區(qū)域品牌建設(shè)新策略

馬向陽　劉肖　焦杰

摘要：在梳理區(qū)域品牌建設(shè)模式的基礎(chǔ)上，提出了區(qū)域品牌建設(shè)新策略——區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合，對其形成條件與相關(guān)機理進行闡述分析，并歸納出區(qū)域品牌傘下企業(yè)品牌聯(lián)合的現(xiàn)實應(yīng)用條件和運營機制。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌； 區(qū)域品牌傘； 企業(yè)品牌； 品牌聯(lián)合

中圖分類號：F273.2文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2014）01-0026-05

一、研究背景

由于社會自然環(huán)境的不同以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展興起，我國存在大量的區(qū)域品牌，既有依托傳統(tǒng)特色資源優(yōu)勢形成的區(qū)域品牌，如天津包子、廣東涼茶、涪陵榨菜、金華火腿、景德鎮(zhèn)陶瓷等，也有改革開放后憑借產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢形成的區(qū)域品牌，如溫州鞋業(yè)、晉江鞋業(yè)、佛山陶瓷、青島家電、順德家電等。

為了打造好地區(qū)名片，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟更好更快的發(fā)展，各地紛紛實施區(qū)域品牌的培育發(fā)展項目。雖然目前區(qū)域品牌發(fā)展勢頭強勁，但在“區(qū)域保護傘”的庇護下也逐漸凸顯出一些問題，很多地區(qū)的區(qū)域品牌建設(shè)陷入困境：對于地方政府，一些地區(qū)并不清楚區(qū)域品牌的形成機理與內(nèi)涵，不顧自身實際情況就盲目投資建造并非具有自身區(qū)域優(yōu)勢的區(qū)域品牌，使得許多區(qū)域品牌建設(shè)流于形式，淪為“形象工程”。袁宇和吳傳清指出，區(qū)域品牌作為公共物品，加之其產(chǎn)權(quán)不清晰、管理者缺位，容易引起 “公地悲劇”式的“株連效應(yīng)”、“羊群效應(yīng)”、“檸檬效應(yīng)”等風險 [1]。對于企業(yè)，存在著少數(shù)企業(yè)冒用區(qū)域品牌，以次充好損害整體利益的“劣幣驅(qū)逐良幣”、“搭便車”現(xiàn)象。牛永革通過研究發(fā)現(xiàn)，共享地理品牌情形下企業(yè)也普遍存在著一些困境，如品牌建設(shè)缺乏內(nèi)涵、歷史堆里找故事、機會主義行為盛行、利潤空間微弱、普遍存在的創(chuàng)新惰性和品牌產(chǎn)品市場份額無法達到或超過5% [2]。特別是改革開放以來憑借產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢形成的區(qū)域品牌由于發(fā)展時間較短，生產(chǎn)技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量等方面存在問題，市場宣傳不足，導(dǎo)致大多數(shù)此類區(qū)域品牌雖具有發(fā)展活力與潛力，但在消費者忠誠度和美譽度方面明顯不足，沒有獲得市場太多的關(guān)注與認可。牛永革甚至認為一般性產(chǎn)業(yè)集群品牌對消費者存在負向效應(yīng)，不適合發(fā)展集群品牌 [3]。所以，如何有效地建設(shè)區(qū)域品牌，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟與企業(yè)品牌良性互動發(fā)展是區(qū)域品牌研究中的一項重要課題，也是企業(yè)界亟待解決的難題。因此實現(xiàn)區(qū)域品牌建設(shè)的模式創(chuàng)新，走出一條符合區(qū)域特征與市場特點的區(qū)域品牌建設(shè)之路具有較高的理論價值和現(xiàn)實意義。

二、文獻綜述

Keller認為，當?shù)乩砦恢每梢韵癞a(chǎn)品或服務(wù)一樣進行品牌化時，品牌名稱通常就成為這個地區(qū)的實際名稱。對區(qū)域進行品牌化可使得人們意識到該地區(qū)的存在，深化對該區(qū)域的認知并產(chǎn)生與之有關(guān)的聯(lián)想。Hankinson 和 Killingbeck提出，當一個地區(qū)在目標消費者心目中創(chuàng)造了適當?shù)钠放坡?lián)想時，區(qū)域品牌就產(chǎn)生了，從而創(chuàng)造了使消費者消費該地區(qū)產(chǎn)品的機會。Gerner運用元分析的文獻綜述方法，在ABI/INFORM 全球數(shù)據(jù)庫中，對20年間（1990～2009年）發(fā)表的以“地點營銷”和“地點品牌化”為主題的211篇論文進行了統(tǒng)計分析，結(jié)果顯示大多數(shù)的研究主要以定性分析為主。國內(nèi)在這期間以“區(qū)域品牌”為主題的論文也超過了245篇（讀秀學術(shù)搜索統(tǒng)計的“國內(nèi)統(tǒng)計源期刊”）。

（一） 區(qū)域品牌與區(qū)域品牌傘

從不同的研究視角（如消費者視角和產(chǎn)業(yè)集群視角等）和不同的地點水平（如國家水平和區(qū)域水平等）定義區(qū)域品牌可能會產(chǎn)生歧義。Kavaratzis根據(jù)Aaker 消費者視角的品牌定義來界定區(qū)域品牌，認為“區(qū)域品牌”是功能、情感、關(guān)系和戰(zhàn)略要素共同作用于公眾的大腦而形成的一系列獨特聯(lián)想的多維組合[4]，而Rainisto從營銷的角度將區(qū)域品牌定義為“一個地區(qū)的附加吸引力，塑造區(qū)域品牌的核心問題是構(gòu)建區(qū)域品牌識別”。國內(nèi)學者吳傳清等人認為，將產(chǎn)業(yè)集群集體品牌稱之為“區(qū)域品牌”具有明顯的缺陷，而“集群品牌”或“區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌”為最適宜的概念術(shù)語，專指特定區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展所累積的產(chǎn)業(yè)或主導(dǎo)產(chǎn)品知名度和美譽度等聲譽，以地理名稱和產(chǎn)業(yè)名稱組合標識的集體品牌[1]。綜合國內(nèi)外學者的概念，本文中的區(qū)域品牌是指一定地理范圍內(nèi)依托自然社會優(yōu)勢資源形成的，在市場上具有較高美譽度和影響力的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品品牌。區(qū)域品牌是地理區(qū)域及其產(chǎn)品的品牌化體現(xiàn)，是商品品牌和企業(yè)品牌在空間概念上的延伸 [5]，是區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌的集體行為的綜合體現(xiàn) [6]。

品牌傘理論主要應(yīng)用于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，在區(qū)域營銷上的應(yīng)用相對較晚。別蒂蓮將品牌傘定義為一個品牌名稱被用至另一個新的產(chǎn)品類別，產(chǎn)生庇蔭效果提攜新產(chǎn)品的形象與銷售[7]。張茂嵩從契合度、產(chǎn)品知識角度出發(fā)研究品牌傘策略的效果。朱輝煌、盧泰宏、吳水龍根據(jù)傘品牌的不同將品牌傘劃分為產(chǎn)品品牌傘、企業(yè)品牌傘、區(qū)域品牌傘、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌傘等品牌傘策略類別[8]。

Iversen 和 Hem首先提出了區(qū)域品牌傘的概念，他們認為，當某一區(qū)域的名稱與區(qū)域內(nèi)的個別品牌結(jié)合，或區(qū)域名稱成為某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的品牌時，這種建構(gòu)就是區(qū)域品牌傘[9]。如果區(qū)域品牌傘做得足夠強大而在國際上被普遍認可和采用，Wood 和 Franzak稱這樣的品牌傘為全球品牌傘。Dentoni 和 Gow在區(qū)域品牌傘的基礎(chǔ)上提出了企業(yè)組織間品牌傘的概念，即通過建立品牌俱樂部的方式將合作緊密、品牌所有權(quán)清晰獨立的中小企業(yè)聯(lián)合起來而形成的品牌傘[10]。曹艷愛研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌傘策略[11]。郭曉莉在其論文中以贛南臍橙為例，對區(qū)域品牌傘策略的運用進行研究，為贛南臍橙制定了一套完整的區(qū)域品牌傘完善和管理策略，這是國內(nèi)第一次將區(qū)域品牌傘理論進行詳細具體的應(yīng)用[12]。

（二）企業(yè)品牌聯(lián)合與區(qū)域品牌建設(shè)

企業(yè)品牌聯(lián)合是指兩個或兩個以上的企業(yè)通過聯(lián)合的方式，借助相互的競爭優(yōu)勢形成單個企業(yè)品牌不具有的競爭力以達到更好的經(jīng)營效果，同時它也是獲取市場競爭優(yōu)勢的一種商業(yè)合作模式。

20世紀90年代西方學者的眾多研究表明，當品牌資產(chǎn)的提升在短期內(nèi)遇到瓶頸時，品牌聯(lián)合將可能帶來意想不到的驚喜與新效率。作為提升品牌資產(chǎn)的一種有效策略，企業(yè)品牌聯(lián)合的主要效用在于借助合伙品牌所具有的品牌優(yōu)勢來影響消費者對自身企業(yè)品牌的態(tài)度，借以改善本品牌的品牌形象或強化某種品牌特征，進而增加消費者的購買意愿，以此來達到“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。

類似于原產(chǎn)國效應(yīng)，很多國外學者研究了由于區(qū)域品牌來源地的形象差異對企業(yè)產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品評價的影響。如Bruwer 和 Johnson以美國加州葡萄酒產(chǎn)業(yè)為例，探討原產(chǎn)地策略對消費者購買意愿的影響[13]。國內(nèi)學者的研究重點主要集中于區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的比較和分類以及兩者之間的相互作用和影響上。夏曾玉和謝健認為，區(qū)域品牌是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮與升華，與企業(yè)品牌相比具有更廣泛持續(xù)的品牌效應(yīng)[14]。胡大立等學者在比較區(qū)域品牌與企業(yè)品牌特征基礎(chǔ)上，從產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的角度將區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系分為“依托型”和“覆蓋型”[15]。姚偉坤、周梅華等學者闡述了集群品牌與企業(yè)品牌關(guān)系的概念性框架[16]。朱輝煌、盧泰宏和吳水龍則從企業(yè)的角度，探討了企業(yè)如何利用區(qū)域品牌構(gòu)建企業(yè)- 區(qū)域- 產(chǎn)業(yè)品牌傘的途徑[8]。林升棟和黃合水提出了區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略[17]。這些研究表明，研究者已經(jīng)認識到區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間的密切關(guān)系，并認識到企業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)中的重要作用，但沒有具體地提出企業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)過程中發(fā)揮作用的途徑與機制。

關(guān)于區(qū)域品牌建設(shè)的研究集中在各社會主體在區(qū)域品牌形成建設(shè)過程中的地位和作用。熊愛華和汪波認為，區(qū)域品牌的形成和經(jīng)營是一項龐雜的系統(tǒng)工程，需要以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)群體、政府以及中介協(xié)會等社會主體共同推動才能完成[18]。孫麗輝認為，政府是區(qū)域品牌形成過程中必不可少的中介變量，是區(qū)域品牌建設(shè)的主導(dǎo)者[19]。

綜上所述，區(qū)域品牌的形成是區(qū)域特色優(yōu)勢和眾多企業(yè)品牌效應(yīng)相互融合的結(jié)果，但由于區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)的模糊性、建設(shè)主體的多樣性使得區(qū)域品牌的建設(shè)、維護和管理與企業(yè)品牌相比存在很大的差異性，更為復(fù)雜化。因此區(qū)域品牌的建設(shè)及維護必須依靠政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)等多方力量的參與配合，同時明確各主體在區(qū)域品牌建設(shè)過程中的職責和義務(wù)，才能整體推動區(qū)域品牌的發(fā)展。

綜合國內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)各主體在區(qū)域品牌形成過程中作用機制的理論研究很有限，主要零散地分布在區(qū)域品牌形成影響因素和區(qū)域品牌建設(shè)與維護的一些文獻中，且研究的深入程度和系統(tǒng)性均不夠。但是大部分學者對幾個主體的認識基本一致，即政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)。根據(jù)區(qū)域品牌建設(shè)的組織模式（發(fā)揮主導(dǎo)作用的主體）不同，將區(qū)域品牌的建設(shè)分為政府主導(dǎo)模式、行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)模式和企業(yè)主導(dǎo)模式。具體分類見表1。表1區(qū)域品牌建設(shè)模式比較

模式1主要特征1適用條件1不足1案例政府為主導(dǎo)1政府制定相關(guān)政策支持區(qū)域品牌的建設(shè)與運營，作為主導(dǎo)力量，擁有品牌所有權(quán)，區(qū)域內(nèi)企業(yè)共享區(qū)域品牌，企業(yè)具有使用權(quán)1區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展初期，經(jīng)濟發(fā)展不充分；行業(yè)協(xié)會發(fā)展不成熟；企業(yè)規(guī)模較小1行政性太強；容易產(chǎn)生壟斷等 “政府失靈”行為1新西蘭行業(yè)協(xié)會為

主導(dǎo)1行業(yè)協(xié)會通過實施區(qū)域品牌的推廣、制定相關(guān)行業(yè)標準、市場準入制度、提供相關(guān)服務(wù)、協(xié)調(diào)企業(yè)利益關(guān)系以及把握行業(yè)發(fā)展動態(tài)等措施，實現(xiàn)對區(qū)域品牌的建設(shè)與管理的主導(dǎo)權(quán)1區(qū)域經(jīng)濟高度發(fā)達，區(qū)域行業(yè)協(xié)會運作成熟1缺乏強有力的約束機制，管理力度不足1“第三意大利”；“中國鞋都”溫州等企業(yè)為主導(dǎo)1企業(yè)在該區(qū)域中具有很強的影響力和主導(dǎo)能力，且具有很強的品牌意識并能推動企業(yè)品牌和區(qū)域品牌建設(shè)。區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)圍繞主導(dǎo)企業(yè)的業(yè)務(wù)活動開展各自企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，政府及行業(yè)協(xié)會在外圍為之服務(wù)1區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平較高，行業(yè)發(fā)展較成熟，產(chǎn)業(yè)鏈較為完善，品牌意識比較強烈1缺乏一定的實力和激勵，自主性與積極性不強；缺乏足夠的組織性和約束性，容易出現(xiàn)“搭便車”問題1青島家電，長春汽車等三、區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合

（一）區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合的內(nèi)涵

區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合是指兩個或以上品牌資產(chǎn)所有權(quán)清晰的企業(yè)品牌通過聯(lián)合的方式形成新的共有品牌，而新品牌與既有品牌（區(qū)域品牌或區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌等）以各種形式結(jié)合的品牌策略。共有品牌的產(chǎn)權(quán)屬于多個成員企業(yè)聯(lián)合共有，協(xié)商合作共同管理經(jīng)營；成員企業(yè)品牌的產(chǎn)權(quán)仍然歸企業(yè)獨立所有。區(qū)域品牌、聯(lián)合品牌和成員企業(yè)品牌獨立共存于市場上，區(qū)域品牌作為傘品牌為聯(lián)合品牌和企業(yè)品牌提供庇護與提攜，企業(yè)品牌通過聯(lián)合共建共有品牌，進而推動區(qū)域品牌的發(fā)展，區(qū)域品牌與聯(lián)合品牌、企業(yè)品牌實現(xiàn)良好的雙向互動。區(qū)域品牌傘下企業(yè)品牌聯(lián)合的本質(zhì)是以企業(yè)為主導(dǎo)的區(qū)域品牌創(chuàng)建模式。區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合模型如圖1所示。

胡大立、諶飛龍和吳群將區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系比作“枝葉”與“樹根”的關(guān)系，因此作為傘品牌的區(qū)域品牌是以“樹根”企業(yè)品牌為基礎(chǔ)構(gòu)建的[15]。區(qū)域品牌傘下，企業(yè)品牌在品牌聯(lián)合過程中對傘品牌、區(qū)域品牌建設(shè)的驅(qū)動作用主要表現(xiàn)在以下兩個方面：①以優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌（聯(lián)合品牌）為依托，支撐、推動區(qū)域品牌的形成、建設(shè)與發(fā)展。區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)聯(lián)合形成規(guī)模實力強勁的聯(lián)合品牌，憑借優(yōu)勢資源開拓市場，提高聯(lián)合品牌知名度，形成一定的品牌資產(chǎn)。②區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)品牌聯(lián)合營銷宣傳，開拓市場，形成強大的品牌集聚效應(yīng)，強化與提升區(qū)域品牌形象，從而推動區(qū)域品牌的建設(shè)與發(fā)展。

作為傘品牌的區(qū)域品牌對于企業(yè)品牌的反作用主要體現(xiàn)在：①區(qū)域品牌對企業(yè)品牌具有“背書”與庇護作用。強大的區(qū)域品牌具有良好的品牌資產(chǎn)，能夠為區(qū)域內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品提供質(zhì)量“背書”與特色突顯作用，強化消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知度，增強消費者的購買意愿與信心。②借助區(qū)域品牌傘效應(yīng)所帶來的巨大市場效應(yīng)，能夠使企業(yè)認識到維護良好區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的重要意義，從而能夠約束、規(guī)范和引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營行為，減少“搭便車”等機會主義行為的發(fā)生，實現(xiàn)區(qū)域品牌與企業(yè)品牌相互貢獻、共同發(fā)展的良性循環(huán)。

（二）區(qū)域品牌傘下企業(yè)品牌聯(lián)合命名的作用

為了更好地進行市場宣傳，以實現(xiàn)區(qū)域品牌、聯(lián)合品牌與成員企業(yè)品牌的良性互動，需要對區(qū)域品牌傘下企業(yè)品牌聯(lián)合的命名策略進行研究，以期達到最佳的市場宣傳效果。曹艷愛在分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌傘的命名策略時指出，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌名稱組合有4種：單獨使用區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌策略、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌+個別產(chǎn)品品牌的策略、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌+企業(yè)品牌策略、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌+企業(yè)品牌+個別產(chǎn)品品牌策略[11]。鑒于區(qū)域品牌傘下企業(yè)品牌聯(lián)合的特點是區(qū)域品牌、聯(lián)合品牌和成員企業(yè)品牌并存，因此適合此情境下的品牌名稱組合是“區(qū)域品牌+聯(lián)合品牌+成員企業(yè)品牌”，即將區(qū)域品牌與聯(lián)合品牌結(jié)合，由聯(lián)合品牌繼承區(qū)域品牌資產(chǎn)的市場效應(yīng)；再與成員企業(yè)品牌相組合，通過企業(yè)品牌實行市場差別定位，進入特定的細分市場，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。這樣既可以繼承區(qū)域品牌的優(yōu)質(zhì)資源，又可以凸顯產(chǎn)品品牌的多樣化與全面性。

通過前面的分析與圖1可以發(fā)現(xiàn)，區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合是通過企業(yè)聯(lián)合協(xié)同實現(xiàn)企業(yè)資源整合與共享、價值鏈優(yōu)化、企業(yè)能力與競爭優(yōu)勢的提升和品牌聚合效應(yīng)的過程。

（1）企業(yè)資源的整合與共享。企業(yè)需要投入大量的企業(yè)資源來實施品牌戰(zhàn)略、開拓市場，但是處于創(chuàng)牌初期的企業(yè)往往難以具備如此雄厚的資源實力。通過企業(yè)品牌聯(lián)合，可以實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源在聯(lián)合企業(yè)之間的優(yōu)化配置，使各項資源在企業(yè)中的作用得到最大發(fā)揮。區(qū)域內(nèi)的企業(yè)聯(lián)合與聚集還可以實現(xiàn)生產(chǎn)資源和基礎(chǔ)設(shè)施使用的集約化，實現(xiàn)外部資源的最大化利用。通過企業(yè)資源的整合與共享，實現(xiàn)企業(yè)聯(lián)合規(guī)模效應(yīng)和整體效應(yīng)，為區(qū)域品牌的建設(shè)和企業(yè)品牌的打造奠定堅實的資源基礎(chǔ)。

（2） 企業(yè)價值鏈的優(yōu)化。聯(lián)合企業(yè)通過企業(yè)集聚與組織的優(yōu)化、資源共享，使成員企業(yè)按照市場交易和專業(yè)化分工協(xié)作的原則，專注在自己最有競爭優(yōu)勢的價值鏈環(huán)節(jié)上，通過技術(shù)的重新定位、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程再造與優(yōu)化、企業(yè)管理的變革與改進、技術(shù)設(shè)備更新與人員培訓來實現(xiàn)對價值鏈的優(yōu)化。成員企業(yè)之間競爭與合作的良好互動、技術(shù)創(chuàng)新與管理經(jīng)驗的外溢擴散、資源優(yōu)勢的整合共享等為成員企業(yè)的價值鏈優(yōu)化提供了有效的支撐。

（3）企業(yè)能力與競爭優(yōu)勢的提升。聯(lián)合企業(yè)價值鏈的優(yōu)化，改善了成員企業(yè)的生存和經(jīng)營能力，有利于聯(lián)合企業(yè)形成高效的資源整合能力。首先，成員企業(yè)品牌的聚合，營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的共用，宣傳方式與媒介的整合可以提高品牌的市場知名度與認可度，增強企業(yè)市場營銷能力。其次，企業(yè)聯(lián)合開拓市場力度的加大使市場需求擴大，進而擴大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模；企業(yè)間的技術(shù)融合與創(chuàng)新，管理經(jīng)驗的外溢擴散提高了企業(yè)的生產(chǎn)與技術(shù)創(chuàng)新能力。再次，通過成員企業(yè)能力的整合與提升，可以提高聯(lián)合企業(yè)的市場競爭力與影響力，進而提升聯(lián)合品牌與區(qū)域品牌的市場效應(yīng)。

（4）品牌聚合效應(yīng)。聯(lián)合企業(yè)的品牌聚合效應(yīng)包含兩個方面：一是品牌集聚效應(yīng)。市場需求與競爭壓力促使眾多企業(yè)品牌聯(lián)合，形成企業(yè)品牌的集聚，以此增強顧客對企業(yè)品牌的認知，提高其知名度與美譽度，從而極大地提升區(qū)域形象，增強區(qū)域品牌的市場效應(yīng)。二是品牌整合效應(yīng)。隨著聯(lián)合品牌或區(qū)域品牌的影響力日益增強，成員企業(yè)品牌可以在聯(lián)合品牌與區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上借助品牌的聚合，以市場需求為導(dǎo)向?qū)⒃械钠放苾r值鏈進行優(yōu)化整合，使其成為輻射能力、市場開拓能力更強的品牌體系。

（三）區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合的條件

區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合是政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)等多方主體共同努力的社會化結(jié)果。

（1）市場需求與競爭壓力是聯(lián)合形成的動因。隨著企業(yè)市場開發(fā)力度的增大，企業(yè)知名度提高，企業(yè)產(chǎn)品的市場需求也會隨之增大，企業(yè)的生產(chǎn)能力面臨著巨大考驗。此外，我國經(jīng)濟市場化程度的提高，越來越多的國內(nèi)外品牌參與競爭，競爭程度日益激烈；國內(nèi)外經(jīng)濟聯(lián)系更加密切，造成經(jīng)濟波動的不確定性因素增多。巨大的市場需求和嚴峻的競爭生存壓力促使具有品牌意識和開拓精神的企業(yè)聯(lián)合起來，組團共同抵御市場風險，滿足市場需求。

（2）產(chǎn)業(yè)集群，企業(yè)聚集與協(xié)同為品牌聯(lián)合奠定基礎(chǔ)。區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，提高企業(yè)之間的交易效率，降低了交易成本。企業(yè)間聚集與協(xié)同互補使得管理經(jīng)驗和技術(shù)優(yōu)勢等在企業(yè)內(nèi)順利擴散和利用。長期的交流與協(xié)作中，使企業(yè)的協(xié)調(diào)互補逐漸地系統(tǒng)集成，形成動態(tài)柔性協(xié)同優(yōu)勢，創(chuàng)造了難以確認和無法模仿的競爭優(yōu)勢 [14]。

（3）社會化協(xié)作，良好的分工合作機制是品牌聯(lián)合的關(guān)鍵。區(qū)域內(nèi)品牌創(chuàng)建初期的大部分企業(yè)為中小企業(yè)，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)集群中明確的分工和社會化協(xié)作，形成了完整的產(chǎn)業(yè)配套體系，實現(xiàn)了企業(yè)專業(yè)化，使每個企業(yè)專注于核心能力的培養(yǎng)和成本潛力的挖掘。良好的分工，社會化協(xié)作可以很好地整合各方優(yōu)勢資源，實現(xiàn)互補，集團作戰(zhàn)，為品牌聯(lián)合奠定良好的前提條件。

（4）明確完善的規(guī)則機制是品牌聯(lián)合穩(wěn)定的保障。品牌聯(lián)合不僅僅是多家企業(yè)的簡單合作，更關(guān)系到企業(yè)的現(xiàn)實利益。因此需要企業(yè)制定明確而完善的合作規(guī)則制度，以保證品牌聯(lián)合順利穩(wěn)定進行。聯(lián)合企業(yè)通過契約合同的方式清晰聯(lián)合品牌的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，各方的權(quán)益與義務(wù)，明確聯(lián)合企業(yè)共同的經(jīng)營規(guī)范準則，確定協(xié)商與決策執(zhí)行機制，制定完善的成員進入與退出機制，以保障聯(lián)合品牌順利穩(wěn)定的長期運營。

（5）政府與行業(yè)協(xié)會等服務(wù)主體是品牌聯(lián)合的重要催化劑。雖然企業(yè)在區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用，但是政府和行業(yè)協(xié)會以及其他服務(wù)機構(gòu)作為重要的服務(wù)主體，在此過程中也發(fā)揮著不可或缺的作用。政府的支持引導(dǎo)作用，行業(yè)協(xié)會的中介作用，其他服務(wù)單位的基礎(chǔ)服務(wù)作用成為企業(yè)品牌聯(lián)合重要的橋梁與紐帶。此外，政府和行業(yè)協(xié)會可以作為獨立的第三方，對成員企業(yè)的戰(zhàn)略決策、經(jīng)營執(zhí)行過程中的行為進行監(jiān)管，以規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為，維持聯(lián)合品牌的穩(wěn)定。

綜上所述，區(qū)域品牌傘下的企業(yè)聯(lián)合可以用圖2形象地展示出來。四、未來研究展望

區(qū)域品牌傘理論作為新興理論，其相關(guān)的應(yīng)用研究并不是很多，并且在現(xiàn)實經(jīng)濟活動中基于區(qū)域品牌的企業(yè)品牌聯(lián)合實踐案例較少，品牌聯(lián)合的模式與運作機制尚待完善。理論研究基礎(chǔ)的薄弱，當代經(jīng)濟活動實踐案例的不成熟使得本文的研究內(nèi)容有待深化，需要在以下幾個方面進行完善與探討：①基于區(qū)域品牌的企業(yè)品牌聯(lián)合與傳統(tǒng)的品牌聯(lián)合存在很大的差異性，因此基于區(qū)域品牌傘下的企業(yè)聯(lián)合機制與運作方式、品牌聯(lián)合的組織框架、品牌聯(lián)合效應(yīng)的影響因素和品牌聯(lián)合的風險及防范等內(nèi)容需要進一步完善和補充。②需要加深對品牌聯(lián)合效應(yīng)評價的研究，特別是從消費者視角對區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合效果進行定量分析，探討各影響因素與品牌聯(lián)合效應(yīng)之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

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（責任編輯：李映果）