農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店客戶忠誠培養(yǎng)分析——以軒慶食品旗艦店為例

○張 仙 彭吉萍 潘啟云

（云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 云南 昆明 650201）

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物的客戶也在快速增長。據(jù)統(tǒng)計，2011年中國網(wǎng)購人數(shù)達到2.03億，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達8019億元，同比增長56%。網(wǎng)購已進入了高速增長期，這對于從事網(wǎng)店經(jīng)營的人員來說，是一個好消息。然而，隨著商品的不斷豐富，客戶可選擇的商品越來越多，客戶流失率也非常高，回頭客很少。在客戶至上的時代，網(wǎng)店如何留住它的客戶，如何使成交率提升，如何培養(yǎng)客戶忠誠使客戶多次購買，這是其能否存活的重中之重。當前，對于客戶忠誠的研究比較多，但這些研究主要集中在服裝、電子產(chǎn)品、銀行等行業(yè)，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的客戶忠誠研究則較少。本文以軒慶食品旗艦店為研究對象，分析其培養(yǎng)客戶忠誠策略、取得的效果以及存在的問題，希望對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店培養(yǎng)客戶忠誠有所幫助。

一、客戶忠誠構(gòu)建策略

為了更好地培養(yǎng)客戶忠誠，軒慶食品旗艦店主要采用了以下一些策略。

1、只賣云南特產(chǎn)

軒慶食品旗艦店在網(wǎng)上銷售的過程中，通過不斷摸索，在上一款新產(chǎn)品前，首先需要統(tǒng)計買家搜索的頻率。如果每天的搜索頻率少于1000次，則暫時不上本款新產(chǎn)品，而是通過其他營銷手段，將其讓網(wǎng)絡(luò)客戶接受。在此基礎(chǔ)上，再推出本次產(chǎn)品。經(jīng)過不斷實踐，軒慶食品旗艦店出售的商品主要有鮮花餅、鮮花含片、三七、天麻、瑪卡、蟲草、枸杞等。這些產(chǎn)品具有鮮明的云南特色，搜索量較高，被全國各地的網(wǎng)購者所熟悉和接受。

2、充分利用定價策略

軒慶食品有限公司充分利用電子商務(wù)平臺，整合供應(yīng)鏈，降低成本。在旗艦店所售的商品，價格一般都比實體店要低一些，具有價格優(yōu)勢，能抓住客戶的消費心理。軒慶食品有限公司利用多種定價策略：在做活動的過程中，為了占領(lǐng)市場，一般采用的是市場占有率定價，通過市場占有率定價贏得客戶的青睞；在日常銷售中，主要采用的是市場定價，通過日常的市場定價來獲得利潤，以求在迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中尋求立足機會。

3、多渠道進行網(wǎng)絡(luò)營銷

為了擴大銷售量，吸引更多的客戶，軒慶食品有限公司采用了多渠道營銷。這些營銷方式主要包括：一是在淘寶、天貓、聚劃算上購買坑位做廣告等；二是與許多有名的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店交換鏈接，互換流量；三是采用微博、微信、博客等方式，加強網(wǎng)絡(luò)營銷，加強與客戶的互動。

4、提高服務(wù)質(zhì)量

為了更好地留住客戶，軒慶食品旗艦店非常強調(diào)客戶服務(wù)。一方面，旗艦店設(shè)置有專門的客服小組，及時周到地給予客戶回應(yīng)和解決問題；另一方面，保障是正品，提供發(fā)票，七天包換，發(fā)貨及時等。

5、成立會員中心

軒慶食品旗艦店通過客戶瀏覽、購買記錄及日常的調(diào)查等多種方式構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫不僅包含客戶姓名、性別、出生日期、電話、聯(lián)系地址、興趣愛好等基本信息，還包括客戶的交易記錄、客戶咨詢、客戶反饋、客戶參與網(wǎng)店活動等。在此基礎(chǔ)上，成立了會員中心，采用簽到賺積分、消費送積分、收藏送積分等，并提供積分換禮品、積分抽獎、積分抵金錢等。

6、加強與客戶互動

一是通過各種渠道了解客戶的需求；二是了解客戶購買體驗及感受，對本店商品和服務(wù)是否滿意，需要哪些方面進行改進，對本店是否信任，是否會收藏本店，是否會向親朋好友推薦等；三是及時回答客戶的詢問及問題；四是對有價值的客戶進行特別關(guān)注并聽取意見和建議。對網(wǎng)店有最大價值的客戶，會通過派送一些禮品或在客戶生日時送上問候等方式與他們建立起長期的合作關(guān)系，同時征求他們的意見建議。

7、關(guān)注客戶退出

這里所講的“退出”指的是指客戶不再購買產(chǎn)品或服務(wù)，終止與網(wǎng)店的任何業(yè)務(wù)往來關(guān)系。本網(wǎng)店主要采用以下流程關(guān)注客戶退出：一是計算客戶流失率；二是分析客戶離開網(wǎng)店的原因；三是計算單個客戶與一群客戶離開給網(wǎng)店帶來的利潤損失；四是降低客戶流失網(wǎng)店支出成本；五是根據(jù)客戶流失分析，改進本店。

二、客戶忠誠培養(yǎng)效果分析

1、客戶認可情況

表1 銷售情況排行榜

（1）銷售情況。在采用這些策略后，本年度截止到9月份排名前七的銷售量如表1所示。

從表1中可以看出，整個銷量還是比較大的。這一方面是由于營銷活動做得不錯，吸引了眾多的顧客；另一方面是其擁有眾多的忠誠客戶，愿意重復(fù)購買。

（2）收藏情況。收藏人數(shù)排行榜如表2所示。

表2 收藏排行榜

從表2中可以看出，收藏人數(shù)還是比較多的。經(jīng)問卷調(diào)查，這些人員收藏該網(wǎng)站一方面是這些商品較有云南特點，另一方面是對商品質(zhì)量和服務(wù)比較滿意。

（3）客戶評價。在每一項總分為5分的客戶評價中，認為產(chǎn)品與描述相符的達到了4.7分，服務(wù)態(tài)度達到了4.8分，發(fā)貨速度達到了4.8分。與同行業(yè)相比，發(fā)貨速度低于同行業(yè)0.8%；服務(wù)態(tài)度與同行業(yè)持平。與同行業(yè)相比，發(fā)貨速度較慢一方面是由于交易量比較大；另一方面物流水平也制約了其發(fā)貨速度。

為了深入了解網(wǎng)店客戶忠誠現(xiàn)狀，本研究以鮮花餅為對象，對具體評價的數(shù)據(jù)進行了分析。在評價方面，好評的共有5750人，其中認為口感好的有4457人，包裝不錯的有372人，性價比高的有341人，整體感覺不錯的有340人，很新鮮的有240人，所占比例如圖1所示。

圖1 好評情況

在差評方面，共有410人給了差評，其中，認為口感一般的有334人，包裝一般的有32人，性價比一般的有30人，分量不足的有14人，所占比例如圖2所示。

圖2 差評分析

三、存在的問題分析

為了進一步了解客戶忠誠培養(yǎng)方面還存在哪些問題，本研究采用問卷調(diào)查和訪談的形式，對客戶進行了調(diào)查。本次調(diào)查隨機選取了網(wǎng)店的100位消費者進行，主要是通過郵件和阿里旺旺進行，其調(diào)查結(jié)果如下。

1、商品種類不能滿足客戶需求

在調(diào)查中，45%的顧客認為軒慶旗艦店主要經(jīng)營食品，云南其他特色商品難以找到，相互鏈接不多，要找另外的商品，需要花費大量時間，很不方便。

2、網(wǎng)店需要進一步改進

在調(diào)查中有70%的消費者認為網(wǎng)店頁面加載速度一般，而有10%的消費者認為加載速度很慢；有20%的消費者認為，網(wǎng)店對產(chǎn)品的描述與實物有一定差距。對于認為描述與實物有差距，這主要是由兩方面的原因造成的：一是部分農(nóng)產(chǎn)品無法標準化，因此，個別產(chǎn)品描述與實物會存在不符現(xiàn)象；二是部分農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、倉儲、物流過程中，由于其他原因，導(dǎo)致與描述不一致。

3、物流有待改善

在最不滿意的方面，有40%的客戶認為店鋪的物流需要改進?？蛻魧W(wǎng)店的物流還是不滿意，一是由于云南物流基礎(chǔ)設(shè)施還比較落后，送貨效率滿足不了需求；二是農(nóng)產(chǎn)品的包裝要求較高，還需要不斷改進；三是農(nóng)產(chǎn)品特別是食品保質(zhì)期有限，對物流要求較高。

4、需進一步降低價格

有20%的客戶認為同類商品價格偏高，希望價格能更實惠一些。進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男性消費者所占比例很少，比例僅有17%；女性消費者占很大比例，達到了83%，這些消費者大部分年齡都集中在23—45歲這個年齡段之間，在所有調(diào)查中有50%的消費者收入達到3000元以上，30%的消費者收入在2000—3000之間。這些人收入不高，但忙于工作，所以價格、方便是購買的主要原因。

5、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新不夠

一個農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店想要留住客戶，并將客戶變成忠誠客戶，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品和服務(wù)是必不可少的。通過問卷調(diào)查，80%的客戶希望能有更多、更好的具有云南特色的新產(chǎn)品推出來，來滿足客戶不斷變化的需求；此外，在服務(wù)上也期望能有進一步的創(chuàng)新，而不僅是及時為客戶提供幫助，解答問題，希望能關(guān)注客戶可能產(chǎn)生的服務(wù)需求，然后找出能夠超出客戶期望的服務(wù)方式，讓客戶感覺到網(wǎng)店所提供的客服是真正的人性服務(wù)。

四、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)客戶的劇增，網(wǎng)店發(fā)展正走向成熟，然而機遇與挑戰(zhàn)并存，如何培養(yǎng)和保留忠誠客戶已成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的重中之重。為了提高網(wǎng)店的客戶忠誠，本文提出了一些方法和措施，并對實施效果及存在的問題進行了分析，但由于客戶忠誠的培養(yǎng)是一個長期的過程，因此，具體的培養(yǎng)效果還需要進一步接受檢驗。

[1]2011年度中國B2C電子商務(wù)市場調(diào)查報告[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail--6040232.html，2012-05-30.

[2]潘秋瑜：電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度培養(yǎng)策略探究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009（23）.

[3]邵兵家：客戶關(guān)系管理[M].清華大學(xué)出版社，2010.

[4]潘秋瑜：電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度培養(yǎng)策略探究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009（23）.