關(guān)聯(lián):農(nóng)村實(shí)用信息扶貧效果提升的支點(diǎn)*

■ 冉明仙

在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的今天，我國(guó)涉農(nóng)部門(mén)在農(nóng)村實(shí)用信息扶貧方面做出很多積極的探索，但收效并不理想。在農(nóng)村實(shí)用信息扶貧遭遇缺位、錯(cuò)位尷尬的同時(shí)，很多農(nóng)民覺(jué)得適合自身的本土實(shí)用信息非常缺乏，非常渴望獲取本土實(shí)用信息。據(jù)“西部民族地區(qū)農(nóng)牧民的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)的問(wèn)卷調(diào)查”①，對(duì)于“是否想知道本村社信息”的問(wèn)題，回答“想知道”“非常想知道”的占74%，顯示出農(nóng)牧民對(duì)本土消息存在旺盛的信息需求。據(jù)筆者2012年在對(duì)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌示范區(qū)重慶的部分區(qū)縣農(nóng)民本土信息需求的問(wèn)卷調(diào)查中，對(duì)于“是否想知道本村信息”的問(wèn)題，有79%的農(nóng)民回答“非常想知道” “想知道”，這從側(cè)面證明現(xiàn)有農(nóng)村實(shí)用信息扶貧工作并不能滿足農(nóng)民需求。如何對(duì)廣大留守農(nóng)民和農(nóng)民工進(jìn)行有效的農(nóng)村信息扶貧?如何有效縮小城鄉(xiāng)信息鴻溝，促進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展?這是值得有關(guān)部門(mén)認(rèn)真思考的重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一、農(nóng)村實(shí)用信息扶貧遭遇低效困境的原因

為什么農(nóng)村實(shí)用信息扶貧會(huì)遭遇低效困境?除眾所周知的原因，如對(duì)農(nóng)信息扶貧重視程度、經(jīng)費(fèi)投入方面有待進(jìn)一步加強(qiáng);對(duì)農(nóng)信息針對(duì)性、實(shí)用性不強(qiáng)。本文認(rèn)為，對(duì)農(nóng)扶貧信息載體選擇上，缺乏對(duì)適配性的周密考慮，在信息傳播過(guò)程中出現(xiàn)各類(lèi)信息平均使力現(xiàn)象，缺乏對(duì)緊要信息的重點(diǎn)傳播;信息扶貧通過(guò)彩信和短信傳播，未考慮到文化水平較低的農(nóng)民的接受困境，未充分調(diào)動(dòng)其農(nóng)村輿論領(lǐng)袖中介轉(zhuǎn)承的積極性，信息扶貧的有效性大打折扣，尤其是各媒體優(yōu)劣勢(shì)發(fā)揮和規(guī)避不當(dāng)，存在對(duì)農(nóng)實(shí)用信息傳播錯(cuò)位和缺位現(xiàn)象。

1.電視傳媒的“短板”遮蔽對(duì)農(nóng)實(shí)用信息的有效傳播

電視作為大眾傳播媒介，本質(zhì)是滿足大眾普適性需求，難以兼顧各地農(nóng)民的個(gè)性化、社區(qū)化緊要信息需求，加上電視娛樂(lè)傳播具有麻醉人精神、擠占農(nóng)民人際交流時(shí)間的特點(diǎn)及電視媒體經(jīng)營(yíng)嫌貧愛(ài)富的趨向，使對(duì)農(nóng)傳媒資源進(jìn)一步萎縮，更加劇對(duì)農(nóng)實(shí)用信息傳播的式微，導(dǎo)致電視對(duì)農(nóng)傳播信息扶貧出現(xiàn)農(nóng)民“知天下，不知近鄰”的“燈下黑”怪相。“燈下黑”本意是燈下面的陰暗區(qū)域，這里是其引申義，是指由于媒介工具本身不盡完美，具有先天劣勢(shì)，對(duì)信息傳播進(jìn)行遮蔽，使人們對(duì)發(fā)生在身邊的信息反而不能及時(shí)獲取，造成本土急需實(shí)用信息的缺失。農(nóng)民高頻率地?zé)o限接近電視媒體，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前我國(guó)農(nóng)村居民家庭擁有電視機(jī)的普及率已達(dá)95.2%，約90%的農(nóng)村居民休閑娛樂(lè)的方式是看電視;農(nóng)村電視受眾平均看電視的時(shí)間在休息日和工作日分別高達(dá)156.9分鐘和198.4分鐘②。事實(shí)上農(nóng)民通過(guò)收看中央電視臺(tái)，對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)大事、影視明星較了解，但對(duì)本村信息不甚了解，這與農(nóng)民農(nóng)閑看電視，減少本土社會(huì)聯(lián)系有關(guān)，更與電視傳播關(guān)注普適性需求，同時(shí)遮蔽了農(nóng)村本土個(gè)性化信息有關(guān)。

2.報(bào)紙傳播符號(hào)陌生化，“免費(fèi)農(nóng)村報(bào)”在農(nóng)村受冷落

報(bào)紙通過(guò)文字符號(hào)理性傳播，文本的解讀需要一定知識(shí)積累和背景思考，需要一定的文化修養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，而留守農(nóng)民文化水平偏低，媒介素養(yǎng)不高，人口結(jié)構(gòu)呈老齡化和幼年化，必然導(dǎo)致對(duì)農(nóng)傳播符號(hào)陌生化，必然影響到報(bào)紙信息傳播功能的正常發(fā)揮?！掇r(nóng)民日?qǐng)?bào)》2007年11月14日?qǐng)?bào)道:我國(guó)農(nóng)村從業(yè)人員平均受教育不到5年，小學(xué)以下文化程度的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者占60%以上，文盲和半文盲占20%，初、高中畢業(yè)生大多外出打工?！吨袊?guó)文化報(bào)》2008年2月27日?qǐng)?bào)道:全國(guó)92%的文盲和半文盲在農(nóng)村。正因?yàn)榱羰剞r(nóng)村人口具有如此文化結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)，即使免費(fèi)在農(nóng)村發(fā)放的農(nóng)村報(bào)，在農(nóng)村也備受冷落。以統(tǒng)籌城鄉(xiāng)信息化建設(shè)試驗(yàn)區(qū)的重慶市為例，該市政府自2010年以來(lái)，每年投入1800萬(wàn)創(chuàng)辦的免費(fèi)農(nóng)村報(bào)—— 《重慶日?qǐng)?bào)農(nóng)村版》，其出發(fā)點(diǎn)是進(jìn)行農(nóng)村免費(fèi)信息扶農(nóng)，但因農(nóng)民居住較分散，很多免費(fèi)農(nóng)村報(bào)堆在村社干部家里，每逢趕集時(shí)發(fā)一下，即到農(nóng)民手中多是過(guò)期報(bào)紙，新聞本身是易碎品，農(nóng)民不喜歡過(guò)期新聞，加上農(nóng)民本身文化水平低，很多農(nóng)民看不懂報(bào)紙。據(jù)筆者2012年7月至9月在重慶市南川區(qū)、涪陵區(qū)、墊江縣等地隨機(jī)抽樣調(diào)查，農(nóng)民“不知道《重慶日?qǐng)?bào)農(nóng)村版》”的占所調(diào)查農(nóng)民的45%，“知道但沒(méi)有看過(guò)”的占30%，“知道且看過(guò)”的占25%，顯然免費(fèi)農(nóng)村報(bào)信息扶貧戰(zhàn)略的有效性值得商榷。

3.“免費(fèi)手機(jī)報(bào)” “免費(fèi)彩信”信息傳遞遭遇“讀不懂”

手機(jī)媒體有即時(shí)、伴隨、精準(zhǔn)傳播的優(yōu)勢(shì)，傳遞個(gè)性化本土信息無(wú)疑具有先天優(yōu)勢(shì)，但也因手機(jī)短信閱讀需要一定的文化素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，因留守農(nóng)村的空巢老人和留守兒童，文化水平相對(duì)較低，往往影響對(duì)農(nóng)短信和彩信的有效傳遞。如由重慶市涪陵區(qū)委宣傳部牽頭，《巴渝都市報(bào)》和中國(guó)移動(dòng)公司等有關(guān)部門(mén)開(kāi)展的“百萬(wàn)農(nóng)民免費(fèi)手機(jī)短信服務(wù)”，遭遇很多農(nóng)民文化水平低而看不懂短信的尷尬，甚至有的手機(jī)沒(méi)有接收彩信功能。顯然這種出發(fā)點(diǎn)很好的涉農(nóng)信息扶貧工作，其有效性受到嚴(yán)重考驗(yàn)。又如重慶市經(jīng)濟(jì)信息委員會(huì)和中國(guó)移動(dòng)公司推進(jìn)的“農(nóng)信通”信息化建設(shè)，也遭遇農(nóng)村勞動(dòng)力“空心化”困境，更多針對(duì)文化程度較低甚至沒(méi)有文化的空巢老人和留守兒童，低效傳播、無(wú)效傳播問(wèn)題突出。據(jù)筆者2012年10月至12月在重慶農(nóng)村調(diào)查，重慶涪陵、南川、墊江等區(qū)縣的很多邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村16歲到55歲青壯年勞動(dòng)力不到20%，有的甚至不到10%，大量有一定文化素養(yǎng)的農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工，使農(nóng)村輿論領(lǐng)袖流失，客觀上使很多文化素養(yǎng)不高的農(nóng)民獲取本土信息的鏈條遭遇斷裂，進(jìn)一步加劇“燈下黑”的信息困境。

二、關(guān)聯(lián):農(nóng)村實(shí)用信息扶貧效果提升的支點(diǎn)

如何突破農(nóng)村實(shí)用信息扶貧的低效困境?如何滿足新農(nóng)村建設(shè)背景下農(nóng)民對(duì)本土信息的渴求，突破電視下鄉(xiāng)引發(fā)的農(nóng)村“燈下黑”困境?本文結(jié)合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“4R理論”，提出特別注重“四個(gè)關(guān)聯(lián)”(Relativity):一是突出針對(duì)性，注重“信息扶貧與農(nóng)民需求的關(guān)聯(lián)”;二是突出緊要性，注重“緊要信息與傳媒特長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)”;三是突出近便性，注重“跨媒體溝通與信息輕重緩急的關(guān)聯(lián)”;四是突出可行性，注重“重要但不緊急信息與農(nóng)村意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)聯(lián)”。

1.注重“信息扶貧與農(nóng)民需求的關(guān)聯(lián)”，突出針對(duì)性

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)“4R”理論是20世紀(jì)90年代中期美國(guó)著名學(xué)者舒爾茨提出的，注重與客戶建立關(guān)聯(lián)(Relativity)，提高滿意度和忠誠(chéng)度，減少顧客流失;注重提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 (Reaction);注重和客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系 (Relation);重視營(yíng)銷(xiāo)回報(bào) (Return)。根據(jù)這一思路，我們需要注重信息產(chǎn)品和農(nóng)民整合關(guān)聯(lián)，實(shí)質(zhì)是根據(jù)農(nóng)民需求和欲望來(lái)生產(chǎn)和銷(xiāo)售信息產(chǎn)品，而洞察顧客的需求，必先在信息生產(chǎn)之前進(jìn)行調(diào)查研究、監(jiān)測(cè)和評(píng)估③，以便在生產(chǎn)中及時(shí)回應(yīng)農(nóng)民針對(duì)性需求。如央視七套對(duì)農(nóng)欄目《致富經(jīng)》，從名不見(jiàn)經(jīng)傳到成長(zhǎng)為業(yè)界品牌欄目，最關(guān)鍵在受眾需求調(diào)查中“動(dòng)真格”，《致富經(jīng)》從2006年開(kāi)始在浙江、湖北、重慶、大連等地開(kāi)展四次“全國(guó)目標(biāo)觀眾研討會(huì)”和“觀眾見(jiàn)面調(diào)查”活動(dòng)④。調(diào)查對(duì)象分別涵蓋了種植業(yè)者、養(yǎng)殖業(yè)大戶、深加工行業(yè)、服務(wù)業(yè)者、城市人涉農(nóng)創(chuàng)業(yè)、農(nóng)村人到城市創(chuàng)業(yè)、主管縣鄉(xiāng)涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)等。每次調(diào)研后還要組織專(zhuān)家和欄目創(chuàng)作人員仔細(xì)分析研究觀眾建議。通過(guò)四次目標(biāo)觀眾研討會(huì)和四次中國(guó)百姓創(chuàng)業(yè)致富調(diào)查報(bào)告，及對(duì)目標(biāo)受眾審美需求的逐步探索，《致富經(jīng)》根據(jù)目標(biāo)觀眾給出的采訪框架，及時(shí)調(diào)整節(jié)目重心，在涉農(nóng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行更有針對(duì)性的深耕細(xì)作，奉獻(xiàn)出城鄉(xiāng)觀眾更滿意的節(jié)目。

2.注重“信息輕重緩急與傳媒特長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)”，突出適配性

根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思路，我們需要注重傳媒信息分銷(xiāo)渠道設(shè)置和農(nóng)民受眾接觸媒介便捷的關(guān)聯(lián)，設(shè)置分銷(xiāo)渠道，按照媒介及時(shí)性、便捷性、可接近性原理，對(duì)不同層次的信息進(jìn)行“排序匹配”，通過(guò)跨媒體溝通多渠道吸引農(nóng)戶關(guān)注，進(jìn)行有重點(diǎn)的針對(duì)性扶貧，既對(duì)媒體的優(yōu)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，又最大限度滿足農(nóng)民需求。具體要點(diǎn)有四，一是從農(nóng)民視角出發(fā)，基于農(nóng)民心理洞察和媒介接觸特點(diǎn)洞察，從農(nóng)戶每天日常生活的視角出發(fā)，羅列所有可能與媒體傳播內(nèi)容信息相接觸的信息接觸點(diǎn);二是考慮媒體到達(dá)率和接觸頻次，媒體傳播深度和廣度，受眾參與程度，根據(jù)信息扶貧溝通目標(biāo)進(jìn)行取舍，接著從時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、氛圍考慮，定義對(duì)信息內(nèi)容期待的最佳時(shí)間及場(chǎng)合;三是對(duì)信息輕重緩急進(jìn)行辨析，設(shè)計(jì)與農(nóng)民之間的溝通導(dǎo)線;四是有效地組合多種信息接觸點(diǎn)。

為有效利用有限的對(duì)農(nóng)扶貧信息資源，讓農(nóng)民信息接收能抓住重點(diǎn)，及時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，提早準(zhǔn)備重要事項(xiàng)，真正發(fā)揮信息服務(wù)功能，故信息扶貧應(yīng)辨別信息的輕重緩急，為進(jìn)行更有針對(duì)性的傳播，可利用“信息管理的四象限”理論對(duì)農(nóng)民就近的信息進(jìn)行分類(lèi)，該理論主要受管理學(xué)家科維提出的“時(shí)間管理的四象限”理論的啟發(fā)，根據(jù)信息對(duì)農(nóng)戶家庭及鄉(xiāng)村集體利益影響的重要程度，及時(shí)效要求的緊急程度級(jí)別不同的情況，將信息分為四個(gè)區(qū)間:緊急重要的信息，重要但不緊急的信息，緊急但不重要的信息，不緊急不重要的信息。

這里的“重要性”是相對(duì)的，同一信息對(duì)不同職業(yè)、不同階段的人而言，可能緊要程度不盡一致。就對(duì)農(nóng)信息傳遞而言，“區(qū)別信息重要與否”應(yīng)堅(jiān)持如下原則:考慮是否與農(nóng)民生產(chǎn)生活直接相關(guān);考慮是否影響農(nóng)民整體公共利益;考慮是否影響鄉(xiāng)鎮(zhèn)及上級(jí)整體關(guān)注的政治利益;考慮是否影響農(nóng)民群體經(jīng)濟(jì)利益和文化利益。即關(guān)系到鄉(xiāng)村組織集體利益，農(nóng)戶家庭和個(gè)體利益的信息為重要信息。根據(jù)信息對(duì)農(nóng)民緊急程度和重要程度，各象限信息傳播排序和匹配如下:

緊急重要的信息，如山體滑坡、森林滅火、種養(yǎng)殖病蟲(chóng)害防治、高溫暴雨等惡劣天氣預(yù)報(bào)等，通過(guò)電話通知、短信群發(fā)、廣播通知、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播。因這類(lèi)信息傳遞時(shí)間要求緊迫，影響面較大，多渴望得到精準(zhǔn)傳播，盡可能減少信息過(guò)濾和滯留環(huán)節(jié)，要求信息直接精準(zhǔn)及時(shí)到達(dá)受眾。因在及時(shí)性、個(gè)性化、精準(zhǔn)傳播方面，電視媒體顯然不如手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，因此應(yīng)通過(guò)農(nóng)村信息化建設(shè)的農(nóng)信通平臺(tái)，以手機(jī)通話、電腦群發(fā)短信和彩信的方式，進(jìn)行即時(shí)大規(guī)模的精準(zhǔn)傳播。

重要不緊急信息，如新農(nóng)技推介、農(nóng)村黨員電化教育可用網(wǎng)絡(luò)視頻、電視媒體、光盤(pán)推介，也可借助“農(nóng)村輿論領(lǐng)袖”中介，協(xié)助低水平農(nóng)民接受。因這類(lèi)信息時(shí)間要求不緊迫，但對(duì)農(nóng)民整體或個(gè)體利益影響較大，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻或光盤(pán)傳播，讓農(nóng)民根據(jù)自己的生活安排自由選擇接受時(shí)間，在網(wǎng)上非線性傳播演示操作過(guò)程，或以形象生動(dòng)的新聞故事和黨員故事，讓農(nóng)民更有效地學(xué)習(xí)新技術(shù)、新觀念，全面推動(dòng)農(nóng)村生產(chǎn)生活。

緊急但不重要信息，如本土社會(huì)新聞、常規(guī)種養(yǎng)殖信息等，可通過(guò)電視、報(bào)紙、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播。因這類(lèi)信息雖傳播時(shí)效要求緊迫，但信息對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)生活影響并不大，農(nóng)村基層信息員多是根據(jù)時(shí)令，結(jié)合本地農(nóng)民生產(chǎn)需求在媒體上尋找相應(yīng)信息發(fā)到農(nóng)民手中。

不緊急不重要信息，如村里的逸聞趣事、綜藝節(jié)目等，可通過(guò)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播。因這類(lèi)信息對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)生活影響相對(duì)較小，時(shí)間要求并不緊迫，當(dāng)下在農(nóng)村多用傳統(tǒng)電視進(jìn)行傳播，其線性傳播方式可能使農(nóng)民錯(cuò)失收視良機(jī)，但對(duì)村民生產(chǎn)生活影響并不大，有時(shí)間就收看，沒(méi)時(shí)間也就省略。

3.注重“跨媒體溝通與精準(zhǔn)聚焦的關(guān)聯(lián)”，突出緊要性

注重涉農(nóng)傳媒產(chǎn)品和受眾需求的關(guān)聯(lián)，并不是所有信息面面兼顧，而是根據(jù)傳媒“二八定律”，找準(zhǔn)對(duì)農(nóng)信息扶貧的關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)農(nóng)信息扶貧不能在每類(lèi)資訊上均衡使力，而應(yīng)重點(diǎn)突破。根據(jù)“二八定律”，我們或者可以說(shuō)對(duì)農(nóng)信息扶貧有20%的關(guān)鍵部分和80%的次要部分，其成敗由20%的關(guān)鍵部分決定。對(duì)農(nóng)實(shí)用信息扶貧成功關(guān)鍵的20%，是緊要信息和重要但不緊急信息的順利傳播。利用農(nóng)民經(jīng)常接觸、傳播效果最佳的媒體，傳播對(duì)農(nóng)民最緊急最重要的信息，讓對(duì)農(nóng)傳播者在海量信息中抓住關(guān)鍵，真正發(fā)揮信息服務(wù)作用。

除影響面廣、時(shí)間緊迫的緊要信息外，關(guān)系農(nóng)民生產(chǎn)生活的其他緊要信息也可通過(guò)手機(jī)信息傳遞。據(jù)了解，重慶移動(dòng)公司對(duì)農(nóng)民關(guān)注的緊要信息，嘗試以機(jī)關(guān)事業(yè)單位為主體的手機(jī)精準(zhǔn)傳播模式。如以各地方政府為主體，通過(guò)“政務(wù)易”發(fā)布限期辦理農(nóng)村低保、社保、養(yǎng)老保險(xiǎn)、種糧直補(bǔ)信息及限期招工信息等與農(nóng)民切身利益相關(guān)的緊要信息，直接群發(fā)到農(nóng)民手機(jī)上，及時(shí)提醒農(nóng)民，避免錯(cuò)失良機(jī)。如以農(nóng)村中小學(xué)校為主體，將學(xué)生上學(xué)放學(xué)、進(jìn)校離校時(shí)間，孩子作業(yè)及考試情況等通過(guò)“校訊通”傳遞到外出務(wù)工者手機(jī)中，讓父母掌握孩子學(xué)習(xí)情況，而上學(xué)出勤情況，有利于家長(zhǎng)把握孩子在校時(shí)間，若在校外遇險(xiǎn)，便于及時(shí)遣人應(yīng)對(duì)。

對(duì)留守農(nóng)民文化素養(yǎng)普遍不高，影響手機(jī)短信有效閱讀的問(wèn)題，重慶農(nóng)村通過(guò)搜集戶主姓名和電話號(hào)碼，導(dǎo)入“農(nóng)信通”傳播平臺(tái)，若有緊要信息，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社通過(guò)該平臺(tái)和戶主聯(lián)系，經(jīng)戶主解讀，再向家里人傳遞，信息傳播更加有效。如重慶市涪陵區(qū)白濤鎮(zhèn)三門(mén)子村，搜集全村9個(gè)社共1800個(gè)外出務(wù)工者的電話號(hào)碼，在限期辦理農(nóng)村醫(yī)保和養(yǎng)老保險(xiǎn)、發(fā)布災(zāi)害天氣預(yù)警等信息傳遞方面，極大提升留守農(nóng)民的信息接受效率。另針對(duì)留守老人在閱讀報(bào)紙等方面有困難的問(wèn)題，可通過(guò)廣播通知緊急重要事件的方式來(lái)解決。因廣播和農(nóng)村傳統(tǒng)的高音喇叭用本土化、口語(yǔ)化語(yǔ)言來(lái)傳播，村民能聽(tīng)懂，信息傳遞較為有效。

4.注重“重要信息與農(nóng)村意見(jiàn)領(lǐng)袖傳承的關(guān)聯(lián)”，突出可行性

大眾傳媒在農(nóng)村要提高傳播實(shí)效，必須通過(guò)人際傳播，經(jīng)多次調(diào)查證實(shí)⑤，農(nóng)村意見(jiàn)領(lǐng)袖的人際引領(lǐng)至今仍占有非常重要的作用。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)上意見(jiàn)領(lǐng)袖，多是種養(yǎng)殖大戶或多元化經(jīng)營(yíng)踐行者，其跨媒體信息獲取模式已進(jìn)入AISAS模式，即A(Attention)注意，首先是傳媒內(nèi)容引起城鄉(xiāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖注意;I(Interest)興趣，傳播內(nèi)容契合意見(jiàn)領(lǐng)袖的需求，調(diào)動(dòng)其關(guān)注興趣;S(Search)搜索和探索，意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)始通過(guò)多種渠道搜集相關(guān)信息，進(jìn)一步增進(jìn)了解;A(Action)行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)，意見(jiàn)領(lǐng)袖根據(jù)信息更新觀念，或采取行動(dòng)參與活動(dòng)等;S(Share)共享和分享，意見(jiàn)領(lǐng)袖和農(nóng)民間自發(fā)相互溝通和分享信息。這在種養(yǎng)殖大戶特色經(jīng)營(yíng)決策中較為常見(jiàn)。因此對(duì)特色信息一般可通過(guò)手機(jī)短信導(dǎo)讀提醒，涉農(nóng)網(wǎng)站深度解讀等方式對(duì)種養(yǎng)殖大戶傳播，通過(guò)種養(yǎng)殖大戶帶動(dòng)、引領(lǐng)和解釋?zhuān)瑤椭胀ㄞr(nóng)民逐步接受對(duì)農(nóng)扶貧新信息。

農(nóng)村政治信息民生信息的意見(jiàn)領(lǐng)袖，多是大學(xué)生村官或原有村干部，在農(nóng)村信息化平臺(tái)“農(nóng)信通”推廣過(guò)程中，很多原有村干部對(duì)電腦不熟悉，掌握電腦群發(fā)信息給農(nóng)民智能手機(jī)的技術(shù)比較困難，農(nóng)村信息化平臺(tái)“農(nóng)信通”推廣應(yīng)用遭遇考驗(yàn)。重慶市涪陵區(qū)白濤鎮(zhèn)最近幾年對(duì)原有村干部多次開(kāi)展電腦技術(shù)培訓(xùn)，但很多年紀(jì)較大的村干部還是不太熟練，不能勝任農(nóng)村信息傳遞工作。2010年該鎮(zhèn)嘗試通過(guò)大學(xué)生村官來(lái)落實(shí)，因大學(xué)生村官具有較高文化素養(yǎng)，且熟悉計(jì)算機(jī)，在推進(jìn)農(nóng)村信息化，推廣遠(yuǎn)程傳遞、遠(yuǎn)程電話、視頻電視電話方面有帶頭作用，能夠協(xié)助原有村干部逐步適應(yīng)農(nóng)村信息化。大學(xué)生村官需要到涉農(nóng)報(bào)紙、涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)、相關(guān)政策文件中搜集相關(guān)信息，甚至到市場(chǎng)上搜集涉農(nóng)企業(yè)需求，需要進(jìn)行涉農(nóng)特色信息服務(wù)，這需要相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)重視和支持，制定量化和質(zhì)化的考核和激勵(lì)制度，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)重要而不緊急的民生信息，可通過(guò)農(nóng)信通平臺(tái)搜集的農(nóng)戶戶主電話，通過(guò)戶主作為“家庭意見(jiàn)領(lǐng)袖”的中介解讀轉(zhuǎn)播，幫助文化水平較低的留守農(nóng)民接受涉農(nóng)信息，才能從根本上提高對(duì)農(nóng)傳播效果。也可借助農(nóng)民工意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行中介傳播，因農(nóng)民媒介素養(yǎng)需要逐步提升，農(nóng)村主要起作用的還是輿論領(lǐng)袖，農(nóng)村能人或外出務(wù)工者是農(nóng)村當(dāng)下的意見(jiàn)領(lǐng)袖，空巢老人和外出務(wù)工見(jiàn)多識(shí)廣的子女進(jìn)行電話溝通?？粘怖先艘部赏ㄟ^(guò)本村內(nèi)網(wǎng)免費(fèi)或較低資費(fèi)和本村輿論領(lǐng)袖進(jìn)行電話溝通，使重要而不緊急信息進(jìn)行多級(jí)傳遞，是農(nóng)村較為有效的信息傳遞方式。

注釋:

① 韓鴻:《參與式傳播:發(fā)展傳播學(xué)的范式轉(zhuǎn)換及其中國(guó)價(jià)值》，《新聞與傳播研究》，2010年第1期。

② 崔燕、振陳洲:《城市與農(nóng)村:中國(guó)電視傳播的二元結(jié)構(gòu)》，人民網(wǎng)，http://media.people.com.cn/GB/22114/50421/98239/6087749.html，2007年8月8日。

③ 冉明仙、鄒密:《從泛化到精準(zhǔn):突破農(nóng)技傳播困境的路徑分析》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第6期。

④ 李寶萍:《與觀眾走得近點(diǎn)、再近點(diǎn)——央視致富經(jīng)欄目全國(guó)目標(biāo)觀眾重慶研討會(huì)綜述》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2008年10期。

⑤ 顧煒程、朱嬌嬌:《社會(huì)轉(zhuǎn)型中農(nóng)村的傳播媒介與觀念變遷、交往格局的關(guān)系研究——以青浦農(nóng)村家庭調(diào)查為例》，《新聞大學(xué)》，2007年第2期。