重慶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式探索

向敏+陳建

內(nèi)容摘要：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題的有效手段，近些年得到飛速發(fā)展。本文分析了重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的意義，介紹了重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，對重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式進(jìn)行了探索性研究。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 電子商務(wù) 交易模式 探索

自重慶市成為全國城鄉(xiāng)統(tǒng)籌綜合配套改革實驗區(qū)以來，“三農(nóng)”問題受到了極大重視。隨著重慶市改革的不斷推進(jìn)，政府希望能將改革的成果惠及廣大農(nóng)民群體，然而受地理條件和歷史因素限制，重慶市農(nóng)村地區(qū)，尤其是兩翼地區(qū)，農(nóng)業(yè)從業(yè)人員數(shù)量眾多但是人均收入較低，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示近年來重慶市城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)形成的真實收入差距驚人，農(nóng)民消費低迷，農(nóng)產(chǎn)品商品率低，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)十分薄弱。另外，重慶市大部分地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的特點是以家庭生產(chǎn)和小戶經(jīng)營為主，造成了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本不斷上升，農(nóng)產(chǎn)品價格低迷。其中，農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題顯得尤為突出，作為“三農(nóng)”問題中的重點之一，迫切需要得到解決。近些年，引入電子商務(wù)解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題逐漸成為研究的重點。與傳統(tǒng)銷售模式相比，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能將各市場主體緊密地聯(lián)系到一條產(chǎn)業(yè)價值鏈上，創(chuàng)造出比單一主體更大的協(xié)同效應(yīng)和更大的價值（李欣，2012）。因此，采用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成為解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題的有效手段之一。

本文分析了重慶市發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的社會意義，介紹了重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)重慶市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式的不同，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式進(jìn)行探索，以期推動重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

重慶市發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的社會意義

農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題一直是“三農(nóng)”問題的重點，它不僅關(guān)系農(nóng)民的切身利益，也與城市居民的生活有著極大的關(guān)系。長久以來，農(nóng)產(chǎn)品市場存在交易成本問題：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的交易成本包括搜尋消費者的成本、獲取需求信息的成本；農(nóng)產(chǎn)品消費者的交易成本包括搜尋農(nóng)產(chǎn)品的成本、與生產(chǎn)者談判的成本。交易成本一方面使得農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者（主要為廣大農(nóng)民）無法獲得及時的、準(zhǔn)確的需求信息，因而盲目種植，導(dǎo)致“農(nóng)產(chǎn)品爛市”等銷售難問題；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過不同層級經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)手之后，價格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過農(nóng)產(chǎn)品的價值，消費者由于無法掌握準(zhǔn)確的供給信息，在農(nóng)產(chǎn)品消費市場上缺乏議價資本，只能被迫接受市場價格，或者只能選擇區(qū)域市場上已有的農(nóng)產(chǎn)品，不利于城市居民生活質(zhì)量的提高。

采用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費者之間能夠進(jìn)行順暢的信息交流和溝通，有利于降低交易成本。一方面，由于網(wǎng)絡(luò)市場極為廣闊，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以方便地尋找到大量的需求者，能夠有效解決銷路難的問題，有利于提高農(nóng)民的收益；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品消費者也可以利用網(wǎng)絡(luò)市場，搜尋到數(shù)量眾多的農(nóng)產(chǎn)品賣家，能夠掌握一定的議價權(quán)，同時在網(wǎng)絡(luò)上能夠購買到全國乃至全球的不同農(nóng)產(chǎn)品，有利于生活質(zhì)量的提高。圖1和圖2給出了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者在采用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)前后的收益變化。

在圖1中，最上面的潛在需求線表示當(dāng)市場上不存在交易成本時的潛在需求，上面的實際需求線表示當(dāng)存在既定的消費者交易成本a時的市場實際需求。相應(yīng)的，下面的潛在供給線表示不存在交易成本時的潛在供給，實際供給曲線表示存在既定的生產(chǎn)者交易成本b時的市場實際供給。兩條實線圍成的三角形稱為社會剩余，社會剩余又可以分為兩部分：上面的小三角形稱為消費者剩余，下面的小三角形稱為生產(chǎn)者剩余。

圖2中，由于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的采用，降低了生產(chǎn)者的交易成本而使實際供給曲線從S1向右下方移動到曲線S2，同樣，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)降低了消費者的交易成本使得消費者的實際需求曲線從D1移動到曲線D2，D2和S2兩條曲線所圍成的三角形形成了新的社會剩余。從圖中可以看出，由于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的采用，消費者剩余和生產(chǎn)者剩余顯著增加。

因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有利于在更廣闊的的空間上整合農(nóng)產(chǎn)品市場，減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)和降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本，以及提升農(nóng)產(chǎn)品價格的透明度，從而提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利潤（Wilson，2001）。

重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，到2011年底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%，重慶市網(wǎng)民數(shù)量達(dá)1068萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為37%，增長率為7.9%，位居全國第15位。自實行農(nóng)村信息化工程以來，重慶市的農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施得到了極大發(fā)展。截至2012年11月，重慶市8655個行政村實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)寬帶的接入，覆蓋率達(dá)到100%，位居西部第一，商貿(mào)信息化覆蓋涉農(nóng)企業(yè)（合作社）超過2000家。

在加大網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的同時，重慶市在涉農(nóng)網(wǎng)站、農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺以及數(shù)據(jù)庫建設(shè)方面也取得了突出成績。截至目前，各部門、各運營企業(yè)共建立了1000多個農(nóng)業(yè)信息服務(wù)站，并建立了“農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”、“農(nóng)信通”、“農(nóng)網(wǎng)廣播”、 “農(nóng)業(yè)新時空”等信息平臺，開通“12316”、“12396”、“12582”、“11896”等語音熱線。以“12582農(nóng)信通”為例，經(jīng)過兩年的發(fā)展，該平臺已經(jīng)發(fā)展為全國最大的農(nóng)村信息化專業(yè)平臺，覆蓋了全市100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、75%的行政村、330萬戶、1000余家涉農(nóng)企業(yè)與專業(yè)合作社，日均發(fā)布信息超過200萬條；各行業(yè)、各部門還建立了100多個農(nóng)業(yè)農(nóng)村網(wǎng)站和50多個專題數(shù)據(jù)庫。

盡管重慶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展取得了一些進(jìn)步，但與東部農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，仍然存在以下一些問題：

（一）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)普及率低

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)普及率低主要表現(xiàn)為涉農(nóng)網(wǎng)站數(shù)量較少。工信部數(shù)據(jù)顯示，2011年，全國涉農(nóng)網(wǎng)站已經(jīng)達(dá)到2萬個，重慶市統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，重慶市現(xiàn)有涉農(nóng)網(wǎng)站不過百余家，與東部地區(qū)相比，發(fā)展速度較為緩慢。另一方面，重慶市現(xiàn)有的涉農(nóng)網(wǎng)站主要以提供農(nóng)業(yè)政策、產(chǎn)品供需、企業(yè)宣傳等信息為主，真正開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易業(yè)務(wù)的網(wǎng)站數(shù)量有限。endprint

（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)主體以政府為主且社會資本參與程度低

現(xiàn)階段，重慶市具有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站中由社會資本參與建設(shè)的只有“九顆米”、“香滿園”等少數(shù)幾家，而其他較出名的網(wǎng)站如：“綠優(yōu)鮮農(nóng)產(chǎn)品超市”、“重慶農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)”、“重慶特產(chǎn)網(wǎng)”等網(wǎng)站都是由政府部門建設(shè)的，顯示了政府在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)中占據(jù)了主導(dǎo)地位，社會資本參與這一行業(yè)的積極性不高。近幾年，這一現(xiàn)狀有一定程度改變，但受傳統(tǒng)觀念、技術(shù)、人才和資金等條件制約，社會資本參與程度仍然較低，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)沒能充分利用電子商務(wù)這一先進(jìn)手段推進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

（三）運營模式單一

重慶市現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式單一，主要以B2C為主，常用的B2B模式缺乏，較知名的僅有萬州區(qū)的“中國紅桔網(wǎng)”。B2C模式主要面向普通消費者，雖然B2C的市場前景廣闊，但在現(xiàn)階段，城市普通居民對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)可度不高，市場消費量有限，不利于大宗農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式探索

重慶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要有三種形式：第一種是傳統(tǒng)普通農(nóng)戶所進(jìn)行的散戶生產(chǎn)，該種生產(chǎn)方式的產(chǎn)量較低，難以形成規(guī)模，商品轉(zhuǎn)化率低，具有一定的盲目性，抗風(fēng)險能力較差。第二種是散戶加入某類專業(yè)農(nóng)業(yè)合作社，在合作社的指導(dǎo)下進(jìn)行生產(chǎn)，一個農(nóng)業(yè)合作社往往只生產(chǎn)某一種特定的農(nóng)產(chǎn)品。這種生產(chǎn)方式具有較強的抵御風(fēng)險能力，也是現(xiàn)在比較普遍的一種組織生產(chǎn)形式。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2010年，重慶全市有5681個專業(yè)合作社，其中農(nóng)村專業(yè)合作社4864個，占85.6%，入社農(nóng)戶達(dá)到216萬，農(nóng)戶入社率達(dá)到30.1%。最后一種生產(chǎn)方式是區(qū)域性的專業(yè)化規(guī)模種植，主要是由企業(yè)或農(nóng)戶承包大量土地，進(jìn)行大規(guī)模的專業(yè)化生產(chǎn)，這種生產(chǎn)方式有利于實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的商品轉(zhuǎn)化率高，能最大限度地實現(xiàn)土地的價值。在重慶土地流轉(zhuǎn)政策的刺激下，這種生產(chǎn)方式正成為重慶市政府大力推廣的生產(chǎn)方式。通過這種生產(chǎn)方式，已經(jīng)在潼南、涪陵、秀山和三峽庫區(qū)等區(qū)域形成了蔬菜、金銀花等大規(guī)模生產(chǎn)基地。

由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體的不同，普通的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式難以適應(yīng)現(xiàn)實需求，所以需要對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式進(jìn)行新的探索。

（一）以領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)為主導(dǎo)的垂直B2B模式

垂直B2B模式是指涉農(nóng)企業(yè)中的龍頭企業(yè)依仗自己在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的核心地位，利用自己的規(guī)模優(yōu)勢和品牌實力，自建網(wǎng)站開展電子商務(wù)。垂直B2B模式如圖3所示。

農(nóng)業(yè)合作社和區(qū)域?qū)I(yè)化生產(chǎn)方式由于其農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模較大、農(nóng)產(chǎn)品商品程度高，適合采用龍頭企業(yè)主導(dǎo)垂直B2B模式。近年來，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的推進(jìn)，涌現(xiàn)出一批規(guī)模大、發(fā)展快、帶動能力強的優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營大戶。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2010年，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)達(dá)到了1730家，其中國家級24家、市級373家、縣級1333家。這其中，以重慶市農(nóng)業(yè)投資（集團(tuán)）有限公司、重慶市涪陵榨菜集團(tuán)股份有限公司、重慶永輝超市有限公司等最為知名。重慶市在推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的基礎(chǔ)上，必須以領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)為依托，選擇以領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)主導(dǎo)的垂直B2B模式，才能在競爭激勵的市場上立足。

根據(jù)面向?qū)ο蟮牟煌怪盉2B可以分為面向供應(yīng)商的上游B2B電子商務(wù)和面向經(jīng)銷商的下游B2B電子商務(wù)（楊宏祥、黨養(yǎng)性、楊德禮，2011）。面向供應(yīng)商的上游B2B電子商務(wù)指的是領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)自建網(wǎng)站，向產(chǎn)業(yè)鏈上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（農(nóng)業(yè)合作社、專業(yè)化生產(chǎn)基地）、加工、購銷企業(yè)等開展本地電子商務(wù)；面向經(jīng)銷商的下游B2B電子商務(wù)指的是領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)自建網(wǎng)站，向產(chǎn)業(yè)鏈下游的各大經(jīng)銷商開展國內(nèi)或國際電子商務(wù)。

采用領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)主導(dǎo)的垂直B2B電子商務(wù)模式能夠充分地利用領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位，加強產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)系，建立忠實的客戶群。同時，領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)利用自己的品牌實力和規(guī)模優(yōu)勢，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行指導(dǎo)生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和附加值。另外，領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)可以利用自己的信息優(yōu)勢，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，消減中間環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品的價格，提升競爭力。

（二）以中介企業(yè)為主導(dǎo)的B2C模式

中介企業(yè)建立網(wǎng)站，然后與農(nóng)戶進(jìn)行合作，農(nóng)戶負(fù)責(zé)生產(chǎn)并向中介企業(yè)提供貨源，中介企業(yè)通過自己的網(wǎng)站負(fù)責(zé)售賣。這種模式下，中介企業(yè)實際擔(dān)當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人的角色，該模式如圖4所示。

本模式適合以散戶生產(chǎn)為主的普通農(nóng)戶采用。普通農(nóng)戶的生產(chǎn)規(guī)模較小、農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，難以通過超市等途徑進(jìn)行銷售。在這種情況下，中介企業(yè)可以對消費市場進(jìn)行細(xì)分，建立一個針對特定市場的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，比如，走有機路線，以野生、綠色的定位迎合那些格外注重健康的顧客，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價值。除了農(nóng)產(chǎn)品外，中介企業(yè)還可以在網(wǎng)上向顧客推薦農(nóng)家樂、生態(tài)旅游等娛樂項目。企業(yè)可以根據(jù)所收集到的市場信息對農(nóng)戶生產(chǎn)進(jìn)行指導(dǎo)，生產(chǎn)那些市場緊需又無法規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品。采用這種農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的突出代表是“九顆米”網(wǎng)站，該網(wǎng)站突出原生、綠色、有機，向高端客戶提供主城近郊的農(nóng)戶所生產(chǎn)的有機蔬菜、農(nóng)家土雞等產(chǎn)品。它采用與主城近郊的農(nóng)戶簽訂銷售合約的方式，組織農(nóng)戶進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)，并在其自建的網(wǎng)站上向消費者銷售。通過該模式，郊區(qū)的新鮮農(nóng)產(chǎn)品能夠順利地流入城市市場，促進(jìn)了郊區(qū)農(nóng)民收入的增加。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式

所謂O2O是Online 2 Offline的簡寫，即是從線上到線下，這一模式的核心就是線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去。

普通B2C模式雖然有便捷、低價、貨比三家的優(yōu)勢，但是也存在一定的弊端。當(dāng)消費者所購買的商品通過物流公司送到消費者手上時，消費者可能會發(fā)現(xiàn)實物與其所訂購的不相符，或者存在質(zhì)量問題。涉及到農(nóng)產(chǎn)品時，這一問題可能更加嚴(yán)重，因為農(nóng)產(chǎn)品尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品對物流的要求較高，在物流中農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)損害問題比較嚴(yán)重，因此農(nóng)產(chǎn)品實物與消費者預(yù)期不相符的可能性更高，不利于提高消費者的滿意度。采用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式，能夠有效地解決該問題。endprint

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式，簡單的說就是“農(nóng)產(chǎn)品在線交易平臺 + 實體店 + 渠道建設(shè) + 經(jīng)紀(jì)人”。通過建立交易在線平臺，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的信息流通和交易電子對接，同步通過實體店提供類似賣場的展示和銷售功能，作為一個流通的重要節(jié)點，并通過諸如渠道建設(shè)實現(xiàn)區(qū)域和地域的覆蓋，經(jīng)紀(jì)人在中間起到重要的穿插作用。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式的立足點是網(wǎng)上平臺和實體店，輔以渠道和經(jīng)紀(jì)人的推動，使得線上和線下的互通和互動成為可能。落地就靠實體店和賣場，一方面可以發(fā)展自建實體店，另一方面可以聯(lián)合當(dāng)?shù)氐氖卟撕屯撂禺a(chǎn)賣場進(jìn)行加盟和合作，構(gòu)筑產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。開拓的過程相對較其他電子商務(wù)模式來說更為不易，但同時也鑄就了非常高的門檻，對于先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變并保持為發(fā)展優(yōu)勢提供了保障。重慶在這方面已經(jīng)有了非常好的基礎(chǔ)，以重慶農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)為例，該集團(tuán)與全市110家專業(yè)農(nóng)業(yè)合作社合作，在重慶市建立覆蓋全市的“綠優(yōu)鮮”實體店，然后將這些實體店租借給農(nóng)業(yè)合作社使用。目前“綠優(yōu)鮮”實體店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到150家，基本實現(xiàn)了覆蓋全市。在此基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)合作社只需要建立網(wǎng)上平臺，并將這些實體店進(jìn)行一定程度的改造，實現(xiàn)線上線下的互通和互動就能夠輕松地實現(xiàn)O2O模式。

采用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式使消費者既能夠享受到網(wǎng)上購物的便捷、低價和貨比三家的優(yōu)勢，使那些繁忙的城市居民能夠節(jié)省到農(nóng)貿(mào)市場選購的時間，又讓消費者能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場驗貨，避免農(nóng)產(chǎn)品實物與描述不符的風(fēng)險。另外，省去額外的物流環(huán)節(jié)，能夠避免多次物流給農(nóng)產(chǎn)品（尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品）造成的品質(zhì)損害。該模式的另一個優(yōu)點是，由于要求用戶在網(wǎng)上支付，支付信息就成為商家對用戶個性化信息進(jìn)行深入挖掘的寶貴資源。掌握消費者的數(shù)據(jù)，可以大大提升對老客戶的維護(hù)和營銷效果，還可以提供發(fā)現(xiàn)新客戶的線索，預(yù)判甚至控制客流量。另外，通過對大量消費者購買數(shù)據(jù)的分析，商家可以把握不同農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況，把握不同季節(jié)消費者的購買趨向，將這些信息進(jìn)行整理，反饋給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者以指導(dǎo)他們的生產(chǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式提供了良好的解決思路，只需通過改造，強化產(chǎn)品在線平臺的服務(wù)功能和交易功能，構(gòu)建并完善實體店這樣的網(wǎng)絡(luò)連通體系，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)必將迎來新的發(fā)展局面。

結(jié)論

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品銷售問題是解決農(nóng)民增收難題的重要突破口，幫助農(nóng)民拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路對農(nóng)民增收有著極為重要的意義。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能夠暢通農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，既能夠縮減中間環(huán)節(jié)、降低農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，使城市居民以較低的價格購買到高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品；又能夠解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，切實地增加農(nóng)民的收入，有效緩解農(nóng)產(chǎn)品的小生產(chǎn)與大市場之間的矛盾。同時，電子商務(wù)能夠保證農(nóng)產(chǎn)品供需信息順利流動，能改善農(nóng)民信息缺乏的困境，改變消費者“價格接受者”的被動地位。

基于重慶市不同的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式，本文提出的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式，能夠適應(yīng)重慶市各農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體的不同特點，能夠有效推動重慶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題的解決。

另外需要指出的是，重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展需要地方政府和企業(yè)相互配合。政府應(yīng)該成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主要推力，尤其是在農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展的起步階段，需要各級政府的政策傾斜和資金支持，加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)，提高農(nóng)業(yè)信息化水平；制定符合地方實際的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，加大對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)工作的引導(dǎo)和推廣。涉農(nóng)企業(yè)則應(yīng)該強化在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中的主體作用，認(rèn)清形勢，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展目標(biāo)，增強發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的意識。只有這樣，才能增強重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的動力，實現(xiàn)重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)1.謝康，肖靜華，趙剛.電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].電子工業(yè)出版社，2003

2.Wilson， P.An Overview of developments and prospects for e-Commerce in the Agricultural Sector[R]. Agriculture DG， European Commission，2001

3.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL]. http：//www.cnnic.net.cn/research/bgxz/tjbg/201201/t20120116_23668.html.2012/01/16

4.楊宏祥，黨養(yǎng)性.陜西特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式與對策研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011，39（23）

5.趙蘋，駱毅.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的案例分析與啟示[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2011（7）

6.張勝軍，路征，鄧祥.我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)的評價及建議[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2011（10）

7.張可成.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2009，41（2）

8.張慶華.垂直性B2B電子商務(wù)模式競爭策略分析[J].科技管理研究，2009（10）

9.胡天石，傅鐵信.中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2005（6）

10.孫百鳴，王春平.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式選擇[J].商業(yè)研究，2009（8）endprint

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式，簡單的說就是“農(nóng)產(chǎn)品在線交易平臺 + 實體店 + 渠道建設(shè) + 經(jīng)紀(jì)人”。通過建立交易在線平臺，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的信息流通和交易電子對接，同步通過實體店提供類似賣場的展示和銷售功能，作為一個流通的重要節(jié)點，并通過諸如渠道建設(shè)實現(xiàn)區(qū)域和地域的覆蓋，經(jīng)紀(jì)人在中間起到重要的穿插作用。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式的立足點是網(wǎng)上平臺和實體店，輔以渠道和經(jīng)紀(jì)人的推動，使得線上和線下的互通和互動成為可能。落地就靠實體店和賣場，一方面可以發(fā)展自建實體店，另一方面可以聯(lián)合當(dāng)?shù)氐氖卟撕屯撂禺a(chǎn)賣場進(jìn)行加盟和合作，構(gòu)筑產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。開拓的過程相對較其他電子商務(wù)模式來說更為不易，但同時也鑄就了非常高的門檻，對于先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變并保持為發(fā)展優(yōu)勢提供了保障。重慶在這方面已經(jīng)有了非常好的基礎(chǔ)，以重慶農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)為例，該集團(tuán)與全市110家專業(yè)農(nóng)業(yè)合作社合作，在重慶市建立覆蓋全市的“綠優(yōu)鮮”實體店，然后將這些實體店租借給農(nóng)業(yè)合作社使用。目前“綠優(yōu)鮮”實體店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到150家，基本實現(xiàn)了覆蓋全市。在此基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)合作社只需要建立網(wǎng)上平臺，并將這些實體店進(jìn)行一定程度的改造，實現(xiàn)線上線下的互通和互動就能夠輕松地實現(xiàn)O2O模式。

采用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式使消費者既能夠享受到網(wǎng)上購物的便捷、低價和貨比三家的優(yōu)勢，使那些繁忙的城市居民能夠節(jié)省到農(nóng)貿(mào)市場選購的時間，又讓消費者能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場驗貨，避免農(nóng)產(chǎn)品實物與描述不符的風(fēng)險。另外，省去額外的物流環(huán)節(jié)，能夠避免多次物流給農(nóng)產(chǎn)品（尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品）造成的品質(zhì)損害。該模式的另一個優(yōu)點是，由于要求用戶在網(wǎng)上支付，支付信息就成為商家對用戶個性化信息進(jìn)行深入挖掘的寶貴資源。掌握消費者的數(shù)據(jù)，可以大大提升對老客戶的維護(hù)和營銷效果，還可以提供發(fā)現(xiàn)新客戶的線索，預(yù)判甚至控制客流量。另外，通過對大量消費者購買數(shù)據(jù)的分析，商家可以把握不同農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況，把握不同季節(jié)消費者的購買趨向，將這些信息進(jìn)行整理，反饋給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者以指導(dǎo)他們的生產(chǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式提供了良好的解決思路，只需通過改造，強化產(chǎn)品在線平臺的服務(wù)功能和交易功能，構(gòu)建并完善實體店這樣的網(wǎng)絡(luò)連通體系，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)必將迎來新的發(fā)展局面。

結(jié)論

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品銷售問題是解決農(nóng)民增收難題的重要突破口，幫助農(nóng)民拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路對農(nóng)民增收有著極為重要的意義。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能夠暢通農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，既能夠縮減中間環(huán)節(jié)、降低農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，使城市居民以較低的價格購買到高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品；又能夠解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，切實地增加農(nóng)民的收入，有效緩解農(nóng)產(chǎn)品的小生產(chǎn)與大市場之間的矛盾。同時，電子商務(wù)能夠保證農(nóng)產(chǎn)品供需信息順利流動，能改善農(nóng)民信息缺乏的困境，改變消費者“價格接受者”的被動地位。

基于重慶市不同的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式，本文提出的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式，能夠適應(yīng)重慶市各農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體的不同特點，能夠有效推動重慶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題的解決。

另外需要指出的是，重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展需要地方政府和企業(yè)相互配合。政府應(yīng)該成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主要推力，尤其是在農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展的起步階段，需要各級政府的政策傾斜和資金支持，加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)，提高農(nóng)業(yè)信息化水平；制定符合地方實際的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，加大對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)工作的引導(dǎo)和推廣。涉農(nóng)企業(yè)則應(yīng)該強化在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中的主體作用，認(rèn)清形勢，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展目標(biāo)，增強發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的意識。只有這樣，才能增強重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的動力，實現(xiàn)重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)1.謝康，肖靜華，趙剛.電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].電子工業(yè)出版社，2003

2.Wilson， P.An Overview of developments and prospects for e-Commerce in the Agricultural Sector[R]. Agriculture DG， European Commission，2001

3.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL]. http：//www.cnnic.net.cn/research/bgxz/tjbg/201201/t20120116_23668.html.2012/01/16

4.楊宏祥，黨養(yǎng)性.陜西特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式與對策研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011，39（23）

5.趙蘋，駱毅.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的案例分析與啟示[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2011（7）

6.張勝軍，路征，鄧祥.我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)的評價及建議[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2011（10）

7.張可成.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2009，41（2）

8.張慶華.垂直性B2B電子商務(wù)模式競爭策略分析[J].科技管理研究，2009（10）

9.胡天石，傅鐵信.中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2005（6）

10.孫百鳴，王春平.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式選擇[J].商業(yè)研究，2009（8）endprint

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式，簡單的說就是“農(nóng)產(chǎn)品在線交易平臺 + 實體店 + 渠道建設(shè) + 經(jīng)紀(jì)人”。通過建立交易在線平臺，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的信息流通和交易電子對接，同步通過實體店提供類似賣場的展示和銷售功能，作為一個流通的重要節(jié)點，并通過諸如渠道建設(shè)實現(xiàn)區(qū)域和地域的覆蓋，經(jīng)紀(jì)人在中間起到重要的穿插作用。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式的立足點是網(wǎng)上平臺和實體店，輔以渠道和經(jīng)紀(jì)人的推動，使得線上和線下的互通和互動成為可能。落地就靠實體店和賣場，一方面可以發(fā)展自建實體店，另一方面可以聯(lián)合當(dāng)?shù)氐氖卟撕屯撂禺a(chǎn)賣場進(jìn)行加盟和合作，構(gòu)筑產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。開拓的過程相對較其他電子商務(wù)模式來說更為不易，但同時也鑄就了非常高的門檻，對于先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變并保持為發(fā)展優(yōu)勢提供了保障。重慶在這方面已經(jīng)有了非常好的基礎(chǔ)，以重慶農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)為例，該集團(tuán)與全市110家專業(yè)農(nóng)業(yè)合作社合作，在重慶市建立覆蓋全市的“綠優(yōu)鮮”實體店，然后將這些實體店租借給農(nóng)業(yè)合作社使用。目前“綠優(yōu)鮮”實體店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到150家，基本實現(xiàn)了覆蓋全市。在此基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)合作社只需要建立網(wǎng)上平臺，并將這些實體店進(jìn)行一定程度的改造，實現(xiàn)線上線下的互通和互動就能夠輕松地實現(xiàn)O2O模式。

采用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式使消費者既能夠享受到網(wǎng)上購物的便捷、低價和貨比三家的優(yōu)勢，使那些繁忙的城市居民能夠節(jié)省到農(nóng)貿(mào)市場選購的時間，又讓消費者能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場驗貨，避免農(nóng)產(chǎn)品實物與描述不符的風(fēng)險。另外，省去額外的物流環(huán)節(jié)，能夠避免多次物流給農(nóng)產(chǎn)品（尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品）造成的品質(zhì)損害。該模式的另一個優(yōu)點是，由于要求用戶在網(wǎng)上支付，支付信息就成為商家對用戶個性化信息進(jìn)行深入挖掘的寶貴資源。掌握消費者的數(shù)據(jù)，可以大大提升對老客戶的維護(hù)和營銷效果，還可以提供發(fā)現(xiàn)新客戶的線索，預(yù)判甚至控制客流量。另外，通過對大量消費者購買數(shù)據(jù)的分析，商家可以把握不同農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況，把握不同季節(jié)消費者的購買趨向，將這些信息進(jìn)行整理，反饋給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者以指導(dǎo)他們的生產(chǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式提供了良好的解決思路，只需通過改造，強化產(chǎn)品在線平臺的服務(wù)功能和交易功能，構(gòu)建并完善實體店這樣的網(wǎng)絡(luò)連通體系，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)必將迎來新的發(fā)展局面。

結(jié)論

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品銷售問題是解決農(nóng)民增收難題的重要突破口，幫助農(nóng)民拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路對農(nóng)民增收有著極為重要的意義。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能夠暢通農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，既能夠縮減中間環(huán)節(jié)、降低農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，使城市居民以較低的價格購買到高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品；又能夠解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，切實地增加農(nóng)民的收入，有效緩解農(nóng)產(chǎn)品的小生產(chǎn)與大市場之間的矛盾。同時，電子商務(wù)能夠保證農(nóng)產(chǎn)品供需信息順利流動，能改善農(nóng)民信息缺乏的困境，改變消費者“價格接受者”的被動地位。

基于重慶市不同的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式，本文提出的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式，能夠適應(yīng)重慶市各農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體的不同特點，能夠有效推動重慶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題的解決。

另外需要指出的是，重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展需要地方政府和企業(yè)相互配合。政府應(yīng)該成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主要推力，尤其是在農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展的起步階段，需要各級政府的政策傾斜和資金支持，加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)，提高農(nóng)業(yè)信息化水平；制定符合地方實際的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，加大對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)工作的引導(dǎo)和推廣。涉農(nóng)企業(yè)則應(yīng)該強化在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中的主體作用，認(rèn)清形勢，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展目標(biāo)，增強發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的意識。只有這樣，才能增強重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的動力，實現(xiàn)重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)1.謝康，肖靜華，趙剛.電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].電子工業(yè)出版社，2003

2.Wilson， P.An Overview of developments and prospects for e-Commerce in the Agricultural Sector[R]. Agriculture DG， European Commission，2001

3.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL]. http：//www.cnnic.net.cn/research/bgxz/tjbg/201201/t20120116_23668.html.2012/01/16

4.楊宏祥，黨養(yǎng)性.陜西特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式與對策研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011，39（23）

5.趙蘋，駱毅.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的案例分析與啟示[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2011（7）

6.張勝軍，路征，鄧祥.我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)的評價及建議[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2011（10）

7.張可成.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2009，41（2）

8.張慶華.垂直性B2B電子商務(wù)模式競爭策略分析[J].科技管理研究，2009（10）

9.胡天石，傅鐵信.中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2005（6）

10.孫百鳴，王春平.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式選擇[J].商業(yè)研究，2009（8）endprint