試論全媒體時(shí)代電視劇的跨屏傳播

■ 張紅軍

對于中國電視傳媒業(yè)來說，2013年必定要成為一個標(biāo)志性的年份。從6月10號“史上最星光黯淡”的第19屆上海電視節(jié)，到10月15日央視聯(lián)合多家省級衛(wèi)視召開的“電視的力量——中國電視影響力發(fā)展論壇”，到11月28號在成都召開的“首屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會”，再到12月4日在上海舉辦的“中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇”，新媒體的崛起對傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的沖擊已經(jīng)不僅僅停留在互聯(lián)網(wǎng)對平面媒體的沖擊上。隨著以平板電腦、智能手機(jī)為代表的移動終端的日益普及，視聽傳媒迅速進(jìn)入多屏?xí)r代——電視熒屏、PC顯示屏、iPad，智能手機(jī)等大小屏幕共同構(gòu)成了一個視頻陣列。作為“第一傳播平臺”的電視，也在多屏?xí)r代感受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為，在全媒體時(shí)代，在新的受眾、新的社會關(guān)系和新的需求面前，“多屏共存、跨屏傳播”將是電視劇新的生存方式，網(wǎng)絡(luò)視頻、移動視頻等新媒體將和電視媒體一道，共同滿足和制造電視劇受眾的需求，從而使電視劇在嶄新的媒介環(huán)境中獲得新生。

一、從“觀眾”到“用戶”:電視劇接受群體的多元共存

英國傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為:“受眾既是社會環(huán)境的產(chǎn)物，也是特定媒介供應(yīng)模式的產(chǎn)物?！雹僭趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，觀眾是電視劇傳播的起點(diǎn)與終點(diǎn)。在電視劇藝術(shù)傳播中，傳播者對意義以及美學(xué)的建構(gòu)，最終需要通過傳播渠道進(jìn)入觀眾的審美視野，接受其解讀與評判，并在傳受互動的過程中，完成審美的接受和意義的生成。而新媒體環(huán)境下，“觀眾”一詞則越來越多地被“受眾”“消費(fèi)者”“用戶”等稱謂取代。這種變化，體現(xiàn)了接受者在電視劇傳播與接受過程中角色的轉(zhuǎn)變。“消費(fèi)者”和“用戶”意味著受眾改變了原來的被動接受方式，而開始有選擇地主動加入到電視劇的搜尋、分享和參與中。這與傳播革命論者的“搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談?wù)摺雹诘戎T多角色意義相近。盡管麥奎爾對此“保持適度的懷疑”，認(rèn)為“在大多數(shù)時(shí)間內(nèi)，媒介‘核心’仍然支配著大多數(shù)受眾的使用行為”③，然而不容置疑的是，除傳統(tǒng)的電視劇受眾群之外，具有新的結(jié)構(gòu)特征、接受心理與接收習(xí)慣的一代年輕受眾，伴隨著新媒體時(shí)代的到來而迅速崛起，這也使得電視劇接受群體日益分化，形成“觀眾”“反饋者”“對話者”多元共存的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。

首先，從電視劇接受群體結(jié)構(gòu)來看，年輕的受眾正在回歸。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻的高自由度選擇、碎片化傳播及實(shí)時(shí)互動等特性深受網(wǎng)民尤其是年輕網(wǎng)民的青睞。受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)文化影響最大、接受最快的年輕一代，逐漸成為電視劇不可忽視的目標(biāo)受眾和潛在受眾。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，在網(wǎng)絡(luò)視頻使用人數(shù)中，20－29歲網(wǎng)民最多，占29.5%，而10－39歲年齡段的網(wǎng)民所占比例為78.8%，約為4.7億人。這部分網(wǎng)民構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)視頻的最大應(yīng)用群體。在網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)層面，學(xué)生群體連續(xù)多年占據(jù)第一的位置。在學(xué)歷結(jié)構(gòu)層面，高中以上學(xué)歷的網(wǎng)民占最大比重?？梢?，高中以上教育水平的年輕學(xué)生和上班族群是網(wǎng)絡(luò)視頻的最大用戶，恰恰也是網(wǎng)絡(luò)電視劇消費(fèi)的主力。近年來，都市情感劇、古裝劇、穿越劇以及青春偶像劇等電視劇類型對年輕受眾有很大的吸引力，收視率和點(diǎn)擊率一路飄紅。許多80后、90后開始重新把目光投向電視劇，這些新型電視劇受眾更加年輕時(shí)尚且具有較高的文化素質(zhì)。年輕受眾群的消費(fèi)需求多元化且個性化程度高，收視選擇不僅僅局限于某種類型的電視劇，只要是好劇，他們就愿意買賬，并一直愿意活躍于電視劇的傳播始終。年輕受眾的回歸，一定程度上壯大了電視劇的受眾規(guī)模，給中國電視劇市場帶來了新的青春與活力，不同社會結(jié)構(gòu)的群體收視行為開始產(chǎn)生分化。

其次，網(wǎng)民受眾的“碎片化”接受特征日益明顯。筆者在2012年發(fā)表的論文《論新媒體時(shí)代熱播電視劇的“碎片化”接受特征——以電視劇〈后宮甄嬛傳〉為例》中，以當(dāng)時(shí)熱播的電視劇《后宮甄嬛傳》為例，采用內(nèi)容分析的方法，對受眾的“碎片化接受”特征進(jìn)行了分析和探討。論文得出的結(jié)論為:當(dāng)下，隨著新媒體的迅猛發(fā)展和“80后”收視群體的崛起，電視劇(尤其是熱播劇)越來越呈現(xiàn)出“碎片化”接受的特征。即對同一部電視劇，不論是通過電視媒體還是通過網(wǎng)絡(luò)媒體觀看，不同受眾所關(guān)注的元素和方面愈發(fā)多樣化;對同樣的元素和方面，觀眾的立場和觀點(diǎn)也愈發(fā)多樣化、離散化;在熱播劇的接受過程中，受眾的互動性、參與性也愈發(fā)明顯。④受眾之所以對熱播劇的關(guān)注元素呈現(xiàn)出離散性特征，是因?yàn)椤半S著社會階層的深刻變化，社會觀念也有‘碎片化’的趨勢，原有的社會階層經(jīng)由社會觀念達(dá)到集體行動的邏輯發(fā)生了某種斷裂，社會觀念的利益化和個體化傾向明顯。尤其是20世紀(jì)80年代以后成長起來的新一代，他們價(jià)值觀念和社會態(tài)度‘碎片化’的趨向更加明顯。”⑤觀眾的立場和觀點(diǎn)呈現(xiàn)多樣化、離散化特征，是因?yàn)樯钍芎蟋F(xiàn)代文化影響的年輕觀眾，已經(jīng)不再是馬爾庫塞筆下的“喪失否定、批判和超越的能力，不能辨別本質(zhì)和現(xiàn)象、潛在性和現(xiàn)實(shí)性、社會的和自然的、現(xiàn)狀和對現(xiàn)狀的超越之間的界限，因而處于一種接受技術(shù)統(tǒng)治和支配的境地的”“單向度的人”，相反，他們會習(xí)慣性地去顛覆“權(quán)威”的正面形象。并且，電視劇作品越是希望從正面塑造一個角色，年輕觀眾就越是會對其身上的缺點(diǎn)進(jìn)行“挑刺”，并且加以批判。而受眾的互動性、參與性明顯，是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，受眾在電視劇接受過程中，其互動性、參與性因媒體的單性傳播特性而被抑制;而在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的互動性傳播特征不但極大地釋放了受眾的參與熱情，而且，其巨大的影響力使得部分電視劇觀眾在觀看電視劇之前就先行做好了“互動”準(zhǔn)備，因而事實(shí)上又整體上加強(qiáng)了受眾的互動式接受熱情。

二、多屏聯(lián)動:電視劇跨屏傳播的開端

隨著視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電視的崛起，大量電視劇被同時(shí)“推送”到新舊媒體的各種終端上，實(shí)現(xiàn)多屏同步播出。傳統(tǒng)電視媒體的主流地位配合網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動特性，在最大程度上擴(kuò)大了電視劇的受眾覆蓋面，吸引了不同收視群體的眼球。一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體是傳統(tǒng)電視媒體的有效補(bǔ)充，便于不同社會結(jié)構(gòu)的受眾根據(jù)自己的收視習(xí)慣自由選擇觀看方式。另一方面，視頻網(wǎng)站的“節(jié)目引導(dǎo)功能幫助觀眾編排自己的‘節(jié)目單’。這種功能正如搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)中的作用一樣，它的應(yīng)用不是簡單地給觀眾提供查詢節(jié)目的方便，而是從根本上改變了電視劇的收視模式。觀眾不僅能夠及時(shí)地獲取影視劇的最新資訊和不斷上線的新內(nèi)容，同時(shí)根據(jù)影視劇的類型、明星名稱、編劇和導(dǎo)演的藝術(shù)風(fēng)格、自己的審美情趣可以準(zhǔn)確地找尋適合自己觀看的電視劇”⑥。這樣，電視劇的多屏聯(lián)動以多倍的效力把電視劇推到觀眾面前，多屏形成互動合力，這樣，電視媒體的高到達(dá)率、網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性及移動視頻的高接觸率和關(guān)系鏈傳播特性，使得資源形成優(yōu)勢互補(bǔ)，在不斷的深度融合中推高一部電視劇的社會影響力，延續(xù)受眾的持續(xù)收視熱情，延長電視劇的傳播生命力。

從多屏聯(lián)動的層次來看，可以分為兩種類型。一種我們可以稱之為“共同推送”型。這是一種淺層次的“聯(lián)動”，是指一部電視劇在多屏間的“聯(lián)買聯(lián)賣”——共同引進(jìn)，互為宣傳。如2011年《新還珠格格》的“一臺七網(wǎng)”聯(lián)動播出，新版《水滸傳》的5大媒體播出等。在這種“聯(lián)買聯(lián)賣”中，網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播提升了電視劇的輪播價(jià)值，不論《士兵突擊》《奮斗》《潛伏》《蝸居》《傾城之戀》《黎明之前》等都是先有網(wǎng)絡(luò)口碑，才帶動電視收視的二、三輪熱播。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)的海量儲存特性也增強(qiáng)了電視劇傳播的“長尾效應(yīng)”。電視劇市場需要具有個性化、差異化的作品滿足不同觀眾和用戶的不同需求?；ヂ?lián)網(wǎng)存儲低廉、渠道開放，提供了無限的“數(shù)字貨架”，這樣，“非熱門”的電視劇不僅可以獲得展示的空間，而且能輕易地被受眾搜索、下載和觀看。

多屏聯(lián)動的深層次類型是“深度合作”型。隨著網(wǎng)絡(luò)的APP化，電視在未來不僅是播出平臺，更是應(yīng)用平臺，觀眾轉(zhuǎn)為用戶是大勢所趨。與之相適應(yīng)，多屏聯(lián)動也將逐步從“共同引進(jìn)、互為宣傳”深入到開發(fā)多屏產(chǎn)品上來。目前，“深度合作”型多屏聯(lián)動有三種模式。其一，將網(wǎng)絡(luò)小說改編成電視劇。比如湖南衛(wèi)視通過改編網(wǎng)絡(luò)小說，將網(wǎng)絡(luò)讀者轉(zhuǎn)化為電視劇觀眾，成功開發(fā)《宮》系列、《步步驚心》等穿越劇。近年來，優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)小說改編成風(fēng)，僅2012年1月至9月，盛大文學(xué)旗下的七家文學(xué)網(wǎng)站就售出75部小說的影視版權(quán)，包括《一代軍師》《盜情》《極品鑒定師》《鳳囚凰》《紅蓋頭》《我的偵察排，我的兄弟》《壓寨夫人》《新懷孕時(shí)代》《敵后挺進(jìn)隊(duì)》等。其中，文章和姚笛主演的《裸婚時(shí)代》、何潤東等主演的《我的美女老板》、安七炫主演的《帝錦》《別再叫我俘虜兵》等9部作品已獲收視佳績。其二，將熱播電視劇改編成“迷你網(wǎng)絡(luò)劇”。NBC在這方面做出了嘗試并取得了較好的效果。他們在已經(jīng)播出的收視效果好的電視劇各季間的空隙期，播出專門制作的迷你劇集。其三，將網(wǎng)絡(luò)自制劇反向輸出到電視媒體上播出。這種模式，是將網(wǎng)絡(luò)人氣旺的網(wǎng)絡(luò)自制劇推上電視屏幕，利用網(wǎng)絡(luò)熱播的品牌優(yōu)勢獲取電視收視。比如優(yōu)酷土豆自制的偶像劇《愛呀哎呀，我愿意》在深圳衛(wèi)視上播出的電視版權(quán)價(jià)格每集達(dá)50萬至60萬元人民幣。總之，在多屏聯(lián)動中，不論哪一種“深度合作”，都是根據(jù)各個“主導(dǎo)屏幕”的特點(diǎn)生產(chǎn)出相應(yīng)內(nèi)容，然后再經(jīng)過有針對性的加工后，傳遞到不同的媒體平臺上。

三、跨屏體驗(yàn):視聽文本的離散與聚合

傳播學(xué)者博德維杰克和范·卡姆曾經(jīng)將受眾劃分為四種:訓(xùn)示型、咨詢型、注冊型和對話型。訓(xùn)示型反應(yīng)一對多的單向傳播，受眾反饋的可能性受到限制;咨詢型意味著人們可以按照自己的“菜單”來接觸媒介，能夠決定自己的信息內(nèi)容和信息接收時(shí)機(jī)，是一群個性化的媒介使用者;對話型是兩邊都由個體控制，強(qiáng)調(diào)受眾主動性。⑦在電視劇的跨屏傳播中，受眾的終極類型應(yīng)當(dāng)是互動的“對話型用戶”。而給“對話型用戶”提供跨屏體驗(yàn)是電視劇跨屏傳播的終極狀態(tài)。過去電視臺是B2C(Business to Customer)模式，受眾的反饋只能事后進(jìn)行，而如今，雙屏以上的收看模式使得互動可以是即時(shí)性的。

首先，“對話型用戶”可以通過即時(shí)反饋和互動進(jìn)行消費(fèi)。正如騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧所說:“今天的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，我們在做內(nèi)容的時(shí)候我們的屏幕是跨屏多屏的，比如我在看一部電視劇的時(shí)候，我電視劇里面可能會有好幾個屏幕產(chǎn)生，當(dāng)你看到一個感興趣的商品或者看到一個背景的時(shí)候，你可以通過手觸摸或者鼠標(biāo)點(diǎn)擊看到這個東西的詳細(xì)背景，甚至可以去購買它，看到音樂的時(shí)候可以去下載它，甚至可以看到跟這段內(nèi)容相關(guān)的所有拍攝花絮和所有演員討論、演員微博的更新，這樣的場景是原來看電視的場景下達(dá)不到的?！雹?/p>

其次，“對話型用戶”可以通過即時(shí)反饋和互動參與創(chuàng)作。而此時(shí)，“電視劇”這個指稱應(yīng)該被“視聽文本”所代替。因?yàn)榻K極意義上的跨屏傳播，其核心在于產(chǎn)生于文本創(chuàng)作之前的多平臺分布思維。換言之，跨屏傳播的內(nèi)容不再天然帶有“電視”或是“網(wǎng)絡(luò)”的基因，而是多種基因的混搭，一個視聽文本是以非線性的方式分布在不同的屏幕上的。此時(shí)，視聽文本的一個基本特征就是刺激觀眾跨平臺參與的欲望，通過對不同屏幕上不同內(nèi)容的設(shè)置，將原本完整的故事拆散或設(shè)置分支，而在用戶的跨屏參與中，實(shí)現(xiàn)故事文本的重新聚合，此時(shí)，視聽文本的意義便在這重新聚合中形成。比如當(dāng)用戶觀看電視屏正到精彩之處突然結(jié)束，而后給出一個網(wǎng)址，要用戶接著在網(wǎng)絡(luò)上觀看剩下的內(nèi)容，這就激發(fā)了“對話型用戶”強(qiáng)烈的跨屏欲望。這樣，基于多屏技術(shù)的分享和交互，用戶在看內(nèi)容的同時(shí)似乎像在玩游戲。而在這游戲過程中，用戶彌合了各傳播平臺間的鴻溝，實(shí)現(xiàn)了多屏融通。

然而，中國的電視與網(wǎng)絡(luò)畢竟分屬不同體制、不同行業(yè)，如何打破體制和行業(yè)壁壘，進(jìn)行屏幕間的深度整合，是全媒體時(shí)代中國影視傳播的重要課題。目前，多屏融通的嘗試正沿著兩個方向進(jìn)行。一是傳統(tǒng)廣播影視機(jī)構(gòu)建立自己的新媒體運(yùn)營機(jī)構(gòu)。他們力圖轉(zhuǎn)型為新型視聽節(jié)目提供商，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多屏分發(fā)、多屏合一;二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和PC企業(yè)開始把自己的觸角延伸到電視行業(yè)。愛奇藝要推出互聯(lián)網(wǎng)電視，優(yōu)酷土豆也計(jì)劃向電視屏幕滲透，推動其“多屏合一”戰(zhàn)略。

2013年7月，北京的“澤傳媒”發(fā)布了“中國全媒體衛(wèi)視收視率排行榜”，從而引發(fā)了媒體的關(guān)注。這是一份首次結(jié)合了電視、微博、視頻等數(shù)據(jù)樣本的全新形態(tài)的動態(tài)電視排行榜。有人認(rèn)為，“全媒體收視率”的發(fā)布，預(yù)示著國內(nèi)電視媒體收視統(tǒng)計(jì)正式進(jìn)入全媒體統(tǒng)計(jì)時(shí)代。這意味著，一部電視劇的市場表現(xiàn)已不再以單一屏幕作為依據(jù)，“多屏共存、跨屏傳播”的生存方式將直接影響電視劇創(chuàng)作的走向。

可以說，新媒體不只是在改變媒體的格局，更是在改變著世界。它正在改變社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)，改變著人與人的關(guān)系，改變著媒體與使用者的關(guān)系，改變著公眾的信息消費(fèi)偏好、信息消費(fèi)行為和消費(fèi)體驗(yàn)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，很多新技術(shù)、新事物將直接改變電視的未來——“全媒體收視率”“全樣本調(diào)查”“眾包生產(chǎn)模式”“精準(zhǔn)廣告定向技術(shù)”等等，不論你承不承認(rèn)，接不接受，喜不喜歡，這些都已經(jīng)開始出現(xiàn)在我們周圍。

在這樣的背景下，作為影視藝術(shù)和文化傳播的研究者，我們應(yīng)當(dāng)以怎樣的心態(tài)去面對這種變化?是固步自封、因循守舊，還是因勢而動、與時(shí)俱進(jìn)?答案是明顯的。在全媒體時(shí)代，努力拓展與超越單一媒介的研究格局，建構(gòu)“全媒體”綜合研究的視野，應(yīng)當(dāng)成為影視研究者的自覺與使命。

注釋:

①②③ ［英］丹尼斯·麥奎爾:《受眾分析》，劉燕南等譯，中國人民大學(xué)出版社2006年版，第2、19、20頁。

④ 張紅軍、王瑞:《論新媒體時(shí)代熱播電視劇的“碎片化”接受特征——以電視劇〈后宮甄嬛傳〉為例》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第10期。

⑤ 黃升民、楊雪睿:《碎片化:品牌傳播與大眾傳媒新趨勢》，《現(xiàn)代傳播》，2005年第6期。

⑥ 邵奇:《數(shù)字新媒體時(shí)代的中國電視劇》，載《新媒體與社會變革》，上海人民出版社2000年版。

⑦ ［英］丹尼斯·麥奎爾:《受眾分析》，劉燕南等譯，中國人民大學(xué)出版社2006年版，第20頁。

⑧ 劉春寧:《多屏?xí)r代下的中國電視劇發(fā)展趨勢論壇實(shí)錄》，騰訊娛樂網(wǎng)站，http://ent.qq.com/zt2013/duoping/。