互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的應(yīng)對(duì)策略

■ 傅 瓊

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)悄然走進(jìn)百姓生活，成為無可爭議的未來趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)電視通常是指具有聯(lián)網(wǎng)功能，能夠通過電視機(jī)(或連接電視機(jī)的聯(lián)網(wǎng)“盒子”)上網(wǎng)、觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的終端?；ヂ?lián)網(wǎng)電視機(jī)經(jīng)歷了早期僅僅看網(wǎng)絡(luò)視頻資源的階段，擴(kuò)展到業(yè)務(wù)與應(yīng)用更加豐富的智能電視階段。

一、互聯(lián)網(wǎng)電視正迅速普及、改變電視產(chǎn)業(yè)格局

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2013年帶有聯(lián)網(wǎng)功能的電視機(jī)銷量將占電視機(jī)整體銷量的70%以上，2015年將進(jìn)一步提升至90%，可以說電視機(jī)將基本完成互聯(lián)網(wǎng)化。在2013年的3500萬臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視中，帶有更豐富應(yīng)用、擴(kuò)展性更強(qiáng)的智能電視銷量有望超過2600萬臺(tái)，占75%。智能電視成為電視機(jī)廠商的主推產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見，作為家庭客廳娛樂中心地位的電視機(jī)，正在快速完成從普通化向聯(lián)網(wǎng)化、從聯(lián)網(wǎng)化向智能化的轉(zhuǎn)變。

顯然，繼PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，另一個(gè)家庭互聯(lián)網(wǎng)正在形成。包括電視機(jī)廠商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)的各家企業(yè)都在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，希望成為家庭互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)者。阿里巴巴宣布與互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商華數(shù)合作，共同打造以電視屏為目標(biāo)的家庭互聯(lián)網(wǎng)，寄希望于以視頻為切入點(diǎn)，打通電視屏上的電子商務(wù)渠道。日前蘇寧也宣布戰(zhàn)略并購視頻網(wǎng)站PPTV，雙方將聯(lián)合進(jìn)軍智能電視，除了視頻服務(wù)外，還將捆綁上蘇寧的生活服務(wù)，包括音樂、圖書、文字等內(nèi)容。商業(yè)巨頭都來搶占這塊蛋糕，凸顯了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)在未來的重要性。

互聯(lián)網(wǎng)電視的興起使電視機(jī)終端不僅僅播放電視頻道，而且成為一個(gè)多樣化服務(wù)終端?；ヂ?lián)網(wǎng)電視或者說家庭互聯(lián)網(wǎng)的核心在于將電視機(jī)從以內(nèi)容為中心的專業(yè)服務(wù)拓展到以流量為中心的服務(wù)，基于“流量變現(xiàn)”思維成為主導(dǎo)性的商業(yè)模式，眾多參與者圍繞TV端展開了“入口爭奪”戰(zhàn)。電視屏——傳統(tǒng)電視媒體占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的最后一塊陣地，優(yōu)勢地位將受到挑戰(zhàn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)電視當(dāng)前的競爭格局

目前，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)，布局電視機(jī)終端的有三類企業(yè):一是以彩電廠商為代表的硬件廠商，比如創(chuàng)維推出的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌“酷開”、康佳推出的“派KK”電視等;二是以愛奇藝、樂視等為代表的視頻網(wǎng)站，比如愛奇藝推出的TV+、樂視推出的超級(jí)電視;三是以百度、阿里、小米等為代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)商，比如百度推出的百度影棒、小米科技推出的小米電視、阿里推出的阿里電視TVOS。這些參與者均寄希望于搶占電視機(jī)這一家庭娛樂設(shè)備的中心位置。

第二類、第三類互聯(lián)網(wǎng)公司的參與令整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了很大變化，對(duì)傳統(tǒng)電視終端格局將產(chǎn)生深刻影響和變革，其目的均希望搶占電視機(jī)終端用戶的入口，拓展自己的服務(wù)和應(yīng)用。一方面，這些互聯(lián)網(wǎng)公司通過自己的內(nèi)容、應(yīng)用將已經(jīng)流向PC及移動(dòng)終端的用戶重新拉回到了電視機(jī)前;但與此同時(shí)，電視用戶在電視機(jī)上很可能傾向于觀看愛奇藝、樂視等視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，以及體驗(yàn)眾多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，而不一定觀看電視臺(tái)的在線直播，這將對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的運(yùn)營、生產(chǎn)和播出方式帶來巨大沖擊。未來，傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容如何有效傳播到互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)前的受眾?這將是擺在我們面前的一個(gè)嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

如果說之前定位于電腦端的網(wǎng)絡(luò)視頻和定位于移動(dòng)終端的手機(jī)視頻對(duì)傳統(tǒng)電視的替代性還不夠強(qiáng)的話，互聯(lián)網(wǎng)電視將直接沖擊電視臺(tái)和有線運(yùn)營商控制的電視屏。

三、互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)的挑戰(zhàn)

目前，互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)帶來的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在內(nèi)容版權(quán)之爭、用戶眼球之爭、廣告投放之爭、商業(yè)模式之爭等四個(gè)方面。

1.上游內(nèi)容版權(quán)之爭

從國際上看，從Netflix打造自制劇《紙牌屋》，首發(fā)于Netflix互聯(lián)網(wǎng)渠道，以及亞馬遜建立自己的影視工作室，挑戰(zhàn)好萊塢，明顯看出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在戰(zhàn)略層面對(duì)上游內(nèi)容和版權(quán)的重視。

國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)在經(jīng)歷了2012年、2013年的并購重組之后，市場上僅剩下以愛奇藝、搜狐、優(yōu)酷土豆、騰訊為代表的四家“武林高手”和一些小視頻網(wǎng)站。從用戶規(guī)模來看，3億人的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)覆蓋到了主流人群;從營收情況來看，這些主流視頻網(wǎng)站10億級(jí)年?duì)I收與國內(nèi)中等偏上規(guī)模的省級(jí)衛(wèi)視在收入水平上已經(jīng)不相上下;從版權(quán)采購來看，主流視頻網(wǎng)站每年5億元級(jí)別的版權(quán)采購費(fèi)已經(jīng)不輸于一線省級(jí)衛(wèi)視。近期，視頻網(wǎng)站紛紛斥資發(fā)展獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容:騰訊視頻購買了《中國好聲音》第三季，近140部國內(nèi)熱劇、大劇，包括由姚晨、吳秀波主演的2014年大劇《離婚律師》和武俠經(jīng)典《神雕俠侶》等;2014年，愛奇藝斥巨資購入了大量獨(dú)家綜藝娛樂版權(quán)內(nèi)容，將湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》《快樂大本營》《天天向上》收入囊中，另外包括數(shù)十部熱門電視劇和19檔韓國最熱門的綜藝節(jié)目。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的普及率越來越高，視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)的覆蓋人群及收視習(xí)慣將越來越趨同。電視臺(tái)在上游內(nèi)容版權(quán)層面將受到視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越激烈的競爭。

2.用戶電視屏幕之爭

相比于單向被動(dòng)觀看的傳統(tǒng)電視傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:首先是交互式體驗(yàn)，多屏互動(dòng)、語音操控、智能點(diǎn)播、聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等滿足了用戶互動(dòng)需求;其次是精準(zhǔn)用戶分析推薦，基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析能夠向用戶提供更有針對(duì)性的內(nèi)容與精準(zhǔn)廣告;第三是多業(yè)務(wù)需求支持，不僅能滿足用戶的視頻觀看需求，更能滿足用戶的電視游戲、電視商城、電視社交等信息應(yīng)用需求。

這意味著，用戶在電視機(jī)上將不僅僅觀看視頻，非視頻類的業(yè)務(wù)需求也會(huì)上升;如果與視頻相關(guān)的應(yīng)用成為電視用戶不可或缺的需求，電視臺(tái)占絕對(duì)主導(dǎo)的電視屏幕將會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶占。

傳統(tǒng)電視臺(tái)的收視空間很有可能受到蠶食，用戶對(duì)電視臺(tái)節(jié)目收視時(shí)間的流失意味著收視率下降，這將危及其主要廣告收入。

3.廣告投放渠道之爭

互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)電視臺(tái)的廣告競爭將主要體現(xiàn)在:首先，由于視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)的商業(yè)模式都是廣告主導(dǎo)，基于互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模的擴(kuò)大，視頻網(wǎng)站將在電視屏上與電視臺(tái)直接競爭相關(guān)的廣告客戶;其次，互聯(lián)網(wǎng)電視基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析，可以進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，提高廣告投放效果，而傳統(tǒng)電視臺(tái)大部分內(nèi)容和廣告在線直播，目前還沒有類似的技術(shù)條件實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放?；ヂ?lián)網(wǎng)電視普及后，傳統(tǒng)電視臺(tái)插入式廣告的價(jià)值和投放效果的評(píng)估體系將發(fā)生很大變化。

自2011年以來，視頻網(wǎng)站已經(jīng)吸引了越來越多的主流品牌，耐克、寶潔等廣告投放巨頭增加了互聯(lián)網(wǎng)渠道廣告投放比例，而如果互聯(lián)網(wǎng)電視直接面向電視屏幕，可能會(huì)加速這種傾向。

4.商業(yè)模式差異之爭

現(xiàn)階段，無論是視頻網(wǎng)站還是電視臺(tái)，商業(yè)模式都是建立在廣告基礎(chǔ)之上。但是未來，互聯(lián)網(wǎng)電視下一步的商業(yè)模式可能跟現(xiàn)在存在本質(zhì)不同。比如，互聯(lián)網(wǎng)公司將發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)電視上的流量可以通過廣告、付費(fèi)或者關(guān)聯(lián)的增值業(yè)務(wù)(比如游戲、電商)實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)項(xiàng)在于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營，諸如電視購物、電視游戲、電視社交、電視醫(yī)療等等將成為互聯(lián)網(wǎng)公司在電視領(lǐng)域的優(yōu)勢。這將對(duì)傳統(tǒng)電視媒體主要依靠廣告收入為主的經(jīng)營模式，帶來很大沖擊和挑戰(zhàn)。

四、互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展趨勢

分析互聯(lián)網(wǎng)電視的未來發(fā)展趨勢，有助于我們把握大的發(fā)展方向，提出應(yīng)對(duì)之策?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的未來趨勢有以下幾個(gè)方面:

一是內(nèi)容與渠道的一體化趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)電視普及之后，節(jié)目內(nèi)容的傳輸可以不再通過專用的有線網(wǎng)、無線網(wǎng)進(jìn)行，所有內(nèi)容都可通過互聯(lián)網(wǎng)渠道、多屏終端呈現(xiàn)在觀眾面前。樂視甚至直接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視終端制造領(lǐng)域，打造“內(nèi)容+平臺(tái)+應(yīng)用+終端”的全產(chǎn)業(yè)鏈整合模式。在互聯(lián)網(wǎng)電視帶動(dòng)下，未來將不會(huì)出現(xiàn)明顯的內(nèi)容與渠道的上下游之分，而呈現(xiàn)一體化趨勢，絕大部分參與者既做內(nèi)容也做渠道，決勝在于內(nèi)容是否好，平臺(tái)和應(yīng)用服務(wù)是否好。

二是節(jié)目的互動(dòng)社交化趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)電視最大的功能是改變了“你播我看”的收視方式，用戶可以直接與觀看的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。比如在用戶觀看電視的過程中如果對(duì)節(jié)目中的衣服、食品、電子產(chǎn)品等產(chǎn)生了興趣，只要通過遙控器點(diǎn)擊即可以跳轉(zhuǎn)進(jìn)入相應(yīng)界面，得到商品信息，甚至可以直接購買。如果用戶對(duì)某一節(jié)目討論較多，電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等可以直接將相關(guān)話題推送到用戶手中，吸引其參加話題討論。

三是用戶精準(zhǔn)分析趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)電視可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶操作行為的全方位監(jiān)測，通過大數(shù)據(jù)分析可以獲知用戶的收視場景、收視習(xí)慣及收視喜好，從而向用戶進(jìn)行精準(zhǔn)性的內(nèi)容、廣告及應(yīng)用推薦，滿足用戶的潛在需求。目前已經(jīng)有越來越多的新媒體機(jī)構(gòu)通過用戶分析來支撐其內(nèi)容推薦、廣告投放行為。

四是直播頻道價(jià)值后續(xù)挖掘趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)公司在用戶觀看視頻的基礎(chǔ)上將眾多視頻進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦，引導(dǎo)用戶觀看更多感興趣的內(nèi)容，同時(shí)引導(dǎo)用戶進(jìn)入非視頻的電視購物、電視游戲、教育娛樂等應(yīng)用體驗(yàn)。也就是說，傳統(tǒng)上電視臺(tái)播放完節(jié)目即意味著生意的結(jié)束，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)電視的視頻作為入口，節(jié)目播放完畢僅僅是生意的開始，后續(xù)可以挖掘出更多的價(jià)值。傳統(tǒng)電視臺(tái)的直播頻道在現(xiàn)階段仍然是用戶的剛性需求，但是如何基于直播挖掘出更大的商業(yè)價(jià)值則是互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代的新課題。

五、互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體如何應(yīng)對(duì)

互聯(lián)網(wǎng)電視正在深刻地改變電視產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)電視媒體如何采取相應(yīng)措施以應(yīng)對(duì)這場變革?研究此問題，一篇文章很難窮盡。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展趨勢和初步探索出的運(yùn)行規(guī)律，我們提出以下幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)之策:

1.在戰(zhàn)略層面，依托媒體價(jià)值，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化建設(shè)

幾乎所有的業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，傳統(tǒng)電視媒體自己做終端不是一個(gè)好的選擇，首先會(huì)與現(xiàn)有的終端合作廠商產(chǎn)生競爭沖突，其次終端品牌的運(yùn)營維護(hù)不是一個(gè)簡單的事情，需要很大的投入。傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢是媒體價(jià)值，多屏的平臺(tái)化建設(shè)是未來的戰(zhàn)略發(fā)展方向。就電視屏而言，開放式的終端植入合作是一個(gè)合適的方向，可進(jìn)行應(yīng)用開發(fā)，廣泛與各終端適配，搶占互聯(lián)網(wǎng)電視終端。核心是依托媒體價(jià)值，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化建設(shè)，提升應(yīng)用的服務(wù)水平?？梢試@新產(chǎn)生的家庭互聯(lián)網(wǎng)，通過整合終端渠道、運(yùn)營商渠道、應(yīng)用分發(fā)渠道等，廣泛與上游內(nèi)容商、應(yīng)用服務(wù)商，下游終端廠商、運(yùn)營商、渠道商的合作，打造依托媒體屬性價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)，占據(jù)主動(dòng)。

2.在傳統(tǒng)渠道層面，加強(qiáng)與有線網(wǎng)的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)電視是未來的發(fā)展方向。但現(xiàn)階段，觀眾對(duì)于直播頻道處于剛性需求狀態(tài)，視頻網(wǎng)站等還不具有完全替代性。傳統(tǒng)電視媒體可將這種優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮。現(xiàn)在各地方的有線電視網(wǎng)均開展了電視游戲、電視商城等業(yè)務(wù)，均處于起步階段。如果電視臺(tái)在節(jié)目制作之初就考慮與有線網(wǎng)互動(dòng)，將眾多頻道以EPG關(guān)聯(lián)、信息嵌入等方式與有線電視運(yùn)營商的視頻點(diǎn)播、時(shí)移回看電視商城、電視游戲、精準(zhǔn)廣告等進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦，既能夠?yàn)橛芯€運(yùn)營商帶來更多流量，放大電視直播頻道的價(jià)值，也可以通過臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)方式為用戶提供豐富的內(nèi)容及應(yīng)用，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的競爭。當(dāng)然，這需要技術(shù)、商務(wù)層面的合作。

3.在內(nèi)容層面，加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)、差異化策略與版權(quán)保護(hù)

新媒體的核心競爭力在運(yùn)營，通過不斷對(duì)用戶有意識(shí)的引導(dǎo)創(chuàng)造出眼球經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)乃至粉絲經(jīng)濟(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視是新媒體平臺(tái)，也需要按照新媒體的規(guī)律來運(yùn)營。傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視，一是需要加強(qiáng)用戶互動(dòng)，提高用戶的參與感，不斷發(fā)揮內(nèi)容的附加價(jià)值，彰顯互聯(lián)網(wǎng)電視新平臺(tái)的傳播特色。二是強(qiáng)化優(yōu)勢內(nèi)容運(yùn)營。在所有視頻節(jié)目都互聯(lián)網(wǎng)化之后，未來視頻節(jié)目將出現(xiàn)馬太效應(yīng)，好的節(jié)目日益稀缺和高價(jià)值，普通節(jié)目泛濫而價(jià)值弱化，傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容要與其他新媒體形成差異，集中力量打造叫得響的精品節(jié)目，減少不疼不癢的普通節(jié)目。三是加強(qiáng)內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)。對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的電視臺(tái)內(nèi)容要建立評(píng)價(jià)機(jī)制，哪些內(nèi)容更適合在臺(tái)屬的新媒體平臺(tái)獨(dú)家播出從而帶來品牌與流量，哪些內(nèi)容可以與視頻網(wǎng)站等全面合作從而擴(kuò)大人群覆蓋與影響力。嚴(yán)禁非法盜播電視臺(tái)內(nèi)容，對(duì)于合作播出的內(nèi)容也要體現(xiàn)出商業(yè)回報(bào)，全方位保護(hù)電視臺(tái)內(nèi)容版權(quán)的價(jià)值。

4.在終端層面，基于內(nèi)容優(yōu)勢打造品牌

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終具備核心傳播價(jià)值，以BBC為例，其互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)“iPlayer”廣泛植入到互聯(lián)網(wǎng)電視終端中，成為最為流行的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與終端的嫁接，提升了品牌價(jià)值。電視媒體要在互聯(lián)網(wǎng)電視中占據(jù)一席之地，打造品牌很重要。沒有品牌就會(huì)淹沒在互聯(lián)網(wǎng)海量視頻的汪洋大海中。傳統(tǒng)電視媒體需要以品牌為依托，實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)電視終端最廣泛的植入合作與用戶開放下載。

5.在新興領(lǐng)域?qū)用?，打造大?shù)據(jù)平臺(tái)，發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值

傳統(tǒng)電視媒體可以通過與各地有線網(wǎng)合作搜集傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上用戶的收視數(shù)據(jù)，通過搜集新媒體平臺(tái)上用戶的收視數(shù)據(jù)，比如用戶的年齡、收看偏好、收看時(shí)間、收看時(shí)長等，通過在大數(shù)據(jù)平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，比較傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)用戶收視行為的差異性，從而指導(dǎo)節(jié)目的創(chuàng)作、傳播形態(tài)與廣告投放，最大化發(fā)揮電視臺(tái)內(nèi)容的媒體價(jià)值。