論微博大V如何傳播正能量

靖鳴+馬丹晨

【摘要】微博大V作為意見領(lǐng)袖的作用越來(lái)越凸顯，在眾多輿論事件中，都活躍著大V的身影。大V雖然有一些行為失范，但是大V也傳播了許多正能量。個(gè)人大V成為輿論監(jiān)督利器，在突發(fā)事件中發(fā)揮著積極的作用，也維護(hù)了公眾利益，推動(dòng)了民間公益的發(fā)展，并且通過(guò)言傳身教影響公眾。“藍(lán)V”主要是政務(wù)微博、媒體微博，在傳播正能量方面，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)方面的某些不足，對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)發(fā)揮著不可忽視的作用。

【關(guān)鍵詞】微博；大V；意見領(lǐng)袖；正能量

微博從發(fā)軔走向成熟，用戶不斷增加，成為我國(guó)目前最為重要的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，微博的影響早已超越了虛擬網(wǎng)絡(luò)，與現(xiàn)實(shí)世界緊密相連。在用戶方面分化也愈加明顯，微博用戶主要可以分成兩種：一種是加V的實(shí)名認(rèn)證用戶，一種是草根用戶。一般來(lái)說(shuō)，加V用戶在現(xiàn)實(shí)世界中往往有一定的地位與成就，因此也就更容易吸引粉絲的關(guān)注，當(dāng)其粉絲數(shù)量達(dá)到幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，甚至超過(guò)千萬(wàn)時(shí)，也就成為我們俗稱的大V。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，到2012年底新浪微博粉絲超過(guò)千萬(wàn)的大V達(dá)80人，百萬(wàn)粉絲以上的大V達(dá)3600人。同時(shí)，一些機(jī)構(gòu)微博，主要是政務(wù)微博與媒體微博也有著非常大的影響力，同樣可以被稱為大V。2013年8月開始，全國(guó)公安機(jī)關(guān)展開了集中打擊網(wǎng)絡(luò)有組織制造傳播謠言等違法犯罪的專項(xiàng)行動(dòng)，隨著“秦火火”“立二拆四”等網(wǎng)絡(luò)推手因有組織散布謠言被抓，大V薛蠻子因嫖娼被繩之以法，關(guān)于大V的社會(huì)責(zé)任討論一時(shí)成為輿論熱點(diǎn)。

“正能量”，原為天文學(xué)專有名詞，而國(guó)內(nèi)媒體在報(bào)道中頻繁使用“點(diǎn)燃正能量”這樣的口號(hào)，從而使其逐漸成為一個(gè)社會(huì)學(xué)用詞，泛指一切給予人希望和力量，使人行動(dòng)的動(dòng)力和感情。[1]網(wǎng)絡(luò)大V不應(yīng)是“大謠”的代名詞，由于大V有著巨大的影響力，因此更應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其積極作用，傳播社會(huì)正能量。

一、作為微博意見領(lǐng)袖的大V

1948年，美國(guó)學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出“意見領(lǐng)袖”的概念。在傳播學(xué)中通常認(rèn)為，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。[2]隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以微博為主的自媒體崛起，深刻改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖賦予了“意見領(lǐng)袖”概念新的內(nèi)涵。尤其是在微博中，其“去中心化”的傳播模式為意見領(lǐng)袖的崛起提供了肥沃的土壤，形形色色的意見領(lǐng)袖，也就是我們俗稱的大V活躍其中?！澳愕姆劢z超過(guò)了100，你就是一本內(nèi)刊；超過(guò)1000，你就是個(gè)布告欄；超過(guò)1萬(wàn)，你就是一本雜志；超過(guò)10萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)1000萬(wàn)，你就是電視臺(tái)”，這個(gè)微博中流傳的說(shuō)法形象地展示了微博大V的巨大影響力。

國(guó)內(nèi)主流微博網(wǎng)站，新浪、騰訊、網(wǎng)易等都提供了實(shí)名認(rèn)證服務(wù)，當(dāng)用戶遞交申請(qǐng)并核實(shí)了真實(shí)身份后，將在用戶名旁邊加一個(gè)英文字母“V”，以作為身份標(biāo)識(shí)。以新浪微博為例，認(rèn)證用戶主要有兩種：一種是個(gè)人用戶，標(biāo)識(shí)有橙黃色的英文字母“V”；另一種是機(jī)構(gòu)團(tuán)體的官方微博，用戶名旁加藍(lán)色的英文字母“V”作為標(biāo)識(shí)，這類微博同時(shí)也被形象地稱為“藍(lán)V”。在微博這個(gè)輿論場(chǎng)中，具有一定影響力，經(jīng)常在微博中參與公共事務(wù)的討論，經(jīng)常發(fā)聲的大V主要是專家學(xué)者、媒體人、作家、律師、商界人士、網(wǎng)絡(luò)紅人、某些娛樂(lè)明星等，他們大多同時(shí)也具有“公共知識(shí)分子”的某些特質(zhì)。另外，一些較高級(jí)別官員的個(gè)人微博，如浙江省委組織部部長(zhǎng)蔡奇，云南省紅河州州委常委、宣傳部部長(zhǎng)伍皓，公安部打拐辦主任陳士渠等，這些部級(jí)、廳級(jí)官員的微博有幾百萬(wàn)的粉絲，同樣也堪稱大V。

同時(shí)我們也不能忽略，不僅有個(gè)人大V，機(jī)構(gòu)團(tuán)體用戶“藍(lán)V”也是重要的意見提供者。在微博這個(gè)輿論場(chǎng)中，最應(yīng)該關(guān)注的應(yīng)當(dāng)是政務(wù)微博與媒體微博。由于微博傳播特性的不同，機(jī)構(gòu)微博雖然不代表個(gè)人，但是它們的傳播模式與機(jī)理和其他個(gè)人微博賬號(hào)實(shí)際上是相同的。在公共事務(wù)的討論中，“藍(lán)V”雖然不是代表個(gè)人意見，但其觀點(diǎn)與信息傳播的作用不可忽視，在某種程度上也與意見領(lǐng)袖的作用相同。

二、個(gè)人大V的正能量傳播

去年大V暴露出了種種問(wèn)題，由于某些大V不負(fù)責(zé)任地發(fā)布信息，甚至與“大謠”畫上了等號(hào)，《南方周末》也刊文對(duì)大V們發(fā)出疑問(wèn)：“大V近黃昏了？”雖然有質(zhì)疑，但是我們也應(yīng)當(dāng)看到，大多數(shù)大V還是非常負(fù)責(zé)任的，在微博傳播平臺(tái)上，眾多大V傳播了許多積極向上的正能量。

（一）大V成為輿論監(jiān)督的利器

輿論監(jiān)督工作一直是新聞媒體應(yīng)當(dāng)履行的一項(xiàng)職責(zé)，但是傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督工作受到各種限制較多，不易充分發(fā)揮作用。在自媒體時(shí)代，微博對(duì)媒體把關(guān)人的權(quán)力進(jìn)行了消解，因此微博更容易發(fā)出聲音，在現(xiàn)實(shí)中沖破層層障礙，微博在輿論監(jiān)督方面發(fā)揮的作用越來(lái)越大。特別是近年來(lái)，微博成了我國(guó)反腐工作的一個(gè)新亮點(diǎn)，而每一次微博反腐事件中，我們幾乎都能看見大V活躍的身影，可以說(shuō)，微博大V已經(jīng)成為我國(guó)輿論監(jiān)督工作的一把利器。

《財(cái)經(jīng)》雜志副主編羅昌平微博實(shí)名舉報(bào)時(shí)任國(guó)家發(fā)改委副主任、國(guó)家能源局局長(zhǎng)劉鐵男涉嫌偽造學(xué)歷、與商人結(jié)成官商同盟等問(wèn)題，被認(rèn)為是具有微博反腐里程碑意義的事件。羅昌平是資深媒體人，同時(shí)也是微博大V，其新浪微博擁有20多萬(wàn)粉絲。羅昌平最初在微博上發(fā)現(xiàn)了一條不起眼的線索，與同事合作刊發(fā)了兩篇深度報(bào)道，但在公眾中并沒(méi)有引起什么反響，由于國(guó)家能源局的壓力，稿件傳播范圍也受到了限制。后來(lái)羅昌平又搜集到了更多證據(jù)，直接指向了國(guó)家能源局局長(zhǎng)劉鐵男，終于在2012年12月6日那一天，羅昌平連發(fā)了三條實(shí)名舉報(bào)的微博。雖然第二天國(guó)家能源局表示羅昌平的舉報(bào)純屬造謠，并要采取法律手段，但是2013年5月中紀(jì)委宣布，劉鐵男涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)，被免去領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，已經(jīng)開始接受調(diào)查。

從微博輿論監(jiān)督、微博反腐等案例中可以看出，有些是大V就在現(xiàn)場(chǎng)或掌握證據(jù)，直接發(fā)布第一手信息；有些是草根用戶發(fā)布的信息，經(jīng)過(guò)大V的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，導(dǎo)致了傳播效果呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，形成了強(qiáng)大的輿論場(chǎng)。無(wú)論是哪一種方式，大V的作用都是有目共睹的，微博促使輿論監(jiān)督更加方便快捷，所引起的社會(huì)反響也更大，更容易對(duì)舉報(bào)人進(jìn)行保護(hù)。并且，由于大V都是實(shí)名的，不僅在網(wǎng)上，在現(xiàn)實(shí)生活中也往往具有一定的社會(huì)地位，因此大V們的社會(huì)公信力也較強(qiáng)，更容易發(fā)揮作用。推動(dòng)輿論監(jiān)督工作，自下而上打擊腐敗，是大V最突出的正能量。

（二）在突發(fā)事件中發(fā)揮積極作用

在一些突發(fā)事件中，同樣活躍著大V的身影，特別是在突發(fā)災(zāi)難中，大V所發(fā)揮的社會(huì)動(dòng)員作用成為新亮點(diǎn)。眾人拾柴火焰高，在突發(fā)自然災(zāi)害等緊急時(shí)期，更需要全社會(huì)齊心協(xié)力，但是官方部門、傳統(tǒng)媒體不一定想得面面俱到，也未必能夠達(dá)到很好的傳播效果。微博為全民參與提供了一個(gè)便捷的渠道，某些在專業(yè)領(lǐng)域具有經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)的大V則發(fā)揮了不同以往的積極作用。

如2013年4月四川蘆山突發(fā)7級(jí)地震，造成了重大傷亡，舉國(guó)關(guān)注。震后不到4個(gè)小時(shí)，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)張志安副教授就發(fā)布微博，從新聞專業(yè)的角度對(duì)趕往地震災(zāi)區(qū)的記者提出若干條建議，收到了良好的效果。

（三）維護(hù)公眾利益，推動(dòng)各項(xiàng)事業(yè)改革

微博大V由于有著巨大的影響力，他們?cè)谖⒉┲械囊谎砸恍卸加锌赡芤l(fā)巨大的關(guān)注，其中一些大V具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，他們不僅積極參與到社會(huì)議題中來(lái)，表達(dá)觀點(diǎn)、提供意見，同時(shí)也能夠引發(fā)一些之前并不為人所關(guān)注的議題?；诠怖娴目剂?，這些議題形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論場(chǎng)，從而推動(dòng)與人民利益息息相關(guān)的制度改革。

例如大V潘石屹對(duì)PM2.5的微博播報(bào)，直接推動(dòng)了環(huán)保部門工作方式的改革。潘石屹本是一個(gè)知名地產(chǎn)商，但是讓他聲名鵲起的另一個(gè)身份卻是擁有千萬(wàn)粉絲的微博大V潘石屹。在潘石屹微博播報(bào)PM2.5走紅之前，PM2.5是一個(gè)并不為公眾所熟知的概念，但現(xiàn)如今已經(jīng)家喻戶曉。2011年10月，由于感覺(jué)環(huán)保局播報(bào)的“輕度污染”與北京空氣質(zhì)量污染嚴(yán)重程度不符，而后關(guān)注到了美國(guó)大使館微博播報(bào)的PM2.5，于是潘石屹開始堅(jiān)持每日在其微博上發(fā)布自己購(gòu)買的檢測(cè)設(shè)備所測(cè)量的空氣質(zhì)量數(shù)據(jù)，并且還在微博中發(fā)起了要求北京市環(huán)保局公布PM2.5數(shù)據(jù)的投票。一時(shí)間得到網(wǎng)友的積極響應(yīng)，“PM2.5”一詞也隨之進(jìn)入公眾視野，城市大氣環(huán)境污染問(wèn)題成為輿論熱點(diǎn)。在潘石屹與其他大V、媒體、網(wǎng)民的共同推動(dòng)下，2012年初國(guó)務(wù)院規(guī)定各地環(huán)保部門應(yīng)公布PM2.5值。不僅如此，潘石屹還被中共中央統(tǒng)戰(zhàn)部邀請(qǐng)參加治理PM2.5的研究小組。[3]

可以說(shuō)，大V本著其社會(huì)責(zé)任感，利用其影響力，在維護(hù)公共利益方面發(fā)揮了重要作用。

（四）關(guān)注弱勢(shì)群體，推動(dòng)民間公益

微博迅速發(fā)展以來(lái)，通過(guò)一系列相關(guān)事件，“微公益”也成了一個(gè)熱門詞匯。微公益的發(fā)起者與重要參與者，主要都是微博大V們。大V利用微博傳播與互動(dòng)的便利性，利用自身的影響力與公信力，發(fā)動(dòng)公益行動(dòng)，積極影響熱心網(wǎng)友參與，深刻改變了公益?zhèn)鞑サ哪Ｊ?，探索出了許多積極路徑，讓公益與普通人的距離進(jìn)一步拉近，為我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展做出了許多積極貢獻(xiàn)。

如深具影響力的微公益事件“隨手拍照解救乞討兒童”事件，是在2011年1月25日，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所于建嶸教授在微博上發(fā)起的，網(wǎng)友紛紛響應(yīng)，將街邊拍到的乞討兒童照片上傳至微博，利用微博傳播的便捷優(yōu)勢(shì)，幫助丟失孩子的家庭找回自己的孩子。并且，活動(dòng)引起警方的高度關(guān)注，“微博打拐”成為當(dāng)年度的熱點(diǎn)詞匯。微博為公眾提供了一個(gè)方便快捷的信息發(fā)布平臺(tái)，微博大V振臂一呼，全國(guó)各地的網(wǎng)友紛紛響應(yīng)，雖是舉手之勞，但卻發(fā)揮了巨大的社會(huì)能量。除了于建嶸教授發(fā)起的“隨手拍照解救乞討兒童”外，還有許多微公益事件值得銘記，諸如知名媒體人王克勤發(fā)起的為塵肺病人募捐的“大愛清塵”；知名媒體人鄧飛發(fā)起的為農(nóng)村貧困中小學(xué)生募捐的“免費(fèi)午餐”行動(dòng)。誠(chéng)如鄧飛所言，“用新媒體發(fā)起倡導(dǎo)，呼吁聯(lián)合解決一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)官民合作，令改變大規(guī)模發(fā)生。我們?yōu)橹袊?guó)溫和變革提供了一種可能性”[4]。

（五）言傳身教，積極影響他人

微博大V具有巨大的影響力，他們的一言一行都有可能引起廣泛關(guān)注。諸如知名作家韓寒的第一條微博，僅僅一個(gè)“喂”字，便引發(fā)了上萬(wàn)條的評(píng)論，可見微博大V的影響力之巨大。因此，微博大V們的一舉一動(dòng)，都有可能對(duì)粉絲產(chǎn)生示范效應(yīng)，影響粉絲的行為。許多大V利用這一點(diǎn)，通過(guò)微博給人以向上的力量，積極影響他人，傳遞正能量。

某些時(shí)候，大V們只是在微博中記錄自己生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，但是這些不平凡人的平凡話語(yǔ)所表露出來(lái)的人間真情，積極向上，不矯揉、不造作，傳遞出的正能量也會(huì)積極感染到他們的粉絲。

三、“藍(lán)V”的正能量傳播不容忽視

在微博中，不僅有眾多個(gè)人大V，許許多多的機(jī)構(gòu)微博也不容忽視，俗稱“藍(lán)V”，這其中最重要的是各級(jí)黨政機(jī)構(gòu)的政務(wù)微博與各級(jí)媒體的微博，一些微博擁有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的粉絲，影響力巨大，他們是不可或缺的輿論力量。實(shí)際上，微博的傳播特性使機(jī)構(gòu)微博與個(gè)人微博有著同樣的傳播平臺(tái)與傳播模式，“藍(lán)V”利用各種方式傳播正能量本是其題中應(yīng)有之義。

為了適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播方式發(fā)生變化的要求，國(guó)家開始重視微博的作用。2013年10月15日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見》，其中多次提到政務(wù)微博，要求各?。▍^(qū)、市）人民政府積極探索用政務(wù)微博、微信發(fā)布政務(wù)信息，確保在應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件以及社會(huì)熱點(diǎn)事件時(shí)“不失聲”“不缺位”[5]。自2010年“政務(wù)微博元年”以來(lái)，各地政務(wù)微博紛紛上線，遍地開花，媒體微博也在積極探索。

以往，官方大多需要通過(guò)媒體發(fā)布信息，而隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，官方也開始利用微博發(fā)布信息，并且與民溝通，上情下達(dá)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體受到了自媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，把關(guān)權(quán)力被消解、議程設(shè)置功能減弱，傳統(tǒng)媒體紛紛努力在微博中尋求自己的一席之地。微博為官方、媒體、個(gè)人提供了一個(gè)平等的傳播平臺(tái)，黨政機(jī)關(guān)與其喉舌媒體更應(yīng)當(dāng)利用好微博，弘揚(yáng)真善美，傳遞正能量。

政務(wù)微博、媒體微博一改群眾印象中嚴(yán)肅、古板的態(tài)度，輕松幽默，與民互動(dòng)。2013年1月5日正值研究生入學(xué)考試，@人民日?qǐng)?bào)發(fā)布微博，“【考研第二日，hold住！加油！】戰(zhàn)斗愈是艱苦，勝利就愈是輝煌。幾百個(gè)日夜辛勤備考，終于迎來(lái)最后一擊！無(wú)論昨天考得如何，此刻都請(qǐng)把它忘記。不焦躁、不遲疑、不放棄！堅(jiān)持走到最后，你就會(huì)接近夢(mèng)想。相信自己！祝福，獻(xiàn)給所有考研戰(zhàn)場(chǎng)上的你！加油！”這樣溫暖人心的文字，獲得了許多政務(wù)微博、媒體微博、個(gè)人大V的轉(zhuǎn)發(fā)，不僅及時(shí)，而且親切、體貼、鼓舞人心。

四、大V應(yīng)竭力避免負(fù)效應(yīng)，傳播正能量

無(wú)論是個(gè)人大V還是機(jī)構(gòu)大V，在發(fā)展過(guò)程中都暴露出了一些問(wèn)題。一些大V造謠傳謠，發(fā)表不當(dāng)言論，謾罵攻擊，造成了惡劣的社會(huì)影響。同時(shí)，政務(wù)微博、媒體微博也有不經(jīng)核實(shí)就發(fā)布虛假信息等問(wèn)題出現(xiàn)。2013年8月10日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在中央電視臺(tái)舉辦“網(wǎng)絡(luò)名人社會(huì)責(zé)任論壇”，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任魯煒與潘石屹、古永鏗、陳彤、周小平、胡延平、張國(guó)慶等十幾位著名微博大V進(jìn)行了對(duì)話，論壇就承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，傳播正能量，共守“七條底線”達(dá)成了共識(shí)。這“七條底線”便是：法律法規(guī)底線、社會(huì)主義制度底線、國(guó)家利益底線、公民合法權(quán)益底線、社會(huì)公共秩序底線、道德風(fēng)尚底線和信息真實(shí)性底線。堅(jiān)守底線，需要每個(gè)人的努力，大V更是責(zé)無(wú)旁貸。正能量是給人向上的力量，由于微博的巨大影響力，大V在避免傳播負(fù)效應(yīng)、努力傳播正能量方面應(yīng)當(dāng)負(fù)起更多的責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

[1]查偉誠(chéng).Web2.0時(shí)代政務(wù)微博：從“政能量”到“正能量”——以“南京發(fā)布”為例[J].中國(guó)傳媒科技，2012（20）.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：209.

[3]耿春雷.PM2.5播報(bào)者潘石屹—— 一場(chǎng)咳嗽引發(fā)的變革[J].社會(huì)與公益，2013（7）.

[4]鄧飛.免費(fèi)午餐：柔軟改變中國(guó)[M].華文出版社，2014：1.

[5]人民網(wǎng)微博事業(yè)部.2013人民微博政務(wù)影響力報(bào)告[EB/OL].http：//www.people.com.cn/NMediaFile/2014/0102/MAIN201401021705000327

894265186.pdf.

（靖鳴為南京師范大學(xué)媒介發(fā)展與危機(jī)管理研究所所長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師；馬丹晨為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：張紅玲