網(wǎng)絡(luò)新媒體的文化基因探尋*

■ 張 曉

所謂基因 (Gene)，按照生物學(xué)的解釋乃是控制生物性狀的傳遞、變化、發(fā)育的遺傳單位①，是決定生物遺傳的根本元素。在文化的層面上，“基因”一詞是指某一文化歷史單元的起源和發(fā)展模式②。也就是說文化基因乃是一種文化存在與發(fā)展的最基本思想元素，表現(xiàn)為該文化與眾不同的特性，決定著該文化發(fā)展變化的方向，以及種種文化現(xiàn)象的本質(zhì)所在。在互聯(lián)網(wǎng)及其新媒介的文化問題上，很多學(xué)者都把“比特”(Byte)作為其所塑造的新文化的基本特征和文化基因，實際上， “比特”作為信息最小的計量單位，是信息的物理處理尺度或者是信息的技術(shù)性特征，不同質(zhì)的存在怎么可能成為文化的歷史單元呢?文化基因只可能產(chǎn)生于社會、源自于思想，也就是說互聯(lián)網(wǎng)及新媒介的文化基因應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)及新媒介設(shè)計思想最初的精神內(nèi)涵即思想元形，以及互聯(lián)網(wǎng)及新媒介成形質(zhì)變過程中不可缺少的、最基本的文化要素及這些要素相互勾連所形成的發(fā)展模式。它們不僅構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)及新媒介存在的質(zhì)的規(guī)定性，也決定性地影響著互聯(lián)網(wǎng)及新媒介進一步的發(fā)展方向和社會影響。

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體分布式思想的誕生及其隱藏的文化張力

若對網(wǎng)絡(luò)新媒體追根溯源的話，我們就會發(fā)現(xiàn)，它竟然來自于二十世紀五六十年代的美蘇對抗。而其基本的互聯(lián)思想，竟然也跟當時軍事指揮思想的變遷有著千絲萬縷的聯(lián)系。

在美國有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)起源的資料里，幾乎無例外地都會提到1957年10月和11月蘇聯(lián)所放入太空的兩顆衛(wèi)星——“斯布特尼可1、2號”，為什么會如此呢?單純軍事技術(shù)上的競賽問題是很難牽扯到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)的，但在實際上，蘇聯(lián)航空航天技術(shù)和遠程精確打擊技術(shù)是不可分離的，洲際導(dǎo)彈所需要的運載工具和制導(dǎo)系統(tǒng)會在航空航天技術(shù)帶動下，得到長足發(fā)展，令美國人如芒在背。而當時美國軍事指揮通訊系統(tǒng)是傳統(tǒng)意義上的中央控制式的，如圖③所示:

這樣的指揮通訊系統(tǒng)具有明顯的軍隊等級秩序和嚴密的控制邏輯，但危險也潛在其中，只要指揮中樞或者任何一根通訊通道被切斷或者摧毀，那就意味著美國軍隊龐大的指揮和通訊系統(tǒng)的癱瘓，各個部隊和兵種之間的配合作戰(zhàn)就會成為泡影，戰(zhàn)斗力頃刻間蕩然無存。

這樣，如何對付蘇聯(lián)的遠程打擊和核威脅，就演變成如何擺脫舊的軍事指揮通訊系統(tǒng)。為此，美國成立了“國防部高級研究計劃署”(Advanced Research Project Agency)，簡稱ARPA，而他們建立的第一個軍事網(wǎng)絡(luò)，被稱之為阿帕網(wǎng)。這個網(wǎng)絡(luò)最初設(shè)計者采用的是平布交互式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，如圖④所示，采用這種架構(gòu)的通訊網(wǎng)絡(luò)，即使一些地點被武器摧毀，通訊系統(tǒng)也能正常工作。

該通訊網(wǎng)絡(luò)里遍布結(jié)點，這些結(jié)點就是信息處理的主體——電腦，其作用就是信息的接受、發(fā)布或者中轉(zhuǎn)，既是媒介終端也是信息起點還可以是橋梁，信息交互與共享成為其基本特點。這種網(wǎng)狀的通訊線路分布，使得網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)的抗打擊能力大大提高，毫無疑問，在軍事思想的發(fā)展史上，無疑是一次巨大的歷史進步。

然而從思想層面上看，互聯(lián)網(wǎng)的這種平布交互式設(shè)計在擁有巨大的信息傳播能量的同時，也潛在地含有改變傳統(tǒng)體制的巨大動力，即“平等交互”理念的注入。而在這個問題的挖掘上，目前的文獻顯然還都不夠。筆者認為，至少有以下兩點奠定了互聯(lián)網(wǎng)人性化基本思想，并由此形成其基本特性的核心文化因子——平等交互性。

首先，電腦的人性化認識，即電腦等同于人腦的理念。

“與其他科學(xué)技術(shù)強調(diào)精確性、邏輯性而忽略人情味的情況完全不同，電腦科學(xué)從一開始就充滿了人文氣息”⑤，早期可編程的電腦誕生之初便被科學(xué)家們冠以“嬰孩”之名，美國國防計劃署第一任領(lǐng)導(dǎo)人心理行為學(xué)家R·利克萊德強調(diào):“電腦 (Computer)不是計算機 (Calculator)”⑥，注重電腦對于人類交流的影響，其下屬拉里·羅伯茨則貫徹了這一思想，直接促成了阿帕網(wǎng)的建立，被人們稱之為“互聯(lián)網(wǎng)之父”。更加令人稱奇的是，這種電腦的人性化思維竟然與2001年才由美國引入中國的“媒體等同”⑦思想高度契合，雖然媒體等同是定量效果研究的結(jié)果。也就是說，“媒體等同”的思想不僅使得計算機進入人的世界，與人進行交流成為可能，也預(yù)示著未來新媒介“人文主義”取向的發(fā)展，直至自媒體的勃興!

其次，電腦生來都是平等的。

互聯(lián)網(wǎng)思想的最初提出者保羅·巴蘭和D.W.戴維斯都出身貧寒，筆者認為，這樣的身份使他們能夠突破精英主義的思維，可以從更加多元的角度看待當時所面臨的通訊和交流上的難題。事實上，平布交互式網(wǎng)絡(luò)思想顯然已經(jīng)形成了對傳統(tǒng)的中央控制式網(wǎng)絡(luò)思想的根本突破。從信息管理和控制的角度看過來，這一平布交互式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，隱藏著對等級、權(quán)威、秩序、中心等一系列集權(quán)思維的否定，即是對邏各斯中心主義的否定，怪不得會成為后現(xiàn)代社會的媒介標簽，它帶來的是一種更為先進的通訊布局，即網(wǎng)絡(luò)中的每一個結(jié)點 (電腦，未來發(fā)展出更便捷的移動傳媒如手機、平板等)都是平等的，這深刻地暗合了啟蒙思想家們所提出的“人人生而平等”的哲學(xué)理念，因而注定將成為現(xiàn)代社會民主政治的福音⑧。

總之，互聯(lián)網(wǎng)的分布式網(wǎng)絡(luò)思想既體現(xiàn)了平等自由的觀念，又為將來的網(wǎng)絡(luò)世界里的個性文化的張揚埋下了伏筆。而從這個角度來看，后來在網(wǎng)絡(luò)世界里所出現(xiàn)的黑客的狂歡、個體主義的流行、網(wǎng)絡(luò)共享“Facebook”等現(xiàn)象的出現(xiàn)，都有了深刻的文化根源!更有意思的是，沿著這條通向鮮活個體生命的無盡道路，互聯(lián)傳播的技術(shù)開疆拓土，向著人的“身體”不斷靠攏，以尋求“媒介等同”的最高融合，永無止境，通達“心靈”。這么看來，如今那些更新?lián)Q代迅速、花樣翻新不斷的移動“新媒介”手機的火熱景象，也只是在路上。

二、反主流文化⑨、政治性與個人電腦的興起

如果說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的分布思想和計算機發(fā)展所擁有的技術(shù)能力，只是提供個體參與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一種可能性的話，那么，個體電腦的出現(xiàn)和發(fā)展，才最終將這一理想變?yōu)楝F(xiàn)實。不過，個體電腦的出現(xiàn)，從技術(shù)上來說是微處理器芯片的快速發(fā)展，從文化上說則是源自于那個時代技術(shù)精英們追求個體信息權(quán)利的努力，與商業(yè)主義自由、平等思想下的個體主義同氣連枝。20世紀60年代，那些擁有“嬉皮士”稱號的美國電腦黑客們在反“主機型電腦”⑩的獨裁和壟斷的不斷努力下，促成了個人電腦即PC機的出現(xiàn)，但個人電腦最終得到大眾化的普及則得益于一個商業(yè)公司的上市神話——蘋果公司的出現(xiàn)和發(fā)展。

微型計算機問世于20世紀70年代初，借助于大規(guī)模集成電路和計算機技術(shù)結(jié)合而成，歷史和現(xiàn)實所呈現(xiàn)的基本事實是:在互聯(lián)網(wǎng)剛開始發(fā)展的一段時期，一直是“主機型電腦”占據(jù)壟斷地位，個人和中小企業(yè)被排斥在信息權(quán)力之外。《數(shù)字化生存》的作者尼葛洛龐帝曾稱這種壟斷跟中世紀基督教對“圣經(jīng)”神諭的壟斷有某種相似性?，而這顯然也是為了指涉深層面的美國社會精英主導(dǎo)下的政治和文化現(xiàn)狀，而那些持文化反主流立場的、有著嬉皮士文化精神的美國青少年們則將“主機型電腦”斥責為“中心化控制的化身”，并決定像西部牛仔一樣闖進電腦技術(shù)領(lǐng)域、搗毀這樣的機器，這便出現(xiàn)了早期的“黑客”?。毫無疑問，嬉皮士們的技術(shù)和文化的用力，則是為了一種近乎政治的文化理想，即使信息技術(shù)最大限度地成為民主的工具?。他們歷經(jīng)挫敗?而研發(fā)不輟，直到個人電腦的出現(xiàn)。

與“主機型電腦”占據(jù)壟斷地位的情況相呼應(yīng)，當時生產(chǎn)這種大型電腦的廠商幾乎都是被計算機工業(yè)巨人IBM公司所壟斷，“60年代 (上世紀)中期，IBM占據(jù)信息技術(shù)行業(yè)的2/3……規(guī)模巨大，地位顯赫”?，IBM集中力量開發(fā)大型機，目的是為了吸取政府、軍工和大企業(yè)的商業(yè)利潤。龐大的企業(yè)管理和生產(chǎn)模式，曾經(jīng)使得IBM在上世紀70年代中期以前成為神秘、等級、嚴謹和高高在上的現(xiàn)代工業(yè)“集中營”。信息學(xué)家羅斯扎克說:“IBM保持精英風(fēng)格的決策使 (計算機)工業(yè)城堡的圍墻出現(xiàn)了一個空白點，這就是個人電腦。”

隨后作為技術(shù)形態(tài)的個人電腦的出現(xiàn)和發(fā)展，基本經(jīng)歷了純硬件PC機“牛郎星”推出、微軟語言編程的跟進以及電話調(diào)制解調(diào)器的使用，最終在兩個個計算機天才 (伍茲尼亞克和史蒂夫·喬布斯)和一個出身電子工程師卻是個市場營銷天才 (馬庫拉)的人手里，以“蘋果”公司的形式，一發(fā)不可收拾地走向了個人電腦市場，并最終讓“主機型電腦”生產(chǎn)商IBM公司側(cè)目，轉(zhuǎn)而進行個人電腦的生產(chǎn)。

在這個轉(zhuǎn)折點特別值得一提的是，IBM依靠其強大的市場導(dǎo)向和技術(shù)實力，對個人電腦采用了開放式設(shè)計，廣泛地采納已有的計算機元件和軟件，導(dǎo)致“兼容機”的出現(xiàn)——沒有這一步的轉(zhuǎn)變，以后的個人“攢機”簡直就是不可能的，這是偉大的歷史創(chuàng)造!正是這一步使得IBM公司最終和蘋果公司一道，幾乎奠定了所有個人電腦生產(chǎn)和操作的技術(shù)標準。事實上，PC(Personal Computer)機如此受人歡迎，早已成為一種日常產(chǎn)品，它“如此廣泛地運用在我們的生活里，它已成大眾普遍接受的計算機的標準形象”?。而后蘋果公司在天才的喬布斯帶領(lǐng)下，不斷推出的風(fēng)靡全球的個人電腦、平板、手機早就成為中國人乃至全球新媒體愛好者追求時尚的一種身份標簽了。

在這一信息傳播工具劃時代的變革里，為了突出其文化影響方面的特殊性，筆者認為有以下三點十分重要，并凝合在個人電腦上最終奠定了網(wǎng)絡(luò)傳播、新媒體傳播的又一大文化基因。

首先，承擔個人電腦產(chǎn)生和發(fā)展的先驅(qū)，出身幾乎都是貼有“嬉皮士”文化標簽的黑客，如愛德華·羅伯茨、比爾·蓋茨、保羅·艾倫、李·菲爾森斯坦、伍茲等這些個人電腦的關(guān)鍵人物，他們不僅擁有對計算機癡迷的熱愛和高超的計算機技術(shù)，而且在思想和行為上可以說都是離經(jīng)叛道者，比爾·蓋茨哈佛沒讀完就退學(xué)了，伍茲則在為了蘋果機的研發(fā)和市場化，也是進出大學(xué)多次。這些反主流文化的特質(zhì)，在以后的網(wǎng)絡(luò)傳播的主體那里繼承明顯，但黑客身份和取向的變異，使得新媒體的“雙刃劍“特點十分明顯，也進一步地呼喚著人們道德和理性的光輝重新回到網(wǎng)絡(luò)和新媒體傳播的世界，加大網(wǎng)絡(luò)和新媒體傳播法制的力量，打擊網(wǎng)絡(luò)世界里的違法亂紀者。

其次，個人電腦的發(fā)明，其主體的動機和社會黑客們的反應(yīng)機制基本都迎合了上個世紀60年代美國反主流文化的社會運動。正如網(wǎng)絡(luò)社會專家曼紐爾·卡斯特在其《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》中所言:“……雖然軍事資金與市場在40－60年代扮演早期電子工業(yè)的決定性角色，但是70年代早期開出的技術(shù)花朵，則與60年代由美國校園文化發(fā)展出來的自由文化、個人創(chuàng)新，以及企業(yè)精神有關(guān)。……此處所指的60年代校園文化，乃是突破既有行為模式的社會價值，不論是整個社會或企業(yè)界。這里強調(diào)個人化的手段、互動、網(wǎng)絡(luò)化，以及即使沒有商業(yè)價值，卻毫無止境地追求新技術(shù)突破，這些都與企業(yè)界謹慎小心的傳統(tǒng)沒有連續(xù)性的關(guān)系。通過我們社會的物質(zhì)文化，信息技術(shù)革命半意識地傳播著60年代運動滋生的自由意志主義精神 (Libertarian Spirit)”??？吹竭@里我們會不由想起被人們稱之為“傲慢和偏執(zhí)的工作狂”喬布斯，他熱衷于技術(shù)，甚至鄙視商業(yè)，始終讓蘋果研發(fā)的技術(shù)走在商業(yè)的前頭，直至他去世。這是卡斯特在深刻的考察了網(wǎng)絡(luò)、PC機發(fā)展史上的著名代表人物背后隱藏的文化因子之后得出的值得深思的結(jié)論。

也就是說，個人電腦的演進和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展就是一個后現(xiàn)代的文化基因在數(shù)字信息技術(shù)的軀體里運動的結(jié)果!

以至于諸多電腦研究專家認定:60年代的真正遺產(chǎn)就是大眾化的計算機革命，即個人電腦的出現(xiàn)和發(fā)展!社會如此深刻地影響互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及其隨后叢生的新媒介，使身在其中的我們不得不跳出來，以社會和網(wǎng)絡(luò)互動的“關(guān)系視角”來看待遇到的各種網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象。有理由相信，網(wǎng)絡(luò)世界里充滿個體主義的行為背后，無一不是各個時代人們生存命運的影子，而這種文化社會學(xué)的視角，在解釋當代網(wǎng)絡(luò)媒體的“網(wǎng)絡(luò)群集”現(xiàn)象、“虛擬社區(qū)”現(xiàn)象、“網(wǎng)絡(luò)輿論”現(xiàn)象必然會卓有成效，同樣在解釋網(wǎng)絡(luò)的個性發(fā)展、博客、播客、微博等自媒體的發(fā)展方面也有極其重要的價值，更在解釋平板電腦、移動傳媒等技術(shù)發(fā)展方面深得其道!2010年8月的《三聯(lián)生活周刊》撰文稱“網(wǎng)絡(luò)信息進入碎片化時代”?非常傳神地反映了互聯(lián)網(wǎng)及其新媒介的發(fā)展無限追求個體主義的這一文化特質(zhì)。

第三，在市場經(jīng)濟時代，商業(yè)行為絕對是推動近代科技由天國走向人間、由小群體走向大眾化的強大力量，并最終構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)及新媒體文化影響的邊界!IBM由高傲到落敗，蘋果由弱小到強大，無一不是滲透著文化思想的抗爭，這個抗爭通過對市場利益的追逐和市場份額的占領(lǐng)，使得個體電腦在市場經(jīng)濟上的翹楚最終鞏固了反主流文化的勝利!隨后的個人電腦在形體和技術(shù)上不斷的變小、變薄、變形、融合成為十分便捷的筆記本電腦、一體機電腦、平板電腦、大屏手機等多種形式，也跟計算機的大眾化、商業(yè)化發(fā)展不無關(guān)系，事實上，也只有PC機以更加低廉、便捷、高效和大眾化的面目出現(xiàn)，才能使真正意義上的一人一機的理想成為可能，也才能真正達到所謂人人平等、共享信息的社會理想。

值得注意的是，朝著個人電腦、平板、手機方向發(fā)展的計算機，不僅在其硬件和軟件技術(shù)上日新月異，也在其“人機交互”的層面上殫精竭慮，比如觸屏技術(shù)的進步、色彩的豐富和新媒體形態(tài)上的親和多樣等，尤其是現(xiàn)在的新媒體技術(shù)研發(fā)者，越來越重視使用者的個性存在和使用環(huán)境的獨特要求，甚至可以通過個性化的商業(yè)定制，來實現(xiàn)獨特工作要求的硬件和軟件的設(shè)計!這樣，個人電腦在其發(fā)展方向上就越來越具有了個性，并由此通達人性，實現(xiàn)人機合一的“等同”之境。

三、商業(yè)主義、信息產(chǎn)業(yè)與媒介行為規(guī)范

互聯(lián)網(wǎng)這個新興媒體作為網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)，其發(fā)展歷程大致經(jīng)歷了:軍事網(wǎng)絡(luò) (以美國國防部阿帕網(wǎng)為代表)階段、科研網(wǎng)絡(luò) (以學(xué)術(shù)網(wǎng)、電腦科學(xué)網(wǎng)和早期的美國國家科學(xué)基金網(wǎng)為代表)和國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) (即以美國國家科學(xué)基金網(wǎng)為主體各個國家先后通過TCP/IP協(xié)議鏈接而成的INTERNET)三個發(fā)展階段。

這中間不僅得益于互聯(lián)通訊技術(shù)的進步、計算機數(shù)字技術(shù)的進步，也得益于其他社會上各種推動力量的相互作用與影響滲透。也許在技術(shù)決定論者的眼里，計算機及其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的每一次進步，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心力量;在國家主義者眼中，國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則是由國家政治力量的介入而被迅猛推進的;然而，若從文化和經(jīng)濟的角度看，國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則是全球化浪潮的一個表征，并最終在全球商業(yè)主義的取向里，發(fā)展到極致也發(fā)揮到極致。20世紀90年代，以美國為首的發(fā)達國家，力主推進“信息高速公路”的主要戰(zhàn)略原因不外乎此。從延伸的意義上看，任何一種科學(xué)技術(shù)也只有轉(zhuǎn)化為社會生產(chǎn)力，并落實到每一個人的具體生活的層面上，才能產(chǎn)生現(xiàn)實的影響力。也就是說，只有當網(wǎng)絡(luò)新媒介成為我們的日常生活須臾不可分離的信息工具時，那種口頭上所謂的網(wǎng)絡(luò)傳播時代的“數(shù)字化生存”，才真正的來臨。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明建設(shè)和普及應(yīng)用是兩個概念，前者屬于科學(xué)研究領(lǐng)域，后者才與大眾相關(guān)。由于計算機和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高科技性、學(xué)術(shù)性和高投入性，使得互聯(lián)網(wǎng)及新媒體技術(shù)的研發(fā)以及基礎(chǔ)建設(shè)的投入只能是由政府部門來主導(dǎo)和投資;技術(shù)成熟之后的推廣和應(yīng)用，是屬于把科技夢想變?yōu)榫唧w現(xiàn)實的階段，其目標是要社會中最大多數(shù)的人去使用的，可以說是網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)社會性的“質(zhì)的飛躍”，這一步脫離強有力的社會推廣是難以想象的。然而，有意思的現(xiàn)象是:“互聯(lián)網(wǎng)的普及過程，同時也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的過程?！?

為什么會這樣呢?筆者認為，一方面是因為向社會普及所需要的龐大的資金是世界上任何一個國家的政府都難堪重負的，只能依靠社會的力量才能得到全面的社會普及;另一方面，美國市民社會的結(jié)構(gòu)形態(tài)，促使政府在網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的社會推廣環(huán)節(jié)上必須通過市場的形式才能實現(xiàn)，這不僅可以避免政府單一力量介入而形成信息資源的壟斷——事實上美國政府的很多高科技產(chǎn)品、軍事產(chǎn)品和某些部件都是通過向社會定制完成裝備的，而且能夠最大限度的釋放社會創(chuàng)造力，因為美國社會對知識產(chǎn)權(quán)的保護和相對完善的市場經(jīng)濟體制，使個人和企業(yè)都擁有技術(shù)研發(fā)和獲取商業(yè)利益的強大動力;再者，新技術(shù)新思想的普及是個逐步適應(yīng)的漸進過程，大眾傳播學(xué)者羅杰斯的“創(chuàng)新擴散”研究說明:利用市場經(jīng)濟的逐步推廣就可以達到自然接受的目的，同時能夠更好維護社會信息需求的多樣性，而這正是美國社會維持信息均衡所需要的。這就必然促進社會信息產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展，時至今日，從事網(wǎng)絡(luò)新媒體的IT行業(yè)，無論中外，都是社會資源分配中的最大的收益者。

但商業(yè)主義的本性就是最大限度地追逐利潤，只要有百分之一的利潤，就會付出百分之百的努力。作為商人，他們的最大的理想當然就是從每個人口袋里掏錢，從傳播學(xué)的角度看，要想從每個人口袋里掏錢，必須解決兩個基本問題:

一是必須讓有關(guān)產(chǎn)品的信息到達每個人的感官范圍;

二是傳遞的信息必須要能引起人們注意，激發(fā)人們潛在的需求或者欲望，進而產(chǎn)生所期待的行為。

這兩個問題的解決必然會大大促進互聯(lián)網(wǎng)和計算機的普及速度，從固定網(wǎng)絡(luò)到移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也是這個線條上的延伸;追逐利潤的刺激力一方面可以使互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)吸引大量的商業(yè)資金進行投入，大大小小的硬件軟件以及信息產(chǎn)品代理公司如雨后春筍般涌現(xiàn)，另一方面，也促進了互聯(lián)網(wǎng)及新媒體技術(shù)發(fā)展取向上的日益生活化、便捷化和人性化，琳瑯滿目的硬件和軟件產(chǎn)品充斥著信息產(chǎn)品市場，服務(wù)著各種各樣的人群，帶給人們前所未有的高科技的享受和解決問題的能力，使得網(wǎng)絡(luò)新媒體的配備如今已經(jīng)成為社會上大小企事業(yè)單位的標準配置，OFFICE等辦公軟件和互聯(lián)網(wǎng)操作也成為現(xiàn)代人所必須具備的基本能力，而那些硬件和軟件的高效性和人性化設(shè)計，比如WINDOWS視窗性的操作系統(tǒng)、萬維網(wǎng)及搜索引擎的發(fā)明等等已經(jīng)成為文化與技術(shù)交織進行的歷史標本了。

這種商業(yè)主義正面取向的推動力所產(chǎn)生的福利性的作用，一度使得互聯(lián)網(wǎng)和計算機聲譽頗佳，人們對新技術(shù)的進步歡欣鼓舞，對其未來的發(fā)展充滿信心。

然而悖論是:個體通往社會的媒介道路如此通達，潛在地將個體暴露在公共領(lǐng)域的能力也在放大，必然產(chǎn)生私人領(lǐng)域的公共化難題，一方面由于商業(yè)介入使得販賣隱私成為可能，例如木子美日記的流行，另一方面?zhèn)€人的正當信息權(quán)益，例如隱私權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)還有其他個人金融信息等方面的安全也可能由于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的這種介入性而顯得很脆弱。典型的案例就是“人肉搜索”，擾亂日常生活，給當事人帶來很大的精神傷害。

網(wǎng)絡(luò)新媒體的商業(yè)行為也是通過信息訴求行為勾連著人們的心理和行為的，但這種滿足人們信息需求過程跟一般的產(chǎn)品消費不一樣的地方在于:它販賣信息而非物品，各種各樣的信息無論是新聞、廣告、文學(xué)作品或者各種游戲，它們都首先是精神存在物，滿足人們精神需求，但因為人是社會的動物，必然跟復(fù)雜的社會關(guān)系相連結(jié)，其信息行為必然在社會交往中產(chǎn)生社會聯(lián)動效應(yīng)。而網(wǎng)絡(luò)行為的失范，基本也就是跟這種商業(yè)關(guān)系的變異有著根本的聯(lián)絡(luò)。

一般來講，這種關(guān)系變異與否的界定，乃是由商業(yè)行為在進行受眾需求界定時出現(xiàn)的。使用與滿足理論認為，需求是由復(fù)雜的社會條件和個體屬性決定的?，在市場營銷里，受眾的需求往往按照人口學(xué)或者馬斯洛的“需求層次理論”被分門別類地進行細分，其精致程度是很高的，這種受眾需求界定的目的是為了進行目標受眾的細分和定位，從而實現(xiàn)有效的信息訴求，但由于沒有價值判斷的標準的因素，使得這種精致的受眾需求細分并不能形成對其商業(yè)關(guān)系的性質(zhì)評判。

受到西方馬克思主義文化批判研究和美國社會責任理論的影響，當代的新聞傳播學(xué)則保持了對商業(yè)主義的高度警惕，在批判傳媒過度商業(yè)化導(dǎo)致文化低俗、庸俗化以及社會責任感喪失等問題的同時，也形成了受眾的需求性質(zhì)分類的觀點，復(fù)旦大學(xué)黃旦老師在論述新聞專業(yè)主義時指出這種“服務(wù)”(傳媒的公共服務(wù))不能以專業(yè)組織自己利益為基礎(chǔ)，但也不是自己的“顧客”(Client)要什么就給什么 (Want)，而是基于他們的需要 (Need)。”?由此看來，受眾的需求并不都是好的，而這個好與壞的判斷，則是以是否符合公共利益和個人正當權(quán)益為標桿。但這不是說責任就推給了受眾而跟傳播者毫無瓜葛了。恰恰相反，一般大眾面對各種信息組織或者有備而來的傳播者個體時，仍是被動消費者，因而傳播關(guān)系性質(zhì)是由網(wǎng)絡(luò)媒體或者傳播者個人的傳播行為來確定的，也就是說，網(wǎng)際交往行為失范的本質(zhì)乃是那些試圖通過互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播信息的組織和個人不正當?shù)闹\利取向來決定的。 “網(wǎng)絡(luò)標題黨現(xiàn)象”?就是一個典型，網(wǎng)站經(jīng)營者通過制作低級趣味的標題，來吸引眼球從而騙取高的網(wǎng)絡(luò)點擊率，從而獲得好的廣告收入。其“掛羊頭賣狗肉”的行為不僅改變了媒體和受眾之間的正當權(quán)益關(guān)系，也踐踏了媒介道德的底線。

四、結(jié)語:文化與技術(shù)

說來有些諷刺，本來是為軍方服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展到最后卻超越了戰(zhàn)爭機器的暴力思維，而走向電子烏托邦、走向商業(yè)主義、走向每一個群體和個人、走進了我們的日常生活。它深刻地影響和改變著我們的思維和生活習(xí)慣，甚至文化觀念，也引發(fā)著這樣或者那樣的問題，發(fā)展中隱藏著危機，贊美中雜糅著批判。而網(wǎng)絡(luò)傳播的種種的亂象一旦被置于文化基因的脈絡(luò)中去審視時，頓時其來龍去脈了然于胸，問題癥結(jié)昭然若揭。時至今日，我們對待網(wǎng)絡(luò)世界的生活，已然不再惶然感性、不知所措，而是可以理性地面對網(wǎng)絡(luò)世界的一切問題了，其實，也只有理性地面對這一新世紀的信使，才能真正了解它的魅力，也才能徹底解決它所帶來的問題，從而最大限度地開發(fā)出它的價值，讓它給我們帶來更加穩(wěn)定和長久的信息福祉。

注釋:

① 《新華詞典》，商務(wù)印書館1998年版 (修訂版)，第409頁。

② 覃光廣等編著:《文化學(xué)辭典》，中央民族學(xué)院出版社1988年版，第648頁。

③④⑤⑥? 郭良:《網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)世紀——從阿帕網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)》，中國人民大學(xué)出版社1998年版，第34、38、29、15、108頁。

⑦ “媒體等同”的觀點:人們像對待真人實景一樣對待媒體，人與電腦、電視和新媒體的互動，在本質(zhì)上是社會性和自然的。詳見［美］巴倫·李維斯、克利夫·納斯著:《媒體等同》，盧大川等譯，復(fù)旦大學(xué)出版社2001年12月出版。

⑧ 鄒慶國編著:《應(yīng)對“網(wǎng)絡(luò)問政”》，人民出版社2010年版，第6頁。

⑨ 反主流文化:指與當時占統(tǒng)治地位的文化相對立的一套社會方針、宗旨、價值的文化狀態(tài)。20世紀60年代的社會思想家用以指當時存在的如嬉皮士等反傳統(tǒng)文化。反傳統(tǒng)文化都反對資本主義制度的商業(yè)性發(fā)展、反人性、殘酷壓制人的正當需求等弊端，但后來他們的發(fā)展走向極端，要求絕對自由地發(fā)展人的本能，因而伴隨其走想反面而逐漸走向衰亡。

⑩ “主機型電腦”是一種控制數(shù)據(jù)的“中心化機構(gòu)”，是政府、企業(yè)壟斷性處理信息的設(shè)施。

? 吳伯凡著:《孤獨的狂歡》，中國人民大學(xué)出版社1997年版，第70頁。

? hacker的音譯，hack有亂劈、亂砍、碎尸、肢解的意思，因此，hacker一詞從文化上來看，就具有了解構(gòu)的意味，實際上早期的黑客在美國很多人就是文化上的反主流、政治上的反政府主義者，該詞在20世紀60－70年代即指那些沉迷于電腦并了解和掌握計算機系統(tǒng)的天才人物，80年代之后被視為能夠非法打入公司和政府計算機系統(tǒng)的年輕計算機高手，成為負面形象。

?? 胡泳、范海燕著:《黑客——網(wǎng)絡(luò)時代的牛仔》，中國人民大學(xué)出版社1997年版，第70、63頁。

? 此處指1970年加州大學(xué)伯克利分校一批反戰(zhàn)的計算機科學(xué)家出版黑客報紙《人民的伙伴——計算機》，并通過計算機進行了資源一號和社區(qū)記憶的努力，都歸于失敗。

? 加里·查普曼:《網(wǎng)絡(luò)幽靈》之《征服計算機》，天津社會科學(xué)出版社2000年版。

? 曼紐爾·卡斯特:《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》，夏鑄九等譯，社會科學(xué)文獻出版社2001年版，第6頁。

? 苗煒:《碎片時代的生存準則》，《三聯(lián)生活周刊》，2010年8月刊 (第34期)。

? 郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社1999年版，第184頁。

? 黃旦:《負責任的公共傳播者:事業(yè)化和商業(yè)化沖突中的新探》，《新聞大學(xué)》，2005秋。

? 狄蕊紅:《討伐網(wǎng)絡(luò)“標題黨”誰是誰非》，2007－09－04，華商網(wǎng)。