試析旅游節(jié)慶品牌的構(gòu)建與提升——以常州市為例

○韓奉璋

（江南學(xué)術(shù)文化研究所 江蘇 鎮(zhèn)江 212009）

旅游業(yè)是一個綜合性的產(chǎn)業(yè)，它具有很強(qiáng)的城市形象傳播蝴蝶效應(yīng)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)收益集聚效應(yīng)，中央和地方均積極將其培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。旅游業(yè)是以旅游景點(diǎn)為主要的內(nèi)容載體，以旅游節(jié)慶活動為主要的經(jīng)營載體進(jìn)行發(fā)展。起源于上世紀(jì)80年代的旅游節(jié)慶活動（我國最早的旅游節(jié)慶活動是1983年河南省洛陽市創(chuàng)辦的牡丹花會），已經(jīng)從“旅游搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”的招商引資功能轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘新糜螛I(yè)發(fā)展和競爭的主要手段。近年來，常州旅游業(yè)的發(fā)展取得了輝煌的成績，從過去的旅游過境地轉(zhuǎn)變?yōu)槿A東地區(qū)新興的旅游目的地，連續(xù)多年在旅游總收入和接待游客總?cè)藬?shù)方面位列全省第四，2001年被評為“中國優(yōu)秀旅游城市”，《中國區(qū)域旅游發(fā)展年度報告2010—2011》將常州評價為全國績效高的旅游目的地城市第13位。常州旅游業(yè)要在日益激烈的競爭中實(shí)現(xiàn)保持和超越現(xiàn)有的地位，除了在硬件的景區(qū)上加大投入外，最主要的手段就是要優(yōu)化旅游節(jié)慶活動，構(gòu)建和提升旅游節(jié)慶品牌。

一、旅游業(yè)的發(fā)展是旅游節(jié)慶品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)

旅游節(jié)慶活動除了豐富地方群眾文化生活功能外，其他功能與周邊城市具有非常強(qiáng)的協(xié)作性和競爭性，它需要依托本地旅游景點(diǎn)、地方文化、基礎(chǔ)設(shè)施等要素來支撐。

表1 近五年來常州旅游業(yè)發(fā)展總體情況 （單位：億元、%、萬人次）

1、縱向看，發(fā)展態(tài)勢良好

2008年至2012年，常州旅游業(yè)總收入、接待國內(nèi)游客和入境游客均保持了快速的增長，分別年平均增長22.11%、18.07%和11.6%，旅游業(yè)總收入占GDP的比重保持在10%以上，并逐年增長。全市共有國家5 A級景區(qū)1家，國家4 A級景區(qū)11家，全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)17家。旅行社發(fā)展到111家，1家旅行社進(jìn)入全省旅行社20強(qiáng)，1家旅行社進(jìn)入全國旅行社100強(qiáng)；星級酒店發(fā)展到65家，其中五星級酒店6家，四星級酒店26家。

2、橫向看，與先進(jìn)城市有差距

與江蘇省最發(fā)達(dá)的蘇州、無錫、南京比較，常州旅游業(yè)無論在旅游的景區(qū)、星級賓館、旅行社的數(shù)量和質(zhì)量上都有較大的差距，營運(yùn)的效果差距也很大。當(dāng)然，旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)律告訴我們，臨近城市的旅游景點(diǎn)有競爭性，也有協(xié)同效應(yīng)，周邊城市旅游業(yè)的發(fā)展對常州有很大的帶動作用，但同處蘇南旅游交通圈，蘇州、無錫、南京對常州旅游業(yè)發(fā)展的壓制作用也很明顯，尤其是對常州旅游目的地的形成所造成的壓制。這要求我們在旅游節(jié)慶品牌的構(gòu)建上要加快腳步，不僅要加大投入做好，更要一定程度上超越周邊城市才行。

二、常州旅游節(jié)慶活動的現(xiàn)狀

1、旅游節(jié)慶活動的發(fā)展

（1）創(chuàng)始階段。常州的旅游節(jié)慶創(chuàng)辦于1995年，節(jié)慶名稱是“常州民俗風(fēng)情旅游節(jié)”，當(dāng)時的旅游節(jié)主要是作為在常州舉行的“中國國際中小企業(yè)商品博覽會”的配套活動，主要的活動內(nèi)容是地方民俗活動、民間藝術(shù)表演和文化體育活動等，節(jié)慶的時間與博覽會同步，定于每年的九月，為期半個月的時間。

表2 2012年常、蘇、錫、寧旅游基礎(chǔ)要素比較 （單位：個）

表3 近五年來常、蘇、錫、寧旅游業(yè)發(fā)展總體情況比較 （單位：億元、萬人次）

從配套活動的角度看，當(dāng)時的旅游節(jié)慶達(dá)到了為博覽會營造良好氛圍的目的，同時也豐富了市民的節(jié)慶生活，取得了較好的活動績效。

（2）發(fā)展階段。2000年9月，中華恐龍園開園；12月，天目湖被評為國家首批AAAA級景區(qū)，常州旅游景區(qū)的數(shù)量和規(guī)模不斷擴(kuò)張，影響力越來越大，對游客的吸引力日益增強(qiáng)。2011年，常州旅游節(jié)慶更名為“常州旅游節(jié)”，不再作為博覽會的配套活動，而是一個獨(dú)立的節(jié)慶，辦節(jié)時間與當(dāng)時的“五一長假”匹配，定為每年4—5月，為期一個多月的時間。2013年則借第八屆中國花卉博覽會在常州舉辦的契機(jī)，舉辦“幸福像花兒一樣”為主題的旅游節(jié)。

“常州旅游節(jié)”作為一個獨(dú)立的節(jié)慶活動以來，其節(jié)慶主題更加明確，基本理念定位為千年龍城龍文化，主體宣傳口號為中華龍城?；顒拥囊?guī)模與層次不斷提升，先后與中國國內(nèi)旅交會、中央電視臺聯(lián)合舉辦節(jié)慶活動。區(qū)域協(xié)作不斷增強(qiáng)，積極參與到滬、寧等長三角城市的旅游節(jié)慶活動之中，并形成聯(lián)合促銷，借船出海，互送客源、對等宣傳的協(xié)作機(jī)制。探索出重點(diǎn)目標(biāo)市場代理制度，形成“以旅拉旅”的良性循環(huán)。

2、旅游節(jié)慶活動存在的問題

常州旅游節(jié)慶活動經(jīng)過十多年的發(fā)展，為城市形象的推介作出了較大貢獻(xiàn)，增強(qiáng)了常州旅游景區(qū)的影響力和吸引力，但對照旅游節(jié)慶品牌的要求，主要存在以下問題。

（1）品牌經(jīng)營理念缺乏。隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)的競爭也日趨激烈，競爭的主體也從旅游資源、旅游產(chǎn)品慢慢過渡到旅游品牌，作為旅游品牌重要載體的旅游節(jié)慶自然亦進(jìn)入品牌競爭的時代。常州旅游資源的開發(fā)已成規(guī)模，且經(jīng)營規(guī)模已經(jīng)連續(xù)多年位居江蘇第四，可以也應(yīng)該對旅游節(jié)慶進(jìn)行品牌經(jīng)營。

（2）主題不夠鮮明。主題是旅游節(jié)慶活動的統(tǒng)帥和靈魂，是旅游節(jié)慶所要表達(dá)的核心“思想”。旅游節(jié)慶的主題決定著旅游節(jié)慶的方向，一旦確定節(jié)慶活動主題，節(jié)慶活動所有的要素都要適應(yīng)該主題，這些要素包括節(jié)慶活動的命名、標(biāo)志、地點(diǎn)裝飾、活動、人員服飾、吉祥物、旅游商品等?！?010年中國節(jié)慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》顯示：2010年江蘇省節(jié)慶活動以“旅游節(jié)”命名的達(dá)到41個，占總數(shù)的17%，不僅主題重復(fù)，舉辦日期也有的出現(xiàn)重復(fù)的問題?！俺Ｖ萋糜喂?jié)”的主題不確定，在反映地方特色、識別度、吸引力等方面尚有欠缺。

（3）時間選擇不太科學(xué)。一般來說，品牌的旅游節(jié)慶時間是相對固定的，這樣便于組織者和參與者制訂工作與旅游計劃，同時這也是形象識別的一項重要內(nèi)容?！俺Ｖ萋糜喂?jié)”在時間選擇方面存在以下三方面的問題。第一，從全國節(jié)慶活動的時間分布來看，主要集中在4、5、6、9、10月，有關(guān)統(tǒng)計顯示，這5個月份舉辦的節(jié)慶占全年的70%，“常州旅游節(jié)”選擇在4、5月舉辦容易與其它城市形成正面的競爭；第二，當(dāng)初確定4—5月舉辦主要是為了與“五一黃金周”匹配，但現(xiàn)在“五一”不是長假，這會影響節(jié)慶活動的效果；第三，“常州旅游節(jié)”舉辦的時間只是一個寬泛的時期，而且具體時間也不固定，比如今年與前幾年的時間就不統(tǒng)一，跨度也不一樣，這也會影響節(jié)慶活動的效果。

（4）組織運(yùn)營的方式有待優(yōu)化。成功的旅游節(jié)慶活動一般是采用政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作、社會參與的方式進(jìn)行組織運(yùn)營。目前，“常州旅游節(jié)”主要是政府舉辦、景區(qū)配合的組織運(yùn)營方式，這種方式不利于充分發(fā)揮節(jié)慶活動的績效，宜采用專業(yè)化、市場化的組織運(yùn)營方式。

三、旅游節(jié)慶品牌的構(gòu)建

《中國區(qū)域旅游發(fā)展年度報告2011—2012》研究顯示：江蘇、浙江和上海均是全國十五大高績效旅游目的地，其中江蘇排第一位；長三角有7個城市是全國二十大高績效旅游目的地城市，常州周邊的上海、蘇州、無錫、南京、揚(yáng)州均在其中，可見常州旅游發(fā)展的壓力非常大，構(gòu)建旅游節(jié)慶品牌是與周邊城市競爭與協(xié)作的重要方式。

1、品牌節(jié)慶設(shè)計系統(tǒng)化

旅游節(jié)慶是一種在特定時間以某一特定主題為內(nèi)容在特定地點(diǎn)或同一區(qū)域內(nèi)定期舉辦的能吸引區(qū)域內(nèi)外大量游客的各種節(jié)日慶典和文化活動等。旅游節(jié)慶是由標(biāo)志性節(jié)慶、輔助性節(jié)慶和事件節(jié)慶組成的節(jié)慶系統(tǒng)。

（1）節(jié)慶主題的定位。節(jié)慶主題的要素包括節(jié)慶名稱和節(jié)慶主題口號。節(jié)慶名稱來源于節(jié)慶載體資源，一般應(yīng)具有地方顯著的特點(diǎn)，具有明顯的認(rèn)知度和識別度，使游客從旅游節(jié)慶的名稱中就能感受到強(qiáng)烈的旅游目的地信息。

根據(jù)節(jié)慶的內(nèi)容，節(jié)慶主題的確定可以有以下幾種類型：以工業(yè)產(chǎn)品為主題：青島國際啤酒節(jié)、景德鎮(zhèn)國際陶瓷節(jié)；以地方物產(chǎn)為主題：盱眙龍蝦節(jié)、洛陽牡丹節(jié)；以歷史文化為主題：曲阜國際孔子文化節(jié)、連云港西游記文化旅游節(jié)；以民俗風(fēng)情為主題：濰坊國際風(fēng)箏節(jié)、云南傣族潑水節(jié)；以自然景觀為主題：哈爾濱國際冰雪節(jié)、桂林山水旅游節(jié)；以人文景觀為主題：舟山國際沙雕節(jié)、紹興烏篷船風(fēng)情旅游節(jié)；以休閑體驗為主題：泰山國際登山節(jié)、周莊國際攝影節(jié)；以綜合題材為主題：上海旅游文化節(jié)、廣州國際美食節(jié)。

依據(jù)上述分類，“常州旅游節(jié)”是以綜合題材為主題，以綜合題材為主題一般要求城市有足夠的影響力?？陀^來看，以常州城市目前的影響力，不適合以綜合題材為主題，宜提煉具有常州城市特色的節(jié)慶主題。常州是2500多年文字記載歷史的文化古城，是近代工業(yè)發(fā)祥地，我們有許多元素可以提煉，比如：夜公園狂歡節(jié)、常州激情狂歡節(jié)、常州休閑文化節(jié)、龍文化旅游節(jié)等。尤其值得一提的是，今年在常州成功舉辦的全國花博會，就是深入挖掘本地特色元素，充分利用花卉苗木產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的資源，而旅游節(jié)乘花博會的東風(fēng)，緊扣“花”主題，推出了一系列特色旅游產(chǎn)品，迎來了市場的空前火爆。這就為我們今后的旅游節(jié)的主題策劃提供了最有益的實(shí)踐經(jīng)驗。節(jié)慶主題可以采取圖1方法循環(huán)篩選、歸納、精煉，直到滿意為止。

圖1 節(jié)慶主題設(shè)計方法

（2）節(jié)慶活動的系列化。旅游節(jié)慶一般分為節(jié)日節(jié)慶和事件節(jié)慶。節(jié)日節(jié)慶分為標(biāo)志性節(jié)慶和輔助性節(jié)慶，輔助性節(jié)慶分為大型節(jié)慶和日常節(jié)慶；事件節(jié)慶則根據(jù)事件的規(guī)模和影響力具體對待。它們一起組成了城市全年節(jié)慶活動的系列化。

旅游節(jié)慶系列化運(yùn)作應(yīng)該注重節(jié)慶規(guī)模等級化、節(jié)慶類型多樣化和節(jié)慶時間連續(xù)化三個方面，通過標(biāo)志性節(jié)慶打造強(qiáng)勢品牌和城市影響力，通過節(jié)慶系列化來實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，通過持續(xù)吸引大眾眼球，來提高旅游目的地的競爭力。

表4 節(jié)慶系列化

常州需要統(tǒng)計現(xiàn)有的節(jié)慶活動，挖掘潛在的節(jié)慶活動，對不同的節(jié)慶活動進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，每年制定下一年的旅游節(jié)慶活動計劃。常州可以打造一個節(jié)慶品牌作為城市標(biāo)志性節(jié)慶，比如夜公園狂歡節(jié)，每年舉辦一次，時間定于每年高考后某天開始，持續(xù)整個暑假。理由有二：一是目前家長帶子女或在校學(xué)生在假期出游是發(fā)展趨勢，且規(guī)模較大；二是7—8月其他城市大型節(jié)慶活動較少。這樣可以實(shí)現(xiàn)錯位競爭，取得更好的旅游實(shí)績。常州有固定的事件節(jié)慶——“中國國際中小企業(yè)商品博覽會”，還有非常態(tài)的事件節(jié)慶，比如：2013年9月28日—10月27日的第八屆中國花卉博覽會，已經(jīng)過去的上海世博會等。

2、品牌節(jié)慶運(yùn)營市場化

旅游節(jié)慶品牌構(gòu)建和節(jié)慶運(yùn)營是一個復(fù)雜而龐大的系統(tǒng)工程，沒有政府的主導(dǎo)，是不可能取得成功的，但政府主辦由于缺少專業(yè)的策劃人才，節(jié)慶旅游活動績效不顯著，因為品牌構(gòu)建和運(yùn)營本身就是一個市場認(rèn)可的過程，沒有實(shí)現(xiàn)市場運(yùn)作模式也很難取得成功，旅游節(jié)慶運(yùn)作模式的多樣化、市場化的趨勢日漸明顯。

當(dāng)前，“常州旅游節(jié)”主要是由政府主辦，從更好地構(gòu)建旅游節(jié)慶品牌的角度看，需要形成政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作、社會參與的辦節(jié)機(jī)制。具體做法以標(biāo)志性節(jié)慶為例。

由政府組織構(gòu)建二個招投標(biāo)市場：一個是主副場館的招投標(biāo)市場，另一個是宣傳策劃招投標(biāo)市場。在主副場館的招投標(biāo)市場設(shè)一個主場館，若干個副場館，投標(biāo)人是常州主要的景區(qū)，在中標(biāo)景區(qū)設(shè)立標(biāo)志性節(jié)慶主場館，非中標(biāo)景區(qū)設(shè)立副場館。宣傳策劃招投標(biāo)市場的投標(biāo)人是廣告公司、策劃公司等，負(fù)責(zé)節(jié)慶活動的宣傳和策劃。政府部門主要是做好說服、說明的溝通、協(xié)調(diào)、考核工作。

[1]國務(wù)院：國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見（國發(fā)〔2009〕41號）[S].2009-12-01.

[2]中國旅游研究院：中國區(qū)域旅游發(fā)展年度報告2010—2011[M].中國旅游出版社（第1版），2011.

[3]恩·約曼、馬丁·羅伯遜等著，吳恒、孫小珂、金鑫譯：節(jié)慶活動的組織管理與營銷[M].遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2005.

[4]《2010年中國節(jié)慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》課題組：2010年中國節(jié)慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告[EB/OL].http：//zhjqw.org/jieqingyanjiu/zhonghuaminzujieqingwenhua/2010-12-26/3687.html，2010-12-26.

[5]中國旅游研究院：中國區(qū)域旅游發(fā)展年度報告2011—2012[M].中國旅游出版社，2012.

[6]王子新、樊中紅：河北旅游節(jié)慶發(fā)展淺析[J].河北大學(xué)學(xué)報，2003（3）.

[7]李華敏、呂建中：節(jié)事旅游發(fā)展條件評價指標(biāo)體系研究[J].江南大學(xué)學(xué)報，2007，6（4）.