基于服務主導邏輯的價值共創(chuàng)研究

鐘振東　唐守廉

摘要：對價值共同創(chuàng)造進行深入研究，在原有服務主導邏輯的基礎上對其進行拓展，分析了企業(yè)和顧客在價值共創(chuàng)中的新角色，探討了顧客使用價值的創(chuàng)造過程，提出了一個價值共創(chuàng)概念模型。

關鍵詞：價值共創(chuàng)；服務主導邏輯；使用價值；現(xiàn)代服務業(yè)

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2014）01-0031-05

引言

在服務營銷和管理中，價值可能是最不確定和難以捉摸的概念[1]。很多學者嘗試著用各種方法將其概念化：Zeithaml，Day和Woodruff利用收益-付出之間的平衡來評估價值[2]，Howard和Gutman使用方法-目的模型來衡量價值[3]。Vargo和Lusch則認為價值是顧客基于使用價值而感知和決定的[4]。Holbrook將價值定義為：一種互動的相對的偏好體驗[5]，Echeverri和Skalen認為這個定義使得價值具有主體之間（或主體和客體之間）互動的功能[6]，例如顧客通過在線客服或網絡社區(qū)咨詢，購買自己偏愛的產品或服務從而獲得滿意感。而隨著現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展，越來越多的學者轉移到在顧客體驗的背景下，以便從更全面和體驗的角度來研究價值[7]。

在新古典經濟學中，經濟交換是最主要的研究內容，而商品主導邏輯正是那個時期所有商業(yè)學科的主導理論。在此邏輯下，服務是“次優(yōu)”產出，企業(yè)是價值的創(chuàng)造者，而顧客卻是價值的消費者和毀滅者[8]。在商品主導邏輯的年代里，商品處于核心地位而服務處于從屬地位。但從上個世紀50年代開始，經濟活動由商品轉向服務的趨勢越來越明顯，發(fā)達國家的服務部門就業(yè)人數已經遠遠超過制造部門和農業(yè)部門，發(fā)展中國家（如中國、巴西、印度）的服務業(yè)所占比重也越來越高。Vargo和Lusch等認為，由于商品主導邏輯將重點放在有形并可交換的商品上，盡管與工業(yè)革命的社會大環(huán)境相適應，但在信息化和經濟全球化的今天，服務在各國經濟發(fā)展和國際貿易當中的地位迅速提升，使得商品主導邏輯逐漸喪失它的可信度[9]。為了適應新的經濟環(huán)境，Vargo和Lusch等學者將對交換價值的聚焦轉回到使用價值上，將研究的重點從生產率、價格轉回到服務管理上，因而商品主導邏輯被服務主導邏輯所替代。在服務主導邏輯中，服務是一切經濟交換的基礎，顧客創(chuàng)造的是使用價值。顧客不再是價值的毀滅者，而是和企業(yè)共同創(chuàng)造價值。

1文獻綜述

目前，盡管仍然存在一些文獻和某些營銷術語（例如：服務生產）暗示著企業(yè)或服務提供商的價值創(chuàng)造主導地位，但缺少對價值和價值共創(chuàng)的連貫理解。關于服務主導邏輯的文獻，絕大多數強調服務最終必須被顧客體驗和感知以及價值共創(chuàng)中顧客的主導作用[10]。一些西方學者（Gronroos，Ravald等）認為顧客不僅掌控價值創(chuàng)造而且決定價值的性質，從而顧客使用價值作為顧客體驗和邏輯的功能便產生了[11]。例如iPhone的價值并不是手機本身，而是在于使用過程中對時尚的追求和向他人炫耀的滿足感。因此以顧客為核心來分析價值共創(chuàng)，不僅可以了解顧客如何與企業(yè)密切合作進行價值共創(chuàng)，而且可以掌握企業(yè)如何參與顧客的日常生活實踐。

根據最近研究價值創(chuàng)造的文獻，大部分將企業(yè)-顧客之間的互動作為價值共創(chuàng)的核心內容，Prahalad和Ramaswamy甚至將企業(yè)-顧客之間的互動作為價值共創(chuàng)的基礎[12]。在此觀點下，共創(chuàng)性功能是通過激發(fā)可操作性資源（知識、技能、經驗等）而實現(xiàn)的，例如大眾點評網充分利用顧客的經驗及口碑與顧客互動地生產服務。在目前的研究中，對于企業(yè)和顧客在價值共創(chuàng)過程中的角色以及共創(chuàng)過程的范圍、性質和軌跡還沒有清晰的定位。要做到這些，必須理解互動的涵義以及企業(yè)和顧客所扮演的角色。所以，本文將分析企業(yè)和顧客在價值共創(chuàng)過程中的不同角色，然后分析價值共創(chuàng)的過程，并提出價值共創(chuàng)的概念模型。盡管顧客價值和企業(yè)價值（盈利）是價值共創(chuàng)的兩個方面，但是本文將重點研究顧客價值。

2服務主導邏輯

2.1服務主導邏輯的內容

Vargo 和Lusch提出的服務主導邏輯已成為現(xiàn)代服務研究的重要轉折點。經過對服務業(yè)及市場營銷多年發(fā)展的研究和總結，Vargo 和Lusch于2008年得出經過改進后的10個假設[13]（如表1所示），進而為價值共同創(chuàng)造研究提供了重要的理論依據。表1服務主導邏輯的10個前提假設

序號1前提假設1解釋說明H11服務是交換的根本性基礎1服務是所有交換的根本基礎，為服務而交換服務H21間接交換掩飾了交換的根本基礎1貨幣、產品和組織制度等掩飾了“服務為服務”的本質H31產品是提供服務的分銷機制1持久性的和非持久的產品通過使用他們的服務而驅動價值H41操作性資源是競爭優(yōu)勢的根本源泉1包括知識、技能、經驗等其他內涵H51所有經濟都是服務經濟1服務業(yè)的核心地位，不斷增加的產業(yè)分離、專業(yè)化和外包，使得服務成為最重要的經濟狀態(tài)H61顧客是價值的共同創(chuàng)造者1價值創(chuàng)造是互動的而不是隔絕的H71企業(yè)只能提供價值主張，不能傳遞價值1企業(yè)不能單獨創(chuàng)造和傳遞價值。企業(yè)的價值主張在得到顧客的認可后，才能提供資源以及與顧客互動地創(chuàng)造價值H81顧客和關系導向的服務中心觀1服務是顧客決定和共同創(chuàng)造的H91一切社會和經濟主體都是資源整合者1涵蓋企業(yè)、顧客、企業(yè)員工、合作伙伴及利益相關者，拓寬了價值共創(chuàng)的源泉H101價值總是由受益人獨特地用現(xiàn)象學方法來決定的1價值具有體驗性、情景性、獨特性以及充分意義性在傳統(tǒng)的商品主導邏輯當中，主張把服務定義為無形產品，但在現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展大環(huán)境下，很多的企業(yè)（如蘋果）不再單純提供產品，而是把產品作為向顧客提供服務的載體（H3）。因此在服務主導邏輯中，Vargo和Lusch重新將服務定義為過程，即：為了其他實體的利益而使用某人（企業(yè)、機構等）的資源和能力的過程。通過對服務的重新定義，商品主導邏輯下的商品和服務之分統(tǒng)一到服務上來了。在服務主導邏輯下，所有經濟都是服務經濟（H5），企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉是操作性資源，如知識、技能、經驗等（H4），這為價值共創(chuàng)提供了重要的前提條件。企業(yè)表面上只提供了有形產品，但實質上提供的是服務或解決方案，所有的企業(yè)甚至包括實物產品生產企業(yè)，都成為了服務企業(yè)（如 IBM）。因此繼續(xù)區(qū)分服務和產品已沒有多大意義，應該恢復經濟交換的本質——“以服務交換服務”（H1）。

此外，價值不是在市場交換中所實現(xiàn)，而是顧客在一定情境下的使用而被實現(xiàn)（H10）。企業(yè)不能單獨創(chuàng)造和傳遞價值（H7），只有在提出的價值主張得到顧客的認可后，才能和顧客共同創(chuàng)造價值（H6）。不僅如此，價值共創(chuàng)所需要的資源整合者不只局限于企業(yè)和顧客，還應包括企業(yè)員工、合作伙伴以及利益相關者等的加入（H9）。因此價值不再是線性的、分離的價值鏈中的前后被創(chuàng)造，而是在企業(yè)、顧客、企業(yè)員工、合作伙伴以及利益相關者等組成的價值網絡中互動的共同創(chuàng)造[14]。盡管價值共創(chuàng)包括各方參與者，但是本文重點研究的是企業(yè)和顧客的合作來共創(chuàng)價值?？傊?，服務主導邏輯10項假設的提出，為下文的研究提供了理論基礎。

2.2服務主導邏輯的拓展

雖然Vargo和Lusch提出了改進的10個假設，但是隨著現(xiàn)代服務業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的學者將注意力轉移到了企業(yè)和顧客在價值共創(chuàng)中的角色研究，不斷充實和完善著服務主導邏輯。企業(yè)除了能提供價值主張之外，完全有能力影響顧客的價值創(chuàng)造和共創(chuàng)互動。從價值共創(chuàng)的角度看，企業(yè)除了充當顧客價值創(chuàng)造的促進者外，更重要的任務是作為顧客價值的共同創(chuàng)造者，影響顧客的體驗和感知，間接地參與顧客價值的創(chuàng)造過程[15]。

企業(yè)只有遵循服務主導邏輯才能創(chuàng)造與顧客互動的機會，參與顧客價值的創(chuàng)造過程，成為顧客價值創(chuàng)造的合作者。而顧客不僅可以在自我服務消費過程中，使用可用資源和自己的知識、技能、經驗等來為自己創(chuàng)造使用價值，成為顧客價值的主創(chuàng)者，甚至還可以通過企業(yè)提供的平臺進入到企業(yè)的生產過程當中，成為企業(yè)生產的合作創(chuàng)造者[16]。例如，顧客使用通信運營商的自動充值服務：首先運營商倡導24小時全天候的自動充值業(yè)務（價值主張），然后提供了自動充值機（資源），顧客在使用過程中遇到問題時，可以撥打免費客服熱線進行咨詢、提供建議（互動）。在他們的幫助下，顧客再運用自己的知識、技能、經驗（如：操作技能、以往充值經驗等），以及其他資源（如：銀行卡），完成充值服務，以期達到和朋友、親人保持暢通聯(lián)系這樣一個更好的狀態(tài)（創(chuàng)造價值）。

2.3服務主導邏輯下的使用價值

在商品主導邏輯中，交換價值是關注的焦點。這個價值是企業(yè)賦予顧客的，顧客在使用的過程會消費它和毀滅它。而在服務主導邏輯中，使用價值卻是關注的焦點。價值創(chuàng)造以及使用價值的概念指出顧客價值是在資源的使用過程當中創(chuàng)造的，通過顧客的主觀判斷是否在某些方面變得更好，從而在一個互動的使用過程中發(fā)生。顧客操作提供商所提供的資源，目的是為了增加顧客自己的福利，達到一個相比于以前更好的狀態(tài)。實際上，企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造的是使用價值，它是以交換價值為基礎，在顧客使用產品或服務的時候產生[17]。而交換價值僅僅是起源于使用價值或者只是使用價值的一項功能或者屬性[18]。

根據服務主導邏輯，價值是在顧客價值創(chuàng)造過程當中的使用階段產生的，而不是由企業(yè)創(chuàng)造和傳遞的[19]。從而消費被看做一個生產性的過程，而企業(yè)所提供的資源則是顧客自己創(chuàng)造價值的一個至關重要的因素。當顧客購買某些產品或服務的時候，他們主要不是對買什么或者消費什么感興趣，而是關心所購買的資源經過他們自己的服務活動，從中能獲取的積極效用和結果，即獲取使用價值。例如：親自下廚是為了和親人享受團圓的幸福；互贈禮物是為了朋友之間的友誼，等等。價值來自時尚的感覺和幸福的感受，而不是食材以及禮物的本身，它們充當的僅僅是載體的角色。顧客使用自我服務活動（如親自下廚、挑選禮物）或其他人提供的服務（如購買咨詢服務），從中獲取更大的效用并達到更好的狀態(tài)。

在現(xiàn)代文獻和服務作為一種邏輯的討論當中，達成了一個共識：使用價值是市場營銷的基礎，它對營銷的涵義是不斷向前演變和發(fā)展的[20]。但是在早期關于商業(yè)經濟的文獻當中，經常使用的概念卻是交換價值。有些學者甚至提出用情景價值來代替使用價值，認為價值創(chuàng)造是發(fā)生在一個特定的情景之中，價值產生的使用階段也依賴所發(fā)生的情景。然而，價值創(chuàng)造是一個動態(tài)的過程，因為價值是在使用和資源的整合過程當中創(chuàng)造的，這表明動態(tài)性是價值創(chuàng)造的一個重要屬性。而情景價值不滿足這一條件，沒有合適地描述價值創(chuàng)造的特性。因此本文在注重情景環(huán)境的基礎上，以探討使用價值為主。

綜上所述，對服務主導邏輯的屬性進行總結，如表2所示。

表2服務主導邏輯屬性屬性1服務主導邏輯價值驅動1使用價值價值創(chuàng)造者1企業(yè)和顧客（為主），以及企業(yè)員工、合作伙伴及利益相關者（為輔）等其他網絡伙伴價值目的1充分利用操作性資源來提高價值網絡系統(tǒng)的可持續(xù)性和適應性所用資源1知識、技能、經驗等操作性資源價值創(chuàng)造場景1顧客自我服務消費過程價值創(chuàng)造過程1企業(yè)提出價值主張，顧客通過使用資源和企業(yè)及其他網絡伙伴共同創(chuàng)造價值產品的作用1向顧客提供服務的載體、價值傳遞的媒介企業(yè)的作用1提出價值主張，提供資源，創(chuàng)建互動平臺以及激勵顧客進行價值共創(chuàng)顧客的作用1整合企業(yè)資源、其他社會資源以及個人知識、技能、經驗來共創(chuàng)價值，并參與企業(yè)的生產過程企業(yè)和顧客的

關系1資源生產、價值創(chuàng)造的合作者3價值共創(chuàng)

3.1價值共創(chuàng)的角色

在傳統(tǒng)商品主導邏輯中，企業(yè)單獨創(chuàng)造價值，不能直接影響顧客的消費過程。同時，顧客只能被動地接受企業(yè)的產品。但隨著現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展，服務主導邏輯卻賦予了企業(yè)和顧客更多的角色。

3.1.1顧客的角色

雖然至今仍存在一些研究認為企業(yè)是價值的首要創(chuàng)造者，而顧客僅是價值的合作創(chuàng)造者。但事實上，顧客控制著使用價值創(chuàng)造過程，而使用價值決定著交換價值，所以顧客才是真正的價值創(chuàng)造者（Creator）。顧客最關心的是在他們自己獨特的社會背景和情景環(huán)境下，利用所購買的資源，再添加自身所擁有的資源、知識、技能及經驗等來為自己創(chuàng)造價值，這些價值最終在他們自己相對封閉的價值創(chuàng)造活動中所創(chuàng)造，因而顧客在價值創(chuàng)造過程中的角色就變得非常突出。所以，可以推斷正是顧客自己通過使用購買的資源（產品、服務、信息等）而創(chuàng)造的使用價值。顯而易見，從服務主導邏輯和顧客的角度來看價值創(chuàng)造，顧客是價值的核心（主導）創(chuàng)造者，而不是價值創(chuàng)造的合作者。此外，顧客還可以通過企業(yè)提供的平臺和接口，以生產合作者（Co-producer）的身份參與到企業(yè)的生產過程當中，與企業(yè)共同生產產品或服務[21]。

3.1.2企業(yè)的角色

在認識到顧客關于價值創(chuàng)造的核心地位之后，就可以對企業(yè)在價值創(chuàng)造過程的角色進行定位。首先，企業(yè)不僅負責資源的生產過程，包括開發(fā)、設計、生產、傳輸以及前后臺的活動，這些資源被輸入進顧客的價值創(chuàng)造過程；而且企業(yè)還幫助顧客整合這些資源以及協(xié)助顧客建立和自己的聯(lián)系，所以企業(yè)促進了價值的創(chuàng)造（Facilitator）[22]。其次，在顧客自我服務的過程中，產品和服務都被看成服務而被消費，企業(yè)不應該將注意力放在如何區(qū)分市場供給中的產品和服務，更重要的是了解顧客使用產品和服務的日常實踐和價值產生過程。所以在價值創(chuàng)造情景下的同時消費和生產過程中，企業(yè)充分利用顧客實踐、消費過程及價值創(chuàng)造中的互動，直接而有效地影響顧客的價值創(chuàng)造過程，最大程度地提高顧客服務活動創(chuàng)造出來的價值，從而成為價值創(chuàng)造的合作者（Co-creator）[23]。

3.2企業(yè)—顧客之間的互動

在營銷學當中，絕大多數是在買賣雙方關系和網絡模型的背景下研究互動[24]?；拥暮诵氖且环N自然的、虛擬的以及思想上的接觸，服務企業(yè)努力創(chuàng)造機會參與顧客的體驗和實踐過程，從而影響顧客的感知和產出。它是一個對話的過程，顧客和企業(yè)各自的進程融入到一個相互協(xié)調、相互影響的過程當中。交換只能促成交易及促進價值的形成卻無助于顧客的價值創(chuàng)造，只有互動才關注顧客的價值創(chuàng)造和實現(xiàn)，使得顧客和企業(yè)合作共創(chuàng)價值。

正是由于兩者之間的互動，存在著融合以及協(xié)調的過程，給企業(yè)創(chuàng)造了進入顧客價值創(chuàng)造階段以及幫助顧客創(chuàng)造價值的機會，而不是顧客主動獲取機會和企業(yè)共創(chuàng)價值。企業(yè)可以進入到顧客的作用范圍，進而影響顧客的使用價值創(chuàng)造。在這個范圍當中，企業(yè)有機會在顧客使用產品或服務的時候影響顧客的體驗和實踐。因為顧客使用價值是在使用的時候創(chuàng)造的，所以如果企業(yè)能充分利用這次機會，便將作為共創(chuàng)者（Co-creator）參與顧客價值的創(chuàng)造過程。因此在互動區(qū)域，顧客和企業(yè)能共同創(chuàng)造價值，而價值共創(chuàng)也只發(fā)生在互動這個階段。同時顧客也可以利用互動參與企業(yè)的生產過程。

3.3價值共創(chuàng)概念模型

綜上所述，根據企業(yè)和顧客在價值創(chuàng)造過程中所扮演的角色以及兩者在互動區(qū)域的價值共創(chuàng)，特提出價值共創(chuàng)概念模型（如圖1）。此圖僅僅展示了價值共創(chuàng)過程中企業(yè)和顧客之間的聯(lián)系，并沒有對價值共同創(chuàng)造的內在機制進行深入研究。

如圖1所示，企業(yè)的價值創(chuàng)造過程分為兩個階段：價值促進階段和互動階段。在前一個階段，企業(yè)是價值創(chuàng)造主體。企業(yè)提供價值主張，并且供顧客使用的資源（產品、服務活動、信息等）得到開發(fā)、設計、生產和傳遞。這些資源將被輸入進互動階段，為顧客的價值創(chuàng)造過程提供先決條件；在互動階段，企業(yè)拓寬與顧客互動的接口，簡潔而有效地影響顧客的體驗和感知，這樣兩者的價值活動連接和協(xié)調成為一個融合的價值創(chuàng)造過程。

同樣地，顧客的價值創(chuàng)造過程也被分為兩個階段：互動階段和獨自創(chuàng)造階段。在互動階段，企業(yè)和顧客都是價值創(chuàng)造的主體。企業(yè)能夠進入顧客的價值創(chuàng)造過程當中，使得和顧客共同創(chuàng)造價值成為可能。同時，顧客也能以生產合作者的身份參與到企業(yè)的生產過程當中；在獨自創(chuàng)造階段，顧客是價值創(chuàng)造主體。顧客利用已有資源，再運用自身的知識、技能和經驗等，在特有的情境環(huán)境下，獨自地創(chuàng)造價值，從而顧客才是價值創(chuàng)造的主體，企業(yè)不再是價值創(chuàng)造的主體或者價值的合作創(chuàng)造者。

因此，從企業(yè)的角度出發(fā)，企業(yè)作為價值促進者參與價值促進階段的價值主張?zhí)峁┖唾Y源生產，同時又以價值創(chuàng)造合作者的身份在互動階段參與價值共創(chuàng)；從顧客的角度出發(fā)，在互動階段顧客作為生產合作者參與到企業(yè)的產品或服務的生產中去，同時又在獨自創(chuàng)造階段，結合價值促進階段和互動階段所創(chuàng)造的成果，獨自地創(chuàng)造價值。但是在現(xiàn)實中，價值共創(chuàng)過程并不是像圖1所表示的那樣一個線性過程，而是一個相互協(xié)調和融合的過程。

4總結

本文在服務主導邏輯的基礎上，對其進行了拓展，并隨之對價值創(chuàng)造過程中企業(yè)和顧客的角色進行了定位：在價值共創(chuàng)過程中，顧客通過自我服務消費，使用企業(yè)提供的資源以及自身知識、技能、經驗等創(chuàng)造使用價值；同時顧客通過互動可以參與企業(yè)的生產過程，所以顧客不僅是價值的創(chuàng)造者而且是資源的合作生產者。同時，企業(yè)不僅提出價值主張、提供資源，而且通過互動能夠影響顧客使用價值的形成，所以企業(yè)既是價值的促進者又是價值創(chuàng)造的合作者。最后本文根據價值共同創(chuàng)造的過程、價值共創(chuàng)的不同角色以及整合了價值促進、共創(chuàng)互動等，提出了價值共創(chuàng)概念模型（如圖1）。

此外，從市場營銷的角度出發(fā)，企業(yè)對影響顧客體驗和價值實現(xiàn)具有重要意義。這不僅為營銷影響顧客的行為創(chuàng)造了機會，而且拓展了傳統(tǒng)營銷的內容和范圍。盡管營銷的目標是支持顧客的價值創(chuàng)造，本文也對其進行了重點分析，但是并沒有對價值共同創(chuàng)造的內在機制、商業(yè)互惠價值的創(chuàng)造（企業(yè)在幫助顧客創(chuàng)造價值的同時，其實也是在為自己創(chuàng)造價值）等進行更為細致的研究。因此，為了更全面、更深入地研究價值共創(chuàng)，依然還有很多工作要做。

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（責任編輯：李映果）

收稿日期：2013-03-12

基金項目：國家自然科學基金青年科學項目（71203145）；廣東省自然科學基金項目（10451806001004779）

作者簡介：閆佳（1983-），男，陜西人，博士研究生，研究方向為公共經濟學；章平（1981-），男，浙江人，講師，研究方向為博弈論與行為經濟學；許志成（1982-），男，河南人，博士研究生，研究方向為新政治經濟學與經濟增長。