜Cronbach’s Alpha≤0.8，表示問卷具有可靠性，問卷信度可以接受。本研究使用smart PLS軟件對(duì)所回收的10783份調(diào)查問卷的信度進(jìn)行了檢驗(yàn)，得到各維度的Cronbach’s Alpha系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示?？梢钥闯?，量表各維度的信度系數(shù)均大于0.7，表明量表信度可以接受，通過信度檢驗(yàn)，達(dá)到研究要求。

表3 量表各維度Cronbach’s Alpha系數(shù)

（二）效度分析

信度檢驗(yàn)后，在數(shù)據(jù)分析前，還需對(duì)量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)。效度包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。因本研究的量表設(shè)計(jì)，主要建立在相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，體現(xiàn)為對(duì)成熟量表的借鑒，且經(jīng)過多位專業(yè)人士的討論、推敲，形成量表初稿，因此具有較好的內(nèi)容效度。

量表結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)主要分為兩類，分別為收斂效度和判別效度。根據(jù)Hair等的觀點(diǎn)，收斂效度的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)包括以下三項(xiàng)：首先，所有標(biāo)準(zhǔn)化的因子載荷（Indicator Loading）要大于0.5，0.7以上更為理想；其次，組合信度（Composite Reliability，CR）要大于0.7；第三，平均提煉方差（Average Variance Extracted，AVE）要大于0.5［13］。

本研究使用SPSS 18.0軟件對(duì)量表各測項(xiàng)的因子載荷進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)測項(xiàng)優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)，倘若測項(xiàng)在所有因子上的載荷系數(shù)均小于0.5或者同時(shí)在兩個(gè)因子上的載荷系數(shù)都大于0.5，則予以刪除［8］。檢測結(jié)果顯示，測項(xiàng)AT1（為了減少空氣污染我打算步行、騎自行車或乘公共交通工作）在兩個(gè)因子上的載荷系數(shù)均大于0.5；測項(xiàng)SN3（我周圍的人做到了綠色出行）在所有因子上的載荷系數(shù)均小于0.5，故將測項(xiàng)AT1及SN3刪除。對(duì)調(diào)整后的量表再次進(jìn)行分析，各測項(xiàng)載荷（In?dicator Loading）在其對(duì)應(yīng)因子上的值均大于0.5，而在其他因子上的值均小于0.5，故這些測項(xiàng)均得以保留；利用sm PLS軟件，計(jì)算出各因子的組合信度（CR），均大于0.5；并進(jìn)一步計(jì)算出各變量的平均提煉方差（AVE），均大于0.7，具體如表4所示。上述三項(xiàng)指標(biāo)顯示，量表具有良好的收斂效度。

表4 量表收斂效度的指標(biāo)分析結(jié)果

續(xù)表4

判別效度的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)主要是比較變量本身AVE值的算術(shù)平方根是否大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)［12］。表5顯示，量表中各變量的AVE平方根均大于該變量與其余變量的兩兩相關(guān)系數(shù)，可以得出，本研究量表具有良好的判別效度。

表5 量表判別效度的指標(biāo)分析

上述檢驗(yàn)表明，優(yōu)化測項(xiàng)后的量表包括16個(gè)測項(xiàng)，具有良好的信度和效度，其中效度包括收斂效度和判別效度，可以對(duì)各變量進(jìn)行有效測量，以便進(jìn)一步展開變量之間的關(guān)系研究。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

根據(jù)本文構(gòu)建的綠色出行心理因素的概念模型，以及建立在其基礎(chǔ)之上的研究假設(shè)，應(yīng)用本研究開發(fā)的測量工具，我們利用smart PLS 2.0，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

通過運(yùn)行smart PLS 2.0，得到綠色出行心理因素模型的路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。測量結(jié)果顯示，感知效力à感知行為控制所對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.152 6，未通過顯著性檢驗(yàn)，表明綠色出行的感知效力對(duì)于感知行為控制并不具有顯著的正向影響，故其對(duì)應(yīng)的研究假設(shè)H3不成立；而其他研究假設(shè)均通過實(shí)證檢驗(yàn)。由表6還可以看到，態(tài)度à意愿，感知效力à態(tài)度，意愿à綠色出行，以及主觀規(guī)范à感知行為控制的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的顯著性水平都很高，表明上述變量關(guān)系中，前者對(duì)后者具有非常顯著的影響；而主觀規(guī)范à意愿、感知行為控制à綠色出行的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的顯著性水平較高，表明主觀規(guī)范對(duì)意愿、感知行為控制對(duì)綠色出行行為具有較顯著的影響。

表6 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

由于感知效力à感知行為控制的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)未通過顯著性檢驗(yàn)，我們將之刪除以優(yōu)化模型，并對(duì)優(yōu)化后的結(jié)構(gòu)方程模型，再次進(jìn)行數(shù)據(jù)擬合檢驗(yàn)，最終所得模型中各標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、顯著性水平如表7所示。

表7 優(yōu)化模型的路徑系數(shù)及顯著性水平

根據(jù)表7所示數(shù)據(jù)，優(yōu)化模型中6條假設(shè)路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均為正值且通過顯著性檢驗(yàn)，表明H1，H2，H4，H5，H6以及H7都成立。其中，綠色出行態(tài)度與綠色出行意愿之間（H1）、主觀規(guī)范與綠色出行意愿之間（H5）的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.620 0和0.291 7，說明態(tài)度、主觀規(guī)范兩個(gè)變量均對(duì)意愿有直接的影響作用，而態(tài)度對(duì)意愿的影響更強(qiáng)。計(jì)算結(jié)果顯示，模型中意愿變量的解釋方差高達(dá)68%，表明態(tài)度和主觀規(guī)范能夠解釋綠色出行意愿變化的68%。類似地，綠色出行意愿與綠色出行之間（H4）、感知行為控制與綠色出行之間（H7）的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別是0.5995和0.257 3，說明意愿、感知行為控制兩個(gè)變量都對(duì)綠色出行有直接的影響作用，而意愿對(duì)綠色出行的預(yù)測作用更大；計(jì)算結(jié)果表明，這兩個(gè)變量能夠解釋綠色出行變化的61.1%。可見，模型中的意愿、綠色出行變量各受到兩個(gè)變量的直接影響作用，且解釋方差均達(dá)到60%以上，解釋力度較強(qiáng)。相比之下，模型中的態(tài)度、感知行為控制變量各受到1個(gè)變量的影響作用，其中態(tài)度受到感知效力的影響（H2），路徑系數(shù)為0.666 8，感知行為控制受到主觀規(guī)范的影響（H6），路徑系數(shù)為0.657 9，態(tài)度、感知行為控制變量的解釋方差分別達(dá)到44.5%和43.3%，這意味著，感知效力能解釋態(tài)度變化的44.5%，而主觀規(guī)范能解釋感知行為控制變化的43.3%。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，優(yōu)化模型中，對(duì)綠色出行影響作用最大的因果鏈條是：感知效力→態(tài)度→意愿→綠色出行；另兩條顯著影響綠色出行的因果鏈條分別是：主觀規(guī)范→意愿→綠色出行，以及主觀規(guī)范→感知行為控制→綠色出行。

五、結(jié)論及啟示

本研究在借鑒計(jì)劃行為理論（TPB）的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者綠色出行的心理因素進(jìn)行分析，構(gòu)建了相應(yīng)的概念模型，經(jīng)過大樣本數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，最終得到了綠色出行的心理因素作用模型，如圖3所示。

圖3 綠色出行的心理影響因素作用模型

（一）研究結(jié)論

依據(jù)實(shí)證研究結(jié)果可知，意愿是影響綠色出行的最重要因素，這與多數(shù)綠色消費(fèi)行為的研究結(jié)論一致；同時(shí)，感知行為控制對(duì)綠色出行亦具有直接的影響作用，但影響程度弱于意愿。具體而言，根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果，可得出如下結(jié)論：①綠色出行受到意愿、感知行為控制的直接影響作用，意愿、感知行為控制水平越高，則綠色出行的可能性就越高，其中意愿是主要影響因素，感知行為控制的影響相對(duì)較弱；②綠色出行意愿受到態(tài)度、主觀規(guī)范的直接影響作用，態(tài)度、主觀規(guī)范水平越高，綠色出行意愿就越強(qiáng)，其中態(tài)度是綠色出行意愿的主要影響因素，從因果關(guān)系上看，態(tài)度、主觀規(guī)范是形成綠色出行意愿的前因，而綠色出行則是其后果；③綠色出行態(tài)度受到感知效力的直接影響作用，且影響作用較強(qiáng)，感知效力越高，態(tài)度水平就越高；感知行為控制受到主觀規(guī)范的直接影響作用，且影響作用較強(qiáng)，主觀規(guī)范水平越高，感知行為控制水平就越高，主觀規(guī)范還通過感知行為控制間接影響綠色出行；④模型中，對(duì)綠色出行影響作用最大的因果鏈條是，感知效力→態(tài)度→意愿→綠色出行，意味著大力提升綠色出行感知效力、態(tài)度以及意愿，將在心理因素層面最有效地促進(jìn)綠色出行。

（二）實(shí)踐啟示

1.強(qiáng)化感知效力以提升綠色出行態(tài)度、意愿

政府部門或非營利組織在進(jìn)行綠色出行宣傳時(shí)，在強(qiáng)調(diào)環(huán)境問題的緊迫性、傳播環(huán)境知識(shí)的同時(shí)，還需要強(qiáng)調(diào)綠色出行所能產(chǎn)生的效果，以此提升綠色出行態(tài)度。譬如，除了讓公眾了解PM2.5等空氣污染的狀況，告知尾氣排放是其重要原因外，還可以在此基礎(chǔ)上，通過各種媒介進(jìn)一步明確告知公眾，采取綠色出行可對(duì)環(huán)境改善所做出的貢獻(xiàn)，比如綠色出行對(duì)改善空氣質(zhì)量所產(chǎn)生的效果，因此有必要對(duì)綠色出行效果進(jìn)行量化，使人們能通過相應(yīng)的數(shù)字、圖表等更直觀形象地感知到綠色出行對(duì)環(huán)境保護(hù)的重要性，強(qiáng)化綠色出行感知效力。由于感知效力對(duì)綠色出行態(tài)度有很強(qiáng)的正向影響，由此有效提升綠色出行態(tài)度，并進(jìn)一步提升綠色出行意愿。

2.強(qiáng)化主觀規(guī)范影響以提升綠色出行意愿

本研究表明，主觀規(guī)范對(duì)綠色出行意愿具有直接的影響作用，這意味著參照群體，特別是重要參照群體，譬如家庭成員、朋友等，會(huì)對(duì)個(gè)體的綠色出行產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。可以通過加強(qiáng)參照群體內(nèi)部溝通交流的方法來提高個(gè)體成員的綠色出行意愿。事實(shí)上，由于綠色出行僅需較低認(rèn)知努力，且能節(jié)約經(jīng)濟(jì)，因此易于在群體內(nèi)擴(kuò)散，譬如利用社會(huì)化媒介在朋友圈子中發(fā)布關(guān)于綠色出行的正面感受等。加強(qiáng)群體內(nèi)部溝通，有利于綠色出行積極信息的傳播，有利于建立起綠色出行規(guī)范，同時(shí)可以提高成員信念，即預(yù)期其他群體成員也會(huì)采取綠色出行方式，因此可以強(qiáng)化主觀規(guī)范影響，進(jìn)而提升綠色出行意愿。

3.提高感知行為控制以促進(jìn)綠色出行

本研究表明，感知行為控制受到主觀規(guī)范的影響，并對(duì)綠色出行有直接的影響作用，因此強(qiáng)化主觀規(guī)范的影響，將促進(jìn)綠色出行行為?？绯鲂睦硪蛩氐姆懂犗拗疲兄袨榭刂七€在相當(dāng)程度上受到綠色出行外部因素的影響，提供便利綠色出行的外部條件，將降低消費(fèi)者預(yù)期采取綠色出行時(shí)所面臨的阻力，讓人們感受到綠色出行是容易的、便利的，將有效提高感知行為控制，促進(jìn)綠色出行。提供便利綠色出行的外部條件，通常包括提供便利公共交通、經(jīng)濟(jì)刺激、政策制度及培育社會(huì)規(guī)范等，譬如北京市政府對(duì)公共交通進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼，以提供福利性票價(jià)，并修建四通八達(dá)的公共交通系統(tǒng)等。此外，中國屬于高情境社會(huì)，政府表率對(duì)社會(huì)公眾消費(fèi)行為具有重要的榜樣性影響，因此政府機(jī)構(gòu)也應(yīng)該踐行綠色出行，這對(duì)培養(yǎng)綠色出行社會(huì)規(guī)范極具意義。

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An Analysis on Psychological Factors of Consumers’Green Commuting

CHEN Kai，LI Hua-jing，GUO Fen
（School of Economics and Management，Beijing Forestry University，Beijing 100083，China）

Based on the theory of planned behavior，the paper builds the concept model of psychological factors on green com?muting，and develops measurement instruments of the factors through a large-scale sample survey，then makes an empirical analysis by applying the structure equation model.The results show that：both the intention and the perceived behavioral con?trol have a direct impact on green commuting，while the intention has more prediction power；both the attitude and the subjec?tive norm have the direct effect on the intention，while the attitude’s impact is more significant；among different chains of cau?sality influencing green commuting，the most important one could be described as following：perceived effectiveness attitude intention green commuting.Finally，the paper discusses that the study can provide enlightenments to promote green commuting.

green commuting；psychological factors；theory of planned behavior；green consumption

F713.55

A

1007-5097（2014）06-0129-06

10.3969/j.issn.1007-5097.2014.06.024

2013-11-18

國家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目（13CJY090）；中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目（JGTD2014-03）

陳 凱（1974-），男，山東榮成人，副教授，博士，研究方向：綠色消費(fèi)行為，營銷戰(zhàn)略；李華晶（1976-），女，江蘇沛縣人，副教授，博士，研究方向：綠色創(chuàng)業(yè)，戰(zhàn)略管理；郭 芬（1988-），女，山西高平人，碩士，研究方向：綠色消費(fèi)行為。

張 青］

●公共管理