探尋新媒體時代中國廣播創(chuàng)新與發(fā)展之路
——第四屆全國廣播學術研討會綜述

■ 申啟武 吳 俠

探尋新媒體時代中國廣播創(chuàng)新與發(fā)展之路
——第四屆全國廣播學術研討會綜述

■ 申啟武 吳 俠

由中國廣播電視協會學術委員會、暨南大學主辦，花都廣播電視臺、暨南大學新聞與傳播學院承辦的第四屆全國廣播學術研討會于2013年12月1日在廣州市花都召開。來自中央人民廣播電臺、廣東人民廣播電臺、江蘇人民廣播電臺、中國傳媒大學、暨南大學、安徽大學、浙江傳媒學院等單位的80多位代表參加了研討會。本屆研討會圍繞“新媒體時代中國廣播創(chuàng)新與發(fā)展”這一主題，專家、學者以及廣播界同仁從不同層面和角度，從理論和實踐的雙重維度展開了研討。

一、廣播與新媒體融合的體制、機制模式探析

近年來，基于互聯網的新媒體正在全面改變媒介生態(tài)，廣播的媒介環(huán)境、政治經濟環(huán)境等都發(fā)生了巨大的變遷。廣播媒體積極改變發(fā)展戰(zhàn)略，從機制體制、平臺融合、產業(yè)運營方面進行調整應對，但是在調整的過程中依然存在困惑。來自全國各地的專家、學者和廣播業(yè)界同仁結合理論和自身實踐探討了廣播在新媒體時代的融合策略，一致認為，新媒體不會取代廣播媒體，廣播在與新媒體融合的過程中更應發(fā)揮自身優(yōu)勢，發(fā)掘潛力，從內容、技術和觀念等方面實現全面融合。

深圳廣電集團副總編輯李靜認為，傳統媒體有高粘度的群眾基礎，在做內容方面有非常深厚的經驗和人才儲備，也有積淀已久的內容量可以重組輸出。而新媒體與受眾每小時、全天候的接觸方式正好彌補了傳統內容節(jié)目上下期之間的縫隙，使品牌在縫隙中也有被提及、被曝光的機會。

海峽之聲廣播電臺總編輯盧文興認為，在媒介融合的大潮中，作為傳統媒體的廣播，其創(chuàng)新與發(fā)展取決于主體優(yōu)勢能否得到進一步強化，更取決于能否吸收、消化新媒體元素，反過來強化廣播在傳播功能上的優(yōu)勢。盧文興結合對臺廣播實踐，探索廣播在媒介融合中突顯主體優(yōu)勢的經驗，提出廣播發(fā)展新媒體應當以滿足受眾需求為依歸的策略。新媒體時代，廣播媒體仍應加強主業(yè)建設，不斷挖掘廣播的傳播潛力，同時注意吸收新媒體元素，補強廣播的傳播功能。同時，所有媒體在尋求合作的過程中都應堅守誠信，把握底線，建設既有包容性更有可控性的新媒體。

國家廣電總局辦公廳研究處調研員杜永明認為，融合已經成為媒體生態(tài)現狀中不以意志為轉移的客觀事實，已經成為新媒體時代我們的存在方式，它代表一種文化變遷，促使分散的媒體內容密切聯系，鼓勵受眾參與媒體內容的制作生產。他認為在新媒體時代我們尤其應該更加關注廣播的個性特點和獨特優(yōu)勢。廣播媒體與新媒體的融合，一方面是內容資源之間的延展、共享，另一方面是相互之間平臺、品牌、受眾資源之間的整合與合作，廣播媒體與新媒體系統在共存的前提下讓媒體資源跨平臺共享。廣播媒體要與新媒體在合作中共贏，在競爭中共進，就要充分利用新媒體開展與受眾的互動交流，開發(fā)多種多樣的受眾互動平臺，進一步提升品牌優(yōu)勢和整體實力。

二、新媒體時代傳統廣播的發(fā)展困境及面對的機遇

廣播在與新媒體的融合中如何進一步發(fā)掘自身優(yōu)勢，如何實現利益分配，如何在合作的過程中既能發(fā)揮維護廣播的主體地位、保持廣播的內核，又能實現共贏，都是傳統廣播媒體亟待思考和解決的問題。專家學者們從廣播的理論研究、廣播本質和發(fā)展認識、廣播產業(yè)鏈重組以及廣播媒介教育等方面，探討了當前新媒體時代傳統廣播在理論研究和具體實踐中的雙重困境。

海南師范大學新聞傳播系副教授曾慶江認為，廣播的先天不足使得它在與其他媒體樣式的競爭中無法體現自身的優(yōu)勢特征，中國娛樂方式的多樣化也對廣播形成較大的沖擊。他將廣播低迷的原因歸結為三點：首先，面對廣播當前的處境，各級臺領導對廣播也失去了信心，對其重視度明顯不夠；其次，眾多廣播人在對待自己的職業(yè)上，敬業(yè)精神明顯不夠；再者是傳媒教育和傳媒研究中對廣播的重視程度嚴重不足。曾慶江認為，廣播低迷的原因固然很多，但是廣播業(yè)界和廣播學界自身存在的原因才是根本原因。

暨南大學新聞與傳播學院申啟武教授認為，目前學界和業(yè)界對當前廣播的認識存在一些偏頗。碎片化時代需要碎片化的內容，廣播的媒介特性決定了碎片化對于廣播的重要性。但是廣播的碎片化不是物質形態(tài)的碎片，而是精神產品的碎片化，廣播作為精神產品，聲音是其唯一的傳播方式，聽眾注意力的分散，要求廣播產品走向碎片化來吸引受眾，但這種碎片應該是在統一的、主題的指導思想基礎上所進行的形式上的碎片，而不能破壞節(jié)目的主題和思想，丟掉節(jié)目的靈魂。隨后，申啟武教授厘清了廣播與音頻的概念，認為音頻的范疇較廣，與廣播不能劃等號，將這兩個概念等同容易造成對網絡廣播的盲目樂觀。在新媒體時代，臺網一體是廣播媒體嘗試新媒體化的主要路徑，但是如果在缺乏經濟、人才、技術支撐的前提下盲目推進臺網一體化則會產生負面影響，如果新媒體一直依靠傳統媒體輸血，就會成為永遠長不大的孩子。

中國傳媒大學管理學院丁釗副教授指出，隨著互聯網普及率的提高以及移動互聯網技術的不斷進步，廣播與互聯網的合作途徑和方式也日趨多樣化，合作內容更加深入。同時，廣播媒體也面臨諸多挑戰(zhàn)，傳統廣播愈發(fā)偏向老齡化，廣告數量減少；傳統廣播在移動終端的新媒體領域存在運作經驗不足、特色不鮮明、品牌化程度低等明顯劣勢，融合又存在著業(yè)務粘合難度大、營銷結合難度大的問題。移動互聯網的發(fā)展帶來了傳媒產業(yè)競爭格局的重構，傳媒內部、電信運營商、互聯網公司、軟件企業(yè)、硬件企業(yè)乃至商貿企業(yè)等，不斷跨界融合，廣播媒體如何與各方博弈也是一大挑戰(zhàn)。在這種機遇與挑戰(zhàn)的雙重分野下，廣播媒體應重視研究移動互聯網時代媒介和用戶的特點，在理念、渠道和平臺方面善于向新媒體公司學習，學會揣摩用戶的心理及需求，度身定制用戶體驗良好的新終端音頻產品。并善于整合和利用品牌資源、新聞資源、廣告資源等，盤活優(yōu)質媒體資產，針對移動互聯網用戶的信息需求，制作不同的音頻產品，在內容個性化、平臺主流化、機制市場化、業(yè)務多元化方面取得突破，在競爭合作中實現共贏共進，形成以用戶多元開發(fā)為核心的多元盈利結構，最大程度地創(chuàng)造媒體價值。

此外，趙玉明、王文利兩位教授還圍繞主題分別就廣播研究和傳媒教育等問題發(fā)表看法，認為廣播理應得到足夠的重視，不應人為地弱化廣播，忽視廣播的功能和價值。

三、新媒體時代廣播的內容創(chuàng)新

新媒體為廣播提供了更加廣闊的平臺和更加多樣化的傳輸渠道，但內容依然是廣播媒體的核心競爭力，“內容為王”依然是新媒體時代廣播媒體的永恒追求。但隨著新媒體時代信息獲取渠道不斷增加，如何在信息泛濫時代做出特色內容，實現核心競爭力的創(chuàng)新，正確處理技術與內容之間的關系，從廣播自身主體優(yōu)勢出發(fā)結合內容創(chuàng)新實現跨越，成為學界和業(yè)界普遍關心的話題。

中山廣播電視臺副臺長李卓文認為，新媒體的發(fā)展離不開技術和內容的創(chuàng)新，而對于廣播來說，并非簡單的技術創(chuàng)新就代表發(fā)展了新媒體，在這個過程中，內容的競爭是至關重要的，無論借助何種技術渠道，有價值有靈魂的內容才是受眾真正需要的。

申啟武教授認為，新媒體只是給廣播帶來了新的傳播渠道，在新媒體沖擊下，內容依然是最重要的，一定要強化內容建設?，F在的廣播市場呈現U字型結構，居家收聽下滑，移動收聽上升，但這種上升只是一種潛在的市場，如何將潛在的市場轉變?yōu)楝F實的受眾，需要廣播在內容和品牌上下功夫，廣播與新媒體的融合也是廣播打造內容產品的主要手段之一。

中國傳媒大學傳播研究院孟偉副教授認為，21世紀以來，傳媒技術發(fā)展給傳統廣播帶來一系列變化，在這種背景下廣播更加需要發(fā)揮自身優(yōu)勢，增強傳播力。廣播應重塑權威性，特別是在新聞類節(jié)目的開發(fā)上，研究新媒體傳播規(guī)律，重塑廣播新聞信息的高質量精品標準；娛樂類產品的開發(fā)是市場爭奪的焦點，廣播應遵循聲音傳播的特性，把短期的娛樂創(chuàng)新節(jié)目與長效的經典作品培育相結合；廣播應利用媒介影響力，把平臺的商業(yè)化動員功能與服務粉絲和做好公益活動并舉；廣播日常化內容的開發(fā)是重點，特別是結合新媒體技術，強化聽眾與節(jié)目的本地化粘性。

四、新媒體時代區(qū)域廣播發(fā)展研究

傳媒跨地域運作成為近年傳媒業(yè)的亮點和傳媒業(yè)做大做強的重要路徑，廣播更需緊抓機遇，進行跨地域發(fā)展，走聯合發(fā)展之路。在新媒體條件下和經濟區(qū)域化環(huán)境下，廣播又面臨新的抉擇，地市級廣播的發(fā)展方式需要轉變，而由新技術發(fā)展帶來的新路徑和新機遇，也使得新媒體時代廣播跨區(qū)域發(fā)展開始實現方式上的轉變。

江蘇人民廣播電臺總編室主任周萬安和中山市廣播電視臺李卓文副臺長分別根據江蘇人民廣播電臺和中山臺的探索與實踐，介紹了新媒體時代傳統廣播電臺，尤其是地方廣播電臺在與新媒體尋求合作過程中的經歷與經驗。江蘇電臺于2011年3月與新浪網簽約，拉開江蘇電臺向社交新媒體全面挺進的序幕，并迅速取得驕人的成績。從第一代“江蘇廣播網”節(jié)目內容移植網絡呈現的初鳴，到“江蘇廣電總臺網站”音視頻內容輸出的大膽嘗試，再到第二代“江蘇廣播網”建設綜合性專業(yè)電臺網站的轉型，江蘇電臺新媒體至今已形成多足鼎立、多元結構發(fā)展的格局。李卓文主要探析了新媒體時代的廣播新聞創(chuàng)新，具體說明在新媒體時代中山臺如何與新媒體實現內容和渠道的雙重融合。他認為在當下振興新媒體的環(huán)境下，廣播應發(fā)揮自身固有的優(yōu)勢，充分利用新媒體傳播平臺，打破僵局、實現突圍，傳統媒體應與新媒體進行多平臺、多渠道、多方位、深層次的合作和互動，使其在自身領域有所發(fā)展，并形成自由化宣傳運作的模式。

海南師范大學文學院胡凱副教授以三亞廣播電臺“天涯之聲”頻道為例，講述地市級廣播電臺跨地域合作發(fā)展的新模式，強調要因地制宜，根據地方特色制定合作策略，創(chuàng)新發(fā)展思路，探索適合三亞特點的廣播媒體跨地域合作發(fā)展模式，并闡述了三亞廣播電臺“天涯之聲”發(fā)展模式的內涵。胡凱還指出，在新媒體時代，廣播的跨地域發(fā)展不應僅局限于不同媒體之間的合作，還應綜合利用各種新媒體平臺，實現跨地域、跨平臺的全方位、立體化合作。中國傳媒大學王宇教授也通過討論內地三線城市電臺面臨的挑戰(zhàn)，具體探討了傳統廣播在新媒體時代面臨的問題及應對措施。

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

【責任編輯：趙 均】