新媒介生態(tài)下的電視品牌建設(shè)

■ 陳秋凌

打造品牌，可以說是市場營銷的動(dòng)因和歸宿。企業(yè)及其產(chǎn)品要具備長久的競爭力，其市場營銷活動(dòng)不能再滿足于把產(chǎn)品“賣出去”，而需利用各種媒介與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，傳達(dá)企業(yè)的品牌信息，在促進(jìn)產(chǎn)品售賣的同時(shí)，建立起受眾與品牌的情感，最終形成消費(fèi)習(xí)慣。電視媒體及其節(jié)目的品牌打造，也就是如何建立起自身與受眾的關(guān)系，在如今的全媒體時(shí)代被賦予了新的內(nèi)容。在新媒體的沖擊下，電視媒體在傳媒生態(tài)的主導(dǎo)地位受到動(dòng)搖，以前電視媒體是廣大企業(yè)和品牌借以營銷的主陣地，如今的電視媒體也必須充分依靠其他各種媒體，實(shí)現(xiàn)自我營銷。各級(jí)電視媒體一方面紛紛開辦網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)親近新媒體，另一方面由于體制機(jī)制的局限，又難以真正融入新媒體。在全媒體的互動(dòng)與交融中，電視媒體努力探索著自身品牌打造的更多可能。

一、全媒體背景下電視媒體的播控優(yōu)勢受動(dòng)搖

在不算久遠(yuǎn)的過去，在新媒體還沒有如今這么普及的時(shí)候，播控是電視媒體的王牌。電視可以說是區(qū)域媒體市場的“老大”，電視媒介是受眾獲取免費(fèi) (或低價(jià))視頻產(chǎn)品與服務(wù)的主要來源，無可替代。“播出權(quán)”由電視臺(tái)牢牢掌握，播什么，不播什么，體現(xiàn)了這個(gè)媒體平臺(tái)的價(jià)值與品牌，其公信力、差異性、社會(huì)影響也均取決于對播出的控制。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和擴(kuò)張，基于網(wǎng)絡(luò)的信息傳播終端如個(gè)人電腦、手機(jī)等迅速普及，再加上數(shù)碼DV等各種消費(fèi)類電子產(chǎn)品的廣泛運(yùn)用，原有視頻制作技術(shù)與視頻傳輸成本的高門檻不復(fù)存在，人們可以通過各個(gè)觸手可及的“節(jié)點(diǎn)”接入互聯(lián)網(wǎng)，通過各種終端接收和發(fā)布各種信息，包括視頻信息。電視臺(tái)對視頻產(chǎn)品的絕對壟斷不復(fù)存在，視頻信息供應(yīng)量呈幾何級(jí)數(shù)增長。此時(shí)，電視媒體的播控職能是否有可能囊括當(dāng)前的“海量”視頻信息?我們能否要求各視頻網(wǎng)站把所有的內(nèi)容都傳到電視臺(tái)的播控平臺(tái)上審查后，再傳回他們的技術(shù)通道進(jìn)行播放?從信息的量上來說，這已經(jīng)不切實(shí)際。YouTube每分鐘要產(chǎn)生48小時(shí)的內(nèi)容，要跟上這個(gè)速度，理論上要1.5萬人24小時(shí)分三班不間斷工作。而這還僅僅是一個(gè)視頻網(wǎng)站。①在新的技術(shù)環(huán)境下，主管部門不可能賦予電視媒體這樣的視頻內(nèi)容播放權(quán)，電視臺(tái)也不可能承載得了這樣的播控任務(wù)。

在全媒體背景下，視頻內(nèi)容的播出渠道不再僅限于電視，優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等視頻網(wǎng)站紛紛崛起，成為受眾獲取視頻服務(wù)的聚集地。此外，各種社交媒體如個(gè)人空間、微博、微信、論壇等，也都能夠觀看和發(fā)布視頻內(nèi)容。通過網(wǎng)絡(luò)獲取視頻服務(wù)逐漸成為人們的日常習(xí)慣。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)3.5億，在整體網(wǎng)民中的使用率達(dá)到65.1%;另據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年5月，在線視頻用戶覆蓋率達(dá)到96%，用戶規(guī)模首次超過搜索服務(wù)，躍居第一②。與此相對，電視媒體的收視率卻逐年下降，2012年艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京的電視開機(jī)率僅僅為30%，上海地區(qū)電視開機(jī)率已跌到了27%以下③。視頻內(nèi)容與播出渠道的巨量增加，使電視媒體的“播控平臺(tái)”由過去的“主流”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸Я鳌?，電視媒體在播出渠道上已不再具有壟斷優(yōu)勢，那么電視從業(yè)者就不能再用傳統(tǒng)的“播控思維”來指導(dǎo)現(xiàn)在的工作。

二、新傳媒生態(tài)下如何打造電視品牌

新媒體的加入，如同“鯰魚”攪動(dòng)了原有傳統(tǒng)媒體構(gòu)成的市場格局，新的傳媒生態(tài)逐漸形成。期刊、報(bào)紙、廣播包括電視等傳統(tǒng)媒體，紛紛或主動(dòng)或被動(dòng)地接近新媒體。打造品牌是電視媒體保持持久競爭力、鞏固和提升市場地位的關(guān)鍵，在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，電視媒體的品牌構(gòu)建應(yīng)采取新的思路:

1.打造品牌內(nèi)容，守住內(nèi)容防線

當(dāng)電視媒體不再獨(dú)占視頻播出渠道，電視媒體過往所特有的“媒介權(quán)力”不復(fù)存在，此時(shí)，內(nèi)容成為電視媒體的最后根基。目前各大視頻網(wǎng)站無不充斥著來自傳統(tǒng)電視媒體的視頻資源，尤其電視劇、綜藝選秀節(jié)目;某些網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)還專門開辟了電視頻道直播專區(qū)?？梢哉f，目前的視頻網(wǎng)站對電視媒體的視頻資源產(chǎn)生了一定的依賴，從這一點(diǎn)看，網(wǎng)站更多的是一個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道。雖然越來越多的觀眾通過網(wǎng)絡(luò)觀看電視節(jié)目，但是當(dāng)網(wǎng)友觀看這些節(jié)目時(shí)，都能辨明這些節(jié)目來自哪個(gè)電視臺(tái)，觀眾對于節(jié)目的品牌認(rèn)知依然屬于電視媒體。因此，在網(wǎng)絡(luò)新媒體的自制水平還沒有長足提升、自制節(jié)目還未成規(guī)模并實(shí)現(xiàn)品牌化之前，內(nèi)容制作將成為電視媒體在全媒體環(huán)境下占據(jù)一席之地的最后防線。不斷打造精品內(nèi)容，建立品牌集群，以影視版權(quán)為武器，牢牢把握內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的上游，將是電視媒體今后一段時(shí)期內(nèi)應(yīng)對新媒體沖擊的必由路徑，甚至可能是唯一路徑，除此之外，電視媒體別無依靠。內(nèi)容是電視媒體品牌打造的起點(diǎn)和依托，決定了品牌的價(jià)值和厚度。

2.打破媒介偏見，實(shí)現(xiàn)借勢營銷

電視媒體不能再自以為是地“我播你看”，必須根據(jù)受眾需求和習(xí)慣來制作、購買和編排節(jié)目。同時(shí)，不能因?yàn)殡娨暶襟w自身就是媒介、是營銷工具就使自我營銷僅僅停留在自己的平臺(tái)上，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。電視媒體必須借助所有媒介，甚至同行的電視平臺(tái)，來實(shí)現(xiàn)自身的品牌推廣。

電視臺(tái)成為廣告主，成為近幾年我國電視行業(yè)競爭的新動(dòng)向，也體現(xiàn)了我國電視媒體營銷意識(shí)的覺醒。2010年上海東方衛(wèi)視《中國達(dá)人秀》節(jié)目以平面媒體、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微博、手機(jī)短信投票、數(shù)字電視平臺(tái)等一系列令人眼花繚亂的營銷組合，打造了該臺(tái)有史以來最強(qiáng)勢的節(jié)目品牌，并在電視和網(wǎng)絡(luò)都取得了收視佳績。兩年后，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的營銷攻勢更有過之，同時(shí)也創(chuàng)造了音樂類選秀節(jié)目的收視新高。2013年，湖北衛(wèi)視更是將節(jié)目廣告做到了湖南衛(wèi)視，其節(jié)目《我的中國星》的宣傳片占據(jù)了湖南衛(wèi)視《我是歌手》的黃金廣告位，以“我不是歌手，但有一顆歡唱的心”的廣告語一鳴驚人，實(shí)現(xiàn)了一次成功的“借勢營銷”。這一創(chuàng)舉在我國電視業(yè)界還是頭一次，即便在企業(yè)界看來，這一營銷手腕也堪稱老道。

3.確立“定位”，建立品牌情感

所謂“定位”，就是凸顯企業(yè)和產(chǎn)品的與眾不同，讓品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)無法替代的位置，使品牌產(chǎn)品成為滿足特定需求的首選④。例如，在觀眾心中，湖南衛(wèi)視占據(jù)了“快樂”的位置，浙江衛(wèi)視占據(jù)了“夢想”的位置，山東衛(wèi)視占據(jù)了“公平”的位置，廣東衛(wèi)視占據(jù)了“前沿”的位置等等。一個(gè)電視臺(tái)或頻道，受資源和精力的限制，不能奢望滿足一切觀眾的一切需求。定位就是在考慮自身的稟賦、資源優(yōu)勢、文化傳統(tǒng)等因素的基礎(chǔ)上，找到與觀眾需求的對接點(diǎn)，然后將其打造成品牌，培養(yǎng)品牌與受眾的關(guān)聯(lián)，建立情感。如果想看娛樂節(jié)目，觀眾會(huì)首選湖南衛(wèi)視;如果想看紀(jì)錄片或新聞，則會(huì)鎖定鳳凰衛(wèi)視。

定位蘊(yùn)含了品牌向受眾傳達(dá)的最關(guān)鍵信息，它是臺(tái)和頻道形象識(shí)別系統(tǒng) (CIS)中的核心部分。如果要讓品牌得以建立，定位本身必須保持一定時(shí)期內(nèi)的穩(wěn)定性，否則，觀眾在面臨頻繁變更的定位信息時(shí)，會(huì)產(chǎn)生“認(rèn)識(shí)模糊”，難以形成記憶，更不用說建立情感。因此，在確立定位時(shí)，必須對臺(tái)、頻道、節(jié)目所面臨的內(nèi)外部環(huán)境、資源進(jìn)行全面分析，從戰(zhàn)略高度全盤考慮，著眼長遠(yuǎn)，確保定位的前瞻性和可行性。

4.建立自有渠道，掌握營銷主動(dòng)權(quán)

由于電視媒體間競爭日趨白熱化，像前文提及的，在競爭對手的頻道中投放廣告的營銷策略難以頻繁采用，一方面出于同業(yè)競爭的自我保護(hù)，會(huì)受到競爭對手的抵制，另一方面因?yàn)槌杀靖甙?，常?guī)性的投放不具“性價(jià)比”。另外，如《中國達(dá)人秀》《中國好聲音》節(jié)目借助新媒體進(jìn)行營銷，也將面臨越來越高的成本。因此，建立自有渠道成為最“安全”也最廉價(jià)的營銷手段。營銷渠道掌握在自己手里，品牌打造才能更游刃有余。

目前很多電視臺(tái)都推出了自己的網(wǎng)站，但是由于電視臺(tái)網(wǎng)站的投入不足，電視臺(tái)品牌形象和影響力很難轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上，同時(shí)也難以利用網(wǎng)站來推廣電視臺(tái)及其節(jié)目品牌。要實(shí)現(xiàn)良性的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，必須提升網(wǎng)站實(shí)力，做強(qiáng)網(wǎng)站，打造電視臺(tái)網(wǎng)站品牌，在此基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)與網(wǎng)站兩者品牌的相互借力?！傍P凰網(wǎng)”的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)值得業(yè)內(nèi)同行借鑒。在鳳凰傳媒集團(tuán)旗下，鳳凰衛(wèi)視作為主品牌，“鳳凰網(wǎng)”只是其自有營銷渠道之一。集團(tuán)充分融合了互聯(lián)網(wǎng)、無線通信和電視的全媒體優(yōu)勢，構(gòu)建起了電視、雜志、戶外大屏、鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻、鳳凰手機(jī)APP等多類優(yōu)質(zhì)媒體資源構(gòu)成的營銷傳播矩陣。各媒介之間的優(yōu)勢得以互相補(bǔ)充，為彰顯“鳳凰”品牌，電視的覆蓋率和權(quán)威度、無線通信的隨身性與即時(shí)性、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的無限延伸，三者發(fā)揮各自不同的作用，保證在碎片化媒體環(huán)境下對用戶的有效觸達(dá)⑤。

電視品牌建設(shè)沒有固定的模式，必須根據(jù)市場的變化及時(shí)調(diào)整，使傳統(tǒng)的電視核心品牌實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨領(lǐng)域發(fā)展，新舊媒體互相聯(lián)合，在核心內(nèi)容策劃的基礎(chǔ)前端就構(gòu)建起立體化的播出平臺(tái)和傳播態(tài)勢，給廣告客戶和用戶提供不斷循環(huán)增值的傳播價(jià)值鏈條。

注釋:

① 王明軒:《視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容將動(dòng)搖傳統(tǒng)電視最后的根基》，《南方電視學(xué)刊》，2013年第3期。

② 張守信:《中國視頻網(wǎng)站特色化內(nèi)容封裝模式研究》，《南方電視學(xué)刊》，2013年第1期。

③ 張立偉:《電視業(yè)黃昏:開機(jī)率三年降40% 觀眾老齡化》，鳳凰網(wǎng) (來源:《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》)。

④ ［美］艾·里斯、杰克·特勞特:《定位》，機(jī)械工業(yè)出版社2011年版。

⑤ 金玲:《全媒體時(shí)代的品牌營銷》，《廣告大觀綜合版》，2013年第2期。