再論媒介融合時(shí)代廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升*

■ 喬保平 冼致遠(yuǎn) 鄒細(xì)林

(作者喬保平系中國(guó)傳媒大學(xué)電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、教授;冼致遠(yuǎn)系中國(guó)傳媒大學(xué)電視臺(tái)講師;鄒細(xì)林系中國(guó)傳媒大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院副院長(zhǎng)、講師)

一、媒介融合的學(xué)術(shù)內(nèi)涵及現(xiàn)實(shí)發(fā)展

西方最早關(guān)于媒介融合的研究可追溯至美國(guó)麻省理工學(xué)院的尼古拉·尼葛洛龐蒂 (Nicholas Negroponte)，他在上世紀(jì)70年代末開始宣講“融合”概念。而“媒介融合”(Media Convergence)首先由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾 (Ithiel De Sola Pool)于1983年提出:“媒介融合，就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。”

進(jìn)入90年代，媒介融合開始為學(xué)界廣泛關(guān)注，相關(guān)的研究成果不斷涌現(xiàn)。2003年，美國(guó)西北大學(xué)的李奇·高登 (Rich Gordon)在《融合一詞的意義與內(nèi)涵》一文中提出媒介融合在不同傳播語(yǔ)境下的五種類型:所有權(quán)融合 (Ownership Convergence)、策略性融合 (Tactical Convergence)、結(jié)構(gòu)性融合 (Structural Convergence)、信息采集融合 (Information－gathering Convergence)和新聞表達(dá)融合 (Storytelling/Presentation Convergence)。

國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究始于90年代末，至2005年由中國(guó)人民大學(xué)的蔡雯正式引入新聞傳播學(xué)視閾。她認(rèn)為，新聞資源的整合可以在新聞報(bào)道活動(dòng)、新聞媒介整體經(jīng)營(yíng)及媒介集團(tuán)化發(fā)展三個(gè)層面上運(yùn)行，同時(shí)，“媒介融合發(fā)展為三個(gè)層面上的資源整合以及對(duì)資源的統(tǒng)籌優(yōu)化起到了積極的推動(dòng)作用”①。

此后，國(guó)內(nèi)學(xué)者基于不同層面、不同視角提出了多元化的觀點(diǎn)。例如，清華大學(xué)熊澄宇認(rèn)為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這種形式靠攏，這個(gè)趨勢(shì)是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下變得可能”;中國(guó)人民大學(xué)高鋼認(rèn)為，媒介融合的本質(zhì)在于“現(xiàn)代信息技術(shù)推進(jìn)的信息傳播的技術(shù)手段、功能結(jié)構(gòu)和形態(tài)模式的界限改變及能量交換”;②南京大學(xué)丁柏銓指出，“媒介融合是由新媒體及其他相關(guān)因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態(tài)”③，并進(jìn)一步將其分為物質(zhì)、工具、理念三個(gè)層面的融合;等等。

總之，媒介融合是數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下，傳播介質(zhì)得以兼容并進(jìn)而衍生出各種新媒體，從而引發(fā)傳媒業(yè)態(tài)不同層面上的邊界消融;同時(shí)，也是技術(shù)變革下多種力量博弈呈現(xiàn)的復(fù)雜而深刻的傳媒景觀。借用媒介生態(tài)學(xué)觀點(diǎn)，媒介融合可視為一種傳媒生態(tài)系統(tǒng)的連鎖反應(yīng)，包括媒介內(nèi)容系統(tǒng)、媒介網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、媒介終端系統(tǒng)、媒介組織系統(tǒng)和媒介規(guī)制系統(tǒng)五個(gè)層面上的融合，“既可以涵蓋由技術(shù)基礎(chǔ)到產(chǎn)業(yè)高度的‘技術(shù)融合’到‘業(yè)務(wù)融合’再到‘產(chǎn)業(yè)融合’，也可以把信息生產(chǎn)流通過(guò)程作為產(chǎn)業(yè)鏈看待的‘內(nèi)容融合’加‘網(wǎng)絡(luò)融合’加‘終端融合’囊括在內(nèi)，成為媒介生態(tài)系統(tǒng)的五界融合”。④其中，技術(shù)是媒介融合過(guò)程中最活躍的因素，它直接指向傳媒業(yè)的技術(shù)層面，實(shí)現(xiàn)媒介內(nèi)容系統(tǒng)、媒介網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和媒介終端系統(tǒng)的融合，當(dāng)然技術(shù)上的可能性還要受社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治及文化等多種權(quán)力運(yùn)行的制約;而產(chǎn)業(yè)化則拉動(dòng)傳媒業(yè)控制層面的融合，包括中觀層面的媒介組織系統(tǒng)和宏觀層面的媒介規(guī)制系統(tǒng)，并反作用于技術(shù)層面，加速或阻礙技術(shù)融合的成果。

首先，媒介系統(tǒng)技術(shù)層面的融合 (包括媒介內(nèi)容系統(tǒng)、媒介網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和媒介終端系統(tǒng))指的是不同傳播媒介的信息符號(hào)、流通渠道以及接收終端在技術(shù)作用下所呈現(xiàn)的一體化發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字技術(shù)為信息傳播提供了統(tǒng)一的“語(yǔ)言”，各種形式的符號(hào)例如文字、圖片、聲音、影像等都可轉(zhuǎn)化為“0”“1”兩種數(shù)字進(jìn)行編碼;而互聯(lián)網(wǎng)作為數(shù)字傳播技術(shù)的集大成者，兼容了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒體及手機(jī)等人際媒體的信息流通渠道和接收終端，使得不同形式的信息傳播之間涇渭分明的界限趨于消弭，并衍生出多元新媒介產(chǎn)品。

其次，媒介系統(tǒng)控制層面的融合 (包括媒介組織系統(tǒng)和媒介規(guī)制系統(tǒng))指的是不同的媒介組織以及更高層面的監(jiān)管機(jī)構(gòu)基于資源共享和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要，實(shí)施的一系列跨媒體、全媒體發(fā)展的行為和制度。媒介組織系統(tǒng)的融合可表現(xiàn)為兩種形式，一種是單一媒介組織內(nèi)部的自我增殖，一種是不同媒介組織之間的橫向聯(lián)合，其目的都是通過(guò)流程再造打造全媒體格局，最大限度地實(shí)現(xiàn)資源共享。

而媒介規(guī)制系統(tǒng)的融合是最高層面的媒介融合，將打破傳媒業(yè)傳統(tǒng)的縱向分業(yè)的規(guī)制體系，為媒介融合的現(xiàn)實(shí)發(fā)展提供政策及制度上的保障。美國(guó)《1996年電信法案》是上世紀(jì)70、80年代傳媒業(yè)“放松管制”的產(chǎn)物，打破了電信和有線電視之間的準(zhǔn)入壁壘，成為媒介規(guī)制融合的起點(diǎn)。而中國(guó)的傳媒規(guī)制改革還在分業(yè)的框架內(nèi)進(jìn)行。

二、媒介融合對(duì)廣播電視輿論引導(dǎo)的影響

輿論是社會(huì)大眾對(duì)公開事件或社會(huì)現(xiàn)象表達(dá)的趨于一致的意見。作為一種軟性社會(huì)控制力量，輿論對(duì)社會(huì)的整合及良性發(fā)展有著舉足輕重的意義。輿論引導(dǎo)，通常是指大眾傳媒運(yùn)用各種傳播手段對(duì)輿論進(jìn)行有效管理，使之符合媒體預(yù)期的發(fā)展方向，是大眾傳媒的基本功能之一。鑒于廣播電視強(qiáng)大的傳播影響力，在輿論引導(dǎo)方面往往被賦予更多的責(zé)任和義務(wù)。

然而在當(dāng)前媒介融合的背景下，包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)層出不窮的新媒體分流了廣播電視的輿論受眾，使其最重要的使命——輿論引導(dǎo)的效果被削弱;同時(shí)由于廣電媒體自身也在不斷的融合中發(fā)生轉(zhuǎn)型，新的媒介情境培養(yǎng)了新型受眾，其輿論引導(dǎo)的狀況也必然發(fā)生改變。

1.輿論引導(dǎo)的主體地位下降，輿論受眾數(shù)量相對(duì)減少

毫無(wú)疑問(wèn)，廣播電視目前仍然是輿論引導(dǎo)最重要的工具，然而伴隨互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的不斷崛起，一部分的廣電受眾被分流，同時(shí)培養(yǎng)起了一代更年輕、更熱衷于新媒體的受眾，造成廣播電視受眾數(shù)量的相對(duì)減少，其輿論引導(dǎo)的主體地位也有所降低。當(dāng)前，無(wú)論在絕對(duì)數(shù)量、年齡構(gòu)成還是消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)方面，互聯(lián)網(wǎng)都已占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)主流媒體的部分特征。

當(dāng)然，目前互聯(lián)網(wǎng)的受眾數(shù)量還不能和超過(guò)12億的廣電用戶數(shù)據(jù)相抗衡，也不可否認(rèn)的是，二者的受眾也并不是互相排斥的，互聯(lián)網(wǎng)的受眾往往也會(huì)是廣電的受眾;此外，廣電的融合節(jié)目也逐步滲透到了網(wǎng)絡(luò)，這進(jìn)一步加劇了二者之間受眾的重疊。但需要看到的是，互聯(lián)網(wǎng)的受眾畢竟已經(jīng)達(dá)到了一定規(guī)模，受眾數(shù)量的多少直接影響輿論引導(dǎo)的效果;此外，作為一個(gè)開放的輿論平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)上的輿論主體呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，這為進(jìn)一步消解具有官方色彩的廣電傳媒的輿論引導(dǎo)效果提供可能。

2.輿論平臺(tái)呈多元化發(fā)展，輿論傳播機(jī)制出現(xiàn)新特點(diǎn)

廣播電視參與媒介融合，其結(jié)果之一便是衍生出多種多樣的新媒體接收終端，輿論引導(dǎo)的平臺(tái)呈現(xiàn)多元化發(fā)展;與此同時(shí)，數(shù)字技術(shù)在一定程度上改變了廣電媒體固有的傳播模式，輿論引導(dǎo)的傳播互動(dòng)機(jī)制出現(xiàn)了以往電視機(jī)終端所沒(méi)有的新特性。

以電視為例，如今傳統(tǒng)的電視已轉(zhuǎn)變?yōu)橐缘孛鏌o(wú)線、有線電纜、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊網(wǎng)五種方式為傳輸渠道，以電視機(jī)、電腦、手機(jī)以及各種電子閱讀器、接收屏幕為終端的多樣化的傳播媒介形態(tài)。人們除了可以像以往那樣在家中通過(guò)電視機(jī)收看電視，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)收看電視。甚至于各種形態(tài)的樓宇電視、大屏電視等，已經(jīng)使收視方式變得更加便捷和多樣化。廣電進(jìn)行輿論引導(dǎo)的平臺(tái)已不再局限于電視機(jī)。

更重要的是，傳統(tǒng)的廣電媒體經(jīng)由數(shù)字渠道擁有了許多以往電視機(jī)終端所沒(méi)有的傳播特性。首先，數(shù)字終端改變了廣電以往“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式，使“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的個(gè)性化、人性化傳播成為可能。其次，移動(dòng)接收終端使廣播電視實(shí)現(xiàn)移動(dòng)傳播，真正構(gòu)建起跨越時(shí)間、空間以及不同行為方式的全方位傳播格局。再次，數(shù)字技術(shù)的交互特性為廣電受眾帶來(lái)直接和便捷的信息反饋渠道，改變了廣播電視單向傳播的局面;作為輿論引導(dǎo)客體的受眾分享了一定的話語(yǔ)權(quán)，被動(dòng)接受引導(dǎo)的地位有所改變，輿論的“引導(dǎo)”和“反引導(dǎo)”有時(shí)變得直接和尖銳。

3.與互聯(lián)網(wǎng)同為中心，形成兩個(gè)“輿論場(chǎng)”并立格局

基于社會(huì)賦權(quán)，且作為專業(yè)的、有組織的傳媒機(jī)構(gòu)，廣播電視輿論引導(dǎo)中心的地位很難被超越;但不可否認(rèn)的是，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的“輿論場(chǎng)”正在形成，網(wǎng)絡(luò)已成為重要的社會(huì)輿論策源地。兩個(gè)“輿論場(chǎng)”并立的格局逐步顯現(xiàn)。

2003年之前，還處在Web 1.0階段的互聯(lián)網(wǎng)以提供信息為主，網(wǎng)絡(luò)引爆輿論的情況還不多見;2003年之后的Web 2.0階段，任何個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)、發(fā)布信息變得輕而易舉，網(wǎng)民不再是單純的信息接收者，而成為享有高度自主權(quán)的信息傳播者，這為網(wǎng)絡(luò)輿論的興盛準(zhǔn)備了條件。

而2010年微博快速崛起，使網(wǎng)絡(luò)輿論達(dá)到火爆程度。截至2011年底，微博用戶已達(dá)2.5億，較上年增長(zhǎng)了296.0%。⑤《新周刊》曾撰文形容微博的影響力:“如果你微博的粉絲超過(guò)一百，你就好像是本內(nèi)刊;超過(guò)一千，你就是個(gè)布告欄;超過(guò)一萬(wàn)，你就好像是本雜志;超過(guò)十萬(wàn)，你就是一份都市報(bào);超過(guò)一百萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙;超過(guò)一千萬(wàn)，你就是電視臺(tái)，超過(guò)一億，你就是央視了。”微博特有的裂變式的信息擴(kuò)散方式產(chǎn)生了驚人的效能。近兩年，被廣泛關(guān)注的新聞事件幾乎都有微博在“推波助瀾”，例如溫州動(dòng)車追尾事故、郭美美事件等。

和廣電的“輿論場(chǎng)”相比，互聯(lián)網(wǎng)為中心的“輿論場(chǎng)”呈現(xiàn)明顯的“去中心化”特點(diǎn)。既然任何個(gè)人都可以成為網(wǎng)絡(luò)的傳播主體，且傳者和受者的位置可以輕易互換，那必然帶來(lái)輿論格局的“去中心化”。輿論的形成有可能是在無(wú)主體的情況下自發(fā)形成，也有可能是由某個(gè)“意見領(lǐng)袖”推動(dòng)的，這個(gè)“意見領(lǐng)袖”也許是名人、公共知識(shí)分子，也許是政府機(jī)構(gòu)、民間組織或進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的傳統(tǒng)媒體。多元化主體加劇了網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的“去中心化”。

4.輿論引導(dǎo)格局失衡，官方話語(yǔ)遭致“民意”圍剿

傳統(tǒng)的廣播電視所構(gòu)建的自上而下、傳者中心的輿論引導(dǎo)格局正處于失衡境地，輿論引導(dǎo)由主動(dòng)陷入被動(dòng)，尤其在一些公共事件中，其所代表的官方話語(yǔ)往往遭致網(wǎng)絡(luò)“民意”的圍剿;與此同時(shí)，由互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行公共議程設(shè)置的情況則時(shí)有發(fā)生。

以發(fā)生在2010年底的“樂(lè)清事件”為例:一起由官方認(rèn)定的“普通的交通肇事”案件在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，層層發(fā)酵，最終演繹成地方政府精心策劃謀殺上訪村長(zhǎng)的不同版本。與其他輿論事件不同，“樂(lè)清事件”呈現(xiàn)幾個(gè)明顯特點(diǎn):首先，由互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行議程設(shè)置，進(jìn)而影響政府及其他傳統(tǒng)媒體的議程。事件前期，主要由網(wǎng)民通過(guò)微博及各大論壇進(jìn)行造勢(shì)，僅兩天半涉及“錢云會(huì)”的新浪微博就達(dá)237799條。⑥在質(zhì)疑聲鼎沸及強(qiáng)大的輿論壓力下，樂(lè)清市政府、溫州市政府先后召開新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行辟謠;央視新聞?lì)l道同時(shí)對(duì)溫州市政府的新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。其次，廣電所代表的官方話語(yǔ)幾乎遭到網(wǎng)絡(luò)“民意”的一致圍剿。此次事件中網(wǎng)絡(luò)輿論自始至終呈一邊倒趨勢(shì)，其中，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論最多的新浪微博幾乎持清一色的謀殺論，辟謠帖僅占2%左右。⑦就央視播出的調(diào)查節(jié)目《錢云會(huì)之死》，網(wǎng)民大加貶抑，甚至沒(méi)看節(jié)目就斥之為“一派胡言”。最后，網(wǎng)絡(luò)輿論由意見領(lǐng)袖推動(dòng)，和民意發(fā)生強(qiáng)烈共鳴。表面上看，“樂(lè)清事件”中李承鵬等意見領(lǐng)袖引領(lǐng)了民意的走向，但其實(shí)在開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，“意見領(lǐng)袖的立場(chǎng)是受到民意制約的，善于迎合民意的意見領(lǐng)袖往往如魚得水，而真正的思想者和知識(shí)精英反而是受到公眾語(yǔ)言暴力壓制一小撮”⑧。

類似“樂(lè)清事件”的公共輿論事件，互聯(lián)網(wǎng)走到了輿論引導(dǎo)的前臺(tái)，這固然反映出網(wǎng)絡(luò)的傳播機(jī)制更契合自由意見的表達(dá)及弱勢(shì)群體的利益訴求，但也深刻反映出廣電等傳統(tǒng)媒體在新輿論環(huán)境下的不相適應(yīng)。

三、媒介融合背景下廣播電視提高輿論引導(dǎo)力的策略

媒介融合對(duì)廣播電視的輿論引導(dǎo)帶來(lái)了諸多影響，不僅廣電自身在不斷的轉(zhuǎn)型之中，其所處的輿論環(huán)境也在急劇地分化和重構(gòu)。那么，如何在這場(chǎng)由新技術(shù)帶來(lái)的傳媒變局中站穩(wěn)腳跟，牢牢把握輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)，是擺在廣播電視面前的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時(shí)也是其作為“喉舌工具”及專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)的基本職責(zé)。筆者認(rèn)為，在當(dāng)前媒介融合的背景下廣電提高輿論引導(dǎo)力的對(duì)策主要有以下幾點(diǎn)。

1.積極推進(jìn)“三網(wǎng)融合”的發(fā)展進(jìn)程，確立廣播電視在“三網(wǎng)”中內(nèi)容生產(chǎn)和流通的優(yōu)勢(shì)地位

“三網(wǎng)融合”是當(dāng)前中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的大戰(zhàn)略，同時(shí)也是順應(yīng)媒介融合發(fā)展趨勢(shì)的現(xiàn)實(shí)選擇。“三網(wǎng)融合”將有利于5億多網(wǎng)民、10億多手機(jī)用戶和超過(guò)12億廣電受眾之間的合并，如此龐大規(guī)模受眾群的共享，對(duì)于統(tǒng)一的輿論格局的構(gòu)建及輿論引導(dǎo)有著重要的戰(zhàn)略意義。

但“三網(wǎng)融合”進(jìn)程及未來(lái)的產(chǎn)業(yè)格局牽涉到廣電、通信兩大部門的利益分配，更重要的是對(duì)傳播權(quán)的爭(zhēng)奪，“即廣電系統(tǒng)通過(guò)讓渡部分壟斷性的大眾傳播資源，來(lái)獲得更寬廣的傳播渠道，爭(zhēng)取更多的受眾和更大的市場(chǎng);而電信系統(tǒng)則通過(guò)讓渡部分渠道增值利潤(rùn)，來(lái)獲得一部分電視節(jié)目的傳播權(quán)，成為‘超級(jí)內(nèi)容提供商’”⑨。融合的過(guò)程勢(shì)必打破廣電對(duì)大眾傳播權(quán)的壟斷，但基于廣電特殊的意識(shí)形態(tài)屬性及公共服務(wù)的基本定位，有必要從政策及規(guī)制上確立廣電部門在“三網(wǎng)”中內(nèi)容生產(chǎn)和流通的優(yōu)勢(shì)地位。例如，許多西方國(guó)家就采取“非對(duì)稱準(zhǔn)入”策略對(duì)廣播電視的主體地位予以保護(hù)，即有線電視網(wǎng)的內(nèi)容可自由進(jìn)入其他網(wǎng)絡(luò)傳播，而其他網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容進(jìn)入有限電視網(wǎng)則實(shí)施監(jiān)管。⑩

內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布是傳媒進(jìn)行輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)，傳播學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，大眾傳媒正是通過(guò)提供消息、發(fā)表評(píng)論來(lái)進(jìn)行輿論引導(dǎo)的，在這個(gè)過(guò)程中，有意識(shí)地支持或突顯與媒體一致的公眾意見，造成占據(jù)優(yōu)勢(shì)的“意見環(huán)境”就能使相反的意見逐漸沉默下去，這即是輿論控制的主要機(jī)制。

2.加快廣播電視媒體轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體到融合媒體的升級(jí)，傳播方式體現(xiàn)互動(dòng)性

媒介融合的發(fā)展實(shí)質(zhì)就是從傳統(tǒng)媒體到融合媒體的轉(zhuǎn)型過(guò)程，融合媒體不僅是媒介融合發(fā)展的必然產(chǎn)物，同時(shí)作為以互動(dòng)性為本質(zhì)特征的媒介形態(tài)，契合了媒介化社會(huì)把“社會(huì)人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊浇槿恕钡男枨?，意味著傳播?quán)力從媒體機(jī)構(gòu)到受眾的部分讓渡。?

數(shù)字化時(shí)代，由傳媒機(jī)構(gòu)對(duì)傳播權(quán)進(jìn)行壟斷的技術(shù)基礎(chǔ)已經(jīng)分解，網(wǎng)絡(luò)世界帶給現(xiàn)實(shí)世界最大的變化就是通過(guò)權(quán)力對(duì)信息實(shí)施絕對(duì)控制已不可行。憑借數(shù)字技術(shù)的交互特性，受眾得以輕易參與文本生產(chǎn)和觀點(diǎn)表達(dá)，從而獲得某種程度上的傳播權(quán)力。近年來(lái)，由網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲形成公共輿論，繼而對(duì)傳統(tǒng)媒體、甚至政府機(jī)構(gòu)造成“民意壓迫”幾成慣例。尤其在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜，不同利益群體紛爭(zhēng)不斷，在缺少話語(yǔ)表達(dá)渠道的情況下，個(gè)體更傾向于尋求網(wǎng)絡(luò)為社會(huì)壓力的“出氣口”。

在這種情況下，廣電媒體更有必要加快自身轉(zhuǎn)型，完成從傳統(tǒng)媒體到融合媒體的轉(zhuǎn)變，主動(dòng)參與到數(shù)字化傳播的格局中，以最大限度地爭(zhēng)取受眾、影響受眾。融合形態(tài)的廣播電視必將變單向傳播為雙向的、互動(dòng)的傳播方式，這種互動(dòng)性不再體現(xiàn)為傳統(tǒng)的、延時(shí)的受眾反饋，例如:觀眾來(lái)電、受眾調(diào)查等，而主要體現(xiàn)為數(shù)字界面下傳受雙方的即時(shí)互動(dòng)。只有這樣，才能迎合數(shù)字時(shí)代受眾的傳播偏好，滿足其傳播權(quán)力，并進(jìn)而更好地構(gòu)建社會(huì)輿論、實(shí)施輿論引導(dǎo)。

3.進(jìn)一步提升廣電公信力及專業(yè)主義品格，確保輿論引導(dǎo)的權(quán)威性與實(shí)效性

公信力和專業(yè)主義品格始終是廣播電視輿論引導(dǎo)的“立足之本”。與開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及各種新媒體相比，廣播電視的公信力和專業(yè)主義品格仍具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。這主要體現(xiàn)在:廣播電視是一個(gè)專門的傳媒組織，為其所有的傳播活動(dòng)承擔(dān)道德風(fēng)險(xiǎn)甚至法律風(fēng)險(xiǎn)，作為社會(huì)賦權(quán)的新聞機(jī)構(gòu)，擁有對(duì)公共信息的知情權(quán)、采訪權(quán)和發(fā)布權(quán)，在長(zhǎng)期的新聞實(shí)踐中形成了一套成熟的專業(yè)化手段，有能力對(duì)信息把關(guān)以確保新聞報(bào)道的真實(shí)性和公正性;此外，中國(guó)廣播電視獨(dú)有的官方背景無(wú)疑為其職業(yè)活動(dòng)增加了權(quán)威性。

互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體雖然在技術(shù)上很快縮小了與廣電等專業(yè)媒體的差距，但要想取得同樣的傳播地位及專業(yè)化程度，還有很長(zhǎng)的路要走。網(wǎng)絡(luò)天然的開放性，使其呈“去中心化”傳播趨勢(shì)，難以形成規(guī)?；妮浾撘龑?dǎo);同時(shí)，對(duì)信息缺乏必要的把關(guān)，往往造成信息過(guò)載或信息失真，甚至使網(wǎng)絡(luò)成為謠言的“重災(zāi)區(qū)”。特別是在微博上，一些未經(jīng)證實(shí)的傳言和惡意炒作輕易泛濫，對(duì)公共輿論的有效管理形成強(qiáng)烈沖擊。

但不可否認(rèn)的是，近年來(lái)廣電等主流媒體公信力有所下降，輿論引導(dǎo)效果減弱。在內(nèi)容上，缺乏深入反映民情民意、尤其是弱勢(shì)群體利益訴求。在表現(xiàn)手段和話語(yǔ)方式上忽視了民眾日益上升的傳播地位及對(duì)平等話語(yǔ)權(quán)利的需求，與民眾話語(yǔ)不對(duì)稱，造成不應(yīng)有的傳播隔閡與障礙。公信力是廣電進(jìn)行輿論引導(dǎo)的基石，專業(yè)主義是實(shí)施正確、有效輿論引導(dǎo)的手段，只有始終堅(jiān)持公信力和專業(yè)主義品格，才能確保輿論引導(dǎo)的權(quán)威性與實(shí)效性。

4.加強(qiáng)媒介間議程設(shè)置管理，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體輿論實(shí)施引導(dǎo)，營(yíng)造共同的輿論場(chǎng)

媒介間議程設(shè)置是指影響媒介議程很重要的一個(gè)方面是來(lái)自其他媒介的議程，主要表現(xiàn)為專業(yè)媒體、主流媒體或精英媒體對(duì)非專業(yè)、非主流、非精英媒體的影響。然而互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體崛起，帶來(lái)公共輿論格局的失衡與重構(gòu)，媒介間議程設(shè)置發(fā)生逆轉(zhuǎn)，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)置議程進(jìn)而影響傳統(tǒng)媒介議程的情況，甚至網(wǎng)絡(luò)輿論成主導(dǎo)力量對(duì)后者的輿論空間進(jìn)行擠壓，如上文所述的“樂(lè)清事件”。在如此態(tài)勢(shì)下，有必要加強(qiáng)廣電媒體對(duì)媒介間議程設(shè)置的管理及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體輿論的引導(dǎo)。

在現(xiàn)階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)的途徑主要體現(xiàn)為對(duì)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)。近兩年，微博的興盛帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地從論壇轉(zhuǎn)至微博，無(wú)主體傳播變?yōu)橐庖婎I(lǐng)袖引領(lǐng)輿論，情緒化宣泄逐步呈理性化傳播趨勢(shì)。例如，2011年初，于建嶸在微博上發(fā)起“隨手拍解救乞討兒童”活動(dòng)，引發(fā)了全國(guó)網(wǎng)友及各地公安部門的關(guān)注，進(jìn)而發(fā)展為一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的解救行動(dòng)。意見領(lǐng)袖的影響力由此可見一斑。當(dāng)然，“表面上看，意見領(lǐng)袖似乎是網(wǎng)絡(luò)民意的‘領(lǐng)導(dǎo)者’，實(shí)際上只是網(wǎng)絡(luò)民意的‘順從者’、去精英化的公共意見傳聲筒”?。因此，對(duì)意見領(lǐng)袖的尊重就體現(xiàn)了對(duì)民意的尊重。在尊重的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)意見領(lǐng)袖的多元存在，不同意見的廣泛論爭(zhēng);同時(shí)加強(qiáng)廣電媒體和意見領(lǐng)袖之間的溝通和對(duì)話，如邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖廣泛參與節(jié)目討論，以整合不同媒介的輿論場(chǎng)，通過(guò)意見領(lǐng)袖進(jìn)一步延伸廣播電視的傳播影響力及對(duì)輿論的引導(dǎo)能力。

5.改善廣電輿論引導(dǎo)方式，構(gòu)建大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的范式，提高輿論引導(dǎo)效力

傳播學(xué)認(rèn)為，大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的方式有助于提升傳播效力，前者有利于信息的全面、快速擴(kuò)散，訴諸于認(rèn)知改變，而后者在改變?nèi)藗兊膽B(tài)度與行為方面效果顯著。微博傳播就是一種典型的大眾傳播與人際傳播結(jié)合的方式，它建立在交互式數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上，綜合了傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對(duì)面的傳播特點(diǎn)以及社交媒體、新媒體點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)性化、人性化、即時(shí)互動(dòng)的傳播特點(diǎn)，造就了嶄新的復(fù)合傳播范式，具有明顯的傳播效果。

對(duì)于廣播電視來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)單一的大眾傳播方式已無(wú)法契合新時(shí)期受眾的傳播需求，變單向傳播為雙向傳播、延時(shí)傳播為即時(shí)傳播、共性傳播為個(gè)性傳播，在原有規(guī)?；瘋鞑サ幕A(chǔ)上，增加有針對(duì)性的基于細(xì)分受眾的個(gè)體傳播，應(yīng)成為廣電構(gòu)建新傳播范式、提高傳播效果及輿論引導(dǎo)效果的有效途徑。當(dāng)然，廣電新傳播范式的構(gòu)建建立在廣電媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，是其系統(tǒng)工程的一個(gè)方面。轉(zhuǎn)型過(guò)程中可以先從以下方面著手:(1)打造諸如名主持、名記者、專業(yè)評(píng)論員等屬于廣電傳媒自己的意見領(lǐng)袖，允許他們一定程度的個(gè)性化存在;(2)改變官媒所特有的冷峻而生硬的話語(yǔ)方式，增加人性傳播色彩，拉近和受眾的心理距離;(3)以新媒體方式進(jìn)一步延伸廣電的傳播鏈條，整合線上線下的受眾群體、終端平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳受雙方的即時(shí)互動(dòng);(4)培養(yǎng)多種形式的專業(yè)化受眾組織，例如圍繞某個(gè)欄目或主持人的“粉絲團(tuán)”“論壇吧”等，以專業(yè)化傳播帶動(dòng)忠實(shí)的受眾群體的生成。

(本研究獲中國(guó)傳媒大學(xué)廣播電視研究中心2011年培育項(xiàng)目資助)

注釋:

① 蔡雯:《媒介融合發(fā)展與新聞資源開發(fā)》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文社科版)，2006年第7期。

② 劉穎悟、汪麗:《媒介融合的概念界定與內(nèi)涵解析》，《傳媒》，2012年第1期。

③ 丁柏銓:《媒介融合:概念、動(dòng)因及利弊》，《南京社會(huì)科學(xué)》，2011年第11期。

④ 鄧瑜:《媒介融合與表達(dá)自由》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2011年版，第64頁(yè)。

⑤ 數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC)《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

⑥⑦⑧? 施愛(ài)東:《謠言的雞蛋情緒— —錢云會(huì)案的造謠、傳謠與辟謠》，《民俗研究》，2012年第2期。

⑨⑩ 高敏、杜駿飛:《三網(wǎng)融合:權(quán)力本質(zhì)與社會(huì)影響》，《今傳媒》，2010年第3期。

? 郜書鍇:《從集權(quán)到分權(quán):媒介轉(zhuǎn)型研究回顧與評(píng)述》，《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010年第4期。