覺醒與行動:論當(dāng)下紙媒的“怕”與“不怕”

■佘洪

一、數(shù)字與現(xiàn)象——怕的表象

2013年4月18日至6月25日，僅在六十幾天的時間里，中國新聞出版研究院、新華社新媒體中心、中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所和社會科學(xué)文獻出版社分別發(fā)布了《第十次全國國民閱讀調(diào)查》《崛起的中國新興媒體——中國新興媒體發(fā)展報告(2012－2013)》和《中國新媒體發(fā)展報告(2013)》。幾大權(quán)威機構(gòu)都將目光聚焦于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀等更加便捷的閱讀形式令傳統(tǒng)紙媒似乎陷入尷尬。

調(diào)查報告中顯示:2012年，我國18－70周歲國民報紙閱讀率為58.2%，比2011年的63.1%下降了4.9個百分點;而數(shù)字閱讀方式的接觸率雖為40.3%，卻比2011年上升了1.7個百分點;國民上網(wǎng)率為55.6%，較2011年繼續(xù)攀升;特別是通過手機上網(wǎng)的比例增幅明顯，手機閱讀的接觸時長呈增長趨勢。報告中的數(shù)字同時展現(xiàn)出新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介影響力邊緣化、廣告收入銳減等核心業(yè)務(wù)的生存囧態(tài)。

更可怕的是，2012年80歲的美國《新聞周刊》停止了紙質(zhì)出版，只在網(wǎng)媒上以數(shù)字的形式呈現(xiàn)。歐盟統(tǒng)計局2012年的調(diào)查顯示，歐盟成員國平均61%的網(wǎng)民習(xí)慣于上網(wǎng)瀏覽新聞，立陶宛達92%、愛沙尼亞91%、瑞典86%。①更嚴峻的是，新媒體降低了媒體的門檻，媒體的光環(huán)弱了，媒體人的熱情少了，連新聞學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生都不愿再做媒體了。于是，“報紙要消失了，廣播只剩交通臺了，電視變成娛樂場了”②“媒體未來注定是新媒體的天下”之聲不絕于耳。

二、意識與覺醒——不怕的本質(zhì)

在大眾傳媒發(fā)展史中，每一次新的傳媒樣式出現(xiàn)后，都有人預(yù)言舊的媒體即將消失。但至今為止，卻沒有一個舊媒體因新媒體而消亡。舊有媒體會因新媒體的誕生而改變，但卻不會死去。不同的使用環(huán)境，能形成不同的生活體驗。③

事實上，美國繁榮數(shù)百年的紙媒今天也并非都在“掙扎”。國際投資巨頭、股神巴菲特名下的伯克希爾·哈薩公司僅在2011—2012年就買下了69份報紙，巴菲特在寫給他的編輯的信中說:“我確信專注于所在社區(qū)報道的報紙將會有一個美好的未來，你們的工作是令那些關(guān)注你的城市或城鎮(zhèn)正在發(fā)生事件的人們，覺得你的報紙不可替代?！?004年至2009年間，南美、亞洲、非洲報媒的發(fā)行量上升了14.2%以上。在印度，民眾讀寫能力的提高使報紙的銷量在2007年—2009年上升了9%。還有研究顯示，73%的巴西人更青睞閱讀紙媒，而不是報紙的電子版。④那么，在這些數(shù)字背后，在新媒體時代，紙媒因何“不怕”?

1.公信與尊嚴:傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

報紙在大眾傳媒序列中所形成的制作流程、行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，以及其可以影響時代、推動進步的歷史作用，使它們在嚴肅性和規(guī)范性基礎(chǔ)上經(jīng)年形成媒體公信力，塑造了傳播業(yè)的價值取向，這是傳統(tǒng)媒體最核心的資產(chǎn)。

新華社發(fā)布的《崛起的中國新興媒體——中國新興媒體發(fā)展報告(2012－2013)》稱，2012年中國網(wǎng)絡(luò)輿情空前復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全、網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)誹謗、垃圾短信、公民個人信息安全等問題相對比較突出。人民網(wǎng)與情監(jiān)測室從2012年1月—2013年1月選擇了100件網(wǎng)絡(luò)熱點案例，其中出現(xiàn)謠言的比例超過三分之一。微博是謠言傳播的主渠道之一。盡管情形如此，客觀而言，要規(guī)范新媒體平臺、自媒體參與者的言論既不應(yīng)該，也不可能。準確、客觀是新聞的靈魂，這一點卻成為新媒體平臺自身難以逾越的最寬溝壑。

如果沒有傳統(tǒng)媒體的求證和制衡，網(wǎng)絡(luò)謠言在輿論場中會更加泛濫猖狂;如果沒有傳統(tǒng)媒體的整合和梳理，碎片化的信息可能永遠不能拼湊出事實的真相;如果沒有傳統(tǒng)媒體的嚴肅和堅守，花邊八卦如低俗信息會迅速充斥整個網(wǎng)絡(luò)空間。⑤

2.新媒體與傳統(tǒng)媒體似乎變換了原有的地位，但新興媒體不可能離開傳統(tǒng)媒體而特立獨行

新興媒體當(dāng)前最核心的內(nèi)容無外乎兩大部分，用醒目的標題轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容和用更醒目的標題質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容。⑥金陵晚報總編輯江飛曾就小微媒體“碎片”式的迅速“病毒式傳播”分析指出，報紙的認可和推介，才是真正突顯新聞事件重要性的開始。⑦面對網(wǎng)絡(luò)世界漫延的信息，面對當(dāng)下人們生活節(jié)奏的日趨加快，總需要有媒體對海量信息進行過濾，并將信息變成智慧。

此外，比快捷，比海量，傳統(tǒng)媒體都不是新媒體的對手。但閱讀紙質(zhì)書報是一種慢的藝術(shù)，閱讀的純粹和愉悅也只有在這一“慢”中貼近心靈。無論什么形式的閱讀，都不會超越和大幅改變?nèi)祟愡@一基本欲望、需求和習(xí)慣。

3.紙媒融合新媒體前景廣闊

傳統(tǒng)媒體和新媒體其實就像汽車最重要的兩個輪子，厚此薄彼或非此即彼都無法支撐當(dāng)下的傳媒?！度嗣袢請蟆吩u論稱，我們用的是網(wǎng)，辦的還可以是報。⑧我們還更多地看到，媒體行業(yè)正朝著“媒介融合”的軌道前進，紙媒也在最新的移動客戶端的戰(zhàn)場上拼搏著?！叭诤闲侣劇笔莻髅叫袠I(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然需求。

公信程度高的原創(chuàng)新聞是傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢，隨著新媒體發(fā)展，這種優(yōu)勢不但沒有減弱，而且與日俱增。借助新媒體思維，如何運用好這一利器，對于提高我國傳媒對內(nèi)、對外傳播力的提升，比過去任何一個時期都具有更加重要的意義?？傊藗鹘y(tǒng)媒體自身得天獨厚的優(yōu)勢，就等于是自毀其賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、打鐵還須自身硬——怕的是沒行動

1.紙媒從業(yè)人員需正視客觀現(xiàn)實，并自覺磨練內(nèi)功

《青年記者》前不久在山東部分媒體中對記者進行了調(diào)查，在已收到的170份有效答卷中，96.47%表示從業(yè)“有煩惱”，“對職業(yè)前途迷?！本瞧綍r工作中常有的煩惱和工作中最大的煩惱的最高占比。⑨

無論對整個傳媒業(yè)從業(yè)人員，還是紙媒從業(yè)人員而言，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。但是哀莫大于心死?！坝袩勒f明我們求上進不滿足，煩惱是我們成長的階梯，不是我們前進路上的絆腳石?！雹?/p>

當(dāng)前紙媒從業(yè)人員所暴露出的駕馭新聞報道能力偏低等問題，常常會造成大量重復(fù)無創(chuàng)造性的勞動，也消磨了工作的熱情。因此，紙媒記者一應(yīng)提高自己的職業(yè)素養(yǎng)，工作中善總結(jié)，在精彩與平庸的對比中學(xué)習(xí)、進步。二應(yīng)本色做人(不為金錢左右筆桿)、角色做事(對自己承擔(dān)何種工作角色、指責(zé)和權(quán)限非常清楚)，厚積薄發(fā)。三應(yīng)做有心人，不斷學(xué)習(xí)，不斷充實自己。無論在大眾傳播發(fā)展過程中的哪個階段，從業(yè)者作為“人”的內(nèi)核力量是共通的;紙媒在媒介融合時代的價值與地位幾何，需要其從業(yè)人員的“全人”素質(zhì)與創(chuàng)造力意識做基本支撐。況且，職業(yè)論者與公民記者的區(qū)別就在于職業(yè)素質(zhì)、操守和理想的規(guī)約。

2.紙媒需踏踏實實做“內(nèi)容”

內(nèi)容是否高質(zhì)量，是否有足夠的吸引力，始終是媒體贏得發(fā)展的不二法則。因此，內(nèi)容有特色，有深度，有態(tài)度;強化獨家性，提高附加值;對新的媒介載體善加利用，都能夠增強報紙的高質(zhì)量和吸引力。

《海南日報》今年進行了全面改版。在內(nèi)容上編輯部提出了“讓日報成為多媒體手段的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商”的思路。從最近的讀者滿意度調(diào)查中顯示，雖然其中八成來自海南網(wǎng)，兩成來自日報，但在考察讀者獲取本省新聞的主要手段時，36%的讀者把日報作為獲取本省新聞的主要來源，只有27%的讀者選擇了互聯(lián)網(wǎng)，20%的讀者選擇了電視。他們認為，紙媒要保證權(quán)威性，就要做深度，做服務(wù)性，特別是針對不同讀者提供更細致的服務(wù)。

“耐讀”和“創(chuàng)新”當(dāng)是紙媒在閱讀新環(huán)境下提升內(nèi)容質(zhì)量的重要著力點。因為內(nèi)容耐讀，就可凸顯紙媒與以“碎片化”瀏覽為特征的新興媒體的區(qū)別點;只有創(chuàng)新，才能讓傳統(tǒng)的紙媒散發(fā)絕地反擊的光彩。如何讓讀者快速找到自己的興奮點，激發(fā)閱讀的興趣，進而達到耐看的閱讀境界，考驗著紙媒的創(chuàng)新智慧。

3.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)渠道，才可謂優(yōu)質(zhì)的傳媒

除了前述優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性外，我們還需要關(guān)注渠道?，F(xiàn)今，一方面是紙媒本身所能提供的商業(yè)價值受到了限制，另一方面是資本市場對其也缺少了興趣興奮的空間。如果仍然是固步自封、閉門造車的思維模式，也仍然會重復(fù)“酒香也怕巷子深”的悲壯命運。

文化生活也好，商業(yè)活動也罷，其實都還是要深入到“社區(qū)”。因此，當(dāng)屏媒是以線上傳播為主時，紙媒則可以積極擴展線下活動的能力。比如深入的本地化，包括本地吃喝玩樂、衣食住行等因素，將紙媒線下的用戶資源與本地商家直接對接，形成本地化的資訊、交易平臺;引用會員制，為紙媒讀者提供更多的附加值;做好紙媒形象宣傳、開發(fā)紙媒新產(chǎn)品、新用途。再比如，傳統(tǒng)紙媒若能摒棄恪守的點對多的中心化傳播方式，開啟與受眾點對點的互動渠道，又將是一番朝氣蓬勃的景象。而有了優(yōu)質(zhì)社會效益的優(yōu)質(zhì)傳媒，要獲取經(jīng)濟利益也將水到渠成。

注釋:

① 王寰鷹:《歐盟六成網(wǎng)民習(xí)慣網(wǎng)上看新聞》，《新華網(wǎng)》，2012年12月20日，http://news.xinhuanet.com/fortune/2012－12/20/c_114102965.htm。

②⑤⑥⑧ 于洋:《假如沒有傳統(tǒng)媒體……》，《人民日報》，2013年5月16日。

③ 尹鴻:《怎樣看待“媒介消亡論”》，《解放日報》，2013年4月16日。

④ 劉洪:《紙媒冰火兩重天》，《青年記者》，2013年1月上。

⑦ 江飛:《小微時代都市報的突圍路徑》，《傳媒觀察》，2013年第8期 。

⑨⑩ 王立綱:《年輕記者煩惱啥》，《青年記者》，2013年5月上。