當(dāng)代媒體語(yǔ)境下的視覺(jué)文化特征

■ 王洪亮

當(dāng)代媒體語(yǔ)境下的視覺(jué)文化特征

■ 王洪亮

今天大眾獲取影像的渠道越來(lái)越廣泛、快捷，圖形、圖像處理和傳播的技術(shù)門(mén)檻也越來(lái)越低，以往看起來(lái)高端大氣的攝影、攝像等視覺(jué)藝術(shù)形式已成為大眾記錄和反映社會(huì)文化生活的常態(tài)。美國(guó)學(xué)者丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）指出“當(dāng)代文化正在變成一種視覺(jué)文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬(wàn)確的事實(shí)。這一變革的根源與其說(shuō)是作為大眾傳播媒介的電影和電視，不如說(shuō)是人們?cè)谑攀兰o(jì)中葉開(kāi)始經(jīng)歷的那種地理和社會(huì)的流動(dòng)以及應(yīng)運(yùn)而生的一種新美學(xué)”①。丹尼爾·貝爾對(duì)于視覺(jué)文化的闡釋是針對(duì)于20世紀(jì)70年代繁榮的報(bào)刊、雜志、廣播、電視等大眾媒體而言的，而我們看到今天的《紐約時(shí)報(bào)》《時(shí)代》等傳統(tǒng)印刷媒體已深陷傳播窘境，并且紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)向同移動(dòng)終端應(yīng)用技術(shù)的結(jié)合，讓報(bào)刊、雜志也可以動(dòng)起來(lái)、有聲音；廣播頻道也開(kāi)通微博、微信的互動(dòng)平臺(tái)，以便留住正在大量流失的受眾。媒體的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)技術(shù)、交互設(shè)計(jì)、微信、Facebook、Instagram等社交媒體的日新月異，在不斷豐富大眾社會(huì)文化生活的同時(shí)，也讓人們溝通、了解事物和認(rèn)知社會(huì)的方式發(fā)生了顯著變化，大眾在社會(huì)關(guān)系和心理層面的變化使得當(dāng)下的視覺(jué)文化具有更多、更新的傳播特征和文化意義。

一、視覺(jué)體驗(yàn)化

今天視覺(jué)技術(shù)的發(fā)展，可以帶領(lǐng)我們欣賞宇宙的宏大壯美，也能夠讓我們體察微觀世界的精彩奇妙。好萊塢大片《阿凡達(dá)》的IMAX感官體驗(yàn)、李安在《少年派的奇幻漂流記》中對(duì)于虛幻與現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)象與真相的敘事和演繹，讓我們領(lǐng)略了數(shù)碼技術(shù)的提升對(duì)于更為逼真的虛擬現(xiàn)實(shí)視覺(jué)體驗(yàn)的作用，這些幾乎可以亂真的虛擬視覺(jué)形象甚至能讓人們置身其中無(wú)法分辨真實(shí)和虛擬的差異。媒體技術(shù)的進(jìn)步為我們拓展了以往從未有過(guò)的感官體驗(yàn)，同時(shí)人們?cè)絹?lái)越高的審美需求，也成為視覺(jué)技術(shù)不斷突破瓶頸的動(dòng)力。

因?yàn)閿?shù)字媒體的介入，如今的媒體已由原來(lái)的平面化、靜態(tài)化和單一化向立體化、互動(dòng)化、復(fù)合化方向轉(zhuǎn)變。例如，日本電通廣告公司在2010年結(jié)合了GPS全球定位技術(shù)和AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，利用手機(jī)媒體研發(fā)了一種新的廣告信息傳播形式“ibutterfly”。用戶(hù)拿著智能手機(jī)開(kāi)啟GPS，然后就可以查看周?chē)加心男┰O(shè)計(jì)成蝴蝶形態(tài)的購(gòu)物優(yōu)惠券可用，用戶(hù)可以像玩游戲一樣抓住用AR技術(shù)呈現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)空間中舞動(dòng)的虛擬蝴蝶（優(yōu)惠券），同時(shí)還可以分享給好友獲得游戲經(jīng)驗(yàn)值。在這項(xiàng)設(shè)計(jì)中要完成虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合和轉(zhuǎn)換始終離不開(kāi)人的手工化操作，新奇的視覺(jué)效果和好玩的游戲內(nèi)容設(shè)計(jì)決定了受眾的涉入程度，智能手機(jī)技術(shù)的應(yīng)用和對(duì)受眾現(xiàn)實(shí)利益的承諾則是保證媒體價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)

關(guān)鍵。

二、廣告與大眾媒體造成的視覺(jué)文化虛擬性

當(dāng)消費(fèi)者不能購(gòu)買(mǎi)到誠(chéng)實(shí)有品質(zhì)的商品和享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)，我們一味的批評(píng)大眾的無(wú)知和商家的無(wú)良是沒(méi)有意義的。商家想賺錢(qián)所以要借助媒體大聲宣傳沒(méi)有錯(cuò)，各色宣傳策劃的設(shè)計(jì)師受制于商家也是必然，那么是誰(shuí)縱容了這些包含夸張到虛假信息的廣告視覺(jué)文化存在的呢？顯然在這其中宣傳審核部門(mén)要負(fù)起相應(yīng)的責(zé)任，需要由真正的由專(zhuān)家和消費(fèi)者構(gòu)成審核團(tuán)體，并建立相應(yīng)的聽(tīng)證制度。只有這種真正的民主評(píng)議程序的建立，虛假與浮夸的廣告視覺(jué)文化才能得到遏制，消費(fèi)者才有可能購(gòu)買(mǎi)到誠(chéng)實(shí)、有品質(zhì)、形式克制、功能合理的商品，消費(fèi)與吸納這些優(yōu)良商品所傳達(dá)的優(yōu)良品質(zhì)。現(xiàn)實(shí)生活的視覺(jué)文化不應(yīng)當(dāng)只是專(zhuān)注于經(jīng)濟(jì)利益，更應(yīng)當(dāng)承擔(dān)教育和啟發(fā)大眾合理、克制的物質(zhì)與文化消費(fèi)意識(shí)，這也是一個(gè)商品社會(huì)和諧發(fā)展的基本前提。例如蘋(píng)果電腦的《1984》《Think Different》就廣告本身的形式語(yǔ)言和思想內(nèi)涵而言都是不輸純粹藝術(shù)的，但倘若依照當(dāng)代媒體的傳播方式和頻率，出不了半年，人們就再也不想看它一眼了。

今天的傳媒對(duì)于社會(huì)的影響力是空前的，主流媒體對(duì)于話語(yǔ)權(quán)的掌握操縱著大眾話語(yǔ)的走向。因此，當(dāng)代媒體語(yǔ)境帶來(lái)的不僅僅是視覺(jué)文化的迅速發(fā)展，而更是大眾借助媒體來(lái)完成對(duì)于視覺(jué)文化的創(chuàng)造和選擇以及自我身份的識(shí)別和認(rèn)證。在這樣的過(guò)程當(dāng)中媒體不僅僅是通過(guò)傳播流行音樂(lè)、電影、廣告等時(shí)尚信息來(lái)刺激消費(fèi)，更為重要的是深刻認(rèn)知媒體從業(yè)者的職業(yè)操守與社會(huì)良心，在給予大眾審美快感的同時(shí)，也對(duì)大眾文化的價(jià)值取向加以良性、健康的引導(dǎo)。

三、社交媒體帶來(lái)視覺(jué)文化的流動(dòng)性

研究表明，較之文字人們更愿意相信影像的真實(shí)性。這樣的認(rèn)知主要是建立在攝影術(shù)對(duì)于現(xiàn)實(shí)的再現(xiàn)功能上，但在今天這樣一個(gè)全民PS的時(shí)代，影像技術(shù)的門(mén)檻已低得不能再低。眾多影像處理軟件的泛濫使得大眾對(duì)于影像的真實(shí)感有所削弱，此時(shí)影像的符號(hào)象征意義更大于其真實(shí)意義，現(xiàn)實(shí)與影像之間的關(guān)系也不再是完全一致和固定不變的。當(dāng)我們看到充滿(mǎn)敵意的兩國(guó)元首接吻的圖像時(shí)，此時(shí)影像的真實(shí)性就不復(fù)存在，而我們會(huì)在這種荒謬的感性關(guān)系顯現(xiàn)上開(kāi)始尋找其背后的意指對(duì)象。曼德拉葬禮上的手語(yǔ)表演者在全球觀眾的注視之下，用一套毫無(wú)語(yǔ)意的混亂手語(yǔ)讓我們意識(shí)到當(dāng)真實(shí)的視覺(jué)新聞變成一場(chǎng)的誕的表演時(shí)，人們就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知視覺(jué)與現(xiàn)實(shí)關(guān)系的流動(dòng)性和危機(jī)感。因此我們意識(shí)到，今天所見(jiàn)的視覺(jué)現(xiàn)象不能等價(jià)于真相本體，同樣的視覺(jué)信息經(jīng)由不同團(tuán)體或者個(gè)人的編輯演繹后，會(huì)有差別很大或者完全相反的意義傳達(dá)。我們不僅僅是感知而是更需要用復(fù)雜的認(rèn)知系統(tǒng)去除相對(duì)虛擬或背離現(xiàn)實(shí)的遮蔽，跨越它和客觀現(xiàn)實(shí)之間的籓籬去還原信息的真實(shí)面貌。

大眾媒體視覺(jué)展示當(dāng)中過(guò)分的矯飾和夸張，廣告當(dāng)中完美的形象抑或名人效應(yīng)，會(huì)很容易讓大眾忽略對(duì)于產(chǎn)品缺點(diǎn)的關(guān)注乃至產(chǎn)生誤導(dǎo)，而服務(wù)于大眾溝通的社交媒體則可以呈現(xiàn)給消費(fèi)者對(duì)于真實(shí)與自然的觀察角度。2010年才面世的Instagram，利用twitter和Facebook、flickr相對(duì)成熟的用戶(hù)關(guān)系，讓Instagram可以導(dǎo)入更多的相關(guān)好友來(lái)擴(kuò)大傳播渠道，并以最短的速度讓視覺(jué)新聞在社交人群中擴(kuò)散，成為近三年來(lái)成長(zhǎng)最迅速的社交媒體。②Instagram的成功案例顯示了視覺(jué)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵原因：數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的人們每天都以移動(dòng)終端（智能手機(jī)、平板電腦）的方式，攜帶著一個(gè)高效率、高質(zhì)量的成像設(shè)備。而Instagram這類(lèi)數(shù)碼軟件應(yīng)用的問(wèn)世，為人類(lèi)對(duì)生活世界的視覺(jué)化認(rèn)知提供了更直觀、便捷、精微、同時(shí)的傳達(dá)方式，讓大眾獲得了空前的時(shí)代參與感和滿(mǎn)足感。在這個(gè)虛擬的數(shù)碼空間里，世界似乎變得越來(lái)越微小、透明，“地球村”的概念憑借虛假或大V的網(wǎng)絡(luò)身份得以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，人們?cè)讷@得“圍觀”和自由發(fā)布信息權(quán)利的同時(shí)，也難以擺脫像奧威爾在《1984》與赫胥黎在《美麗新世界》所描述的時(shí)時(shí)被監(jiān)控的恐懼感。所以有時(shí)人們更愿意以一個(gè)虛構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)身份，來(lái)完成在真實(shí)世界不可能體現(xiàn)的自我，這在某種程度上也讓虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界反映了人性真實(shí)的一面。

四、視覺(jué)符號(hào)化消費(fèi)

在如今商品日益同質(zhì)化和產(chǎn)能過(guò)剩的消費(fèi)社會(huì)當(dāng)中，人們對(duì)于物的符號(hào)性消費(fèi)已逐步替代了原先對(duì)于物的功能性消費(fèi)，其中媒體對(duì)于物的視覺(jué)符號(hào)傳播加劇了這種現(xiàn)象的形成。我們看到奢侈品牌故意將標(biāo)志放大和強(qiáng)化在包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，化妝品、旅游、家居等行業(yè)廣告紛紛采用明星代言的方式，這些代表流行文化的視覺(jué)符號(hào)通過(guò)各類(lèi)媒體頻繁曝光，使得大眾面對(duì)充滿(mǎn)煽動(dòng)性的視覺(jué)刺激已不再關(guān)注于對(duì)物的消費(fèi)，而是開(kāi)始著迷并渴望著擁有這些代表身份的視覺(jué)符號(hào)，并通過(guò)對(duì)于這些視覺(jué)符號(hào)的消費(fèi)來(lái)滿(mǎn)足標(biāo)出身份的虛榮心。

媒體催生的對(duì)于品牌視覺(jué)符號(hào)的消費(fèi)一方面使得品牌獲得更為廣泛的認(rèn)知，引領(lǐng)了消費(fèi)的時(shí)尚與審美；另一方面也帶來(lái)了炫耀、攀比，甚至是超越道德法律的社會(huì)問(wèn)題?！笆澜绾ｊP(guān)組織（World Customs Organization）宣稱(chēng)奢侈品是今天被假冒最多的商品之一，時(shí)尚業(yè)每年因此損失97億美元，約合75億歐元，而假冒名牌的利潤(rùn)多用于資助販毒、偷渡、恐怖行為等非法活動(dòng)。奢侈品還滋生出其他違法行為。為了買(mǎi)名牌手袋，日本女孩去做‘援助交際'?！雹燮鋵?shí)，這些所謂的“奢侈品牌”出于利潤(rùn)的考慮，大多已開(kāi)始推出了一些面向大眾的絕對(duì)價(jià)格較為“低廉”的箱包、飾品等，這個(gè)打著“民主化進(jìn)程”口號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)際上更加強(qiáng)化了奢侈品牌的符號(hào)化消費(fèi)。

五、視覺(jué)文化的社會(huì)批判性

今天大眾的每一個(gè)體已經(jīng)可以成為視覺(jué)文化的編碼者和發(fā)布者，大眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的解讀和傳播也在改變著視覺(jué)文化的形成過(guò)程和性質(zhì)。在這其中無(wú)論對(duì)于大眾媒體還是個(gè)人化的社交媒體，都有著純粹為博人眼球而炮制的血腥、暴力的新聞和虛假報(bào)道。大眾在新聞面前往往是無(wú)知的和被操縱的，不通曉手語(yǔ)的大眾是沒(méi)有能力去辨別曼德拉葬禮上的手語(yǔ)表演的真假的，但這些看起來(lái)和大眾生活頗有距離的現(xiàn)象往往會(huì)從社會(huì)意識(shí)層面最終作用于每個(gè)個(gè)體。2010年末，由幫助艾滋病人協(xié)會(huì)發(fā)起的“數(shù)碼死亡”活動(dòng)，為我們很好的演繹了如何利用當(dāng)代全媒體傳播來(lái)改善社會(huì)導(dǎo)向和大眾認(rèn)知。該組織發(fā)動(dòng)了全球眾多知名人物停止使用微博、Fackbook等網(wǎng)絡(luò)社交媒體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)媒體向他們的粉絲發(fā)布他們“數(shù)碼死亡”，號(hào)召大家為了他們的“數(shù)碼再生”進(jìn)行捐款，當(dāng)粉絲共同捐款達(dá)到100萬(wàn)美元時(shí)，這些明星們就會(huì)在數(shù)碼世界“復(fù)活”。媒體在這次活動(dòng)中為明星和粉絲之間的傳達(dá)、交流、反饋提供了橋梁的作用，同時(shí)因?yàn)槊襟w引導(dǎo)輿論的重大效用，社會(huì)對(duì)于艾滋病人的關(guān)注獲得迅速提升，喚醒了大眾內(nèi)心深處的社會(huì)良知與同情心。

當(dāng)代媒體語(yǔ)境下的視覺(jué)文化追求簡(jiǎn)單、直接、震撼、即時(shí)的傳播效果，但往往缺少文字信息所提供的更具邏輯、縝密和深刻的意義升華，容易讓大眾陷入到膚淺化、碎片化的感知認(rèn)識(shí)層面，而喪失了在復(fù)雜認(rèn)知層面的深度和全面性。由于社會(huì)文化中宗教、信仰、生活方式、審美取向、道德倫理觀念的選擇性與系統(tǒng)性，所以無(wú)論任何時(shí)代的媒體都既要保持開(kāi)放、多元的態(tài)度，也要在深刻的文化理性層面對(duì)視覺(jué)文化的發(fā)展給予甄別和協(xié)調(diào)。

注釋?zhuān)?/p>

① ［美］丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡、蒲隆、任曉晉譯，三聯(lián)書(shū)店出版社1989年版，第156頁(yè)。

② 曾翠編譯：《2012年視覺(jué)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展Instagram助Facebook成新柯達(dá)》，艾瑞網(wǎng)，2012-6-29，http：//web2.iresearch.cn/63/ 20120629/175527.shtml。

③ ［美］黛娜·托馬斯著：《奢侈的》，李孟蘇、崔薇譯，重慶大學(xué)出版社2011年版，第10頁(yè)。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）

【責(zé)任編輯：趙 均】