試論微電影在我國的社會影響

■ 萬曉紅 張德勝

微電影到底是一種商業(yè)營銷的工具，還是一門具有獨立品格的影像藝術?或許根本就沒有必要如此追問。它可能是前者，也可能是后者，也可能兩者都是。一個不爭的事實是:越來越多的創(chuàng)作者投入到微電影實踐當中，越來越多的人以不同的形式消費著微電影。微電影在我國方興未艾，且有日漸迅猛的發(fā)展勢頭。在它的發(fā)展過程中，產(chǎn)生了一系列的社會影響，值得我們關注和分析。

一、作用于文化:引發(fā)當代“影像話語革命”

體現(xiàn)微電影特點的關鍵詞是“微”，更可以說是“碎片”。最短的微電影時長甚至不足1分鐘。微電影主要通過網(wǎng)絡平臺傳播，在平板和手機上也能隨意收看。移動傳播的特征使它更便于在人們搭車途中或其他閑暇的碎片時間被欣賞。如果觀看一場常規(guī)電影好比一頓大餐，那么欣賞一部微電影則如同小零食，但是絲毫不能低估微電影在人類文化演進過程中的革命性意義，這非常類似于上個世紀卡拉OK的發(fā)明與普及。20世紀60年代之前，日本井上大佑發(fā)明了卡拉OK機器，其日文原意是“無人伴奏樂隊”。從此之后，人人享有了專業(yè)歌手的演唱條件。在上個世界末，卡拉OK風行全球，數(shù)十億的人們因為它而改變了文化生活。就像當年卡拉OK使人人變成歌唱家一樣，今天的微電影使人人變成電影導演。這是一場非同尋常的“影像話語革命”，它展開的是一場全民參與的影像文化狂歡。千千萬萬草根導演把鏡頭對準身邊的生活，構建心中的影像世界，表達對生活的認知與態(tài)度，寄托個性與理想。他們或是緬懷青春，或是寄托夢想，或是諷刺現(xiàn)實，或是惡搞經(jīng)典……通過視頻網(wǎng)站與社交網(wǎng)站，大量微電影作品以洶涌之勢推送到觀眾眼前。在這個視覺化的時代，人們越來越疏離文字，而熱衷于以直觀、鮮活的影像話語表達自我，或?qū)で笈c他人的對話。在這個過程中，人們?nèi)諠u實現(xiàn)從字思維到像思維的過渡。拍微電影、看微電影、評微電影成為大眾生活中越來越重要的事情，微電影構成的“影像話語革命”，正越來越深刻地影響著新一代民眾文化生活樣態(tài)。

二、作用于藝術:推動“全民電影創(chuàng)作實踐”

2011年被業(yè)界稱為微電影元年，2012年更被稱為微電影“井噴”之年。如中國大學生微電影節(jié)、中國首屆微電影節(jié)、中國國際微電影節(jié)等各種大賽接踵舉辦，全社會對于微電影的關注和重視與日俱增。微電影被廣泛使用于品牌或宣傳、城市形象塑造、公益宣傳、電影預告等活動中。一時間仿佛無處不在的微電影，正不斷拓展深化著其社會影響力，并引發(fā)著千千萬萬年輕人的創(chuàng)作熱情。

微電影已經(jīng)成為席卷全社會的文化浪潮，任何人拿起攝像機就可以開始一部微電影的創(chuàng)作，以致無法確切統(tǒng)計中國有多少微電影導演，有史以來從來沒有這么多的公民投入到電影藝術的實踐當中。有人認為，與專業(yè)的電影導演相比，廣大草根導演確實過于業(yè)余，但是作為一場萬眾參與的電影藝術實踐活動，在文化上的意義類似于一次“全民卡拉OK大聯(lián)歡”，不管唱得好與不好，關鍵在于每個人都能從中釋放情感，表達自我;其次，藝術水平的培養(yǎng)是一個動態(tài)的過程，今天的業(yè)余明天可以成為專業(yè)。只要堅持不斷地進行實踐與探索、學習與交流，草根的水平就可以得到不同程度的提升。如此多的微電影創(chuàng)作者參加到藝術實踐中，必將促進全民電影藝術素養(yǎng)的提升，提高大家的電影審美水平。其中絕大多數(shù)人固然要被歷史淹沒，但是每一股潮流必定催生閃耀的新星，就像每一次漲潮都會把美麗的貝殼送到海灘。

曾就讀于湖南工業(yè)大學多媒體設計專業(yè)的盧正雨，在互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站剛剛興起時，便因興趣開始使用DV攝像機拍攝短片，畢業(yè)后堅持拍攝微電影，《重返榮耀》《電競之王》《一人一半》等定制作品一度風行。由其導演的《嘻哈四重奏》系列短劇在優(yōu)酷播出四季，點擊率超過2億，擁有大量忠實觀眾，從此成為微電影領域知名的青年導演。在這場“全民電影創(chuàng)作實踐”當中涌現(xiàn)出的優(yōu)秀導演不止盧正雨一個。作為北漂一族的文藝青年肖央，與同為外地打工仔的王太利一起，組成“筷子兄弟”組合，堅持著自己喜愛的微電影創(chuàng)作，不斷提高藝術水平，終以《老男孩》在全國一炮打響，其后《贏家》《父親》等作品接連受到網(wǎng)民熱捧與廣泛好評。肖央由此成為網(wǎng)民公認的實力派導演新星。

以盧正雨和肖央為代表的微電影導演群體，執(zhí)著追求獨特的個人風格和創(chuàng)意想象，必將制作出更多優(yōu)秀的微電影作品。這或許將改變中國電影的面貌，推動中國電影的可持續(xù)發(fā)展。

三、作用于經(jīng)濟:形成微電影產(chǎn)業(yè)鏈條

微電影誕生之初便是廣告與電影的結合，在這個意義上有人認為它就是一個以影像為載體的營銷工具。以《我的路》《行者》等為代表的純藝術微電影的出現(xiàn)，無聲地打破了“微電影營銷工具論”局面。但在經(jīng)濟學的視角下，不能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的微電影，是難以為自身提供生存與發(fā)展的物質(zhì)基礎的。微電影誕生至今，雖然只有短短幾年時間，但已初步構建起了一個屬于自身的產(chǎn)業(yè)價值鏈。作一個大致的劃分，微電影產(chǎn)業(yè)鏈可分為以下幾種:

1.投資方—制作方—播出方

這種模式下，廣告商為了企業(yè)營銷宣傳的需要，選擇制作公司為其策劃創(chuàng)作相關微電影作品，在片中植入產(chǎn)品信息。微電影創(chuàng)作完成之后，再與視頻播方平臺聯(lián)系播映。具體運作當中，順序也可能有異。這種模式當中，系列微電影《四夜奇譚》可謂成功案例。該系列片由三星(中國)投資有限公司作為出品方，正在文化傳媒(北京)有限公司、北京多聲部影視文化有限公司作為制作方，作品在的新浪網(wǎng)獨家播映。因為香港鬼才導演彭浩翔出任監(jiān)制，周迅、張靜初、黃立行、余文樂等明星共同主演，藝術水準有著充分保障。上線之后，短時間內(nèi)點擊率就突破了2.1億次，該系列片廣告費與版權的置換金額達到了1個億。

2.投資方(播出方)—制作方—播出方(投資方)—廣告商(貼片廣告)

這種模式下，投資方和播出方往往是同一個主體，基本是類似優(yōu)酷這樣的大型視頻網(wǎng)站。網(wǎng)站自己拿出相應資金，提供給知名導演及其團隊，創(chuàng)作出精良的微電影作品，再放至自己的網(wǎng)站播出，播出的同時將貼片廣告出售給相關廣告商，通過廣告費收回成本乃至贏利。

3.制作方(投資方)——播出方——消費者(付費觀看)

這種模式制作方自身主導投資行為，并且獨立完成微電影的創(chuàng)作，與播出方合作，在線播映，消費者付費觀看，然后制作方和播出方對觀眾付費所得進行分成。北京不羈星光影視文化有限公司盧正雨團隊制作的《嘻哈三部曲》便是這種模式。盧正雨攜手優(yōu)酷，通過這次大膽成功的嘗試，挑戰(zhàn)了產(chǎn)業(yè)鏈最重要一環(huán)，打破了慣常的廣告植入制作方式，為優(yōu)質(zhì)微電影收入模式尋找到一條新的可能性。截至2013年6月，三部曲僅優(yōu)酷站內(nèi)的正版播放量已突破5000萬，觀眾付費金額總量可觀，創(chuàng)造了視頻收視神話。

4.制作公司——消費者(婚慶私映)

需要說明的是，這種模式并非指常規(guī)意義上的在網(wǎng)絡播出平臺公開播映的微電影作品。換言之，這里所說的微電影，不是作為公共消費的文化產(chǎn)品，而是私人家庭式消費的文化產(chǎn)品。這個產(chǎn)業(yè)鏈條主要形成于高檔婚慶市場。最近幾年，北京、武漢、西寧、南京、杭州等地婚慶微電影市場悄然流行。很顯然，隨著年輕人越來越熱衷拍攝婚慶微電影，婚慶微電影市場必然成為業(yè)界又一經(jīng)濟增長點。

由于“限娛令”與“限廣令”的出臺，微電影無意中成為承載視頻類廣告的接盤者，促進了微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，未來五年內(nèi)，微電影的產(chǎn)業(yè)價值將在100億元以上。①我們有理由相信，微電影產(chǎn)業(yè)鏈在大形勢的推動下必將具備更大的含金量。

四、作用于法律:牽動內(nèi)容監(jiān)管與版權維護

1.微電影內(nèi)容監(jiān)管

微電影作為一種新的媒介業(yè)態(tài)得到了蓬勃發(fā)展，但是由于市場門檻低和監(jiān)管上的缺失，微電影市場難免魚龍混雜，部分微電影存在內(nèi)容低俗、格調(diào)低下等問題。為規(guī)范微電影內(nèi)容管理，2012年7月，國家廣電總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦聯(lián)合下發(fā)《關于進一步加強網(wǎng)絡劇、微電影等網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理的通知》，規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務單位按照“誰辦網(wǎng)誰負責”的原則，對網(wǎng)絡劇、微電影等網(wǎng)絡視聽節(jié)目一律先審后播;網(wǎng)絡視聽節(jié)目行業(yè)協(xié)會組織開展行業(yè)自律;政府管理部門依法對業(yè)務開辦主體進行準入和退出管理?？傮w來說，相對于廣電總局的集中審核，這實際上是下放了審核權利。面對海量的視頻內(nèi)容上載，視頻網(wǎng)站是否具備足夠的審查能力?網(wǎng)絡視聽節(jié)目行業(yè)協(xié)會組織能否有效組織各大網(wǎng)站，結合微電影的內(nèi)容審查制訂一個科學細致的標準?這個標準又能否被各視頻網(wǎng)站有效執(zhí)行?一系列問題都值得進一步關注。

2.微電影版權維護

綜觀國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站，其運營模式主要是以網(wǎng)民原創(chuàng)內(nèi)容分享為特色的Youtube模式和以正版節(jié)目集成營銷為特色的Hulu模式，外加網(wǎng)站自主內(nèi)容生產(chǎn)模式。當下絕大部分微電影作品，還是Youtube模式的網(wǎng)民自發(fā)上傳分享。而以此方式發(fā)表的微電影作品，一般很難得到正規(guī)的版權保護。許多草根導演往往并不計較版權收益，只求作品能夠得到盡可能多的點擊率，或是以此為原點通過社交網(wǎng)站得到延伸傳播。但是不得不注意到一個現(xiàn)象:一些視頻網(wǎng)站并未對此類作品進行版權保護，卻借助這些作品或多或少的關注度擅自加載貼片廣告，以此牟利，損害制作方本來可產(chǎn)生的合法利益。

著眼于微電影產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，其版權利益如何得到有效保護是無法繞過的法律問題。解決這個問題，行業(yè)的統(tǒng)一規(guī)范和協(xié)會組織的自律都必不可少，而作為法人主體的視頻網(wǎng)站自身的主動維權意識和積極行動才是關鍵。

2012年3月，愛奇藝開始執(zhí)行“分甘同味”內(nèi)容戰(zhàn)略，面向?qū)I(yè)影視制作機構和個人提供視頻播放平臺，并對由此帶來的廣告收入進行合約分成?！胺指释丁睉?zhàn)略對于微電影創(chuàng)作者——尤其是個人創(chuàng)作主作品版權的有效維護，值得同業(yè)借鑒。

微電影的未來不能脫離草根文化，其發(fā)展方向應該是依靠專業(yè)團隊打造精品，或許這正是中國微電影得以長遠發(fā)展的必由之路。正如“全球華人非常短片創(chuàng)意盛典”暨“臺北國際短片電影節(jié)”執(zhí)行長曹先安所言:“微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最重要的是要維持‘內(nèi)容’與‘商業(yè)’，以及‘草根’與‘精英’之間的生態(tài)平衡，一方面要發(fā)揮微電影以內(nèi)容為主的吸引力，避免內(nèi)容廣告化造成觀眾的排斥感而漸行漸遠;另一方面要激發(fā)年輕人的創(chuàng)造力，讓新媒體平臺成為創(chuàng)意萌芽以及人才培育的基地，而不是被過度的商業(yè)操作擠壓了優(yōu)秀人才的創(chuàng)意成長空間!”②

注釋:

① 陳德武:《微電影:視頻廣告新模式》，《廣告大觀》(綜合版)，2012，No.34602，p.87－88.

② 參見中國文化傳媒網(wǎng)，http://www.ccdy.cn/wenhuabao/lb/201206/t20120611_308329.htm。