中國(guó)紀(jì)錄片國(guó)際傳播的現(xiàn)實(shí)路徑
——以央視紀(jì)錄頻道國(guó)際化策略為例

■ 趙 曦 趙丹旸

中國(guó)紀(jì)錄片國(guó)際傳播的現(xiàn)實(shí)路徑
——以央視紀(jì)錄頻道國(guó)際化策略為例

■ 趙 曦 趙丹旸

中國(guó)紀(jì)錄片的國(guó)際化傳播是與中國(guó)加強(qiáng)文化軟實(shí)力建設(shè)、提升國(guó)際影響力和傳播能力相關(guān)的命題。在此框架下，如何重新理解國(guó)際化的時(shí)代含義，如何實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，本文著力分析中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道自開(kāi)播三年來(lái)，在致力于紀(jì)錄片國(guó)際化的有效傳播方面探索出的現(xiàn)實(shí)路徑，力爭(zhēng)為中國(guó)紀(jì)錄片未來(lái)的國(guó)際化發(fā)展提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

紀(jì)錄頻道；國(guó)際傳播；紀(jì)錄片

紀(jì)錄片的國(guó)際傳播，自上世紀(jì)末一直是中國(guó)紀(jì)錄片領(lǐng)域內(nèi)不斷探討的話題。進(jìn)入新世紀(jì)，尤其2010年之后，紀(jì)錄片的國(guó)際傳播，被納入提升中國(guó)文化軟實(shí)力，加強(qiáng)中國(guó)在國(guó)際社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)和輿論影響力的大格局中，因而受到格外關(guān)注，成為上至國(guó)家政府下至電視傳媒與紀(jì)錄片行業(yè)普遍關(guān)心的話題。

2011年元旦，中央電視臺(tái)順應(yīng)國(guó)家加強(qiáng)國(guó)際傳播的大趨勢(shì)，同步開(kāi)播“CCTV-9紀(jì)錄”中文國(guó)內(nèi)版和“CCTV-9 Documentary”英文國(guó)際版。定位于“傳播中國(guó)形象的主流平臺(tái)”和“加強(qiáng)中國(guó)與西方雙向文化交流的重要窗口”的紀(jì)錄頻道，將“全球視野、世界眼光、中國(guó)價(jià)值、國(guó)際表達(dá)”作為核心價(jià)值理念；在內(nèi)容傳播上以“中國(guó)故事、國(guó)際表達(dá)、人類(lèi)情懷”為訴求。由此看出，“國(guó)際化”成為紀(jì)錄頻道日后重要的發(fā)展策略。

三年的時(shí)間，積極致力于國(guó)際化的探索與努力，紀(jì)錄頻道迅速成為國(guó)際紀(jì)錄片舞臺(tái)上后起之秀，正像專(zhuān)家所描繪的那樣“從政策發(fā)布、平臺(tái)建立到品牌誕生，短短3年間就風(fēng)馳電掣般穿越創(chuàng)建期，成功地創(chuàng)造出第一個(gè)品牌”①，其高速發(fā)展令人矚目。目前央視紀(jì)錄頻道已在全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)5000萬(wàn)國(guó)際用戶(hù)，推動(dòng)了中國(guó)精神中國(guó)文化中國(guó)價(jià)值觀的有效傳播，也使中國(guó)紀(jì)錄片的國(guó)際化傳播發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，并由此整體推進(jìn)了中國(guó)紀(jì)錄片行業(yè)走向國(guó)際的進(jìn)程，使得“國(guó)際化”目標(biāo)終于從過(guò)去的理想與觀念層面變?yōu)榻裉煊|手可及的現(xiàn)實(shí)。

分析央視紀(jì)錄頻道三年間國(guó)際化策略的有效實(shí)施路徑，借助其示范意義，將對(duì)未來(lái)中國(guó)紀(jì)錄片整體進(jìn)一步提高國(guó)際化的程度，對(duì)探索中國(guó)影視作品的有效國(guó)際傳播，以及提升中國(guó)媒體的國(guó)際影響力，都有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、紀(jì)錄片“國(guó)際化”戰(zhàn)略意義的當(dāng)下解讀

上個(gè)世紀(jì)90年代初當(dāng)中國(guó)紀(jì)錄片第一次在亞廣聯(lián)（亞洲太平洋廣播聯(lián)盟）獲獎(jiǎng)時(shí)②，中國(guó)的紀(jì)錄片人第一次進(jìn)入國(guó)際紀(jì)錄片行列，觸摸到國(guó)際紀(jì)錄片評(píng)價(jià)體系，并由此開(kāi)始樹(shù)立紀(jì)錄片要“走出去”的國(guó)際化目標(biāo)。但是伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的日漸強(qiáng)盛與中國(guó)進(jìn)一步加強(qiáng)與之相適應(yīng)的國(guó)際傳播力訴求的提出，“國(guó)際化”的觀念也被賦予時(shí)代性的新意，它不僅在國(guó)際舞臺(tái)爭(zhēng)得了榮譽(yù)，也讓世界了解開(kāi)放的中國(guó)。

紀(jì)錄頻道之所以較短時(shí)間內(nèi)在紀(jì)錄片國(guó)際輿論環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境中同時(shí)獲得不容小覷的成就，其舉措的理念出發(fā)點(diǎn)在于對(duì)當(dāng)下紀(jì)錄片國(guó)際化戰(zhàn)略的清晰認(rèn)識(shí)。當(dāng)下，對(duì)于國(guó)際化的理解，應(yīng)基于近幾年國(guó)家強(qiáng)調(diào)“提高中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)中華文化走向世界”的前提；基于面對(duì)國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)和媒體傳播格局的新態(tài)勢(shì)；基于在國(guó)際紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的大格局下，確立中國(guó)紀(jì)錄片不可忽視的位置、以及如何切實(shí)實(shí)現(xiàn)國(guó)際間有效傳播所做的努力。

1.國(guó)際化是提高中國(guó)影視國(guó)際傳播能力和文化軟實(shí)力體系建設(shè)中的重要組成部分

隨著全球化的發(fā)展，影視文化在交融的浪潮中擔(dān)負(fù)著越來(lái)要重要的職責(zé)。長(zhǎng)期以來(lái)發(fā)達(dá)國(guó)家影視產(chǎn)品大量對(duì)外輸出，不僅獲取了可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也潛移默化輸出了他們的生活方式、審美趣味、價(jià)值觀念等意識(shí)形態(tài)。相比而言，中國(guó)的國(guó)際傳播能力和輿論影響力，與目前國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及在世界格局中的地位不相符合。社會(huì)制度的不同、意識(shí)形態(tài)的差異、文化歷史背景的隔膜，已經(jīng)成為中國(guó)媒體在國(guó)際傳播領(lǐng)域所面臨的實(shí)際障礙。在此背景下，紀(jì)錄片作為最具備國(guó)際化語(yǔ)言特征的節(jié)目樣式，具有跨語(yǔ)言、跨民族、跨文明傳播的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于有效樹(shù)立良好的國(guó)家形象，傳播民族文化具有獨(dú)特的傳播效果。事實(shí)證明，要讓世界更好地了解中國(guó)，在尊重文化差異、遵循國(guó)際傳播普遍規(guī)律前提下，運(yùn)用紀(jì)錄片這一國(guó)際通行的文化載體，講述中國(guó)故事、完善中國(guó)表達(dá)、樹(shù)立中國(guó)形象，已經(jīng)成為積極打造中國(guó)國(guó)際形象的有效方式之一，也是推動(dòng)中華文化走出去、提升中國(guó)文化軟實(shí)力的重要舉措。由此可以說(shuō)，紀(jì)錄片的國(guó)際傳播應(yīng)被視為中國(guó)對(duì)外傳播格局中的突出的坐標(biāo)點(diǎn)。

2.國(guó)際化是在世界紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)格局中，謀求確立“中國(guó)品牌”紀(jì)錄片產(chǎn)品的必然選擇

在新的世界媒介產(chǎn)業(yè)格局中，美國(guó)的好萊塢電影、日本的動(dòng)漫、韓國(guó)的電視劇都以鮮明的品牌和強(qiáng)大的影響力，占據(jù)世界傳媒產(chǎn)業(yè)重要的一席之地。

在世界紀(jì)錄片領(lǐng)域，美國(guó)國(guó)家地理頻道、美國(guó)探索傳媒公司的探索頻道、美國(guó)公共電視網(wǎng)PBS、英國(guó)BBC、日本的NHK，以及新近崛起的迪斯尼自然電影公司，是世界紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)格局中具有決定性影響的重要品牌。他們獨(dú)特品質(zhì)和風(fēng)格的紀(jì)錄片作品，占據(jù)世界紀(jì)錄片領(lǐng)域的絕大部分市場(chǎng)，在全球擁有廣泛的觀眾認(rèn)知度，代表著世界紀(jì)錄片的最高藝術(shù)與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，決定著世界紀(jì)錄片的走向。在未來(lái)大的世界格局發(fā)展中，作為紀(jì)錄片資源大國(guó)的中國(guó)，如何使中國(guó)的紀(jì)錄片產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際主流傳播渠道，獲得世界觀眾的認(rèn)知，在新的傳播格局中形成風(fēng)格鮮明的“中國(guó)品牌”，國(guó)際化的道路是必然的選擇。

3.國(guó)際化是中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中推動(dòng)紀(jì)錄片行業(yè)整體實(shí)現(xiàn)由“內(nèi)”向“外”轉(zhuǎn)型的重要手段

中國(guó)紀(jì)錄片創(chuàng)作在進(jìn)入新世紀(jì)之后，經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，紀(jì)錄創(chuàng)作正經(jīng)歷從內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)展到產(chǎn)品生產(chǎn)，從追求個(gè)人表達(dá)到追求觀眾市場(chǎng)的觀念轉(zhuǎn)換。但是，目前中國(guó)紀(jì)錄片生產(chǎn)仍然局限于以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為目標(biāo)。由目標(biāo)定位而帶來(lái)的生產(chǎn)創(chuàng)作方式、運(yùn)行機(jī)制以及營(yíng)銷(xiāo)方式相對(duì)落后，與發(fā)達(dá)國(guó)家紀(jì)錄片機(jī)構(gòu)存在很大差距。因此，研究紀(jì)錄片的國(guó)際傳播，將國(guó)際市場(chǎng)帶入中國(guó)紀(jì)錄片的創(chuàng)作視野，并遵循國(guó)際化的生產(chǎn)方式（包括國(guó)際化內(nèi)容選擇標(biāo)準(zhǔn)和藝術(shù)呈現(xiàn)方式）、營(yíng)銷(xiāo)方式和運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)帶動(dòng)中國(guó)紀(jì)錄片行業(yè)的整體轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)由“內(nèi)向型”向“外向型”的轉(zhuǎn)變，由此實(shí)現(xiàn)躋身國(guó)際紀(jì)錄片強(qiáng)國(guó)之列的目標(biāo)，具有重要意義。

二、對(duì)“國(guó)際化”觀念所包含的現(xiàn)實(shí)內(nèi)容的重新解析

以往對(duì)國(guó)際化的理解，往往局限于使中國(guó)的紀(jì)錄片產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)在國(guó)外主流媒體播出，以此提升文化的傳播力和自身品牌的影響力。但當(dāng)我們結(jié)合紀(jì)錄片生產(chǎn)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，在國(guó)際化的實(shí)施途徑層面，來(lái)探討紀(jì)錄片國(guó)際化所包含的具體內(nèi)容時(shí)，就不能僅僅著眼于國(guó)際市場(chǎng)的占有率。真正意義上的紀(jì)錄片國(guó)際化應(yīng)該包括市場(chǎng)目標(biāo)的國(guó)際化、內(nèi)容資源的國(guó)際化和人才資源的國(guó)際化這三者的同步發(fā)展。

1.市場(chǎng)目標(biāo)的國(guó)際化

毋庸諱言，相較于影視劇等節(jié)目類(lèi)型，以非虛構(gòu)為本質(zhì)屬性，長(zhǎng)于觀照現(xiàn)實(shí)、反映自然、傳播文化的紀(jì)錄片仍然屬于小眾產(chǎn)品。因此，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高收視用戶(hù)的絕對(duì)數(shù)量是紀(jì)錄片行業(yè)的必然選擇。尤其歐美紀(jì)錄片生產(chǎn)大國(guó)，面對(duì)有限的本土市場(chǎng)規(guī)模，需要最廣泛的受眾群體以取得最大的市場(chǎng)收益，全球化策略成為國(guó)際成功紀(jì)錄片頻道的重要發(fā)展戰(zhàn)略。

以美國(guó)探索傳媒股份有限公司（Discovery Communications Inc.）為例，探索傳媒將自己界定為致力于“通過(guò)多樣化的平臺(tái)為全球提供非虛構(gòu)類(lèi)娛樂(lè)化的電視節(jié)目產(chǎn)品的全球性媒體公司”（We are a global nonfiction media and entertainment company that provides programming across multiple distribution platforms）。這家1985年建立的起步于生產(chǎn)非虛構(gòu)類(lèi)節(jié)目的傳媒集團(tuán)在不到30年的發(fā)展中，其資產(chǎn)總量、市值、年收益不斷擴(kuò)大，已經(jīng)發(fā)展為總資產(chǎn)高達(dá)100多億美元的傳媒巨頭。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，美國(guó)探索傳媒股份有限公司2012年總收入為44.87億美元，增長(zhǎng)幅度為8%。③

在探索傳媒集團(tuán)快速增長(zhǎng)的資產(chǎn)和市場(chǎng)收益中，國(guó)際化的發(fā)展理念起到了至關(guān)重要的作用。探索傳媒在全球218個(gè)國(guó)家和地區(qū)的155個(gè)頻道平臺(tái)播出自己的節(jié)目，提供45種語(yǔ)言的節(jié)目，全球用戶(hù)超過(guò)18.9億。僅就自辦頻道和節(jié)目而言，探索傳媒在美國(guó)國(guó)內(nèi)開(kāi)辦14個(gè)頻道，用戶(hù)數(shù)量為8.27億；在海外開(kāi)辦13個(gè)頻道，用戶(hù)數(shù)量為10.69億，海外市場(chǎng)份額占據(jù)其量半數(shù)以上的優(yōu)勢(shì)比例。

圖1 美國(guó)探索傳媒公司國(guó)內(nèi)與海外用戶(hù)對(duì)比圖

表1 探索傳媒公司海內(nèi)外收益對(duì)比

國(guó)家地理頻道1997年9月成立，很快在亞洲、拉丁美洲和美國(guó)播出節(jié)目。目前，全球有171個(gè)國(guó)家及地區(qū)，超過(guò)4.4億個(gè)家庭用戶(hù)，可以通過(guò)48種語(yǔ)言收看國(guó)家地理頻道的節(jié)目。國(guó)家地理在美國(guó)國(guó)內(nèi)家庭用戶(hù)量為0.85億，在海外家庭用戶(hù)量為3.6億。

圖2 國(guó)家地理頻道國(guó)內(nèi)與海外用戶(hù)對(duì)比圖

就中國(guó)而言，雖然國(guó)內(nèi)龐大的人口基數(shù)使中國(guó)紀(jì)錄片擁有受眾群體的優(yōu)勢(shì)，但國(guó)際化戰(zhàn)略仍然是中國(guó)紀(jì)錄片保持穩(wěn)定、良性發(fā)展的有效路徑。原因一方面在于中國(guó)紀(jì)錄片的國(guó)際化使命不僅在于創(chuàng)造市場(chǎng)收益，還承擔(dān)著塑造國(guó)家形象、傳播中華文化、輸出價(jià)值觀念的重任。另一方面還在于，只有在國(guó)際化過(guò)程中，中國(guó)紀(jì)錄片行業(yè)自身與國(guó)際的接軌才能有力推動(dòng)中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的規(guī)范完善和發(fā)展成熟。

2.內(nèi)容資源的國(guó)際化

內(nèi)容資源的國(guó)際化是指對(duì)全球內(nèi)容資源的利用，牽涉到創(chuàng)作者的視野，牽涉到作品的內(nèi)容題材以及作品的表達(dá)方式。

中國(guó)是一個(gè)紀(jì)錄片資源大國(guó)并非紀(jì)錄片生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)的事實(shí)，導(dǎo)致了資源與產(chǎn)品的不均衡性。而變數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)為質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的有效手段就是以國(guó)際化視野整合內(nèi)容資源。具體包括兩個(gè)維度，一是以國(guó)際化的理念和視野在中國(guó)文化中找尋素材加以國(guó)際化表達(dá)，一是在世界文化中發(fā)有價(jià)值的內(nèi)容并作中國(guó)價(jià)值觀的解讀。

在中國(guó)文化的國(guó)際化表達(dá)方面，應(yīng)該將中國(guó)題材放置于全球文化格局中考量其價(jià)值，在文化共通性基礎(chǔ)上展示其獨(dú)特性。在“文化”這一寬泛的概念下，宗教、語(yǔ)言、教育、生活方式、民俗習(xí)慣、服裝、飲食等都可以納入其中。在中國(guó)文化的國(guó)際化表達(dá)方面，央視紀(jì)錄頻道三年來(lái)的許多作品《舌尖上的中國(guó)》《春晚》《京劇》《故宮100》《China瓷》以及《茶——一片樹(shù)葉的故事》等，都為中國(guó)題材的國(guó)際化解讀和國(guó)際化表達(dá)提供了可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，尤其是《舌尖上的中國(guó)》可以稱(chēng)其為典范。

此外，央視紀(jì)錄頻道推出的“魅力系列”紀(jì)錄片節(jié)目《魅力肯尼亞》《魅力斯洛文尼亞》等，以“中國(guó)視角、世界故事”的解讀與觀察方式，強(qiáng)調(diào)用中國(guó)的視角看世界，講述全世界不同國(guó)家、不同民族、不同文化的題材故事?！恩攘κ澜纭废盗屑o(jì)錄片是用東方的思考，記錄具有世界共通價(jià)值的情感與共鳴。

盡管目前大多數(shù)以市場(chǎng)為指向的作品，開(kāi)始呈現(xiàn)方式和表達(dá)手法上向國(guó)際化靠攏，注重情節(jié)線索、設(shè)置懸念、強(qiáng)調(diào)沖突、突出細(xì)節(jié)、高密度信息量、快節(jié)奏剪輯，但是在觀念上固守傳統(tǒng)，仍然有不少作品在題材的角度選擇、敘事策略乃至作品結(jié)構(gòu)方面觀念陳舊。

在世界文化中國(guó)價(jià)值觀的解讀這一維度，應(yīng)該積極反映中國(guó)對(duì)人類(lèi)共同命運(yùn)和全球事務(wù)的認(rèn)識(shí)、思考和擔(dān)當(dāng)，多反映中國(guó)與外部世界的話語(yǔ)共同點(diǎn)、利益交匯點(diǎn)，中國(guó)紀(jì)錄片在內(nèi)容選材、創(chuàng)作理念和制作手法等層面仍然欠缺國(guó)際化視野。

以往的中國(guó)紀(jì)錄片在內(nèi)容上呈現(xiàn)兩種傾向，一為獨(dú)立紀(jì)錄片，所選擇的拍攝內(nèi)容多反映中國(guó)負(fù)面形象；而主流紀(jì)錄片的內(nèi)容多為政治、歷史等宏大題材。因此要提高中國(guó)紀(jì)錄片在國(guó)際市場(chǎng)的地位、重塑良好的國(guó)家形象，應(yīng)從內(nèi)容入手，多選擇適合國(guó)際傳播的、具有普世價(jià)值的題材進(jìn)行創(chuàng)作，精準(zhǔn)地定位傳播產(chǎn)品和傳播對(duì)象，提供符合國(guó)外受眾需求的產(chǎn)品和服務(wù)，才能有效實(shí)現(xiàn)海外觀眾對(duì)中國(guó)紀(jì)錄片的認(rèn)知。

3.人才資源的國(guó)際化

人才的國(guó)際化是指對(duì)全球紀(jì)錄片創(chuàng)作人才的整合利用。一方面對(duì)全球人才資源的優(yōu)化利用極大程度節(jié)約紀(jì)錄片的成本，并豐富、拓寬紀(jì)錄片產(chǎn)品的內(nèi)容；另一方面具體針對(duì)中國(guó)紀(jì)錄片行業(yè)而言，也是有效解決人才短缺，加快與國(guó)際接軌，迅速轉(zhuǎn)換理念、提升中國(guó)紀(jì)錄片專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍創(chuàng)作與管理水平的捷徑。

在經(jīng)濟(jì)、資源、信息全球化程度日漸增強(qiáng)的大時(shí)代背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也早已呈現(xiàn)出全球化的趨勢(shì)。有影響的國(guó)際傳媒集團(tuán)在紛紛建立以24小時(shí)不間斷報(bào)道全球信息的國(guó)際新聞專(zhuān)業(yè)頻道的同時(shí)，也利用互聯(lián)網(wǎng)把全球的人才資源和信息資源納入自己的信息網(wǎng)絡(luò)。就紀(jì)錄片行業(yè)而言，國(guó)家地理、歷史頻道、探索頻道以及英國(guó)BBC等，服務(wù)于他們旗下的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)遍布世界各地，大的傳媒集團(tuán)一定是將信息與人才資源庫(kù)建立在全球范圍之上，善于利用全球的紀(jì)錄片創(chuàng)作人才為他們不間斷地提供紀(jì)錄片優(yōu)質(zhì)作品。

同樣，紀(jì)錄頻道創(chuàng)建之初，就開(kāi)創(chuàng)性地組建國(guó)際顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，三年的時(shí)間，紀(jì)錄頻道的國(guó)際顧問(wèn)已擴(kuò)展為15名，包括法國(guó)著名紀(jì)錄片大師雅克·貝漢、法國(guó)“紀(jì)錄片之光”紀(jì)錄片節(jié)主席伊夫·讓諾登，這些世界知名的紀(jì)錄片制作人、導(dǎo)演和電視機(jī)構(gòu)管理者，在短時(shí)間內(nèi)有效地推進(jìn)了紀(jì)錄頻道與國(guó)際紀(jì)錄片領(lǐng)域的接軌。

三、紀(jì)錄頻道國(guó)際化戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)路徑分析

自2010年開(kāi)播到今天，紀(jì)錄頻道從籌建到搭建平臺(tái)到躋身國(guó)際紀(jì)錄片強(qiáng)勢(shì)陣營(yíng)，短短三年的時(shí)間，紀(jì)錄頻道通過(guò)致力于擴(kuò)大海外覆蓋范圍；利用各種國(guó)際平臺(tái)全球性推廣紀(jì)錄頻道品牌形象；不斷推出符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和表述方式的高品質(zhì)作品；開(kāi)展實(shí)質(zhì)性國(guó)際化合作項(xiàng)目；跨國(guó)制作“魅力系列”等等具體方法和路徑，迅速而有效地出現(xiàn)在國(guó)際紀(jì)錄片領(lǐng)域，讓紀(jì)錄片創(chuàng)作者感受到中國(guó)與國(guó)際之間的距離正在縮短。分析其在國(guó)際化道路上的有效實(shí)現(xiàn)路徑，對(duì)于中國(guó)其他10多個(gè)專(zhuān)業(yè)紀(jì)錄片頻道以及中國(guó)紀(jì)錄片整體產(chǎn)業(yè)具有切實(shí)的借鑒和參照意義?？偨Y(jié)央視紀(jì)錄頻道三年來(lái)在國(guó)際化方面的舉措，其有效路徑大致可以歸納為四個(gè)方面：

1.有效提升中國(guó)品牌的影響力

國(guó)際影視節(jié)展是資源與信息高度密集、影響和輻射力強(qiáng)大的平臺(tái)，能夠最大范圍、最短時(shí)間、最有效地在國(guó)際紀(jì)錄片專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域快速樹(shù)立起中國(guó)紀(jì)錄頻道的獨(dú)有品牌。紀(jì)錄頻道開(kāi)播三年來(lái)，積極參加包括法國(guó)戛納電視節(jié)、荷蘭阿姆斯特丹紀(jì)錄片節(jié)、國(guó)際艾美獎(jiǎng)、美國(guó)NATPE電視節(jié)、加拿大HotDocs國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)等20多個(gè)主流國(guó)際知名的影視節(jié)展，并通過(guò)節(jié)目推介、頻道推介、合作論壇、中國(guó)題材論壇等活動(dòng)，獲得了高度關(guān)注，快速有效地提升紀(jì)錄頻道的國(guó)際知名度和影響力，并與國(guó)際電視媒體和紀(jì)錄片機(jī)構(gòu)溝通接洽，建立合作關(guān)系。

2.提高內(nèi)容產(chǎn)品的市場(chǎng)占有力以及作品的傳播影響力

品牌的影響最終要靠高品質(zhì)內(nèi)容的支撐，紀(jì)錄頻道開(kāi)播的三年里，不斷推出原創(chuàng)紀(jì)錄片精品，《舌尖上的中國(guó)》《春晚》《超級(jí)工程》《南海Ⅰ號(hào)》《故宮100》《China瓷》，新近播出的《京劇》《絲路》《茶——一片樹(shù)葉的故事》《丹頂鶴》《發(fā)現(xiàn)肯尼亞》《對(duì)照記》，此外還有正在制作中的《園林》《牡丹》《舌尖上的中國(guó)》（第二部）等。其中大部分作品以集群方式進(jìn)入國(guó)際主流傳播渠道播出，贏得了紀(jì)錄片國(guó)際領(lǐng)域的普遍贊譽(yù)，這些展示中華文化、傳遞中國(guó)發(fā)展的優(yōu)秀紀(jì)錄片，已經(jīng)成為向世界講述中國(guó)故事、完善中國(guó)表達(dá)、樹(shù)立中國(guó)形象的一種有效方式，提高了中國(guó)紀(jì)錄片作品的國(guó)際影響力。

同樣，高品質(zhì)的原創(chuàng)作品也獲得了中國(guó)紀(jì)錄片在國(guó)際市場(chǎng)的商業(yè)地位，目前，央視紀(jì)錄頻道開(kāi)播以來(lái)其作品的市場(chǎng)收益在央視紀(jì)錄片海外發(fā)行總量中貢獻(xiàn)了巨大份額。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年11月，對(duì)比紀(jì)錄頻道開(kāi)播前，增長(zhǎng)幅度超過(guò)248%，創(chuàng)造了中國(guó)紀(jì)錄片海外發(fā)行的歷史最好成績(jī)，形成央視原創(chuàng)紀(jì)錄片在國(guó)際電視市場(chǎng)的品牌集群效應(yīng)。值得注意的是，“2012年中國(guó)紀(jì)錄片在亞洲地區(qū)的商業(yè)定價(jià)首次與BBC、Discovery相同，進(jìn)入第一梯隊(duì)，有效形成了紀(jì)錄頻道在國(guó)際市場(chǎng)的品牌效應(yīng)”④

3.開(kāi)展多形式、多層級(jí)的國(guó)際合作

紀(jì)錄頻道開(kāi)播以來(lái)與國(guó)際紀(jì)錄片市場(chǎng)充分對(duì)接，搭建起國(guó)際合作網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展了多層級(jí)、多形式的切實(shí)的國(guó)際合作。

其一，戰(zhàn)略合作層面，紀(jì)錄頻道與美國(guó)國(guó)家地理頻道、英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)、英國(guó)廣播公司、法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)、意大利國(guó)家電視臺(tái)等國(guó)際知名電視機(jī)構(gòu)確立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

其二，節(jié)目?jī)?nèi)容層面的交流與合作。為加強(qiáng)節(jié)目引進(jìn)與合作，已經(jīng)與全球30多個(gè)國(guó)家的100多家國(guó)際電視制作機(jī)構(gòu)建立了紀(jì)錄片引進(jìn)合作關(guān)系，引進(jìn)紀(jì)錄片主題涵蓋了自然、歷史、科技、文化、社會(huì)等方面。由此紀(jì)錄頻道的專(zhuān)業(yè)人員熟悉了國(guó)際紀(jì)錄片市場(chǎng)的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)了快速與國(guó)際紀(jì)錄片媒體市場(chǎng)的對(duì)接。

其三，在拍攝項(xiàng)目層面的具體合作。目前，紀(jì)錄頻道分別以參與投資、共同拍攝、邀請(qǐng)團(tuán)隊(duì)等模式陸續(xù)啟動(dòng)了近20個(gè)國(guó)際紀(jì)錄片項(xiàng)目，不僅有效開(kāi)發(fā)了中國(guó)題材也加大了中國(guó)內(nèi)容和價(jià)值觀在國(guó)際主流市場(chǎng)的有效傳播。

表2 央視紀(jì)錄頻道與國(guó)際機(jī)構(gòu)聯(lián)合攝制情況一覽表

4.提高平臺(tái)的聚合力

在2013年11月召開(kāi)的第十二屆四川電視節(jié)上，由紀(jì)錄頻道聯(lián)合四家單位主辦的首屆中國(guó)國(guó)際紀(jì)錄片提案大會(huì)，以方案預(yù)售（Project Pitching）的方式，吸引了來(lái)自中國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞的300多位紀(jì)錄片專(zhuān)業(yè)人員，405個(gè)以“中國(guó)故事”為主題的優(yōu)秀紀(jì)錄片提案展示了全球紀(jì)錄片創(chuàng)作者對(duì)中國(guó)元素的解讀與思考。

發(fā)端于上個(gè)世紀(jì)90年代的方案預(yù)售（Project Pitching）的模式，是歐美國(guó)家通行的市場(chǎng)銷(xiāo)售模式，借助這種方案預(yù)售機(jī)制，許多紀(jì)錄片創(chuàng)作者和投資方建立起直接聯(lián)系，在最低風(fēng)險(xiǎn)的前提下分別獲取了各自所需要的資金和作品，所以它已成為國(guó)際紀(jì)錄片市場(chǎng)通行的范式。

紀(jì)錄頻道作為主辦方，第一次采取方案預(yù)售（Project Pitching）模式舉辦的提案大會(huì)，為中國(guó)和國(guó)際的紀(jì)錄片導(dǎo)演、制作人、投資人搭建了一個(gè)交流合作的平臺(tái)。這一具有標(biāo)志性意義的舉措，標(biāo)志著紀(jì)錄頻道由此完成了在國(guó)際紀(jì)錄領(lǐng)域“進(jìn)入”與“參與”角色的歷史，確立起作為制作主體、投資主體、播出主體在世界同行中的引領(lǐng)地位，并且具備能力和實(shí)力搭建聚合世界優(yōu)秀紀(jì)錄片資源的平臺(tái)。因此，提升平臺(tái)的凝聚力成為國(guó)際化的重要舉措之一。平臺(tái)的重要作用在于，其一，它具有整合、利用世界范圍內(nèi)紀(jì)錄片內(nèi)容、人才與資金的功能，為紀(jì)錄頻道自身的發(fā)展積蓄綜合優(yōu)勢(shì)；其二，通過(guò)采取國(guó)際通行預(yù)售方式，自主搭建連接國(guó)內(nèi)外紀(jì)錄片行業(yè)的橋梁，將加快中國(guó)紀(jì)錄片走向國(guó)際的進(jìn)程，其三，吸引世界各國(guó)紀(jì)錄片人員、資金與播出媒體關(guān)注中國(guó)，有利于中國(guó)文化和中國(guó)精神中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)際傳播。

央視紀(jì)錄頻道打開(kāi)了中國(guó)紀(jì)錄片走向國(guó)際的一扇門(mén)，作為中國(guó)紀(jì)錄片的旗艦，切實(shí)帶動(dòng)了中國(guó)紀(jì)錄片駛向國(guó)際紀(jì)錄片這片遼闊蔚藍(lán)的海域，并以鮮明獨(dú)有的特色，躋身于這片疆域中馳騁的重量級(jí)品牌之列。但是就中國(guó)紀(jì)錄片整體而言，其國(guó)際化水平還參差不齊，要穩(wěn)步邁入國(guó)際紀(jì)錄片一流領(lǐng)域還需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和努力。

總之，在探索紀(jì)錄片國(guó)際化過(guò)程當(dāng)中，中國(guó)的紀(jì)錄片要在國(guó)際化的理念和思維框架下，整合國(guó)內(nèi)國(guó)際的紀(jì)錄片領(lǐng)域的題材、隊(duì)伍、產(chǎn)品資源，形成自己有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，加強(qiáng)與國(guó)外紀(jì)錄片人員和媒體的多層次合作，選擇國(guó)際市場(chǎng)喜歡的紀(jì)錄片題材，規(guī)范化、類(lèi)型化生產(chǎn)；創(chuàng)作出具有獨(dú)特氣質(zhì)和風(fēng)格又符合國(guó)際表達(dá)方式的紀(jì)錄片作品，傳播被世界觀眾樂(lè)于接受的價(jià)值觀，由此應(yīng)該能夠走出一條紀(jì)錄片國(guó)際化的有效發(fā)展之徑。

注釋?zhuān)?/p>

① 張同道：《2012中國(guó)紀(jì)錄片品牌元年》，《文藝報(bào)》，2013年2月20日。

② “亞洲—太平洋廣播聯(lián)盟”（A.ia一Paeifie Broadeasting Union，簡(jiǎn)稱(chēng)ABU，即“亞太廣聯(lián)”）地區(qū)性廣播電視國(guó)際專(zhuān)業(yè)組織，于1964年7月1日正式成立。1992年，康健寧、高國(guó)棟的紀(jì)錄片《沙與?！帆@得第28屆亞廣聯(lián)大會(huì)的“亞廣聯(lián)電視獎(jiǎng)大獎(jiǎng)”，是中國(guó)第一部獲國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的紀(jì)錄片作品。

③ 數(shù)據(jù)來(lái)自《2012探索傳媒公司年度報(bào)告》（2012 Annual Report Discovery Communications Inc）

④ 周艷：《論央視紀(jì)錄頻道品牌建設(shè)與傳播的創(chuàng)新》，《現(xiàn)代傳播》，2013年第6期。

（作者趙曦系中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)紀(jì)錄片研究中心高級(jí)編輯；趙丹旸系中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)研究院碩士研究生）

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